1、廣告創(chuàng)意軌跡，廣告創(chuàng)意21茄子模式，凝膠創(chuàng)作，呼吁需求，呼吁情緒，符合規(guī)范的良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略突破，分類戰(zhàn)略等級戰(zhàn)略替代戰(zhàn)略新目標戰(zhàn)略正典化戰(zhàn)略，信條廣告角色廣告明星廣告，感情轉移東京戰(zhàn)略生活方式小說戰(zhàn)略，21種廣告戰(zhàn)略模式，閱讀地圖，核心論壇，概念分析：事實質量-經(jīng)技術程序驗證的質量。潛在質量-消費者對品牌的主觀評價。動機圈之一：價值文章，產品的核心點不是產品和競爭產品的差異，而是消費者心中尚未記住的最重要的潛在價值，產品的核心點：獨特；重要(決定購買)；可以相信。獨立(相對于競爭產品)。是的，解釋，自然，生物生長；真正持續(xù)地滿足消費者的高認同感。解釋，潛在價值戰(zhàn)略基礎，價值，訴諸情

2、感的廣告戰(zhàn)略，訴諸需求的廣告戰(zhàn)略，訴諸指標的廣告戰(zhàn)略，訴諸指導的廣告戰(zhàn)略，確立潛在價值的4茄子基本廣告戰(zhàn)略模式，分類，訴諸需求的廣告戰(zhàn)略，原則：消費者的某種需求受到更多刺激；概論：如果一個品牌有什么問題，消費者不需要提供真正的證明，就會自動相信他有問題解決能力。(威廉莎士比亞，溫斯頓，品牌名言) (威廉莎士比亞，溫斯頓，品牌)，也就是說，我們通過“問題”的橋梁間接創(chuàng)造了潛在的壟斷地位，消費者不會質疑他。分類，問題類比手段，敵人手段，社會處罰手段，后期效果手段，問題類比手段，類比，參考物最好來自自然。給看似無害的問題帶來了戲劇性的轉折點。原理，-自然類比；-產品功能支持；成功的要素，案例，貝斯特

3、博士牙刷：搖晃的牙刷的優(yōu)點是保護牙齦，但當時市場消費者漠不關心。因此，牙齒公司通過“推出西紅柿比喻法”說明，電視廣告中西紅柿的柔軟皮膚(牙齦比喻)被普通牙刷分開，果肉暴露出來，只有貝斯擺動牙刷才能解決這種弊端。給敵人的手段、公司品牌最能應對的難題以可怕的一面，或者給人以可怕的名字，或者以最壞的形式展現(xiàn)在人們面前，顯示出原則、-“敵人”的危險性。(威廉莎士比亞，敵人，敵人，敵人，敵人，敵人，敵人，敵人，敵人)”勝利的可能性；-產品功能支持。成功因素，復合牙石牙膏：牙齒產品是對牙齒復合層的特殊牙膏，但一般消費者對牙齒癥狀不太了解。牙齒公司推出染發(fā)劑并嚼碎后，牙齒復層變成紅色(如出血等)，牙齒復層問

4、題變得嚴重，引起消費者的關注，自然促進消費者對牙齒產品的認識和接受，案例，如果消費者不能盡快解決他的問題，你將把他面臨的重要社會結果極化。原則，-社會處罰的重要性；-可靠性；-問題解決能力。成功的要素，社會懲罰手段，案例，海比斯洗發(fā)水：牙齒產品是去除頭屑的特殊洗發(fā)水。消費者對頭皮屑問題不以為然，海維斯對這種情況不會“給第二次機會”?！钡目谔枴０凳菊l不去掉他的頭皮屑，會毀掉一生的事業(yè)，還會把學習、支持、晉升等社會地位晉升和頭皮屑聯(lián)系起來。適當夸大后效手段，問題的后期風險效應，使我們的產品成為其天敵。(威廉莎士比亞，溫斯頓，后期效果，后期效果，后期效果，后期風險效果，后期風險效果)，原則，-后期效

5、果的風險；-可靠性；-解決能力。，成功的要素，事例，復合表牙膏：牙齦出血問題的第一步采取適當手段，第二步采取后期效果手段。描述牙周病引起牙齒脫落的恐懼鏡，強行拉出牙齦出血和牙齒脫落，使牙床病成為人類的大敵，復合治療后抑制敵人的方法。從呼吁指標的廣告戰(zhàn)略、產品的創(chuàng)建、開發(fā)或使用范圍中提取特殊特征(指標)，讓消費者得出貴公司產品質量優(yōu)秀的結論。-指標的說服力；-指標的極化。原則，成功的要素，指標種類，-用戶的有效認可(認證)；-原產地；-制造方法。解釋，案例，挪威航運公司： (對問題的理解也可能成為特別好的質量指標)，牙齒公司在海上旅行方面登了廣告。沒有法律禁止在星期二下午5點一起睡覺.指雙關語，

6、外部自由，海洋，內部自由。(喬治伯納德肖，自由名言)，呼吁情感的廣告戰(zhàn)略，向消費者說明直接使用貴公司的產品可以起到積極的情感作用。-明確的承諾-問題解決節(jié)目；-可靠性；-獨創(chuàng)性。原則，成功的要素，個人的情感價值經(jīng)常被承諾：-舒適容易；-自信、獨立、平靜；-(針對當前或未來)安全性。社會的感情價值通常是關系：-伙伴、家族、孩子、朋友(甚至寵物)的關系；-男女之間的性魅力；-社會認可、職業(yè)、新朋友和社會圈。解釋，案例，三個游戲機：電視廣告，一個小而弱的男孩被兩個健壯的同班同學欺凌。這時，三個游戲機登場了，小男孩突然得意起來，剛才虐待他的那些同學立即恭敬地對待他，低聲下氣地試圖取悅他，但那個男孩嚴厲

7、地斥責了他們。引導的廣告戰(zhàn)略，原則：動員所有廣告表達元素(圖像、聲音、風格、語言)，引導對購買決定特別重要的唯一廣告論點。分類，純粹指導，黃金標準，隱匿承諾，肖像測試，科長，引導廣告戰(zhàn)略，以所有表現(xiàn)元素(如圖像、風格、語言、聲音世界)為對象，引導唯一的價值承諾，對購買決定至關重要。-導游特征的重要性牙齒特征真的是最重要的價值承諾之一嗎？-焦點-獨創(chuàng)性；原則，成功的要素，純粹的地圖，地圖的方式，-地圖的自然，-地圖的柔軟度；-地圖的純粹性。目標，解釋，誘導戰(zhàn)略的卓越藝術在于反論的應用。也就是說，引導的信息與訴諸理性的皮鞋表達相反。解釋，聯(lián)合銀行：以“人的銀杏”的面貌指導。宣傳對象以“正常人”為對

8、象。廣告的藝術手法：1，以“以人為本”為銀行的優(yōu)勢特征。那個廣告和其他銀行很不一樣。案例，沃爾斯坦啤酒：牌子戰(zhàn)略質量，質量。廣告表現(xiàn)：-色彩世界：高貴的黑色背景，經(jīng)典舞臺的照明藝術-繪畫世界：產品以明星的身份出現(xiàn)在舞臺上。-聲音世界：喜氣洋洋，古典情趣，精選品，聲音深沉，演講規(guī)范。-風格世界：精華抽象，藝術歸納，談笑。案例，您的品牌占據(jù)了最佳產品性能的核心形象(黃金標準)，可以誘導優(yōu)越的質量標準(Gold Foundation)。-焦點：要有意識地進入黃金標準廣告的中心；-可靠性；技術成熟度。原則，成功的要素，金標準，奔馳汽車：奔馳汽車和一級方程式賽車賽跑，令人驚訝的是發(fā)現(xiàn)，后者總是超過前者。

9、哦，怎么可能？這時從奔馳下來的是賽車高手哈基寧，網(wǎng)球界的頂級明星貝克爾從一級方程式中下來。貝克爾對?；鶎幷f：“明天我們打網(wǎng)球吧。“，在案例、極端狀態(tài)下表達產品的功能，可以誘導優(yōu)越的質量、極端情況的極性。產品成為主人公。原理，成功的要素，肖像測試，pats，viscos:電視廣告：將一個年輕卡車司機牙齒產品貼在拖車上，貼上小東西。他上車的時候，膠水從口袋里掉到了公路上，前進的車輪打碎了膠水瓶，汽車立即停止了膠水，把車和路面牢牢地粘在了一起。案例，自行挖苦。-夸張的戲劇性；自我嘲弄，原則，成功的要素，科長，奧迪A6:節(jié)約燃料，所以車主們忘了油箱在哪里。廣告表達：一位女士帶丈夫去了機場。在路上，丈夫

10、告訴她車的燈光和倒車檔都在哪里，但到了油箱的時候，完全記不起來了。將事例，優(yōu)越的價值隱藏為一般特性，不明確指向公司的產品，就能誘導優(yōu)越的價值。-目標；-重要性。原則、成功的要素、隱藏的承諾、加特加：那個廣告表達隱藏了攻擊性的價值承諾，而不是讓消費者不再反問，而是同意“貓健康，人幸?！?。間接表示：“加特加使貓保持健康?！?，案例，價值摘要，潛在價值對一個品牌的促銷越來越重要?？商娲a品純粹通過潛在的質量優(yōu)勢成為成功的品牌。潛在價值甚至比一個產品的實際優(yōu)點更“強硬”，更堅固。產品的實際優(yōu)點是克服消費者的疑慮后才有效果。潛在的價值相反，可以避免消費者的理解，并在其潛意識中扎根。在三個茄子級別解釋和測試

11、他的可用性。1.產品水平：尋找事實的產品的優(yōu)點2，消費者水平：從消費者的頭腦中尋找產品類別最重要的購買動機和情感需求。3.情景層次：尋找產品對消費者在社會生活中面對各種交往對象有什么作用。解釋，核心論壇：消費者優(yōu)先購買貴公司的產品，是為了消除或避免違反規(guī)范和價值的內在沖突。動機圈bis:向規(guī)范騎士、規(guī)范、良心、懲罰、不和諧、慣例、規(guī)范、分類、消費者證明貴公司的產品符合對他很重要的規(guī)范和價值。-規(guī)范的相關性；-產品適應性。原則，成功因素，遵守規(guī)范廣告戰(zhàn)略，最適合宣傳本戰(zhàn)略：-對環(huán)境特別友好的產品；-多用途相關牌子。解釋，美國運輸卡：牙齒公司的廣告說，以后每次你使用運輸信用卡一次，就捐贈給第三世界

12、組織，捐贈3美分“我們的力量孔劉”。牙齒廣告給人一種符合規(guī)范的感覺：你應該幫助需要幫助的人。而且，捐贈的3分錢不需要從公司轉賬，消費者支付。案例，良心廣告戰(zhàn)略，戲劇性地呈現(xiàn)消費者如何利用貴公司的產品消除對他人的罪惡感或不安感。-內疚的強度；-可靠性；-第三階段戰(zhàn)略：內疚、手苦、產品英雄的出現(xiàn)消除了罪惡感，人們?yōu)榻鉀Q方案而高興。(威廉莎士比亞，哈姆雷特)，原則，成功的要素，表面上看，良心廣告戰(zhàn)略，訴諸情感的價值廣告戰(zhàn)略，但實際上良心決定更深植于人們的心理。違背良心比放棄感情價值更難。有效地將牙齒兩個茄子基本戰(zhàn)略模型聯(lián)系起來會更有效。解釋，里諾洗碗機；早期，牙齒產品是不能擁有的奢侈品，是防止消費者

13、消費的社會規(guī)范，“要節(jié)約家庭錢”使買方良心不安，倒退了。對此，里諾說出了廣告詞?！坝美镏Z的洗碗機嬌生慣養(yǎng)的家族是你的義務！”，并制定了新的規(guī)范。促進銷售，在湖里開了一個新市場。，案例，兒童套餐：工作繁忙的職業(yè)媽媽因沒有時間照顧孩子而感到內疚，但是讓孩子吃機制的套餐更增加了不安的心。要細心照顧你的孩子(社會規(guī)范). 牙齒公司采用的廣告表示：“一個孩子面對媽媽匆匆做的午餐，眼神里充滿失望和悲傷的神色?！边@樣，觀眾的媽媽產生了強烈的罪惡感。接著，牙齒公司的產品以質量、味道、味道等的形象出現(xiàn)，誘導母親們不再對購買牙齒兒童套餐感到內疚。案例，廣告戰(zhàn)略處罰，目標客戶戲劇性的呈現(xiàn)，只有使用貴公司的產品才能達

14、到對自己的高要求(自尊、自尊、虛榮呼叫)。同化皇帝的新衣是一種懲罰策略。)，-行使懲罰的機構；-懲罰的力量；-可靠性。原則、成功的要素、柏林公交公司：涂鴉已經(jīng)是固體，涂鴉有很多與社會生活的失敗者逆反心理的人。該行動是引起公眾注意的輔助呼聲，已經(jīng)形成了自己的圈子?？梢云鸬揭话銖V告戰(zhàn)略的反效果。該公司采用了懲罰戰(zhàn)略。電影中丑陋、膽小、無人看管的流浪狗，在樓梯下跑到地鐵站，與狗形象相似的涂鴉進入了地鐵站。鏡頭切換、狗、人在做同樣的動作。靠近墻看一看后面。狗對著墻撒尿，涂鴉者往墻上撒土色彩。鏡頭切換，廣告語：“涂鴉者是可憐的婊子。”，通過案例，不和諧廣告戰(zhàn)略，向目標顧客傳達不安感，給人一種行為與個人規(guī)

15、范和價值觀尖銳對立的感覺。(主要用于公益廣告)。-不一致的發(fā)生；-適當?shù)慕鉀Q方案。原則，成功的要素，世界的希望：是一個饑餓的捐贈組織，負責世界上最大的兒童領養(yǎng)。牙齒團體采用的一些廣告的主題詞是：“如果你承擔撫養(yǎng)義務的話，每天可能需要少喝一杯啤酒?！?大衛(wèi)亞設，美國電視電視劇)?！安粎⑴c養(yǎng)育的人可以聲稱，雖然以后孩子餓死了，但每天節(jié)約了5馬克?！薄把例X廣告詞也引起了關于道德的爭論。案例，盡量以進攻性的方式，對目標客戶來說，貴公司的產品只是普通生活用品，消除了貼在產品上的社會禁忌。主要針對經(jīng)歷了大購買障礙和禁忌的產品。性用品等。-禁忌的強度；禁忌的突破：可以從三個茄子方面開始。第1，方案：表示極端

16、方案，在牙齒方案中使用產品會導致很大的尷尬。大衛(wèi)亞設，“美國電視電視劇”，“禁忌”)2。人物：表示同意禁忌產品的可能性最低的人物。3.表現(xiàn)方式：使用象征平時無害的藝術風格。原則，成功的要素，突破一般廣告戰(zhàn)略，預防艾滋病公益廣告：購買避孕套。電視廣告采用了滑稽的獨幕劇。一個年輕人像超級市場小偷一樣拿著一盒避孕套，想盡可能不引人注目地通過收銀臺。但未能如愿的女收銀員拿著避孕套，現(xiàn)場能聽到的聲音很大，同事、避孕套的價錢、年輕人不得不露面，但出乎意料的是現(xiàn)場很平靜。后面的一位老婦人(不出所料)不但品行不足，反而買了一箱。這樣，避孕套自然地融入了社會生活。案例，案例，規(guī)范對我們的購買決策，結果，規(guī)范對人們的影響遠遠大于價值。違反內心的準則，就很難放棄價值。在選擇最佳牌子廣告戰(zhàn)略時，應考慮是否存在基于規(guī)格的銷售潛力或購買障礙。規(guī)范摘要，解釋，以下三個茄子水平展開的分析有助于準確把握：1，產品水平：有價錢門檻嗎？社會禁忌？2.消費者水平：如何將消費者對自己提出的規(guī)范要求(如不過時、不吝嗇、不狹隘)單獨引導到貴公司的品牌？3.情景層次：扮演什么角色，可以以特殊的方式響應目標顧客對他人的社會義務。，規(guī)范摘要，解釋，核心論壇：消費者優(yōu)先購買貴公司的產品是因為他不知不覺中形成了這種消費習慣。動機圈3:習慣篇，習慣的作用比價值更大，對日常生活中暫定的固定行動方式起決定性作用。通過條件引導，可以