1、ch5. 消費(fèi)者的資源,消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源 2. 消費(fèi)者的時(shí)間 3. 消費(fèi)者的知識(shí),消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源,收入,財(cái)產(chǎn),信貸,收入的構(gòu)成,利息,獎(jiǎng)金,津貼,紅利,工資,人均國民生產(chǎn)總值（GNP）與人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP） 個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入 個(gè)人收入：工資+獎(jiǎng)金+紅利+利息+其他福利 個(gè)人可支配收入：個(gè)人收入-稅款 個(gè)人可任意支配收入：個(gè)人可支配收入維持生存所必需的支出（房租、水電、食物、燃料、保險(xiǎn)等) 名義收入與實(shí)際收入 現(xiàn)期收入、過去收入與未來收入,收入的測(cè)量,恩格爾定律（德國，1857） 隨著家庭收入的增加，食物支出在整個(gè)家庭支出中所占的比重逐步下降，而用于住房、教育

2、、健康、休閑等方面的支出比重增加。 三類國家或地區(qū)平均家庭消費(fèi)支出構(gòu)成(p.106) 我國居民家庭年人均消費(fèi)支出總額及構(gòu)成(p.107),收入對(duì)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的影響,超級(jí)富裕層（1%） - 家庭年收入：7.5萬-10萬美元以上（90年代初） 職業(yè): 公司老板、名醫(yī)、律師、咨詢顧問 平均年齡：57歲 消費(fèi)：游艇、高級(jí)轎車、服務(wù)、旅游、繼續(xù)教育 高收入層 人均收入：居前20%或前25%的人口組成的家庭 職業(yè): 雙職工 消費(fèi)：家具、電器、中高檔服裝、家庭娛樂用品、化妝品、珠寶首飾、花園與草坪護(hù)理、美容服務(wù)。,美國不同收入階層的消費(fèi)行為特點(diǎn),普通收入層 - 收入：中等收入（占人口的大多數(shù)） 消費(fèi)：對(duì)價(jià)

3、格較敏感，購買大眾化產(chǎn)品。 低收入或貧困層（10-15%） 年老獨(dú)身、家庭離異者、無家可歸者、身殘智障者 消費(fèi):牛奶、面包、理發(fā)等基本產(chǎn)品和服務(wù),美國不同收入階層的消費(fèi)行為特點(diǎn),中國社會(huì)階層結(jié)構(gòu)與消費(fèi)形態(tài): 1978年以前,特征: 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，公有制，供不應(yīng)求，分配平均 主義，收入差距小。,社會(huì)階層結(jié)構(gòu),工人,農(nóng)民,解放軍,知識(shí)分子,消費(fèi)形態(tài): 平均主義，大眾化。,70年代的主要耐用消費(fèi)品:,社會(huì)階層結(jié)構(gòu),富裕階層,中間階層,低收入階層,中國社會(huì)科學(xué)院(2004): 家庭財(cái)產(chǎn)15-30萬元，占城鎮(zhèn)家庭的49%, 全國家庭的19%，人口約為2億5千萬。,中國國家統(tǒng)計(jì)局(2005): 人均可支配收入

4、6,000-7,000元, 恩格爾指數(shù) 35%，人口4.5億。,中間階層,中國社會(huì)階層結(jié)構(gòu)與消費(fèi)形態(tài): 1978年以后,（1978-1992） 舊中間階層,（1993-） 新中間階層,中間階層的發(fā)展階段,中國社會(huì)階層結(jié)構(gòu)與消費(fèi)形態(tài): 1978年以后,舊中間階層: 1978- 1992,成長背景 - 所有制改革，私有經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，分配制度改革，打破平均主義。 返城知青、無業(yè)游民、退休人員和一部分農(nóng)民作為私營經(jīng)濟(jì)的 主力，利用有利的政策和制度，迅速實(shí)現(xiàn)了財(cái)富的積累。 構(gòu)成 私營企業(yè)主，政府官員，國營及集體企業(yè)老板，特種行業(yè)從事者, 經(jīng)紀(jì)人，明星等。,新中間階層: 1993-,成長背景 外企白領(lǐng)增加 高

5、學(xué)歷者下海 國營企業(yè)私營化 公務(wù)員、研究、教授工資數(shù)度上調(diào) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來新行業(yè)的發(fā)展 構(gòu) 成 - 白領(lǐng): 外企文職、中低 層管理人員、壟斷行業(yè)經(jīng)營者及職員。 中小企業(yè)主: 中小私營企業(yè)老板、國企或合資企業(yè)承包者。 商業(yè)精英 政府官員: 局、處、科級(jí)官員。 政治精英 專業(yè)人員: 教授、研究員、工程師、建筑師、律師、會(huì)計(jì)師。知識(shí)精英 文化人: 影視人、記者、作家。文化精英,教育水平、財(cái)富來源、名聲不同,舊中間階層,vs.,新中間階層與舊中間階層的比較,新中間階層,新中間階層的生活方式,經(jīng)濟(jì)資本所有者 - 中上層: 別墅、豪華轎車、高檔Party、高爾夫、俱樂部、瑞士名表、 名牌時(shí)裝、高級(jí)洋酒、

6、高檔美容院、私人秘書、情人。 - 中等及中下層: 連體別墅、中檔Party、國產(chǎn)名酒、麻將、中檔轎車、 團(tuán)體旅游。,知識(shí)資本所有者 高檔咖啡館、高檔酒吧、音樂會(huì)、美術(shù)展覽、網(wǎng)球、 國內(nèi)外旅游、現(xiàn)代式裝潢。,新中間階層的生活方式,一般白領(lǐng) 公寓樓、打折時(shí)裝、卡布奇諾、美容、新潮發(fā)型、 保齡球、高爾夫（偶爾), Pizza Hut, MacDonald.,新中間階層的生活方式,文化人 法國紅酒、雞尾酒、流行音樂、小型Party, 個(gè)性化的服裝、 私家車分期付款、同居。,新中間階層的生活方式,新中間階層的總體生活方式(1),追求時(shí)尚 追逐國內(nèi)外流行趨勢(shì)(尤其是35歲以下者), 偏好快餐。,追求名牌,

7、追求文化 教育培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)、音樂會(huì)、展覽會(huì),追求品位,追求享受 健康、生活品質(zhì)、信用卡、度假,新中間階層的總體生活方式(2),財(cái) 產(chǎn),汽車,股票,債券,銀行存款,不動(dòng)產(chǎn)(住房、土地),古董及其他收藏品,服務(wù)、旅游消費(fèi)和投資多。 特別珍惜時(shí)間，對(duì)商品的可獲性、購買的方便性、產(chǎn)品的無故障性和售后服務(wù)要求高，并愿意為此付費(fèi)。 關(guān)注儀表、健康、身體和財(cái)產(chǎn)安全，大量購買高檔化妝品、皮膚護(hù)理產(chǎn)品、健康食品、維生素、美容美發(fā)服務(wù)、健身器材、減肥服務(wù)、家庭保護(hù)系統(tǒng)、保鏢、保險(xiǎn)、防火與防盜器材、空氣凈化器等。,擁有較多的財(cái)產(chǎn)的家庭的消費(fèi)特點(diǎn),信貸購買產(chǎn)品 房子、汽車、彩電、冰箱、甚至日常用品 信貸對(duì)消費(fèi)的影響 長

8、期：- 短期: +,信 貸,消費(fèi)者的時(shí)間分割,非自由處置時(shí)間 吃、睡、家務(wù)、個(gè)人護(hù)理 及其他負(fù)有道義責(zé)任的工作,休閑時(shí)間,工作時(shí)間,工作性質(zhì)和報(bào)酬 - 工作性質(zhì)：工作時(shí)間和非工作時(shí)間是否涇渭分明 報(bào)酬（-） 家庭其他成員的時(shí)間預(yù)算 退休年齡、節(jié)假日數(shù)和假期長度 消費(fèi)者感受到的時(shí)間壓力,影響消費(fèi)者時(shí)間安排的因素,消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)：看電視、溜冰、釣魚、打網(wǎng)球、健身等。 消費(fèi)者是否購買“消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù)”，取決于是否擁有可自由支配的時(shí)間。 休閑時(shí)間減少消費(fèi)者在有限的休閑時(shí)間里寧愿出錢來獲得更大的快樂和享受空中旅行、高檔體育用品、更劇烈的活動(dòng),消費(fèi)時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù),減少工作時(shí)間來增加休閑時(shí)間會(huì)

9、引起收入的減少壓縮非自由處置時(shí)間 節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù) 服務(wù)：快餐店、外賣、便利店、非店鋪購物、家政等。 產(chǎn)品：冷凍食品、微波爐、洗碗機(jī)、干洗劑、快捷油漆、大馬力割草機(jī)。 時(shí)間的多極運(yùn)用：旅游車內(nèi)配置電視、便攜式電腦、配有擱書板的健身器。,節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品和服務(wù),知識(shí)：儲(chǔ)存在頭腦中的信息。 消費(fèi)者知識(shí)：與履行消費(fèi)者功能相關(guān)的信息。消費(fèi)者知識(shí)并不不然與消費(fèi)者所受的教育成正比。,消費(fèi)者的知識(shí),產(chǎn)品知識(shí) - 產(chǎn)品或品牌知名度（熟悉程度） - 產(chǎn)品或品牌形象（聯(lián)想和聯(lián)系） - 價(jià)格（了解/缺乏了解/缺乏了解而高估價(jià)格） 購買知識(shí) - 在哪里買（哪些商店有賣/放在什么位置） - 何時(shí)買 使用知識(shí) - 如何使用 - 在什么場合使用 - 使用時(shí)有哪些要求,消費(fèi)者知識(shí)的內(nèi)容,缺乏使用知識(shí)： 購買可能性減少 造成購買障礙 降低消費(fèi)者的滿意感,消費(fèi)者產(chǎn)品使用知識(shí)的重要性,信息：以聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)方式組織 記憶：由一系列代表概念的接點(diǎn)(nodes)和把這些接點(diǎn)聯(lián)系起來的連接(links)所構(gòu)成。 知識(shí)單元：記憶中各種不同接點(diǎn)的組合。 信念或假設(shè):兩個(gè)接點(diǎn)之間的連接。 圖式(schema)：頭腦中各種信息的組合。 腳本(script)：有關(guān)某一特定事件發(fā)生過程中行動(dòng)序列的知識(shí)。,知識(shí)的組織,IB