1、第九章國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略,學(xué)習(xí)目的,掌握國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的概念，了解其種類(lèi) 了解國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的構(gòu)成 了解決定和影響國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的主要因素 掌握國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)的基本方法和定價(jià)策略 了解國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)中的幾個(gè)特殊問(wèn)題,第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的形成,一、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的構(gòu)成 （一）國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的概念和種類(lèi) 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格也稱(chēng)世界市場(chǎng)價(jià)格，通常是指某種商品在國(guó)際市場(chǎng)上，一定時(shí)期內(nèi)客觀(guān)形成的具有代表性的實(shí)際成交價(jià)格。 國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格具體包括： 1、交易所價(jià)格：通過(guò)公開(kāi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所形成的，能夠反映市場(chǎng)供求變動(dòng)趨勢(shì)的一種具有代表性的國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格，是企業(yè)制定初級(jí)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的主要依據(jù)。 2、拍賣(mài)價(jià)格：通過(guò)公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)形成。 3

2、、開(kāi)標(biāo)價(jià)格：以招標(biāo)方式進(jìn)行交易的成交價(jià)格。 4、協(xié)定價(jià)格：政府間供應(yīng)一定商品和勞務(wù)所簽訂的協(xié)定中確定的價(jià)格。 5、合同價(jià)格：根據(jù)交易雙方簽訂的購(gòu)銷(xiāo)合同所確定的價(jià)格。,（二）國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的構(gòu)成 生產(chǎn)成本： 流通費(fèi)用：運(yùn)費(fèi)，裝卸費(fèi)，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，保險(xiǎn)費(fèi)等 利潤(rùn) 稅金：關(guān)稅，一般流轉(zhuǎn)稅,價(jià)格升級(jí)圖示,二、決定和影響國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格的因素 （一）國(guó)際價(jià)值 （二）匯率與貨幣價(jià)值 （三）供求和競(jìng)爭(zhēng) （四）價(jià)格管制因素,中國(guó)人民銀行授權(quán)中國(guó)外匯交易中心公布，年月日銀行間外匯市場(chǎng)美元等貨幣對(duì)人民幣匯率的中間價(jià)為美元兌人民幣元，歐元兌人民幣元，日元兌人民幣元，港元兌人民幣元，英鎊兌人民幣元。,第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)方法,一、

3、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo) （一）開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng) （二）爭(zhēng)取最大利潤(rùn) （三）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 （四）應(yīng)付或避免競(jìng)爭(zhēng) （五）保持價(jià)格穩(wěn)定 （六）增加出口創(chuàng)匯,二、企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)方法,（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法,成本加成定價(jià)法 損益平衡定價(jià)法 邊際成本定價(jià)法,1、成本加成定價(jià)法,價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本（1+成本加成率）,2、損益平衡定價(jià)法,3、邊際成本定價(jià)法,價(jià)格=邊際成本+邊際貢獻(xiàn) 邊際成本每增加或減少一單位產(chǎn)品所產(chǎn)生的成本變化量 邊際貢獻(xiàn)每增加或減少一單位產(chǎn)品銷(xiāo)售所帶來(lái)的收益 當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的全部邊際貢獻(xiàn)總額超過(guò)企業(yè)固定成本總額，其超過(guò)部分就是利潤(rùn),例如，某公司生產(chǎn)彩色電視機(jī)，年生產(chǎn)能力為1000臺(tái)，固定成本為60

4、萬(wàn)元，單位變動(dòng)成本為1600元，每臺(tái)售價(jià)是3400元。但目前該產(chǎn)品定貨量為500臺(tái)。在生產(chǎn)能力閑置的情況下，某企業(yè)想定貨300臺(tái)，但每臺(tái)價(jià)格要求是2200元，那么該公司要不要接受定貨？,我們做如下分析：先分析定貨500臺(tái)的情況，500臺(tái)全部銷(xiāo)售得到的銷(xiāo)售收入是3400500=1700000（元），變動(dòng)成本是1600500=800000（元），邊際貢獻(xiàn)是1700000800000=900000（元），固定成本是600000元，企業(yè)盈利為900000 600000=300000（元）?？梢?jiàn)，銷(xiāo)售500臺(tái)彩電，全部固定成本得到了補(bǔ)償之外，還盈利30萬(wàn)元。如果再次接受300臺(tái)的定貨，得到的邊際貢獻(xiàn)為3

5、00（22001600）=180000（元）。,我們做進(jìn)一步的分析可以看出，單從某企業(yè)定貨300臺(tái)，出價(jià)2200元來(lái)看，企業(yè)考慮固定成本的話(huà)，企業(yè)是虧損的。 單位固定成本是600000/（500+300）=750（元） 單位成本是750+1600=2350（元） 單位產(chǎn)品虧損是23502200=1 50（元）。,（二）市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法,市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法的幾個(gè)具體的方法 倒推定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 差別定價(jià)法,1、倒推定價(jià)法,以國(guó)外市場(chǎng)顧客可以接受的或目前市場(chǎng)的零售價(jià)（銷(xiāo)售價(jià)）出發(fā)，倒推出本國(guó)產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)的一種方法. 即使產(chǎn)品成本一樣，只要需求強(qiáng)度不同，就可以制定不同的價(jià)格倒推定價(jià)法主要是為了兼顧企業(yè)

6、應(yīng)獲得的收益以及產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力,倒推定價(jià)法,CIF術(shù)語(yǔ)的中譯名為成本加保險(xiǎn)費(fèi)加運(yùn)費(fèi)，（指定目的港，其原文為Cost,Insurance and Freight按此術(shù)語(yǔ)成交，貨價(jià)的構(gòu)成因素中包括從裝運(yùn)港至約定目的地港的通常運(yùn)費(fèi)和約定的保險(xiǎn)費(fèi) CIF通常是指FOB+運(yùn)費(fèi)+保險(xiǎn)費(fèi)。 FOB是國(guó)際貿(mào)易中常用的貿(mào)易術(shù)語(yǔ)之一，F(xiàn)OB的全文是Free On Board，即船上交貨(指定裝運(yùn)港)，習(xí)慣稱(chēng)為裝運(yùn)港船上交貨。,企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。 消費(fèi)者對(duì)某牌號(hào)電視機(jī)可接受價(jià)格為2 500元，電視機(jī)零售商的經(jīng)營(yíng)毛利20，批

7、發(fā)商的批發(fā)毛利5。 零售商可接受價(jià)格消費(fèi)者可接受價(jià)格(1-20)2 500(1-20)2 000(元) 批發(fā)商可接受價(jià)格零售商可接受價(jià)格(1-5)=2 000(1-5)1 900(元) 1 900元即為該電視機(jī)的出廠(chǎng)價(jià)。如果該廠(chǎng)家欲獲取10的利潤(rùn)，那么該電視機(jī)的成本就應(yīng)該控制在1 710元以?xún)?nèi) 即： 1 900(1-10)1 710(元),2、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法,認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的依據(jù)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的認(rèn)知，而不是僅僅根據(jù)產(chǎn)品的成本 認(rèn)知定價(jià)是從現(xiàn)代市場(chǎng)定位觀(guān)念出發(fā)，將目標(biāo)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者心理價(jià)位的有效統(tǒng)一起來(lái)的具體表現(xiàn),3、

8、差別定價(jià)法,差別定價(jià)法又叫需求定價(jià)法，是指對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)，根據(jù)不同的市場(chǎng)、不同的顧客、不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)分別制定不同價(jià)格的方法，主要包括如下形式 顧客細(xì)分定價(jià) 產(chǎn)品形式定價(jià) 形象定價(jià) 地點(diǎn)定價(jià) 時(shí)間定價(jià),（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,隨行就市定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法,第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略,一、國(guó)際市場(chǎng)的定價(jià)策略 （一）發(fā)達(dá)國(guó)家的出口定價(jià)策略 （二）發(fā)展中國(guó)家的出口定價(jià)策略 （三）國(guó)際市場(chǎng)上的提價(jià)策略 （四）國(guó)際市場(chǎng)上的降價(jià)策略,二、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)中的幾個(gè)特殊問(wèn)題 （一）統(tǒng)一價(jià)格與差別價(jià)格 （二）公司總部定價(jià)與子公司定價(jià) （三）本國(guó)貨幣與外國(guó)貨幣 （四）傾銷(xiāo)與反傾銷(xiāo) （五）國(guó)際轉(zhuǎn)移定價(jià),1、轉(zhuǎn)移定價(jià)

9、的原理,轉(zhuǎn)移定價(jià)的概念 轉(zhuǎn)移定價(jià)又叫公司內(nèi)部定價(jià)或劃撥價(jià)格，是指跨國(guó)公司內(nèi)部母公司與子公司之間或各子公司之間轉(zhuǎn)移商品或勞務(wù)的銷(xiāo)售定價(jià)。 據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，目前大約有2/3的國(guó)際貿(mào)易屬于集團(tuán)內(nèi)貿(mào)易，這些內(nèi)部交易既包括彼此購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)的各種中間物質(zhì)產(chǎn)品乃至成品，也包括勞務(wù)、技術(shù)、管理知識(shí)和其他經(jīng)營(yíng)資源的相互供給。,1、轉(zhuǎn)移定價(jià)的原理,轉(zhuǎn)移定價(jià)的原理 假設(shè)某跨國(guó)公司的A子公司銷(xiāo)售1萬(wàn)件產(chǎn)品，其中5000件銷(xiāo)售給B子公司，即內(nèi)部貿(mào)易占50；另5000件在公開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)售。每件產(chǎn)品的變動(dòng)成本40美元，總固定成本10萬(wàn)美元，公開(kāi)市場(chǎng)單價(jià)是60美元。 當(dāng)A、B子公司按公開(kāi)市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行內(nèi)部貿(mào)易時(shí)，則銷(xiāo)售1萬(wàn)件產(chǎn)品，可

10、取得正常利潤(rùn)10萬(wàn)美元。,1、轉(zhuǎn)移定價(jià)的原理,A子公司正常價(jià)格的利潤(rùn),1、轉(zhuǎn)移定價(jià)的原理,把利潤(rùn)、資金從B公司轉(zhuǎn)入A子公司,采用抬高A子公司售價(jià)的方法,1、轉(zhuǎn)移定價(jià)的原理,反之，把利潤(rùn)、資金從A子公司移入B子公司，便可采用降低A子公司售價(jià)的辦法。,2、轉(zhuǎn)移定價(jià)的特點(diǎn),隨意性 轉(zhuǎn)移價(jià)格的最大特點(diǎn)是，它不由交易雙方按市場(chǎng)供需狀況和獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)原則確定，而是根據(jù)公司的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和整體利益最大化的原則由總公司特定管理部門(mén)以行政方式確定。 秘密性 計(jì)劃性 廣泛性,3、轉(zhuǎn)移定價(jià)的目的,逃避稅收 避免風(fēng)險(xiǎn) 匯率風(fēng)險(xiǎn) 外匯管制和資金管制的風(fēng)險(xiǎn) 政治風(fēng)險(xiǎn) 調(diào)節(jié)利潤(rùn) 實(shí)行經(jīng)營(yíng)資源的全球調(diào)整， 獲得國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力

11、轉(zhuǎn)移資金,4、轉(zhuǎn)移價(jià)格糾紛的處理,公司內(nèi)部的糾紛 跨國(guó)公司利潤(rùn)最大化目標(biāo)與各個(gè)利潤(rùn)中心的矛盾。 緩解矛盾的辦法： 建立專(zhuān)門(mén)協(xié)調(diào)組織 設(shè)置雙重簿記 制定子公司預(yù)算和利潤(rùn)計(jì)劃時(shí)就考慮轉(zhuǎn)移價(jià)格因素的影響 提供足夠的信息，統(tǒng)一認(rèn)識(shí) 跨國(guó)公司與母國(guó)及東道國(guó)政府的糾紛 跨國(guó)公司的母國(guó)多為屬于高稅率的發(fā)達(dá)國(guó)家，利潤(rùn)被轉(zhuǎn)移至國(guó)外會(huì)減少稅收；東道國(guó)總是希望跨國(guó)公司設(shè)在本國(guó)的子公司增加利潤(rùn)多收所得稅，而跨國(guó)公司又常常用轉(zhuǎn)移價(jià)格減少利潤(rùn)少納稅。這就造成矛盾、糾紛。 這些矛盾促使母國(guó)政府與東道國(guó)政府通過(guò)立法等手段對(duì)跨國(guó)公司的轉(zhuǎn)移價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督和管制。,5、轉(zhuǎn)移價(jià)格定價(jià)水平的選擇,定價(jià)水平的選擇 定價(jià)水平，分為兩種情況： 低轉(zhuǎn)移定價(jià)和高轉(zhuǎn)移定價(jià),5、轉(zhuǎn)移價(jià)格的制定方法,下列情況采用低轉(zhuǎn)移定價(jià) 為了提高子公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 為了減少高關(guān)稅稅率對(duì)整個(gè)公司贏(yíng)利的影響 為了充分利用某些目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)公司所得稅稅率低的特點(diǎn),5、轉(zhuǎn)移價(jià)格的制定方法,下列情況采用高轉(zhuǎn)移定價(jià) 為了避免東道國(guó)較高的公司所得稅 為了應(yīng)付東道國(guó)對(duì)子公司將利潤(rùn)匯回總公司的限制 為了應(yīng)付