1、揚子空調(diào)2005年度品牌服務(wù)計劃溝通,卓越形象揚子空調(diào)品牌服務(wù)小組 2004年10月,溝通目的,在2004年度雙方全案合作的基礎(chǔ)上，結(jié)合卓越形象一年的服務(wù)工作經(jīng)驗以及對企業(yè)、市場、消費者的把握，順應(yīng)揚子空調(diào)“2005營銷變革年”主題以及現(xiàn)實發(fā)展，卓越形象現(xiàn)對雙方2005年度合作進行規(guī)劃，提出在可預(yù)見的未來時期內(nèi)雙方合作的主要工作任務(wù)，以及卓越形象提供的主要工作范圍和內(nèi)容。,未來合作服務(wù)建議,揚子卓越合作優(yōu)勢 05年度的挑戰(zhàn) 市場變化 揚子空調(diào)的變化 我們的合作 服務(wù)再升級,揚子卓越合作優(yōu)勢,卓越形象是最適合揚子空調(diào)的廣告公司,1、我們有服務(wù)揚子空調(diào)的熱情 一年間與揚子朝夕相處，與揚子結(jié)下了深厚

2、的感情，我們擁有足夠的工作熱情服務(wù)揚子。 2、我們有服務(wù)揚子空調(diào)的信心 與揚子磨合了一年，相互之間的配合逐漸默契，合作過程中與揚子的共同成長，以及在工作中積累的實戰(zhàn)經(jīng)驗使我們對服務(wù)揚子充滿信心。 3、我們了解揚子空調(diào)的狀況 經(jīng)過一年深度合作，我們對揚子的市場狀況、企業(yè)狀況、產(chǎn)品狀況以及未來發(fā)展思路都有了較深入的了解，為雙方的進一步合作提供更大的效率。 4、我們了解空調(diào)行業(yè)狀況 一年多來對空調(diào)行業(yè)的不斷了解、對行業(yè)現(xiàn)狀的把握、對行業(yè)品牌的關(guān)注、對空調(diào)產(chǎn)品趨勢的敏感，我們對空調(diào)銷售的季節(jié)性、階段性有充分的認(rèn)識，對競爭品牌的發(fā)展動態(tài)知己知彼。 5、我們了解消費者 與消費者的零距離接觸和研究，我們更了

3、解目標(biāo)消費群的需求，提供給最適合消費者的利益訴求，而不僅僅是產(chǎn)品功能訴求。,05年度的挑戰(zhàn),市場變化 行業(yè)、渠道、產(chǎn)品、價格 揚子空調(diào)的變化 我們的合作 合作目標(biāo) 合作范圍 卓越服務(wù)項目,05年行業(yè)趨勢：,1、行業(yè)加速洗牌，品牌集中度迅速提高 美的、格力、海爾、科龍產(chǎn)能進一步擴大。 2、二、三線品牌頹勢日顯 行業(yè)的無序競爭使終端賣價持續(xù)走低，眾多的二、三線品牌甚至低于成本銷售，加劇了無規(guī) 模優(yōu)勢的中小品牌的消亡。 3、05年注定將是一場品牌之戰(zhàn) 品牌成競爭亮點, 空調(diào)市場格局的劃分進一步清晰, 在全國主流流通渠道將會出現(xiàn)超強競爭力 品牌、較強競爭力品牌、個性化品牌以及候補型品牌4大類別，而每一

4、個類別的品牌數(shù)量將 不會多于4個。,05年渠道變化：,1、城市之爭既主流渠道之爭，六成企業(yè)表示將加強與家電連鎖賣場的合作。 2、一二級城市的市場增長已經(jīng)放緩，三四級市場將成為空調(diào)業(yè)競爭的焦點。 3、格力、TCL開始自建渠道，渠道之爭愈演愈烈。 4、傳統(tǒng)渠道新陳代謝，家電連鎖企業(yè)迅猛擴張至二、三級市場，傳統(tǒng)空調(diào)流通渠道面臨淘汰。,05年產(chǎn)品變化：,空調(diào)行業(yè)強制性國家能效標(biāo)準(zhǔn)今年內(nèi)肯定出臺， 節(jié)能將繼健康后成為又一新趨勢，健康、節(jié)能成為主流。,05年價格變化：,今年銷量的增長并未帶動銷售額的提升，整個行業(yè)約有800萬臺的庫存積壓，這些都預(yù)示著： 明年的空調(diào)價格還將進一步下滑。,05年揚子空調(diào)的變化

5、：,1、05年將成為揚子的營銷變革年，全國各辦事處全部轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛胁糠肿灾鳈?quán)利的營銷中心。 2、通過外觀的改進以及功能簡化來提升產(chǎn)品的競爭力，增強低端產(chǎn)品，增加中端產(chǎn)品。 3、在進一步深入三、四級市場的同時，正考慮全面進入五星。 4、加大廣告推廣力度，以較去年預(yù)算提高100萬的幅度提升，針對各個市場，提供自主廣告?zhèn)鞑?quán)限，各營銷中心根據(jù)銷售目標(biāo)制定傳播費用。,05年度卓越形象為揚子空調(diào)做什么？,1、05年需要為揚子品牌構(gòu)建進一步精耕細作。 2、05年雙品牌戰(zhàn)略需要進一步的溝通和執(zhí)行。 3、05年新品推廣需要符合市場趨勢的產(chǎn)品企劃。 4、05年揚子全面進入五星，對品牌形象、終端形象提出更高要求，需

6、要全面品牌提升策略、促銷策略與執(zhí)行支持。 5、05年揚子空調(diào)營銷變革，需要傳遞給經(jīng)銷商更多信心，全面加強經(jīng)銷商管理，經(jīng)銷商大會、渠道傳播、專刊溝通平臺的建立等方面需要變革創(chuàng)新。 6、05年揚子設(shè)立營銷中心，給予各區(qū)域營銷中心工作人員更多的整合營銷傳播培訓(xùn)與協(xié)助執(zhí)行、促銷人員管理培訓(xùn)、促銷活動的指導(dǎo)和協(xié)助執(zhí)行。 ,我們的合作,合作目標(biāo),以市場為出發(fā)點，立足消費者需求，切合企業(yè)發(fā)展愿景，貫徹品牌服務(wù)理念，為揚子空調(diào)提供全面的、專業(yè)的品牌規(guī)劃和傳播創(chuàng)意服務(wù)，提供產(chǎn)品、渠道、價格等行銷層面的合理性建議，幫助揚子空調(diào)促進銷售、持續(xù)建立并鞏固品牌，順利完成營銷任務(wù)。,合作范圍,1、行銷層面建議 產(chǎn)品、價格

7、、渠道等策略的建設(shè)性意見 渠道建設(shè)支援 2、品牌策劃及管理 市場調(diào)研和資訊收集研究 品牌策略的制定 基于行銷層面的傳播策略的制定 全方位傳播活動的計劃和實施 3、創(chuàng)意制作 創(chuàng)意策略的制定與實施 廣告、物料的設(shè)計制作 4、媒介 媒介策略制定和媒介計劃 媒介購買和監(jiān)測 5、綜合推廣 促銷、公關(guān)、事件行銷、推廣活動的策劃 促銷、公關(guān)、事件行銷、推廣活動的操作支持,卓越服務(wù)項目市場走訪和競爭情報收集,市場資訊分析報告 (每月) 對卓越形象購買的市場情報數(shù)據(jù)庫相關(guān)剪報資料進行總結(jié)和分析，形成空調(diào)行業(yè)的市場資訊報告。 競品廣告創(chuàng)意分析 (每月) 對揚子空調(diào)競爭品牌廣告進行跟綜和分析，提供廣告樣稿及分析報告

8、。 競品廣告媒介分析 (每月) 利用AC Nielsen電視和報刊廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)庫AdQuest 對競爭對手在電視和平面主流媒體內(nèi)的廣告花費進行匯總，并提供競品媒介策略的分析報告。 區(qū)域市場訪察（每季度） 對揚子空調(diào)的主要區(qū)域市場、經(jīng)銷商、消費者季節(jié)性訪問，了解產(chǎn)品及競爭品牌在銷售終端的狀況 ，每季度安排1次與揚子空調(diào)工作人員巡視市場，每次35天，綜合分析提供市場調(diào)研報告。,我們將提供：,卓越服務(wù)項目行銷建議,從“以變應(yīng)變”到“以變馭變”,營銷變革年,產(chǎn)品策略 高、中、低端產(chǎn)品的推廣 重點市場產(chǎn)品策略 主流渠道與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品策略 ,價格策略 新品定價建議 價格競爭策略 ,渠道策略 渠道優(yōu)化建議

9、主流渠道進駐操作建議 經(jīng)銷商管理 經(jīng)銷商大會 經(jīng)銷商?？?終端銷售指導(dǎo) ,促銷策略 節(jié)慶市場促銷 淡季促銷 旺季促銷 ,品牌策略 “自然更好”品牌主張的延續(xù)和支持 年度品牌主題 ,卓越服務(wù)項目品牌及廣告?zhèn)鞑ゲ邉?品牌策略建議 綜合對市場、消費者和品牌現(xiàn)狀的了解，利用卓越品牌專業(yè)工具，提出全面品牌策略建議，并通過與揚子空調(diào)的溝通不斷完善，直至雙方認(rèn)可。 產(chǎn)品策略建議 從品牌策略出發(fā)，結(jié)合工廠05年度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，對產(chǎn)品所屬的具體市場進行深入分析，達成產(chǎn)品層面的策略建議，并與揚子空調(diào)形成共識。 新品上市推廣策略，保持與企業(yè)定位、品牌定位、既有產(chǎn)品定位延續(xù)性的產(chǎn)品定位、命名策略、終端支持。 廣告?zhèn)鞑?/p>

10、策略 基于既定的品牌和產(chǎn)品策略，以及05年度營銷中心新形式下的傳播環(huán)境需求，全面制定廣告?zhèn)鞑ズ蛯嵤┙ㄗh書和推廣策略，以及廣告?zhèn)鞑ズ屯茝V活動的總體安排，形成具實戰(zhàn)意義的建議。 重點區(qū)域市場傳播策略制定與執(zhí)行支持，傳播主題統(tǒng)一性的把控。 戰(zhàn)術(shù)性活動建議 根據(jù)市場需要和區(qū)域營銷中心動態(tài)，提交促銷、公關(guān)、事件行銷等推廣等活動的建議，特別是整合行銷方面的“新點子”，并盡可能協(xié)助揚子空調(diào)進行活動的實施。,我們將提供：,雙品牌策略探討 05年揚子品牌租賃期即將到期，卓越形象就企業(yè)品牌的發(fā)展與揚子空調(diào)進行探討。 新品推廣策略 完整的產(chǎn)品推廣企劃，包括產(chǎn)品命名、定位、包裝和新品上市推廣策略。 五星電器全面進入策

11、略 依據(jù)渠道變革趨勢，協(xié)助揚子空調(diào)全面進入五星賣場。 經(jīng)銷商傳播策略 針對經(jīng)銷商傳播的內(nèi)容、形式及時機，包括經(jīng)銷商雜志致勝規(guī)劃及業(yè)內(nèi)雜志傳播規(guī)劃。 消費者傳播策略 制定年度傳播主題、傳播對象、傳播形式、傳播進度等，包括軟文規(guī)劃、創(chuàng)意性媒體規(guī)劃等。 企業(yè)文化建設(shè)策略 揚子空調(diào)內(nèi)部文化建設(shè)規(guī)劃。,卓越服務(wù)項目創(chuàng)意、制作,創(chuàng)意策略提案 根據(jù)品牌策略和競爭狀況，提交平面、 包裝、電視、廣播等的創(chuàng)意策略和概念。 平面設(shè)計 根據(jù)雙方達成的創(chuàng)意策略，完成對報刊雜志廣告、戶外、終端物料、產(chǎn)品型錄、會務(wù)布展等的平面設(shè)計。 廣告以及其它推廣物料的制作 平面、電視、廣播等廣告、物料的制作。 根據(jù)客戶及媒體需要，發(fā)送

12、廣告播出 所需的播出帶和刊出成片。 創(chuàng)意測試 在需要的情況下，協(xié)助客戶進行創(chuàng)意測試調(diào)研，對調(diào)研結(jié)果進行分析，并對創(chuàng)意進行修正。 其它支持工作 在卓越的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的其他活動的計劃實施、物料的設(shè)計、制作、采購等。,我們將提供：,企業(yè)形象稿設(shè)計 企業(yè)圖冊、戶外形象、企業(yè)平面創(chuàng)意、 產(chǎn)品形象稿設(shè)計 產(chǎn)品圖冊、產(chǎn)品單頁、產(chǎn)品海報、 終端宣傳物料設(shè)計 貼紙、立牌、調(diào)旗、X展架、 ,卓越服務(wù)項目媒介策略、計劃、購買與監(jiān)測,媒介策略、計劃制定 根據(jù)揚子空調(diào)提供和卓越內(nèi)部資料，通盤考慮市場、消費者、品牌和競爭產(chǎn)品諸多方面因素，使用專業(yè)分析工具，對“市場營銷分配比”和“市場潛力分布”進行研究，排定市場排序，決定媒

13、介資源的地域性分布。 確定媒介策略，包括目標(biāo)受眾、媒體選擇和分布、地域市場分布、媒介量度目標(biāo)、廣告戰(zhàn)役媒介流程、預(yù)算建議和分布等。 使用權(quán)威收視率資料和卓越獨有媒介計劃軟件系統(tǒng)進行廣告投放最優(yōu)化排期組合和分析。 媒介購買與監(jiān)測 根據(jù)揚子空調(diào)確認(rèn)的排期進行訂位，向媒體爭取最大折扣，如實退還客戶；并安排向媒介付款，提供全部訂位和播出證明。 根據(jù)品牌和媒體策略，主動搜尋媒體機會，并通過評估向揚子空調(diào)進行推薦，確認(rèn)后負(fù)責(zé)媒介機會的跟進和實施。 使用策略聯(lián)盟資源，對經(jīng)卓越投放的廣告的播出情況進行監(jiān)測，并形成投放監(jiān)測報告；及時發(fā)現(xiàn)播放和刊出的誤差，并向媒體進行追繳，使揚子空調(diào)獲得補償。 對每一階段的廣告投

14、放，利用監(jiān)測到的播出情況，總結(jié)投放經(jīng)驗，用于以后的操作。,卓越服務(wù)項目綜合推廣,廣告 Ad,事件 Event,促銷 SP,經(jīng)銷商 管理,終端展示 Display,公關(guān) PR,卓越360度 品牌澆灌,經(jīng)銷商刊物致勝 行業(yè)雜志空調(diào)商情、空調(diào)銷售年度發(fā)布計劃 企業(yè)形象、新品上市、軟文炒作、專訪、，增強渠道信心，提高行業(yè)聲音 終端銷售指導(dǎo)手冊 市場訪問 ,元旦、春節(jié)兩節(jié)促銷 針對節(jié)慶、婚慶市場特征，提供更多主題性促銷策略、促銷物料、促銷禮品創(chuàng)新、 新品上市促銷 淡季促銷 五一黃金周促銷 全國性促銷策略，區(qū)域操作指導(dǎo)，為全面進入旺季助跑 旺季促銷 ,元旦、春節(jié)兩節(jié) 廣告主題制定、創(chuàng)意執(zhí)行、區(qū)域投放計劃指

15、導(dǎo) 新品上市 新品上市策略，命名策略、視覺創(chuàng)意、終端支持、軟文配合、 區(qū)域投放消費市場旺季預(yù)熱 全國統(tǒng)一形象稿、軟文規(guī)劃、創(chuàng)意性媒體規(guī)劃、 ,關(guān)注國內(nèi)熱點、焦點 關(guān)注行業(yè)焦點 關(guān)注企業(yè)焦點 事件行銷，借市造勢 以低于全國媒介投放的預(yù)算達到全國范圍活躍品牌的效果，關(guān)注性事件點燃05年度戰(zhàn)火 ,全國經(jīng)銷商大會 針對營銷變革主題創(chuàng)新大會模式，大會物料支持、會場部展、媒體新聞通稿、行業(yè)軟性傳播、 區(qū)域性經(jīng)銷商會務(wù)支持 公益性活動策劃 全年公關(guān)軟文規(guī)劃 ,終端形象 促銷物料支持 新品上市物料 其它推廣品 ,促銷策略制定： 元旦、春節(jié)促銷策略、新品促銷策略、五一促銷策略、旺季促銷策略等 公關(guān)活動策劃： 針

16、對營銷變革主題創(chuàng)新經(jīng)銷商大會模式，大會物料支持、會場部展、媒體新聞通稿、行業(yè)軟性傳播、 事件行銷策劃： 關(guān)注國內(nèi)熱點、焦點，以低于全國媒介投放的預(yù)算達到全國范圍活躍品牌的效果，關(guān)注性事件點燃05年度戰(zhàn)火 促銷人員培訓(xùn)手冊設(shè)計 終端展示標(biāo)準(zhǔn)手冊設(shè)計 經(jīng)銷商銷售指導(dǎo)手冊設(shè)計 制冷展參展資料設(shè)計 各種促銷推廣活動的全程參與 ,我們將提供：,05年度綜合推廣行程,經(jīng)銷商大會,十月促銷,專業(yè)雜志/經(jīng)銷商刊物 渠道分眾傳播,元旦、春節(jié)兩節(jié)市場促銷,事件行銷 淡季炒作,五一黃金周促銷,2004.10,2004.12,2005.1,2005.3/4,2005.5,配合新品上市、促銷活動 區(qū)域大眾傳播,2004

17、.11,針對經(jīng)銷商分眾傳播，旨在增強渠道信心,具有季節(jié)性主題的兩節(jié)市場促銷,配合05新品上市的促銷，旨在消耗庫存，增強經(jīng)銷商信心，為淡季打款作準(zhǔn)備,抓住事件行銷，以相對小的投入在全國范圍內(nèi)活躍品牌，達到四兩拔千金的效果，為旺季來臨預(yù)熱市場,旺季促銷,2005.8,配合新品上市、事件行銷、促銷活動進行區(qū)域性投放，繼續(xù)催熱市場，直指目標(biāo)消費群,五一黃金周全國性主題促銷、旺季區(qū)域性操作促銷齊頭并進，決勝終端,配合經(jīng)銷商大會軟性傳播，引起行業(yè)關(guān)注,配合新品上市、促銷活動 終端物料支持,服務(wù)再升級,服務(wù)再升級,升級行動一：轉(zhuǎn)被動為主動 在04年的合作過程中，由于缺乏行業(yè)經(jīng)驗和市場依據(jù)，導(dǎo)致在我們在服務(wù)過程中，主動性不足，通常處在由客戶安排工作然后我們執(zhí)行的狀態(tài)。在05年的合作中，揚子品牌小組將會充分利用自己的專業(yè)結(jié)合市場規(guī)律為客戶提供有效的建議，并高效率的完成各種工作。,升級行動二：從中央到地方 05年客戶的營銷變革，改各地辦事處為營銷中心，我們的服務(wù)也將根據(jù)客戶的改變而改變，揚子品牌小組會在制定切實可行的品牌傳播策略方案的基礎(chǔ)上，將工作中心下移至各地營銷中心，以保證既定政策得到完善的實施。,服務(wù)再升級,升級行