1、,制作人：陳美靜 劉小舒,德芙巧克力廣告策略分析,德芙簡介 德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”是其經典廣告語。,德芙故事 因愛而生 盧森堡王朝后廚萊昂與王室遠親芭莎錯過的愛情，雖苦澀而甜蜜，雖悲傷而動人，如同德芙的味道。 DOVE=DO YOU LOVE ME,SWOT分析德芙,優(yōu)勢： 1.金融資源： 德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，由世界上最大的 巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進行產品研發(fā)。

2、2. 高素質的員工： 美國瑪氏的人力資源豐富，人員制度是極為標準和規(guī)范的。它的用人理念，延攬?zhí)煜逻m用之才。,3.先進的設備和工藝專利： 采用了國際先進的研發(fā)、小試生產、試驗和分析檢測儀器。 4.市場知名度： “牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為35%, 知名度為80%. 產品：高品質的德芙巧克力帶來牛奶香濃，絲般感受的純粹巧克力體驗 ；其主打產品是排塊狀巧克力。 集中度：在巧克力市場中，德芙占有率達到了之多。,劣勢： 1.高端產品 ： 高端產品線競爭極為激烈，不僅有進口產品的圍追堵截，國內諸多品牌也一直虎視耽耽，目前中國的禮品裝巧克力是金帝的

3、銷量最大。 2.特殊因素 ： 市場上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，據說有用工業(yè)用蠟涂抹的。而且由于國內的工作人員也好，銷售場所也罷，偶爾會有不合格的巧克力在市場上出現，比如在新聞上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉環(huán)”或是“德芙生蟲” 。,市場機會點： 1. 增加新產品：德芙推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應良好。 2. 增設新廠：增設新廠在中國擴大生產，相信隨之可擴大銷售。,市場威脅點： 1. 顧客的偏好： 顧客的消費越來越實際，現在國內各品牌與德芙的距離還有很長的一段路程，但國內各品牌的低端巧克力價格往往只有德芙的50%左右，而各種巧克力的口感和質量越來越好。 2.競爭者分析： (1)、業(yè)

4、內競爭：德芙、吉百利、好時、金帝四個品牌已經占據了中國巧克力市場80以上的份額，市場呈寡頭競爭狀態(tài)。 (2)、替代品：各種糖果的銷售也是德芙的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。,競爭對手分析,1.吉百利,金帝等產品較早的進入市場.在消費者心中有一定的份量 。 2.在中國市場對巧克力產品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（中秋/圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個市場的產品銷售恰好以禮品/禮盒為主。可以說在中國， 金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現在不僅保健品可以送人，連調味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很 快后來居

5、上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德 芙。,價位相對較低，在中國市場具有一定的本土化優(yōu)勢。,兩種巧克力的優(yōu)劣勢比較 金帝,市場占有率不及德芙，國際競爭力方面占了下風。 廣告投放和品牌宣傳力度都不如德芙。,主要劣勢:,主要優(yōu)勢：,兩種巧克力的優(yōu)劣勢比較 德芙,依托世界上最大的巧克力和糖果公司美國馬氏有限公司，具有較強的國際影響力和市場競爭力。 較高的品牌忠誠度和廣告宣傳度。,定價較高，與本土巧克力產品相比處于劣勢。單純地用傳統(tǒng)媒介來進行廣告學宣傳，勢必導致大量的媒體花費。 口味上還不夠多元化，花樣不多。,主要劣勢：,主要優(yōu)勢：,德芙的應對策略,產品（product）： 力求味道

6、香醇、口感絲滑 產品分為四個種類 醇時刻（醇黑時刻，綻放你心） 心相隨（讓愉悅心跳，觸手可及 ） 真的我（最愛的滋味 盡在分享） 愛分享（最愛的滋味 盡在分享）,價格（price）： 德芙巧克力主要走高端，定位全球高端市場，因此價位相對較高,分銷（place） 采取多樣化分銷渠道，在產品陳列和促銷方式上大膽創(chuàng)新。 在銷售方面，實行三原則分布面廣，顯而易見，隨手可及，這樣可以強化售點廣告，增加可見度，吸引消費者注意力。,促銷（promotion）： 采用宣傳品加陳列方式，選擇合適地點 通過價格折扣、贏大獎、抽獎等方式吸引消費者 主要利用年節(jié)市場，針對中秋、圣誕、春節(jié)、情人節(jié)推出自己的品牌和創(chuàng)意,

7、德芙廣告策劃分析,廣告類型 廣告定位 廣告風格 廣告詞 廣告效果,廣告類型,廣告媒體類型：電視廣告為主，平面廣告比較少見。,品牌形象廣告：（以櫥窗篇和絲滑女人篇為例）這兩則廣告，并沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點。而是以“外灘”、“咖啡”、 “珠寶”、“時尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成了“小資”的符號和時尚、唯美的意境空間。廣告大師奧格威說，“不要販賣商品，要售賣夢想”。德芙在這種夢想和意識中詮釋了自己的品牌。,廣告類型,廣告媒體類型：電視廣告為主，平面廣告比較少見。,品牌形象廣告：（以櫥窗篇和絲滑女人篇為例）這兩則廣告，并沒有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點。而是以“外灘”、“咖啡”

8、、 “珠寶”、“時尚”這些生活的碎片使觀眾自行拼貼，形成了“小資”的符號和時尚、唯美的意境空間。廣告大師奧格威說，“不要販賣商品，要售賣夢想”。德芙在這種夢想和意識中詮釋了自己的品牌。,廣告定位,情侶或夫妻（1645歲） 此年齡段的愛情比較注重浪漫 ，迎合了巧克力的情侶文化。 城市中等收入女性（1640歲） 這類女性對白領抱有幻想和憧憬，德芙廣告從精神層面?zhèn)鬟f給消費者的信息是“擁有德芙，你就是廣告中的女主角”，兩者之間具有共通性。 女性對巧克力的偏愛比較明顯，購買潛力大。,廣告風格,精致的美女（或優(yōu)雅自信，或活潑可愛）櫥窗篇 優(yōu)雅的音樂（舒緩，柔和的吟唱音樂為主）心隨篇 故事性強 意境優(yōu)美（選

9、用浪漫、夢幻的故事，將德芙的絲滑感帶入故事中，給人留下深刻印象)明信片篇 創(chuàng)意與技術的完美結合（如絲般柔滑的巧克力，唯美的畫面）,廣告詞 巧妙傳達品牌意境、準確定位品牌并撥動心弦,牛奶香濃，絲般感受 把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境高遠，想象豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發(fā)揮到極致。 絲般感受，一半指口感，一半指綜合感官體驗。它像一種心靈召喚，喚醒受眾去積極品位德芙巧克力的美味和精神雙重享受的興趣。 得到你是我一生的幸福 簡單的一句廣告詞，滿滿的愛意，巧克力與愛情天生就有著千絲萬縷的聯系，以此為賣點永遠不會過時。 德芙是因愛而生的，DOVE 德芙替你傳遞你的愛。,廣告投放效果 以中國市場為例分析,主要傳播方式和效果 電視廣告為主，在各大電視頻