1、任務(wù)一 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研,分項(xiàng)任務(wù)一： 國(guó)際市場(chǎng)的基本知識(shí) 分項(xiàng)任務(wù)二： 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的方法與步驟,分項(xiàng)任務(wù)一： 國(guó)際市場(chǎng)的基本知識(shí),一、國(guó)際市場(chǎng)的含義及發(fā)展特點(diǎn) 二、國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式和渠道策略,一、國(guó)際市場(chǎng)的 含義及發(fā)展特點(diǎn),(一)國(guó)際市場(chǎng)的含義 國(guó)際市場(chǎng)的含義有兩層：一層是指 它 的地理范圍，即市場(chǎng)是就全球而言的，是世界各地域市場(chǎng)的總和。如按地域分布狀況的不同可將市場(chǎng)分為：日本市場(chǎng)、美國(guó)市場(chǎng)、西歐市場(chǎng)、中東市場(chǎng)、東盟市場(chǎng)等等。,(一)國(guó)際市場(chǎng)的含義,這些市場(chǎng)由于所處的地理位置不同，其: 自然條件 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 社會(huì)文化及民族風(fēng)格 等方面都存在巨大差異；,(一)國(guó)際市場(chǎng)的含義,另一層含義是指其

2、內(nèi)涵: 即國(guó)際市場(chǎng)是指國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和 . 它既包括世界商品市場(chǎng),又包括世界金融市場(chǎng) .還包括世界勞務(wù)市場(chǎng)等,(一)國(guó)際市場(chǎng)的含義,它不僅有地域的分布，而且還有商品的銷(xiāo)售 、資本的融通和勞務(wù)的交流。,可見(jiàn): 國(guó)際市場(chǎng)是個(gè)龐大而又非常 復(fù)雜的多層次、多維體的系統(tǒng)。,(二)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn),1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 第一，國(guó)家構(gòu)成的變化。 第二次世界大戰(zhàn)以前，國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)別構(gòu)成比較單一，主要由極少數(shù)國(guó)家主宰。,(二)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn),隨著美、歐、日經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)比的變化，在當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上，已經(jīng)由戰(zhàn)后初期美國(guó)居絕對(duì)優(yōu)勢(shì)變?yōu)槊绹?guó)、西歐、日本三足鼎立。,(二)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)

3、展特點(diǎn),第二 商品結(jié)構(gòu)的變化。 在當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上，商品構(gòu)成的變化是初級(jí)產(chǎn)品所占比重下降，制成品所占比重增加，且在制成品中，技術(shù)密集型產(chǎn)品所占比重進(jìn)一步提高；,(二)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn),第三 隨著科技革命的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日益成為國(guó)際市場(chǎng)重要的商品內(nèi)容，技術(shù)貿(mào)易獲得了迅速發(fā)展。,(二)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn),2.市場(chǎng)壟斷與競(jìng)爭(zhēng)加劇 戰(zhàn)后，集團(tuán)壟斷進(jìn)一步加強(qiáng)。 如跨國(guó)公司一方面對(duì)其生產(chǎn)和銷(xiāo)售實(shí)行壟斷，獲取超額利潤(rùn)，,(二)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn),另一方面，又千方百計(jì)把自己的觸角伸向全世界，通過(guò)在海外舉辦分支機(jī)構(gòu)，繞過(guò)他國(guó)的貿(mào)易壁壘，達(dá)到控制別國(guó)市場(chǎng) 的目的。 同時(shí)，國(guó)家也參與國(guó)際市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。,(二)國(guó)際市場(chǎng)

4、的發(fā)展特點(diǎn),這種爭(zhēng)奪，一方面表現(xiàn)為積極鼓勵(lì)本國(guó)企業(yè)進(jìn)攻他國(guó)市場(chǎng)，即通過(guò)財(cái)政、金融、匯率等政策措施來(lái)促進(jìn)出口，并通過(guò)對(duì)外經(jīng)濟(jì)援助等國(guó)家資本輸出帶動(dòng)本國(guó)商品輸出，,(二)國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn),另一方面，又極力通過(guò)關(guān)稅和各種非關(guān)稅壁壘來(lái)阻止外國(guó)商品輸入或通過(guò)組織經(jīng)濟(jì)貿(mào)易集團(tuán)來(lái)保護(hù)本 地區(qū)市場(chǎng)。 因此，在國(guó)家的參與下，國(guó)際市場(chǎng)的壟斷和競(jìng)爭(zhēng)就更加激烈。,返回分目錄,二、國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式和渠道策略,(一)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式 1出口貿(mào)易 (1)間接出口。 企業(yè)可通過(guò)國(guó)內(nèi)的貿(mào)易公司或有關(guān)部門(mén)出口產(chǎn)品。,二、國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式和渠道策略,(2)直接出口。 企業(yè)直接把生產(chǎn)與市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)，把產(chǎn)品直接賣(mài)給國(guó)外顧客，而

5、不通過(guò)國(guó)內(nèi)中介機(jī)構(gòu)。采取直接出口的方式，標(biāo)志著企業(yè)真正開(kāi)始國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。企業(yè)從事直接出口，可采用下列幾種方式：,(一)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式,將產(chǎn)品直接賣(mài)給最終用戶。 這是直接出口的基本形式，這 種形式適用于價(jià)格極高或技術(shù)性極 強(qiáng)的產(chǎn)品，如飛機(jī)、輪船和高技術(shù) 設(shè)備等。,(一)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式,通過(guò)國(guó)外進(jìn)口商、批發(fā)商和零售商出口。 制造商將產(chǎn)品賣(mài)給國(guó)外進(jìn)口 商，進(jìn)口商再將其轉(zhuǎn)賣(mài)給批發(fā)商 、零售商及工業(yè)用戶。,(一)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式,利用國(guó)外分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商。 分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商都是指在特定國(guó)家或地區(qū)獲得獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)的中間商人。他們與供應(yīng)商保持著長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)聯(lián)系。,(一)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式,通過(guò)分銷(xiāo)

6、商和經(jīng)銷(xiāo)商可對(duì)價(jià)格、 促銷(xiāo)、存貨、服務(wù)和其他分銷(xiāo)、經(jīng) 銷(xiāo)職能獲得一定的控制，尤其是經(jīng) 營(yíng)有利可圖的產(chǎn)品時(shí)，分、經(jīng)銷(xiāo)商 的表現(xiàn)通常能夠達(dá)到或接近制造商 的要求。,(一)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式,利用國(guó)外代理商。,代理商是指對(duì)產(chǎn)品無(wú)所有權(quán)， 只接受委托，代委托方招攬生意， 促進(jìn)成交的中間商。如代理人為制 造商在特定國(guó)家、地區(qū)、城市做代 理商。,(一)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式,這種代理可分為 “銷(xiāo)售代理”、“獨(dú) 家代理”、“傭金代理”等。他們一般不出資，不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，不經(jīng)手貨物，也不負(fù)責(zé)貨運(yùn)的安排。這類(lèi)代理商適用于工業(yè)用品和各類(lèi)消費(fèi)品的海外分銷(xiāo)。,(一)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式,設(shè)立辦事處或營(yíng)銷(xiāo)子公司。 在國(guó)外設(shè)立辦事處

7、或營(yíng)銷(xiāo)子公司實(shí)際上是企業(yè)活動(dòng)向國(guó)外的伸。這類(lèi)機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)是搜集市場(chǎng)情報(bào)，推銷(xiāo)產(chǎn)品，和負(fù)責(zé)產(chǎn)品實(shí)體分配，提供服務(wù)、維修保養(yǎng)、零部件等。,(一)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式,設(shè)立駐外辦事處或營(yíng)銷(xiāo)子公司可更直接介入國(guó)外市場(chǎng)，便于掌握需求動(dòng)態(tài)，提高服務(wù)水平。 但在當(dāng)?shù)乇仨氂凶銐虻臉I(yè)務(wù)量，否則，將得不償失。,(一)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式,2國(guó)外生產(chǎn) (1)組裝業(yè)務(wù)。通常的做法是：在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)出某種產(chǎn)品的全部或大部分零部件，運(yùn)到國(guó)外就地組裝成品，將成品就地銷(xiāo)售或再行出口。 這種作法的優(yōu)點(diǎn)是：運(yùn)費(fèi)低、關(guān)稅低、工資低，并且能為當(dāng)?shù)卦黾泳蜆I(yè)機(jī)會(huì)，易為當(dāng)?shù)卣邮堋?(一)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式,如:豐田公司在美國(guó)組裝小汽車(chē)； 荷

8、蘭“飛利浦”和日本“東芝”、 “日立”等許多品牌都在中國(guó)有組裝業(yè)務(wù)。,(一)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式,(2)合同制造。 這種方式是：與國(guó)外的生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對(duì)方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，然后由本企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。如果本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于工藝和營(yíng)銷(xiāo)而不在于制造，那么，采用這種方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)比較合適。,(一)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式,它的好處是：投資少，風(fēng)險(xiǎn)小，產(chǎn)品和市場(chǎng)的控制權(quán)牢牢地掌握在自己手中。但其局限性是：在國(guó)外不易找到合適的生產(chǎn)企業(yè)；產(chǎn)品質(zhì)量難以控制；企業(yè)只能從銷(xiāo)售中取得利潤(rùn)，而生產(chǎn)利潤(rùn)則歸當(dāng)?shù)貜S家所有；一旦合同到期，對(duì)方可能成為本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,(一)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式,(3)許可證

9、貿(mào)易。 許可方通過(guò)許可協(xié)議向被許可方授權(quán)，允許后者使用本企業(yè)的專(zhuān)利、商標(biāo)及專(zhuān)有技術(shù)等從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)的貿(mào)易方式。補(bǔ)償辦法是前者向后者收取許可費(fèi)等。這種方式的好處是：可避開(kāi)關(guān)稅、配額、高運(yùn)費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)等不利因素，比較容易占領(lǐng)市場(chǎng)；不需要生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方面的大量投資，風(fēng)險(xiǎn)??；提供先進(jìn)技術(shù)，容易得到當(dāng)?shù)卣呐鷾?zhǔn)。,(一)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式,但主要缺點(diǎn)是： 許可協(xié)議終止后，對(duì)方可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)前，采用許可證貿(mào)易的企業(yè)越來(lái)越多，例如，國(guó)際著名的服裝公司在我國(guó)很多企業(yè)搞特許定牌生產(chǎn)。,(一)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式,(4)國(guó)外聯(lián)營(yíng)企業(yè)。與國(guó)外企業(yè)共同投資，聯(lián)合建立企業(yè)，共同管理，共負(fù)盈虧，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。與許可證貿(mào)易

10、、合同制造等介入國(guó)際市場(chǎng)程度較低的方式相比，聯(lián)營(yíng)企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)是：利潤(rùn)可能更高一些，對(duì)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的控制程度也更高一些，取得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)更多、更快一些。,(一)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式,但缺點(diǎn)是：需要投入較多的資金和管理資源，風(fēng)險(xiǎn)較大。此外，聯(lián)營(yíng)各方有可能發(fā)生沖突，因此，在協(xié)議中應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的爭(zhēng)議問(wèn)題作出明確的規(guī)定。,(一)國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式,(5)國(guó)外獨(dú)資企業(yè)。這是企業(yè)在國(guó)外投資的最高形式，其主要優(yōu)點(diǎn)是：投資方掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)，管理靈活，自主性強(qiáng)，贏利大。 其主要缺點(diǎn)是：投資多，風(fēng)險(xiǎn)大，有可能受到當(dāng)?shù)卣母鞣N限制，由于沒(méi)有當(dāng)?shù)睾献髡叩膮f(xié)助，其應(yīng)變能力差。,(二)產(chǎn)品出口的分銷(xiāo)渠道策略,產(chǎn)品出口

11、如何選擇分銷(xiāo)渠道類(lèi)型，是長(zhǎng)渠道還是短渠道，寬渠道 還是窄渠道，是自己建立分銷(xiāo)渠道 ，還是使用外國(guó)的中間商，都要依不同的商品和市場(chǎng)的具體情況而定。,(二)產(chǎn)品出口 的分銷(xiāo)渠道策略,我國(guó)有些外貿(mào)企業(yè)認(rèn)為分銷(xiāo)渠道越寬越好，將商品同時(shí)通過(guò)進(jìn)口商、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等多家中間商推銷(xiāo)，只求賣(mài)出手中商品，而不管后果如何。這種作法是一種短期行為。,(二)產(chǎn)品出口 的分銷(xiāo)渠道策略,多家經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，很可能引起商品的自相競(jìng)爭(zhēng)、自相殘殺，結(jié)果造成價(jià)格下降，損害我國(guó)出口貿(mào)易的整體利益。因此，最好在一個(gè)國(guó)家內(nèi)分區(qū)域委托獨(dú)家代理或經(jīng)銷(xiāo)，并付出一定資金營(yíng)造自己的銷(xiāo)售網(wǎng)，這樣才能有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。 例如，有些海外名牌產(chǎn)品在外國(guó)就是實(shí)

12、行獨(dú)家代理或經(jīng)銷(xiāo)，如，金利來(lái)的產(chǎn)品在內(nèi)地只有廣州的一家商號(hào)總經(jīng)銷(xiāo)。,返回目錄,分項(xiàng)任務(wù)二：國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的方法與步驟,一、信息的收集方法 二、市場(chǎng)調(diào)研的步驟與程序,一、信息的收集方法,(一)案頭調(diào)研法 案頭調(diào)研是指查詢并研究與調(diào)研項(xiàng)目有關(guān)資料的過(guò)程。這些材料又叫二手資料，是指經(jīng)他人收集、整理過(guò)的或者是已經(jīng)發(fā)表過(guò)的材料和數(shù)據(jù)。,(一)案頭調(diào)研法,二手資料的來(lái)源主要有兩個(gè)渠道： 一是內(nèi)部資料。它包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)中儲(chǔ)存的各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如企業(yè)歷年銷(xiāo)售情況、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售和利潤(rùn)狀況、有關(guān)市場(chǎng)的各種數(shù)據(jù)等； 二是外部資料。主要是政府的各類(lèi)出版物，公開(kāi)出版的各類(lèi)報(bào)刊、書(shū)籍，各類(lèi)咨詢公司、信息中心提供的

13、有關(guān)數(shù)據(jù)。,(二)實(shí)地調(diào)研法,實(shí)地調(diào)研是指調(diào)研人員通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷、面談、電話調(diào)查等方式收集、整理并分析第一手資料的過(guò)程。第一手資料的最大特點(diǎn)是真實(shí)、快捷，便于企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者的反應(yīng)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)決策。 但相對(duì)案頭調(diào)研而言，實(shí)地調(diào)研的成本很高，所以企業(yè)在采用這種方法收集信息時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎行事。常用的實(shí)地調(diào)研方式有：,(二)實(shí)地調(diào)研法,1.詢問(wèn)調(diào)查法 指調(diào)查者直接向被調(diào)查人提出問(wèn)題，并以所得到的答復(fù)為調(diào)查結(jié)果。這是最常見(jiàn)的和最廣泛采用的一種方法，它包括面談?wù){(diào)查 ( 最常見(jiàn)的是個(gè)人訪問(wèn)和開(kāi)小組座談會(huì) )、電話詢問(wèn)、郵寄調(diào)查等。 詢問(wèn)調(diào)查法可深入了解被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)態(tài)度等，調(diào)查內(nèi)容廣泛。,(二)實(shí)地調(diào)研法

14、,2.觀察調(diào)查法 觀察調(diào)查法是指通過(guò)觀察有關(guān)人員的行為及現(xiàn)場(chǎng)情況來(lái)搜集原始資料。比如，調(diào)研人員可到零售店中觀察本企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售情況。通過(guò)這種觀察，可了解到購(gòu)買(mǎi)者在選擇各種品牌時(shí)的表現(xiàn)，也可了解到零售商陳列、介紹和推銷(xiāo)各種品牌的情況,(二)實(shí)地調(diào)研法,調(diào)研人員采用觀察法主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息，如有些購(gòu)買(mǎi)者不愿透露他們某些方面的行為，通過(guò)觀察法就可簡(jiǎn)易地了解到。 但觀察法有時(shí)不能得到另一些信息，如人們的情感、態(tài)度等。因此，調(diào)研人員通常應(yīng)將觀察法與其他方法結(jié)合起來(lái)使用。,(二)實(shí)地調(diào)研法,3.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 該方法是搜集因果關(guān)系方面信息最適當(dāng)?shù)姆椒ǎ缪芯堪b和廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)

15、售的影響。在其他因素不變的情況下，某種包裝或廣告使用前后銷(xiāo)售量的變化就可看作是該包裝或廣告的效果。,返回分目錄,二、市場(chǎng)調(diào)研的步驟與程序,(一)確定問(wèn)題 在此階段，調(diào)研人員應(yīng)首先確定營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題。這一階段對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研甚至營(yíng)銷(xiāo)決策都至關(guān)重要。例如，某企業(yè)一個(gè)時(shí)期內(nèi)的銷(xiāo)售額直線下降，管理人員以為是由于廣告做得不好造成的，于是開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，尋找改進(jìn)廣告的途徑。但調(diào)研結(jié)果表明，原來(lái)的廣告宣傳并沒(méi)有問(wèn)題。,(一)確定問(wèn)題,再經(jīng)仔細(xì)了解，才發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致銷(xiāo)售額下降的真正原因是產(chǎn)品質(zhì)量下降，售后服務(wù)也不夠好。可見(jiàn)，如果該企業(yè)的管理人員能夠在調(diào)研之前弄清營(yíng)銷(xiāo)中存在的實(shí)際問(wèn)題，就可避免由不必要的調(diào)研項(xiàng)目所造成的

16、浪費(fèi)，而把精力集中在必要的調(diào)研項(xiàng)目上去。,(二)制定調(diào)研計(jì)劃,營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程的第二個(gè)步驟是制定調(diào)研計(jì)劃。在這一步驟中，首先要明確營(yíng)銷(xiāo)決策需要哪些信息，然后再確定如何有效地收集這些信息，最后提交書(shū)面調(diào)研計(jì)劃。,(二)制定調(diào)研計(jì)劃,1確定所需要的信息。 營(yíng)銷(xiāo)決策需要哪些信息，是調(diào)研計(jì)劃所要解決的首要問(wèn)題。例如，某公司擬向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出一種三輪摩托車(chē)，這種摩托車(chē)的特點(diǎn)是可乘坐三人，速度不很快，但噪音小、節(jié)油、較安全，而且價(jià)格適中。,(二)制定調(diào)研計(jì)劃,研究這種摩托車(chē)究竟能否占有市場(chǎng)，至少 需要獲得下列信息： (1)居民收入水平； (2)居民的交通工具的使用情況； (3)政府部門(mén)是否限制； (4)銷(xiāo)售量和利潤(rùn)的預(yù)測(cè)； (5)競(jìng)爭(zhēng)者的狀況等。 上述資料是該公司作決策所必不可少的依據(jù)。,(二)制定調(diào)研計(jì)劃,2收集二手資料。 調(diào)研人員在開(kāi)始一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目之初，一般先收集二手資料，即進(jìn)行案頭調(diào)研。但是，僅僅有二手資料有時(shí)還不能滿足決策的需要，因此，還要進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。,(三)執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃,企業(yè)自己收集信息的好處是：可加強(qiáng)對(duì)調(diào)研過(guò)程和信息質(zhì)量的控制。,調(diào)研計(jì)劃的實(shí)施主要包括收集、整理和分析信息等工作。收集信息的過(guò)程可由企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員完成，也可委托外部的調(diào)研公司完成。,(三)執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃,但專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司可更客觀地完成調(diào)研工作，而且成本較低。收集來(lái)的信息必須經(jīng)過(guò)分析和處理。直接來(lái)自問(wèn)卷或其他