1、2020/8/1,1,2020/8/1,2,海爾冰柜新品上市活動(dòng)媒介策略 (Jun., 2001- Oct., 2001),2020/8/1,3,媒介策略,市場(chǎng)目標(biāo),海爾推出新品透明家庭型冰柜系列, 同時(shí)樹立市場(chǎng)上的時(shí)尚生活新概念：透明家庭冰吧。在新品上市期間，通過定向的廣告集中投放策略來(lái)配合整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略, 迅速建立產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望, 拉動(dòng)市場(chǎng)尋求, 占領(lǐng)家庭冰柜的消費(fèi)市場(chǎng),2020/8/1,4,媒介策略,媒介目標(biāo),海爾冰柜新品上市,定向目標(biāo)消費(fèi)者,利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒 體組合,傳達(dá)產(chǎn)品信息，樹立時(shí)尚家庭冰吧文化新概念,媒體集中投放和增加有效媒體的產(chǎn)品暴露頻次,明確產(chǎn)品的

2、市場(chǎng)定位,低投入，高效益,爭(zhēng)取最佳回報(bào),2020/8/1,5,媒介策略,目標(biāo)市場(chǎng),北京/ 上海/ 廣州/ 青島/ 南京/ 杭州,廣告時(shí)間,2001年6月- 2001年10月,2020/8/1,6,媒介策略,目標(biāo)人群的消費(fèi)傾向 客廳18m2以上，高收入，有車族，追求西式生活，注重生活品質(zhì)的城市群體 目標(biāo)人群的構(gòu)成 25歲以上單身或居家男性為主 已擁有一臺(tái)冰箱而追求家庭吧式文化的家庭個(gè)體 目標(biāo)人群的地域特點(diǎn) 家庭冰柜地域消費(fèi)趨勢(shì)以 大城市為主，南方好于 北方，沿海好于內(nèi)地,目標(biāo)受眾,2020/8/1,7,媒介策略,媒體組合建議,2020/8/1,8,媒介策略,目標(biāo)消費(fèi)者的媒介習(xí)慣,根據(jù)目標(biāo)受眾生活

3、和工作的節(jié)奏，這類人群除了對(duì)傳統(tǒng)媒體雜志和報(bào)紙的接觸外，比其他人更多的接觸On-line媒體，對(duì)電視媒體的收視習(xí)慣也相對(duì)集中在某些習(xí)慣性的定向電視欄目 海爾透明冰柜的產(chǎn)品特性和推崇的冰吧生活概念，特別適合彩色動(dòng)感的視覺效果的配合。所以建議以雜志和On-Line媒體為主，報(bào)紙和電視為附配合新品上市計(jì)劃 - 最大目標(biāo)受眾媒體覆蓋率 - 準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品訊息 - 立體鮮明的加深產(chǎn)品認(rèn)知,2020/8/1,9,媒介策略,雜志（主干媒體）,目的是將產(chǎn)品形象通過畫面格調(diào)及文字傳達(dá)到消費(fèi)者 除發(fā)行量和讀者目標(biāo)受眾為考慮因素外，更會(huì)顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象 此外，利用創(chuàng)意性方式，采取多種廣告形式,使此次廣告

4、訊息傳達(dá)的更鮮明 雜志選擇以經(jīng)營(yíng)管理, 時(shí)尚家居和航機(jī)類為主的主題媒體 介于家庭冰吧的產(chǎn)品特性，即產(chǎn)品存在的形式和理由在媒體上可選擇某些高檔房地產(chǎn)類雜志作為定向傳播的目標(biāo)媒體之一 根據(jù)活動(dòng)時(shí)間的安排, 報(bào)紙和雜志在6月開始集中投放,并在新品上市的初期制造傳訊高峰,并將媒體以月為周期脈動(dòng)式投放,在6月-10月內(nèi)持續(xù)廣告聲音.,2020/8/1,10,通過聲音和圖象效果, 用硬性廣告和專題性欄目的軟文相結(jié)合的形式將海爾家庭冰柜新品的訊息灌輸給廣大目標(biāo)和潛在用戶 利用電視媒體的高覆蓋的特點(diǎn)，炒做時(shí)尚生活新觀念，讓人們?cè)凇皶r(shí)尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深產(chǎn)品的認(rèn)同 電視媒體從新品上市一開始就進(jìn)行炒

5、做, 根據(jù)媒體的預(yù)算跟進(jìn)和配合整各新品上市營(yíng)銷活動(dòng) 選擇節(jié)目原則為：根據(jù)目標(biāo)城市的目標(biāo)群體的收視習(xí)慣建議選擇以地方有線電視臺(tái)為主，選擇硬性廣告和專題性欄目?jī)煞N形式，以期用較少的預(yù)算達(dá)到最佳的效果,電視（支持媒體）,媒體策略,2020/8/1,11,On-Line作為有效的新興媒體來(lái)支持此次新品上市活動(dòng)的整合營(yíng)銷策略, 成為強(qiáng)勢(shì)的媒體補(bǔ)充, 這充分考慮到我們的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)在線媒體的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體 選擇在線廣告應(yīng)考慮其地域特點(diǎn), 北京的新浪網(wǎng)和上海的二十一世紀(jì)網(wǎng)站都是可考慮的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)站 新穎的On-Line廣告形式，有充分的創(chuàng)意和文字空間來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品訊息和炒做時(shí)尚家庭冰吧的生活新概念,On-L

6、ine（支持媒體）,媒體策略,2020/8/1,12,廣播的特點(diǎn)是信息覆蓋面廣, 傳訊速度快, 但相對(duì)其他媒體存在目標(biāo)受眾相對(duì)不集中. 針對(duì)特定的消費(fèi)層, 不能最有效的直接到達(dá), 所以建議根據(jù)媒體預(yù)算, 適當(dāng)考慮,廣播,媒體策略,2020/8/1,13,新品上市 促銷期 維持期 （2001.6.15-7.15） （2001.7.15-8.15） （2001.8.15- ） 全國(guó)媒體19FP+TV30”+On-line 18FP+ On-line 16FP+ On-line 北京/上海/廣州 9QP+ TV30”+On-line On-line On-line 南京/杭州/青島 6QP+ TV3

7、0”+On-line On-line On-line,媒介周期重量,媒體策略,媒介金額重量,2020/8/1,14,媒體策略,媒介總重量,2020/8/1,15,媒體策略,廣告媒體計(jì)劃,略 (詳見媒體計(jì)劃表 ),2020/8/1,16,SP/PR策略方案,2020/8/1,17,SP/PR策略方案,SP/PR策略： 為推廣的概念造勢(shì)，推動(dòng)銷售的開展。以平均每月一次活動(dòng)的強(qiáng)度，對(duì)銷售工作進(jìn)行支持。以目標(biāo)傳遞為主，實(shí)效和造勢(shì)結(jié)合。,2020/8/1,18,SP/PR策略方案,PR活動(dòng): 主題：“海爾用戶,最佳客廳布置大獎(jiǎng)賽” 時(shí)間：7月中旬. 地點(diǎn)：當(dāng)?shù)厣虉?chǎng). 內(nèi)容：凡購(gòu)買海爾透明柜的用戶，提供客

8、廳布置的照片，(需有冰柜內(nèi)容)由海爾在專柜前的展板上公布，由各界人士組成的評(píng)獎(jiǎng)委員會(huì)評(píng)定。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：金獎(jiǎng)1名，海爾空調(diào)1部。 銀獎(jiǎng)2名，海爾飲水機(jī)1部。銅獎(jiǎng)20名，精品CD5張。交照片即送透明啤酒杯1個(gè)。,2020/8/1,19,SP/PR策略/方案(8月),SP活動(dòng): 主題:透明心情禮相贈(zèng) 時(shí)間:8月 地點(diǎn):活動(dòng)地商場(chǎng) 內(nèi)容:買即贈(zèng)透明組合 啤酒杯及玻璃酒具 其他透明的生活用品,2020/8/1,20,SP/PR策略/方案(9月),SP活動(dòng) 主題:透明 - 品味 時(shí)間:9月 地點(diǎn):當(dāng)?shù)厣虉?chǎng) 內(nèi)容:與人頭馬或軒尼詩(shī)等品牌舉行聯(lián)合促銷.,2020/8/1,21,說明,緊扣主題，以價(jià)值為導(dǎo)向，定向傳播，