1、2020/7/31,1,“綠色”的哲學(xué)意蘊(yùn),感性直觀中的“綠色” 對“綠色”的知性分析 “綠色”意蘊(yùn)的理性綜合,2020/7/31,2,綠色營銷的本質(zhì),生生、和諧、至善 生態(tài)、人態(tài)、心態(tài),2020/7/31,3,第五章綠色整體產(chǎn)品策略,學(xué)習(xí)目標(biāo)：從微觀角度研究企業(yè)營銷策略，掌握企業(yè)綠色整體產(chǎn)品的概念，能夠運(yùn)用產(chǎn)品組合策略、包裝策略和綠色商標(biāo)策略來分析企業(yè)綠色營銷問題,2020/7/31,4,案例： 寶潔公司“麗諾”的替代包裝,寶潔德國分公司銷售30多種品牌的產(chǎn)品，其中最暢銷的品牌之一是織物柔順劑“麗諾”； 織物柔順劑的主要成分是陽離子表面活性劑，常見的有胺鹽型和季胺鹽型； 寶潔“麗諾”的傳統(tǒng)包

2、裝是高密聚乙烯塑料容器，主要品種有稀釋液體，3：1濃縮液體，布紋紙三種；,2020/7/31,5,隨著人們對環(huán)保問題的關(guān)注， “麗諾”不得不改換包裝：首先增加濃縮液的廣告和促銷；其次采用可重復(fù)使用包裝；最后設(shè)計(jì)薄紙板包裝。 討論問題：織物柔順劑是環(huán)境友好產(chǎn)品嗎？在產(chǎn)品開發(fā)中如何協(xié)調(diào)產(chǎn)品使用的便利性和環(huán)境友好性？,2020/7/31,6,主要內(nèi)容,整體綠色產(chǎn)品管理 綠色產(chǎn)品組合策略 綠色產(chǎn)品包裝策略 綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略,2020/7/31,7,整體綠色產(chǎn)品管理,從市場營銷角度，我們通常將產(chǎn)品看作是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品所構(gòu)成的一個價(jià)值整體。整體綠色產(chǎn)品就是從產(chǎn)品的這一價(jià)值整體為出發(fā)點(diǎn)，以誘

3、導(dǎo)和滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求為目的，在企業(yè)中樹立綠色產(chǎn)品整體營銷觀念，推行整體綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷。,2020/7/31,8,綠色產(chǎn)品具有不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點(diǎn)；綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣具有下列三種表現(xiàn)： 1.主要表現(xiàn)：核心產(chǎn)品成功地符合消費(fèi)者的主要需求； 2.技術(shù)表現(xiàn)：產(chǎn)品符合各種技術(shù)及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 3.策略表現(xiàn)：產(chǎn)品在市場上具有競爭力，而且有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)。 綠色產(chǎn)品除了上述三種表現(xiàn)外，其第四種表現(xiàn)更為重要：即綠色表現(xiàn)。,2020/7/31,9,綠色核心產(chǎn)品,開發(fā)滿足消費(fèi)者利益及綠色消費(fèi)需求的產(chǎn)品； 向消費(fèi)者提供綠色質(zhì)量； 增加產(chǎn)品的綠色特性； 排除不安全或不可接受的成分或者特性

4、； 綠色設(shè)計(jì)。,2020/7/31,10,綠色形式產(chǎn)品,綠色包裝； 綠色名稱與標(biāo)志。,2020/7/31,11,綠色延伸產(chǎn)品,提供綠色購買方式 向顧客提供支持和信息服務(wù) 將產(chǎn)品與綠色問題相聯(lián)系,2020/7/31,12,綠色產(chǎn)品組合策略,綠色產(chǎn)品組合策略是以引導(dǎo)與滿足綠色需求為導(dǎo)向，構(gòu)造既適應(yīng)市場環(huán)境和環(huán)保要求，又適合企業(yè)能力與發(fā)展要求的良好綠色產(chǎn)品組合的手段集合。,2020/7/31,13,綠色產(chǎn)品組合策略,綠色產(chǎn)品組合分析 產(chǎn)品生命期分析法 綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品線分析法 綠色產(chǎn)品組合策略,2020/7/31,14,2020/7/31,15,2020/7/31,16,綠色產(chǎn)品包裝策略,綠色包裝材料

5、的選擇策略 綠色包裝及綠色包裝材料 綠色包裝材料的種類 綠色包裝材料的選擇策略 綠色包裝的使用策略 減少包裝材料 重復(fù)使用包裝、 使用再生材料或可再生材料包裝 、可降解包裝 、 注意保護(hù)公眾安全、 實(shí)施包裝設(shè)計(jì)圖案綠色化,2020/7/31,17,綠色包裝的定義及分級目標(biāo),對綠色包裝可作如下定義；能夠循環(huán)復(fù)用、再生利用或降解腐化，且在產(chǎn)品的整個生命周期中對人體及環(huán)境不造成公害的適度包裝稱為綠色包裝。,3R原則？,2020/7/31,18,A級綠色包裝：指廢棄物能夠循環(huán)復(fù)用、再生利用或降解腐，含有毒物質(zhì)在規(guī)定限量范圍內(nèi)的適皮包裝。 AA級綠色包裝：指廢棄物能夠循環(huán)復(fù)用、再生利用或降解腐化，且在產(chǎn)

6、品整個生命周期中對人體及環(huán)境不造成危害。含有毒物質(zhì)在規(guī)定限量范圍內(nèi)的適皮包裝。,2020/7/31,19,綠色包裝材料的種類,可降解新型塑料包裝； 紙包裝； 玻璃包裝，高強(qiáng)度、薄壁的輕化玻璃正日益被采用； 金屬包裝； 竹包裝。,2020/7/31,20,綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略,綠色產(chǎn)品名稱策略 綠色商標(biāo)策略 綠色品牌策略,2020/7/31,21,綠色產(chǎn)品名稱策略,與環(huán)境相聯(lián)系的關(guān)鍵詞 綠色 提及生態(tài)環(huán)境 與產(chǎn)品屬性相聯(lián)系的關(guān)鍵詞 與社會反應(yīng)相聯(lián)系的關(guān)鍵詞 與生產(chǎn)相聯(lián)系的關(guān)鍵詞,2020/7/31,22,綠色商標(biāo)策略,綠色標(biāo)志 條形碼策略 地理商標(biāo)和原產(chǎn)地商標(biāo) 馳名商標(biāo),2020/7/31,23,綠色產(chǎn)品品牌策略內(nèi)涵,綠色品牌忠誠度 綠色品牌知名度 綠色品牌認(rèn)知度 綠色品牌聯(lián)想 綠色品牌其他資產(chǎn)(專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系)。,2020/7/31,24,綠色產(chǎn)品品牌策略過程,消費(fèi)者接受一個商品或品牌的過程大致可分為三個階段： 認(rèn)知階段 情感階段 行為階段,2020/7/31,25,綠色產(chǎn)品品牌策略本質(zhì),綠色價(jià)值 綠色滿意,2020/7/31,26,小結(jié),本章介紹了綠色整體產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品組合、綠色包裝、綠