1、江宇陽光海岸提標(biāo)文件,專注價值的極致,解讀江宇,120000000注冊資金,13年開發(fā)歷程,累計開發(fā)2000000萬平方米,1500000000總資產(chǎn),中國開發(fā)企業(yè)500強,廣西10強開發(fā)企業(yè),雇員500名,10多家子公司,廣西江宇“數(shù)據(jù)庫”,最早走出去的房企,十分注意物業(yè)自留,緊扣城市化建設(shè),江宇出品必屬精品,尤其擅長資本運作,企業(yè)戰(zhàn)略解讀,從“南湖時代”的東方明珠花園，到五象廣場的東方曼哈頓，再到鳳嶺時代的塞納維拉和楓林藍岸，江宇的開發(fā)步伐與南寧城市向東發(fā)展的軌跡同步。,最早走出去的房企,十分注意物業(yè)自留,緊扣城市化建設(shè),江宇出品必屬精品,尤其擅長資本運作,企業(yè)戰(zhàn)略解讀,江宇是廣西最早走出

2、去的開發(fā)商。前幾年江宇就低調(diào)潛入四川成都，成立了“成都中奧華實業(yè)有限公司”。而業(yè)界也傳聞，江宇已經(jīng)把觸角伸到了天津和?？?。今天的江宇已發(fā)展為多元化跨地域的集團式房地產(chǎn)公司，逐步邁向全國化的戰(zhàn)略布局。,最早走出去的房企,十分注意物業(yè)自留,緊扣城市化建設(shè),江宇出品必屬精品,尤其擅長資本運作,企業(yè)戰(zhàn)略解讀,與廣西其他房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)相比，江宇更擅長資本運作，在開發(fā)不同樓盤時都用關(guān)聯(lián)公司的名義開發(fā)，融資能力卓越。,最早走出去的房企,十分注意物業(yè)自留,緊扣城市化建設(shè),江宇出品必屬精品,尤其擅長資本運作,企業(yè)戰(zhàn)略解讀,江宇是廣西房地產(chǎn)企業(yè)中資本運作較為神秘的一個，它在開發(fā)項目時十分注意物業(yè)自留，積累了錦繡江

3、南商業(yè)街、東方曼哈頓寫字樓等大量優(yōu)質(zhì)商業(yè)和寫字樓物業(yè)。優(yōu)質(zhì)的自留物業(yè)不僅為資金流動提供保障，更是為上市準(zhǔn)備優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。,最早走出去的房企,十分注意物業(yè)自留,緊扣城市化建設(shè),江宇出品必屬精品,尤其擅長資本運作,企業(yè)戰(zhàn)略解讀,江宇開發(fā)的物業(yè)類型也各有不同，從普通住宅到高端住宅，從寫字樓到別墅，江宇都有涉足?？傮w而言，江宇以開發(fā)高端樓盤為主。不僅如此，在開發(fā)過程中注重對項目品質(zhì)的充分展示，如立面提前實現(xiàn)、園林率先打造等。,最早走出去的房企,十分注意物業(yè)自留,緊扣城市化建設(shè),江宇出品必屬精品,尤其擅長資本運作,企業(yè)戰(zhàn)略解讀,項目使命解讀,樹立項目品牌，成為外地項目的模板,物業(yè)價值最大化，為上市儲備優(yōu)質(zhì)資

4、產(chǎn),做城市發(fā)展的坐標(biāo)，劃分時代的項目,做品質(zhì)項目的典范，項目品質(zhì)提前實現(xiàn),細化資金滾動操作，優(yōu)化項目內(nèi)流動性,項目使命匯總,做一個里程碑式的項目,城市向前的里程碑,江宇發(fā)展的里程碑,樓市提升的里程碑,市場研究,宏觀市場分析,在這一輪全球經(jīng)濟危機中，中國經(jīng)濟增長一枝獨秀，而全球經(jīng)濟已經(jīng)集體出現(xiàn)回升跡象。,宏觀經(jīng)濟大勢,未來一個階段，依然保持適度寬松的貨幣政策。,宏觀經(jīng)濟大勢,我們的基本預(yù)判：,經(jīng)濟最艱難的時期已經(jīng)過去，在中國巨大的住房需求下，在寬松的貨幣政策下，中國樓市出現(xiàn)大幅度震蕩的概率很小，因此，即使是近階段樓市“瘋狂表現(xiàn)”，但出現(xiàn)07年那樣的“拐點”可能性極小，市場應(yīng)該是進入一個增速放慢的

5、階段，而不是急劇下挫的階段。,南寧樓市發(fā)展供求狀況,供求對比分析“供不應(yīng)求”與“供過于求”交替呈現(xiàn)。,南寧樓市發(fā)展供求狀況,供求對比分析“供不應(yīng)求”與“供過于求”交替呈現(xiàn)。,供過于求,供不應(yīng)求,2008年6月,2009年1月,2009年8月,南寧樓市發(fā)展房價分析,房價已經(jīng)持續(xù)保持兩位數(shù)的高速增長，進入09年房價繼續(xù)快速上升。,由右圖可以看出8月推出的地塊數(shù)量比5月小，但是面積卻有所增加，單宗土地地面積增加，土地價款總額會更高，需要更有資金實力的發(fā)展商來開發(fā)。,2009年度土地市場基本表現(xiàn)“地王” 頻繁出現(xiàn)，土地成交的面積逐步增加,南寧樓市發(fā)展土地市場,南寧樓市小結(jié)與對項目啟示,1.城市經(jīng)濟結(jié)構(gòu)

6、的相對落后與城市利好因素的相互作用令南寧地產(chǎn)發(fā)展呈現(xiàn)非常強勁的“后發(fā)優(yōu)勢”，也使得其在08年的樓市危機中最終順利度過。,2.首府城市、東盟因素、北部灣政策等令南寧樓市發(fā)展前景為廣大投資者所看好，吸引著全國各地的投資者來邕投資房產(chǎn)，南寧的住房消費，超過30%屬于異地購房者。,3.樓市在08年的波動一定程度上影響了各大樓盤和發(fā)展商的投資意愿，導(dǎo)致09年房投增速緩慢，但是樓市銷售的飆升已經(jīng)逐漸打破這層心理障礙，從近期的土地市場瘋狂就可以看出各大投資商的信心回升。,3.樓市由上半年的供不應(yīng)求到8月的出現(xiàn)供大于求只是一個正常的波動，尚未能證明市場拐點的出現(xiàn)，但是高速增長的勢頭減速趨勢已經(jīng)非常明顯。,鳳嶺

7、東片區(qū)樓市發(fā)展特征,項目所屬片區(qū)位置,（1）物業(yè)開發(fā)形態(tài)以住宅社區(qū)為主，容積率較低，注重社區(qū)配套，區(qū)域在城鎮(zhèn)居民中具有較高認(rèn)可度。 目前整個大鳳嶺板塊是南寧住宅市場開發(fā)的熱點區(qū)域，在民族大道延長線南北集中了數(shù)十個住宅項目的開發(fā)，這些項目規(guī)模在幾十畝到上千畝不等。而目前幾個在推的大盤如恒大蘋果園、中房翡翠園等都集中在鳳嶺東片區(qū)，而且整體上鳳嶺東居住項目容積率相對較低，極少有超過3.0的，更多集中在1.52.8之間，所以居住舒適度相對較高。 鳳嶺的中大規(guī)模樓盤都特別注重樓盤內(nèi)部配套，包括小學(xué)、幼兒園等設(shè)施齊全，比如中房翡翠園、恒大蘋果園等。 經(jīng)過多年的開發(fā)和城市擴張的推動，大鳳嶺板塊已經(jīng)成為南寧人

8、居理想之地，而鳳嶺東片區(qū)在城鎮(zhèn)居民中的居住認(rèn)可度也得到很大提高。,（2）建筑風(fēng)格多樣，歐陸現(xiàn)代風(fēng)格認(rèn)可度高。 鳳嶺東片區(qū)目前在售項目不多，各項目建筑風(fēng)格從中式建筑到歐式建筑風(fēng)格均有，建筑風(fēng)格運用最多的就是現(xiàn)代簡約風(fēng)格，但是從質(zhì)感和銷售上看，最受歡迎的還是歐陸風(fēng)情；而現(xiàn)階段各項目對其建筑風(fēng)格的打造較為缺乏，易被消費者淡忘；而萊茵湖畔從其項目建筑風(fēng)格、園林打造及社區(qū)歐式風(fēng)格氛圍等各個細節(jié)上體現(xiàn)出項目的整體建筑風(fēng)格及形象，是鳳嶺東片區(qū)歐陸風(fēng)格建筑的典型代表作。,（3）規(guī)劃理念與產(chǎn)品推陳出新。 鳳嶺板塊的住宅樓盤整體上品質(zhì)要高出其他板塊樓盤一籌，除了區(qū)域和地段上的原因外，更重要的在項目的規(guī)劃設(shè)計理念和

9、產(chǎn)品的推陳出新。業(yè)界公認(rèn)南寧本土住宅樓盤發(fā)展最好的項目榮和山水美地的園林在目前南寧高檔住宅樓盤當(dāng)中，質(zhì)量應(yīng)該是最好的，中房翡翠園首先引入“國家康居工程”理念，其他的產(chǎn)品推陳出新如落地飄窗、入戶花園、錯層露臺、內(nèi)含式花園等等設(shè)計元素，不僅基本上都是在鳳嶺首次出現(xiàn)（南寧市場范圍內(nèi)），并且也最先在整個鳳嶺板塊普及開來。,（4）價格水平僅次于東盟商務(wù)區(qū)輻射開的鳳嶺中心區(qū)域。 依托于東盟商務(wù)區(qū)及鳳嶺北的快速發(fā)展，目前鳳嶺東片區(qū)認(rèn)可度也得到了很大提高，且現(xiàn)階段各在售項目居住品質(zhì)相對較高。相對的，銷售價格也以東盟商務(wù)區(qū)和鳳嶺中心公園為核心向外逐步遞減，因此鳳嶺東片區(qū)的住宅樓盤平均價格僅次于鳳嶺片區(qū)中心區(qū)域，

10、目前鳳嶺東普通住宅價格水平大約為52007200元/，以55006800元/幅度最為集中。,（5）戶型產(chǎn)品以舒適型兩房、三房為主，且偷面積設(shè)計盛行，緊湊戶型近期走紅。 鳳嶺東片區(qū)的住宅物業(yè)主要以大型社區(qū)為主，代表性的樓盤有恒達蘋果園、塞納維拉花園、中房翡翠園等，這些樓盤的占地面積在500畝以上，但戶型面積稍大，二房面積在90平米以上，三房的面積在130平米200平米之間?？們r相對較高，且單價也不便宜，目前樓盤均價在5200-7200元/平米之間。 自2008年以來，鳳嶺東片區(qū)逐步出現(xiàn)了緊湊型住宅，且受廣大消費者歡迎，一直銷售火爆。典型代表就是鳳嶺春天及匯東酈城公寓產(chǎn)品推出66的2+1房和109

11、的2+2房，產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到消費者的追捧；而同時緊湊型戶型產(chǎn)品在一定拉動部分項目大戶型產(chǎn)品的走貨，使項目銷售速度達到平衡。,（6）目標(biāo)消費者以自用型客戶為主，投資型客戶逐漸增多，且多為異地客戶。 鳳嶺東的住宅產(chǎn)品目標(biāo)客戶群一般以改善性自用型客戶為主，但自09年初以來，由于房地產(chǎn)優(yōu)惠政策及東盟概念的影響及炒作，外省投資客戶逐漸增多，就鳳嶺片區(qū)來看，目前東盟商務(wù)區(qū)項目銷售積蓄的客戶大多為外省客戶，且基本以投資為主，這部分客戶多來自北京、上海、廣州、溫州等全國各大城市，投資理念較強，且有一定資金實力。而東盟商務(wù)區(qū)的貨量有限，且現(xiàn)階段價格極高，導(dǎo)致投資客戶開始向周邊項目流動，鳳嶺東部分項目目標(biāo)客戶類

12、型也因此發(fā)生轉(zhuǎn)變，從而影響這片區(qū)項目推售策略。 另一部分為過渡性自用型客戶，異地客戶也占到一定比例，其選擇南寧購房除了受南寧城市的影響力之外，更注重的是南寧能為下一代提供一個良好的發(fā)展環(huán)境，所以有學(xué)校配套的項目能夠很大程度上提高項目對這些目標(biāo)客戶群的吸引力，如中房翡翠園配套的翡翠園小學(xué)，不但傾倒不少南寧本地客戶，更是捕獲了不少異地客戶的芳心。,【鳳嶺東片區(qū)住宅樓市的發(fā)展對項目發(fā)展的提示】 鑒于目前在區(qū)域內(nèi)眾多項目建筑風(fēng)格理念不很鮮明，風(fēng)格特色未能深入人心，如項目在日后以鮮明建筑風(fēng)格理念面市，并與周邊項目形成對比，將會對項目的知名度及認(rèn)可度增加，成為項目日后促進銷售的一大利器； 市場現(xiàn)階段緊湊型

13、戶型產(chǎn)品銷售火爆，而項目產(chǎn)品二期產(chǎn)品戶型都為110平米以上大戶型產(chǎn)品，產(chǎn)品類型較為單一，項目蓄客難度稍大； 本項目的區(qū)域價值跟周邊項目的居住價值有一定距離，但差距不大，而別墅區(qū)的建設(shè)將進一步提高項目居住價值，因此住宅的目標(biāo)客戶可能會有相當(dāng)程度的交叉與相同，分析鳳嶺板塊的目標(biāo)消費群有利于本項目住宅目標(biāo)消費群的把握。,周邊類比項目分析,1、項目基本情況： 項目位置：青秀區(qū)民族大道東段（瑯東客運站后） 開發(fā)商：廣西匯東投資置業(yè)有限公司 占地面積：116000平方米 總建筑面積：410000平方米 建筑類型：高層、小高層 物業(yè)類型：住宅、公寓 規(guī)劃形態(tài)：19棟18層和4棟25層的高層建筑與一棟21層的

14、高層酒店式公寓。 容積率：2.77 綠化率：45% 總戶數(shù)：2800,項目一：匯東酈城,2、戶型點評：,項目大量運用“偷面積”的設(shè)計， 陽臺的大量運用在景觀上觀賞 范圍更開闊。 戶型動靜、干濕分離，提高生活品質(zhì) 公共走道部分占用空間較少，使用率較高 臥室私密性較強,121平米 3房2廳2衛(wèi),109 2室2廳2衛(wèi)1廚,3、項目推售情況：,4、項目優(yōu)劣勢分析：,優(yōu)勢： 40-160平米一房至五房，戶型產(chǎn)品豐富，可滿足不同消費者需求； 目前項目社區(qū)環(huán)境已初顯，客戶可視價值較高，對提高客戶購買信心提升起到很大作用。 現(xiàn)階段銷售價格略低于周邊主流項目價格，客戶認(rèn)可度較高。,劣勢： 項目前方即為瑯東客運總

15、站，預(yù)計未來兩三年內(nèi)搬遷可能性較小，居住環(huán)境相對較差。 項目周邊配套還不夠完善 開發(fā)商在南寧及廣西知名度較低,1、項目基本情況： 項目位置：青秀區(qū)民族大道170號 開發(fā)商：廣西人和投資房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 占地面積：171998.28平方米 總建筑面積：500000平方米 建筑類型：小高層 物業(yè)類型：住宅 容積率：2.8 綠化率：38% 總戶數(shù)：3651,項目二：萊茵湖畔,2、戶型點評,入戶花園大，且陽臺較多，贈送面積多 戶型設(shè)計較合理，臥室私密性好 采用明廚明衛(wèi)設(shè)計，提升物業(yè)生活品質(zhì),131 2室2廳2衛(wèi),1092室2廳2衛(wèi)1廚,3、項目價格情況：,項目現(xiàn)階段推出前期剩余貨量 主力戶型：110

16、-1602+1、3+1房 價格： 6200元/平方米,優(yōu)勢： 項目園林已經(jīng)呈現(xiàn)，整體營造效果較好 中房集團為國營開發(fā)商，政府扶持力度等較大,4、項目優(yōu)劣勢分析：,劣勢： 項目的道路系統(tǒng)稍顯狹窄，戶與戶之間太貼近 項目周邊配套不完善，入住率低,項目三：恒大蘋果園,1、項目基本情況： 項目位置： 南寧鳳嶺青環(huán)路82號 開發(fā)商： 廣西恒大企業(yè)集團有限公司 建筑設(shè)計：澳大利亞PTW（柏濤） 物業(yè)公司：前期物業(yè)廣西春風(fēng)物業(yè)管理有限公司 占地面積： 1106畝 總建筑面積： 160萬 建筑類型：電梯房 建筑風(fēng)格：中式 建筑密度：28 容積率：2.0 公攤：1017%,2、戶型點評,廚房及衛(wèi)生間設(shè)計都為明廚

17、明衛(wèi) 公廁與臥室門相對而開，較為忌諱 戶型大，但主臥面積過小，大戶生活品質(zhì)降低 餐廳和客廳過道利用率低,200 3室2廳3衛(wèi)1廚,162 3室2廳3衛(wèi)1廚,3、項目價格情況：,項目現(xiàn)階段正預(yù)推出九瓏臺大戶型產(chǎn)品 主力戶型：160-240平層大宅 價格： 5500元/平方米,4、項目優(yōu)劣勢分析：,優(yōu)勢： 項目體量較大，景觀園林等規(guī)劃易體現(xiàn)，具有較好的景觀資源優(yōu)勢,劣勢： 項目位置較偏 戶型過大，受總價壓力影響 項目周邊配套不夠完善，公交線路較少 外立面初顯，品質(zhì)降低,類比項目分析小結(jié),類比項目多為07-08年開發(fā)項目，新啟動項目較少，除恒大蘋果園因體量大有部分地塊未開發(fā)外，其余項目均已基本開發(fā)，

18、且因09年市場的熱銷使得各項目貨量已銷售大半； 周邊可類比在售項目產(chǎn)品現(xiàn)階段主推戶型多90-160平米兩房至三房，且戶型設(shè)計多采取利用大陽臺及入戶花園等偷面積的設(shè)計，且因其項目地塊空間較為充裕，戶型通風(fēng)采光等設(shè)計較為合理，居住較為舒適； 現(xiàn)階段周邊區(qū)域配套未成熟，各項目主要賣點轉(zhuǎn)向自身產(chǎn)品挖掘及價值提煉中，極力打造自身的社區(qū)環(huán)境及物業(yè)服務(wù)，以此彌補區(qū)域配套不足，最大限度提高項目整體價值。,項目提示,從相對長期的銷售情況來看，萊茵湖畔通過對自身“湖景”的包裝，匯東酈城對于項目氛圍的時尚包裝，都一度取得快速切入市場的業(yè)績；在銷售過程中，萊茵湖畔和蘋果園均出現(xiàn)過由于價格跳幅過大而一度出現(xiàn)滯銷，但該情

19、況被近期的市場瘋狂所掩蓋。 項目開發(fā)周期將可能跨越兩年左右，面對市場的一般規(guī)律和未知變數(shù)，除抓好項目開發(fā)品質(zhì)外，還需要將項目的整體形象根植消費者心目中，維持市場熱度。,同類物業(yè)的主要賣點分析尋找項目整體差異化優(yōu)勢,鳳嶺東典型項目： 塞納維拉花園 形象定位：鳳嶺半山名流府邸 主要賣點：1、居住環(huán)境的優(yōu)雅 2、生態(tài)園林 3、安防系統(tǒng) 4、合理的戶型設(shè)計 5、藝術(shù)的入戶大堂 楓林藍岸 形象定位：低調(diào)的奢華 主要賣點：1、園藝與環(huán)境 2、人居建筑 3、人文社區(qū)/物業(yè)管理 匯東酈城 形象定位：鳳嶺前沿 42萬風(fēng)尚大盤 主要賣點：1、超大陽臺戶型設(shè)計（偷面積） 2、25度坡地園林及湖景打造,萊茵湖畔 形象

20、定位：歐洲水岸心情 主要賣點：1、歐洲皇家園林設(shè)計 2、1.1萬平米水系景觀 3、歐式建筑風(fēng)格 4、尊雅、豐富的生活配套 恒大蘋果園 形象定位：蘋果里的城市 主要賣點：1、社區(qū)內(nèi)完善的生活配套 2、東西方風(fēng)情步行街 3、園林設(shè)計,小 結(jié)： 鳳嶺東的高檔住宅項目，對地段的詮釋主要依附于鳳嶺價值的延伸，樂于把自身的地段定位為鳳嶺前沿，城市對外的東大門?？梢娫诘囟卫斫馍嫌辛送庋峪P嶺價值的共識。 由于配套未成熟，多數(shù)樓盤主要挖掘自身內(nèi)部配套的豐富和完善。 外部景觀資源的缺乏，致使大多數(shù)項目轉(zhuǎn)向自身內(nèi)部景觀資源或人文環(huán)境的打造。,其它典型別墅洋房社區(qū)： 榮和大地 形象定位：在太陽升起的地方 主要賣點：強

21、調(diào)社區(qū)的居住環(huán)境及社區(qū)完善的生活配套。 中鐵山語城 形象定位：源山藝墅，溪境院落 主要賣點：1、西班牙風(fēng)情原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)，別墅式格局 2、花園碟院式產(chǎn)品設(shè)計 3、優(yōu)質(zhì)的社區(qū)環(huán)境及居住環(huán)境 和潤園 形象定位：領(lǐng)館區(qū)全生態(tài)尊享專區(qū) 主要賣點：1、位于領(lǐng)館區(qū) 2、1.19超低容積率，別墅級帶電梯洋房 3、和諧、滋潤、環(huán)保 、節(jié)能、健康的家園標(biāo)準(zhǔn)配置 4、生態(tài)式住宅 5、安全、智能、高效的社區(qū)公共配置,凱悅國際 形象定位：放眼世界的中心生活 主要賣點： 1、比鄰石門森林公園及國際會展中心 2、一梯兩戶多層洋房 遠辰山水1號 形象定位：會展之上國際名居 主要賣點： 1、緊鄰國際會展中心 2、青秀山風(fēng)景資源 3

22、、緊鄰省部級別墅區(qū) 緬甸園 形象定位：東盟中央天地豪宅 主要賣點：1、占天占地 2、領(lǐng)館區(qū) 3、私享園林,小 結(jié)： 圍繞東盟商務(wù)區(qū)輻射南北鳳嶺的樓盤，在定位中更多通過發(fā)掘出更細致的地段特點來跳出鳳嶺的高度，如領(lǐng)館區(qū)、會展周邊等等。 此外大多數(shù)別墅盤對配套的理解多為提升服務(wù)形象和檔次的基石。,項目解讀,鳳嶺，城市發(fā)展主方向，東擴規(guī)劃將地塊位置向市中心的心理距離壓縮。,城市東擴，城市擴張的主流方向，南寧未來10年城市規(guī)劃中，大鳳嶺片區(qū)實質(zhì)上成為城市中心區(qū)。,項目地塊納入青秀組團，利于消除目前地理位置的心理距離感。,項目位置城市發(fā)展主方向,輕軌1號線改道，進一步凸顯本項目對比仙湖大道以東其他項目的地

23、段優(yōu)勢。,項目位置定義鳳嶺東價值的邊界,項目距離“埌東客運站”站點約500米,地塊價值景觀資源齊備,地貌景觀各種坡地自然高差近20米左右，原生植被生長茂密，地塊內(nèi)形成自然水系，南寧人居文化倚重的山、水、樹的景觀資源齊備。,園林規(guī)劃水系作為主景觀帶。,地塊價值水系作為主景觀帶,中軸水系綿長，為區(qū)域內(nèi)首屈一指，水生活恣意享受。 水系蜿蜒，優(yōu)化物業(yè)景觀價值及居住舒適性。中心單位多面環(huán)水，“樓王”單位量產(chǎn)化。,地塊價值整體呈現(xiàn)坡地景觀,項目利用自然高差，以山頂公園為頂點打造坡地園林景觀。多景觀節(jié)點布局，步移景易，讓回家的道路成為畫卷。,中軸水系從縱向?qū)㈨椖孔匀桓糸_，洋房和別墅兩個住區(qū)互不干擾，但又可共

24、享景觀，生活品質(zhì)得到最大限度提升。,規(guī)劃理念多層次布局，分區(qū)域管理,沿仙湖大道打造半開放型社區(qū)，最大化商業(yè)價值。,整體依照坡地組織多建筑組團，產(chǎn)品價值也因布局節(jié)奏而形成鮮明層次。,通過濃郁的地中海式的外立面設(shè)計，讓項目在內(nèi)涵上有更深層次的提升。地中海風(fēng)格特色鮮明的淡黃色抹灰墻、桔黃色屋瓦、連續(xù)拱廊與拱門，以及陶磚、鑄鐵等等的意象，構(gòu)成了一幅唯美浪漫的地中海風(fēng)情畫面。,設(shè)計理念濃郁地中海風(fēng)格立面,地中海風(fēng)情，讓標(biāo)志性建筑成為景觀節(jié)點！,裝飾性墻面、局部異形處理和縱向花紋裝飾，優(yōu)化建筑的層次感和整體感，規(guī)避因高層導(dǎo)致的屋頂與樓體的整體感不強的劣勢。,設(shè)計理念細部打造，品質(zhì)感具象化,縱向花紋裝飾,局

25、部異形處理,細節(jié)決定成?。?雖然一定程度上受到建筑開間的影響，但有一個單元進行角度偏向，優(yōu)化單元間距的同時，最大化利用景觀資源，提升居住舒適性。,設(shè)計理念充分利用景觀，贈送面積超大,全開間、大進深飄窗贈送。,設(shè)計理念充分利用景觀，贈送面積超大,多陽臺設(shè)置，空間靈活多變，贈送面積超大。,電梯前室融入公共過道，最大化節(jié)省公攤面積。,項目二期多為110-150平米3+1房至4+2房大戶型產(chǎn)品；大戶型產(chǎn)品較易提升生活品質(zhì)，及提高項目整體形象；項目整體涵蓋了別墅、洋房、公寓、商業(yè)等多類型產(chǎn)品，但項目1.2期產(chǎn)品類型和面積都較為單一，市場覆蓋面相對較小，一定程度上會影響項目客戶儲備，具體解決方法我們將在一

26、下部分做進一步探討。,1.2期高層洋房的戶型面積過于集中,設(shè)計理念充分利用景觀，贈送面積超大,清晰項目的優(yōu)劣勢及面對的機遇與威脅（SHOW分析）,21項目的優(yōu)勢分析(S) 依托于別墅區(qū)的服務(wù)，項目物業(yè)及品質(zhì)得到最大提升 現(xiàn)階段來看，項目屬于后起項目，具有后發(fā)優(yōu)勢 擁有獨特的湖景及地中海式坡地園林景觀。 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢明顯，細節(jié)打造更精致； 立面風(fēng)格突出細膩； 目前開發(fā)商已在南寧開發(fā)過幾個項目，且口碑較好，為項目起到示范性作用。 提示： 項目景觀優(yōu)勢、未來社區(qū)環(huán)境及別墅級物業(yè)品質(zhì)將成為項目主要賣點，而開發(fā)商在南寧已開發(fā)過幾個項目，其中以塞納維拉花園較為典型，可作為示范性作用，增加客戶購買信心。,2

27、2項目的劣勢理解（W） 項目位置相對較偏 產(chǎn)品類型較少，且戶型較大，客戶群體較小 項目周邊配套不夠完善 現(xiàn)階段外來開發(fā)商已紛紛擠入南寧，且極力提高其品牌知名度，搶占客戶市場；江宇雖在南寧開發(fā)過幾個項目，但在牌知名度打造上較為低調(diào)，市場品牌知名度相對較低。 提示： 推廣中將項目地中海風(fēng)情水景、坡地園林打造、大戶型品質(zhì)生活及別墅級社區(qū)配套服務(wù)等，并依托大環(huán)境的整體優(yōu)勢，削弱項目劣勢，爭取項目價值最大化。,23項目機遇的理解（O） 目前區(qū)域內(nèi)在售項目較少，且大多項目貨量已推出市場，項目在此時啟動具有后發(fā)優(yōu)勢； 目前房地產(chǎn)市場銷售已脫離08年銷售低潮，銷售熱潮持續(xù)升溫，消費者購買房產(chǎn)逐漸高漲，此時入市

28、可實現(xiàn)項目價值最大化； 東盟博覽會的永久進駐，使南寧鳳嶺片區(qū)得到前所未有的發(fā)展機遇； 提示： 現(xiàn)階段鳳嶺片區(qū)域及周邊地塊價值已得到很大提升，后來開發(fā)項目后發(fā)機遇明顯；但鑒于國家、銀行政策的多變性及消費者消費的起伏性，項目應(yīng)尋找較為穩(wěn)健的路線。,24項目的威脅理解（T） 市場板塊之間的競爭仍在加劇，除了原有江南其他片區(qū)，還有西鄉(xiāng)塘區(qū)域、興寧區(qū)、仙葫區(qū)、及良慶區(qū)之爭。 目前中國各大房地產(chǎn)價格漲幅較快，國家對住房的相關(guān)優(yōu)惠整政策的為確定性使得10年市場政策走向不明朗； 項目戶型產(chǎn)品類型較少，且多為大戶型產(chǎn)品，會在積蓄客戶及銷售中產(chǎn)生一定影響； 本地市場其他開發(fā)商所開發(fā)項目及企業(yè)品牌的競爭威脅； 提示

29、： 在目前激烈的競爭中，項目要與競爭對手形成差異化，在銷售中突出項目自身特點吸引客戶，并通過各種渠道最大限度發(fā)展項目標(biāo)客戶群，盡可能提高銷售速度及達到利益最大化。,結(jié) 論 本項目地段方面無太大優(yōu)勢，應(yīng)從自身產(chǎn)品及園林、軟性服務(wù)及社區(qū)配套等優(yōu)勢進行打造宣傳，并以此再次提升江宇市場品牌認(rèn)知度及美譽度，為今后開發(fā)項目打下良好的品牌基礎(chǔ)，提升項目附加價值；同時項目本身的一些劣勢和來自競爭對手的威脅均不可忽視。因此，要想項目創(chuàng)造“開門紅”，還必須進一步深入發(fā)掘項目的最大價值點和可利用的資源優(yōu)勢，進而找到解決的方法。,策略與思考,提案的根本目標(biāo)：,幫助開發(fā)商實現(xiàn)利益最大化 體現(xiàn)在項目開發(fā)過程中 即是實現(xiàn)項

30、目價值最大化,當(dāng)然，我們也相信這是評價我們營銷水平的主要標(biāo)準(zhǔn)。,經(jīng)緯定位方法論： 根據(jù)項目可能的發(fā)展方向，通過一系列的價值提升手段，提升項目定位價值。,基于市場，我們可以這樣確定： 在市場向好時成為樓市風(fēng)向標(biāo)，而在市場震蕩中成為樓市硬通貨，才是真正實現(xiàn)項目價值最大化。,價值最大化,順境中,樓市風(fēng)向標(biāo),樓市硬通貨,逆境中,站在客戶的角度考慮，可以發(fā)現(xiàn)： 雖然永遠不可能理性地產(chǎn)生購房意愿，但現(xiàn)階段客戶的選擇意識已經(jīng)趨于理性。 而最受關(guān)注的項目品質(zhì)和價格兩者之間的關(guān)系，是相輔相成的。,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價,一旦對樓盤的品質(zhì)認(rèn)可，則自然拉高心理價格 當(dāng)受到價格制約，則會主動尋找同檔次替代品,合適就好,回歸到本項目

31、考慮 很難在特定一個政策周期內(nèi)完全通過市場，資金回籠可能產(chǎn)生波動； 也不可能一味吊高價格，成為有價無市的樓市異類甚至“反面教材”。,逾2年開發(fā)周期,快速回籠資金 流動性優(yōu)勢,樓市價格標(biāo)桿 靜態(tài)價格優(yōu)勢,35萬開發(fā)規(guī)模,經(jīng)緯提出： 以最優(yōu)產(chǎn)品定義項目價值,通盤考慮，經(jīng)緯建議，以別墅產(chǎn)品來引領(lǐng)整個項目，站 在別墅的高度做盤，始終向市場灌輸： 這就是別墅級別的品質(zhì)樓盤。,以別墅高度做盤,價值最大化,以別墅引領(lǐng)市場形象,項目價格拉升,銷售速度催化,不同產(chǎn)品間杠桿原理,客戶定位,我們來關(guān)注目前南寧樓市的客戶流向趨勢,總體上，投資客和外地客承托起高房價，致使自住客和本地客紛紛流向周邊外圍。 事實上對于任意

32、一個正在高速國際化的城市或地區(qū)而言，都會面對這樣的尷尬境地。最典型的例子是迪拜。,進一步分析鳳嶺片區(qū)客群，可以看到2種類型和2個層次：,從別墅高度考慮，本項目有理由參與瓜分鳳嶺最高端客戶的市場份額?；谘蠓慨a(chǎn)品考慮，吸收從城市最中心溢出的客戶群體。此外，囊括江宇已有的高端客戶群體。,項目定位,市場定位,鳳嶺東新派地中海香墅,定位詮釋： 鳳嶺東城市發(fā)展的價值延伸； 地中海創(chuàng)新建筑風(fēng)情新時尚； 新派香墅引領(lǐng)人居體驗新觀念。,形象定位,新貴鳳嶺東醇香地中海,定位詮釋： 新貴鳳嶺東一再明確項目地段價值，并且以“新貴”來突出時下初顯的價值趨勢； 醇香地中海突出項目的異國風(fēng)情，并且語調(diào)近似于旅游推廣，嫁接

33、一種閑適、新鮮、浪漫的情景。,核心價值體系,區(qū)域價值體系,產(chǎn)品價值體系,品牌價值體系,鳳嶺向東 再無別墅,豪宅典范 精工細作,江宇品牌價值 影響力,產(chǎn)品附加價值,配套價值,服務(wù)價值,附加價值體系,星級會所 商服配套,異域風(fēng)情 別樣體驗,私屬管家 高品質(zhì)物業(yè)服務(wù),關(guān)于開發(fā)推售節(jié)奏的思考,前面說過： 以別墅高度做盤,既要以別墅產(chǎn)品引領(lǐng)整個項目的高度，又要利用不同產(chǎn)品間的杠桿作用催化銷售速度。那么就有必要從營銷的角度，來研究本項目的開發(fā)節(jié)奏。,按照貴司提供的資料顯示： 右圖黃色部分為1.1期團購單位，藍色部分為1.2期，綠色部分為2期的沿街公寓、酒店、商務(wù)樓和別墅組團。,項目開發(fā)分期圖：,高層洋房硬

34、賣 高層建筑具有開發(fā)周期長的缺點，致使能夠有效促進銷售的立面呈現(xiàn)、景觀打造等因素均拖后與營銷節(jié)奏，以及資金回籠慢等對發(fā)展商的不利因素。 對項目包裝而言，實景展示是對客戶最具有殺傷力的環(huán)節(jié)。而在項目入市階段，所推售的高層洋房均處于施工初期，作為景觀中軸單位的價值無法體現(xiàn)。受到影響，作為景觀中軸的水系同樣不能作為銷售亮點體現(xiàn)出應(yīng)有的價值。 在此硬賣的情況下，項目與周邊已成熟的匯東酈城、萊茵湖畔等項目形成對比，高層洋房將很難取得量價齊升的戰(zhàn)果。,我司分析認(rèn)為，該開發(fā)節(jié)奏方案明確分開不同產(chǎn)品間的開發(fā)順序，使相互間的影響明顯降低。但同時也有如下弊端：,后期出現(xiàn)客戶斷層 很明顯，2期的別墅和公寓、商務(wù)樓產(chǎn)

35、品將作為本項目拉升價格的重要砝碼。但若按原計劃安排在最后開發(fā)和銷售，則會帶來價格硬性跳躍，出現(xiàn)價格畸高，在此過程中將流失大部分的客戶。這對于本項目大量的別墅和公寓產(chǎn)品而言將極為不利。當(dāng)客戶群體不能自然過渡，則更會影響后期的商業(yè)銷售。 價格跳躍過大及客戶斷層帶來的負(fù)面影響，已經(jīng)在周邊參考項目中體現(xiàn)出來。它抵消了價格拉升所帶來的利益，甚至可能使項目停滯不前。,除原1.1期團購單位受到合同制約，交房時間無法變更外，我們對其余單位作出開發(fā)順序調(diào)整建議： 高層洋房避免一次性完全開發(fā)，而將一部分價值稍低的別墅提前一并開發(fā)，建議首先開發(fā)靠近會所部分的高層洋房和別墅，初期入市以洋房和別墅進行搭配銷售。 以中南

36、部景觀更優(yōu)秀的洋房和別墅搭配進行順勢推售，實現(xiàn)價格自然拉升。 最后為對片區(qū)價值依賴最大的臨街公寓、對小區(qū)價值依賴的商業(yè)部分、還有少量住宅和景觀價值最優(yōu)的山頂別墅等最后開發(fā)，達到價值最大化。,經(jīng)緯建議對開發(fā)節(jié)奏作出如下建議：,形象先出，別墅支撐 將位于景觀中軸的部分單位優(yōu)先推售，以別墅引領(lǐng)項目，作為項目形象的支撐。 同時別墅的建筑周期相對要短，更利于進行實景展示。 相互借勢，價格杠桿 首先將別墅和洋房進行對比，借助別墅的光環(huán)效應(yīng)體現(xiàn)洋房的附加價值，也通過價格杠桿促進量大的洋房的銷售，樹立項目熱銷的市場形象，擴大客群基數(shù)，先聚人氣，再聚財氣。也通過洋房來反襯別墅產(chǎn)品的價值堅挺。 推售過程中，各類型

37、產(chǎn)品不斷進行逐級借勢，順利完成價格和客戶群體的過渡，保證項目始終旺銷。 資金滾動，時間價值 別墅不僅工期短，而且投資相對洋房要少，同時資金回籠更靈活，為發(fā)展商的資金滾動節(jié)約時間成本。,本方案有如下優(yōu)點：,營銷整合,總體策略光環(huán)籠罩，相互借勢,項目借勢鳳嶺 誠然，本項目地塊坐落于仙湖大道，已經(jīng)超出埌東站，在大眾眼中已經(jīng)離市中心過于偏遠。但本項目必須在地理位置上與仙湖劃清界限，推廣中必須牢牢抓住“鳳嶺東”的心理概念。 城市東擴，鳳嶺將成為未來南寧的市中心，埌東站亦會東遷。放眼長遠，目前的埌東站周邊的規(guī)劃，將使屆時本項目所處的位置有可能成為新的次級城市商業(yè)中心。這是于板塊炒作、項目推介中必須向客戶明

38、確培養(yǎng)的觀念。 借勢鳳嶺，還需要項目在價格策略上，尤其在入市初期適當(dāng)實施跟隨策略。以類同產(chǎn)品實施跟隨策略，而優(yōu)勢產(chǎn)品則實行突圍。逐步將本項目的比較優(yōu)勢充分發(fā)揮，實現(xiàn)量價齊升。,總體策略光環(huán)籠罩，相互借勢,各產(chǎn)品借勢別墅 營銷方面。項目各類型產(chǎn)品中，別墅具有最高檔次的心理印象。因此應(yīng)按別墅標(biāo)準(zhǔn)打造各項軟硬件，使項目形象根植客戶心中。并在別墅的光環(huán)籠罩下，延伸出“別墅級景觀洋房”、“別墅級服務(wù)公寓”、“別墅級消費力的商業(yè)”等概念，促進整體銷售。 價格策略方面。向客戶灌輸別墅理應(yīng)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的理念，待客戶認(rèn)可本項目的品質(zhì)，自我設(shè)定心理價位后，以具有價格優(yōu)勢的洋房進行推售，沖擊客戶心理底線，順利實現(xiàn)火

39、爆銷售。并在別墅的價格杠桿作用下，逐步實現(xiàn)從洋房向公寓的價格拉升，從公寓向商業(yè)的助推作用。,整體入市策略,形象先行，全力推高項目的豪宅形象。別墅先行，輔以項目風(fēng)情概念推廣，打造“別墅級”社區(qū)的豪宅概念。 實景支撐，全面突出項目品質(zhì)。通過實景打造、工法樣板展示、物業(yè)服務(wù)展示等，全面展示項目品質(zhì)，進一步推高形象力。 聯(lián)合出擊，相互配合。不同產(chǎn)品線聯(lián)合出擊，沖刺人氣，以“引爆式銷售”快速占領(lǐng)市場。,快速切入，形象升華后迅速占領(lǐng)市場,總策略領(lǐng)導(dǎo)下的四種營銷手法,“病毒式” 人脈營銷,“洗腦式” 實景營銷,“全程360度” 服務(wù)營銷,“瘋狂轟炸” 活動營銷,光環(huán)籠罩 相互借勢,高調(diào)地展示實景 全方位打動

40、客戶,建設(shè)園林環(huán)境、銷售物管服務(wù)、主題售樓部、主題樣板示范區(qū)，盡量做出樓宇部分外立面、設(shè)施等硬件，給予買家真實、切身的情景感受。 務(wù)求項目以最優(yōu)質(zhì)的姿態(tài)高調(diào)入市，“一鳴驚人”提升觀感，給客戶帶來強烈的視覺沖擊，引起對項目訴求的強烈共鳴，激發(fā)其購買的沖動。 同時也能產(chǎn)生很好的連鎖效應(yīng)，吸引更多客人前來參觀。 通過客戶口碑宣傳達到項目的傳播目的，形成有效的銷售力。,“洗腦式”實景營銷,執(zhí)行的關(guān)鍵 ：,空間氛圍感染對銷售終端的氛圍營造，達到賣生活體驗而不僅僅是賣樓的效應(yīng)。 人性體驗營銷個性化 、細節(jié)化的情景體驗體現(xiàn)項目附加值，處身置地向客人傳達渡假式生活形態(tài)的信息。,“洗腦式”實景營銷,洗腦式實景營

41、銷,體驗式營銷中心,樣板體驗策略,通道與圍墻包裝,“洗腦式”實景營銷,體驗式營銷場之展示攻略強烈的體驗式營銷所帶來的共鳴，產(chǎn)生對未來價值前景和生活模式！,“洗腦式”實景營銷體驗式營銷中心,1、營銷中心主題地中海風(fēng)情體驗館,營銷中心是銷售活動的重要場所，是物業(yè)展示的窗口；是引導(dǎo)客戶認(rèn)識樓盤的重要表現(xiàn)形式；它的設(shè)置藝術(shù)是樓盤的形象代表和物業(yè)價值的體現(xiàn)。因此，在營銷中心的設(shè)置上要引起充分注意并且要作出一定的突破 ，我們提出項目營銷中心的主題為：,地中海風(fēng)情體驗館,“洗腦式”實景營銷體驗式營銷中心,2、體驗式營銷中心選址：,“洗腦式”實景營銷體驗式營銷中心,營銷中心選址在項目會所,對本項目而言，營銷中

42、心需要有形象力、昭示性、獨立使用和延續(xù)性的特點。結(jié)合本項目開發(fā)節(jié)奏，作出如下考慮：,營銷中心說明：,1.營銷中心應(yīng)盡量臨街，利于引導(dǎo)客戶，同時須給予客戶以項目風(fēng)格鮮明的第一印象。小區(qū)會所即可承擔(dān)起此任務(wù)。,3.營銷中心獨立使用，但同時保證與小區(qū)內(nèi)部的通道聯(lián)系，為客戶參觀樣板區(qū)提供方便。,2.由于小區(qū)會所在高層公寓的后面，為保證營銷中心擁有更好的形象展示和接待功能，建議公寓樓推后開發(fā)，該位置建議首先占用，設(shè)計為廣場，用于營銷中心的活動、停車等功能。,“洗腦式”實景營銷體驗式營銷中心,3、銷售中心區(qū)域劃分流程圖,布局設(shè)計原則：,1.功能齊全，通過細節(jié)打造體現(xiàn)奢華氛圍； 2.動靜分隔： 3.注意人流

43、的特點，銷售路線的合理性； 4.設(shè)置體驗區(qū)； 5.展示區(qū)可分散排布； 6.注意室內(nèi)燈光的運用，體現(xiàn)其高雅的室內(nèi)氛圍。,“洗腦式”實景營銷體驗式營銷中心,接待大堂往往擔(dān)當(dāng)項目形象宣傳的第一線作用，因此，接待大堂形象風(fēng)格設(shè)置，足以影響客戶對項目整體形象檔次的了解。為配合項目高尚優(yōu)質(zhì)物業(yè)形象，建議于接待大堂設(shè)立禮賓司接訪客戶，專為客戶開啟迎賓大門，營造別墅會所應(yīng)有的尊貴服務(wù)感覺。,4.星級酒店接待大堂,“洗腦式”實景營銷體驗式營銷中心,1.樣板展示區(qū)建議：,形象景觀前置。 將公寓樓位置與小區(qū)入口的節(jié)點景觀結(jié)合，打造前置形象景觀展示區(qū)，在客戶到達營銷中心的第一時刻，展示項目整體形象。,“洗腦式”實景營

44、銷實景樣板展示,重點依托景觀中軸的水系實景。 將實體樣板房選擇在景觀優(yōu)勢明顯的樓棟。將樣板房、公共部分、水景提前打造。實景展示未來生活氛圍。,陽光白云、水清沙白、椰林樹影,2. 工法房展示建議：,“洗腦式”實景營銷實景樣板展示,不僅以清水房向客戶展示項目“素顏照”，更通過對施工材料的解剖展示，“赤裸裸”面向客戶，凸顯工程質(zhì)量，增強客戶信心。,從營銷中心前花園開始，將營銷中心和樣板展示區(qū)連接，并形成參觀回路。各項裝修裝飾均按照或高于交付標(biāo)準(zhǔn)。 現(xiàn)場施工通路與銷售參觀通路應(yīng)該完全分開，互不影響，便于客戶在舒暢的心情下參觀銷售現(xiàn)場及踏勘項目，所以，應(yīng)當(dāng)保證施工機械、物料，由單獨的路口進出，弱化因工地施工而產(chǎn)生的負(fù)面影響。,“洗腦式”實景營銷通道和圍墻展示,1.項目參觀路線包裝,圍墻除有把小區(qū)與馬路相分隔的功能外，還會在銷售宣傳環(huán)節(jié)中起到舉足輕重的作用。我們根據(jù)項目的定位，把優(yōu)越之處和賣點等內(nèi)涵在圍墻廣告中體現(xiàn)出來。達到展示本項目的品牌及形象，提升檔次，進而增加買家的購買欲望，并且可截留周邊競爭對手的客戶。圍墻廣告效應(yīng)具有長期性的特點且費用不大，作用不容忽視。,“洗腦式”實景營銷通道和圍墻展示,2.圍墻包裝建議：,經(jīng)緯置業(yè)大使平臺&經(jīng)緯客戶信息管理中心（CRM）,經(jīng)緯行（南