1、第二章企業(yè)的市場行為，制造商戰(zhàn)略行為1 .定義：制造商為了提高利潤而采取的影響市場環(huán)境的行為的總稱。 在此，市場環(huán)境是指影響市場結(jié)果(價(jià)格、數(shù)量、利潤、福利)的所有要素，包括顧客和競爭對(duì)手的信念、現(xiàn)有和潛在對(duì)手的數(shù)量、各對(duì)方制造商的生產(chǎn)技術(shù)和各對(duì)方制造商進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)的成本和速度。 注意：市場環(huán)境比市場結(jié)構(gòu)概念的內(nèi)涵稍大一些，后者通常不包含市場參與者的信念。 2 .分類： (1)非合作戰(zhàn)略性行為為了使非合作戰(zhàn)略性行為成功，制造商承諾滿足兩個(gè)條件；(2)合作戰(zhàn)略性行為；(3)反托利斯法以限制獲得不符合公共利益的市場力為目的，它們常常打擊某些戰(zhàn)略性行為。 第一節(jié)企業(yè)的戰(zhàn)略定價(jià)行為，一.掠奪性定價(jià)1 .

2、概念：以新進(jìn)入企業(yè)或?qū)F(xiàn)有企業(yè)從市場中驅(qū)逐出去為目的的定價(jià)行為。 2 .特征： (1)降低產(chǎn)品價(jià)格是降低成本(2)是短期的價(jià)格行為，從長期來看價(jià)格會(huì)恢復(fù)，超過降價(jià)前的水平(3)是有實(shí)力的大企業(yè)判定掠奪性定價(jià)的法律基準(zhǔn)4 .“連鎖店的殘奧碼頭”，2 .限制價(jià)格3 .類型：一級(jí)價(jià)格歧視：制造商根據(jù)顧客的最高支付意愿，對(duì)每個(gè)單位產(chǎn)品要求不同的價(jià)格。 次要價(jià)格歧視：制造商根據(jù)產(chǎn)品的購買數(shù)量設(shè)定不同的價(jià)格。 三級(jí)價(jià)格歧視：制造商對(duì)不同的客戶群或產(chǎn)品的不同市場制定不同的價(jià)格。 4 .福利效應(yīng)，4 .非線性定價(jià)的其他策略，1 .二級(jí)收費(fèi)廠家向客戶收取固定費(fèi)用，然后根據(jù)購買商品和服務(wù)的數(shù)量收取費(fèi)用。 其邊際費(fèi)

3、用介于競爭價(jià)格和壟斷價(jià)格之間。 一級(jí)價(jià)格歧視給制造商帶來了最大的利益，兩級(jí)價(jià)格如下，單一壟斷價(jià)格的利益是三者中最低的。 2 .組合銷售：指制造商在銷售某產(chǎn)品時(shí)，讓顧客同時(shí)購買在正常情況下單獨(dú)銷售的其他產(chǎn)品的戰(zhàn)略行為。 制造商的動(dòng)機(jī)：提高交易效率的控制，保證質(zhì)量從價(jià)格規(guī)制中騙取競爭對(duì)手設(shè)置進(jìn)入壁壘執(zhí)行價(jià)格歧視，3 .執(zhí)行競爭價(jià)格，制造商在銷售有價(jià)值的資產(chǎn)如藝術(shù)品、古董、土地、現(xiàn)場和設(shè)備時(shí)，投標(biāo)尋求最高的買主拍賣的基本功能：揭示信息，減少租賃現(xiàn)象和代理人對(duì)委托人利益的損害拍賣方式：由于英式拍賣價(jià)格低，相互競爭的潛在買家不斷向上估計(jì)，最高的投標(biāo)者以其投標(biāo)成交。 荷蘭式拍賣：從極高的報(bào)價(jià)，到第一個(gè)人接

4、受報(bào)價(jià)，在那個(gè)報(bào)價(jià)中成交為止，一直下降報(bào)價(jià)。 第一級(jí)密封價(jià)格拍賣：所有潛在買家都秘密出價(jià)，出價(jià)最高者以該出價(jià)成交。 二級(jí)密封價(jià)格拍賣：購買者的報(bào)價(jià)方式與一級(jí)密封價(jià)格拍賣相同，投標(biāo)者最勝，但以次高的報(bào)價(jià)成交。 Coppinger、Smith and Titus人精心設(shè)定了拍賣實(shí)驗(yàn)，比較了4種拍賣方式。 他們的結(jié)論是英式拍賣最有效率，成交價(jià)格趨向最佳價(jià)格一級(jí)密封價(jià)格拍賣中價(jià)格明顯高于最佳價(jià)格二級(jí)密封價(jià)格拍賣的平均價(jià)格略低于最佳價(jià)格荷蘭式拍賣成交價(jià)格變動(dòng)幅度最大對(duì)于這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，目前學(xué)術(shù)界還沒有令人滿意的解釋。 注： Smith在實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)上開拓性地于2003年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。 第二節(jié)廣告行為，

5、1 .廣告的含義：在支付費(fèi)用的前提下，利用媒體與目標(biāo)客戶和公眾進(jìn)行直接說服性交流的宣傳行為。2 .廣告對(duì)消費(fèi)者的影響1 .廣告展示模式2 .信息傳遞性廣告3 .改變勸誘性廣告，廣告的規(guī)模和社會(huì)影響，美國廣告預(yù)算最大的公司PG在1991年廣告費(fèi)用為22.8億。 美國的廣告主費(fèi)用的訂正比前57個(gè)國家的廣告主費(fèi)用加起來的要多。 美國的廣告支出比日本(第2位)高3.4倍，比英國(第3位)高9.8倍。 廣告提供了50本雜志的收入和80份報(bào)紙的制作收入。 因?yàn)槭艿酵{而撤銷廣告，所以制造商有可能影響雜志和報(bào)紙的報(bào)道。 3 .廣告預(yù)算(支出)；1 .廣告密度；2 .廣告密度和產(chǎn)品性質(zhì)；(1)受產(chǎn)品購買者類型

6、影響的投資產(chǎn)品、中間產(chǎn)品和消費(fèi)品，其中消費(fèi)品的廣告密度大；(2)受產(chǎn)品檢索質(zhì)量或經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量的影響，后者的廣告密度大；(3)受產(chǎn)品差異大的產(chǎn)品的廣告密度大受產(chǎn)品質(zhì)量的影響，高質(zhì)量的產(chǎn)品制造商更加積極地做廣告，3 .最佳廣告密度(1)極限分析法=P/(P-MC)=pq/A即產(chǎn)品需求價(jià)格彈性大產(chǎn)業(yè)廣告密度大(2)廣告的市場效應(yīng)，1 .廣告和價(jià)格(1)信息性廣告：檢索成本價(jià)格信息性廣告導(dǎo)致價(jià)格下降；(2)勸誘性廣告：提高產(chǎn)品差異度，減少需求的價(jià)格彈性，降低價(jià)格上升；(2)廣告和市場集中度一般被認(rèn)為是二次非線性關(guān)系；(3)廣告和產(chǎn)品的差異化；(1)廣告增加了產(chǎn)品的差異化；(2) 廣告是數(shù)量品牌的重要手段4

7、 .提高廣告和進(jìn)入壁壘(1)降低廣告進(jìn)入壁壘(2)廣告的福利效應(yīng)，1 .信息性廣告：降低或提高檢索成本3 .廣告過剩：社會(huì)福利的降低，第3節(jié)技術(shù)進(jìn)步行為，1 .技術(shù)進(jìn)步的內(nèi)涵和形式2 .對(duì)發(fā)明由發(fā)明活動(dòng)產(chǎn)生的產(chǎn)品(主要以信息形式出現(xiàn))具有公共產(chǎn)品的特性(2)從發(fā)明活動(dòng)是高度不確定的活動(dòng)的需求方面來看，社會(huì)進(jìn)步對(duì)發(fā)明的依賴越來越大，(3)對(duì)發(fā)明成果的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，(1)專利：發(fā)明者對(duì)新的實(shí)用產(chǎn)品、技術(shù)、物質(zhì)或設(shè)置訂正的他保護(hù)這個(gè)想法的有形表達(dá)。 (2)著作權(quán)：授予發(fā)明者對(duì)藝術(shù)、戲劇、文學(xué)及音樂作品的獨(dú)家生產(chǎn)、出版或銷售權(quán)。 保護(hù)這個(gè)特定的藝術(shù)表現(xiàn)。 (三)商標(biāo)：區(qū)別一廠商提供的商品或者勞務(wù)和另一

8、廠商提供的商品或者勞務(wù)的語言、符號(hào)或者其他符號(hào)。 商標(biāo)可以注冊。 4、發(fā)明激勵(lì)的方式獎(jiǎng)勵(lì)、研究合同、專利、合資企業(yè)對(duì)發(fā)明的影響，例：假定某產(chǎn)業(yè)存在數(shù)量不限的企業(yè)都能承擔(dān)一個(gè)研究項(xiàng)目。 產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的現(xiàn)在數(shù)(也是從事的研究項(xiàng)目數(shù)) n。 各研究企業(yè)可以在邊際(平均)成本恒定(m=1)的條件下進(jìn)行研究。 因此，n公司的總研究成本積極尋找C(n)=nm=n的發(fā)明的企業(yè)越多，至少一家企業(yè)發(fā)明成功的可能性越高。 因此，本發(fā)明成功的概率(n )是企業(yè)數(shù)量n的增加函數(shù)。 研究發(fā)生在t=0的時(shí)期。 如果在該期間內(nèi)有發(fā)明，社會(huì)會(huì)在之后的期間內(nèi)(t=1，2， )受益。 為了簡單起見，假設(shè)第一時(shí)期沒有發(fā)明，之后的時(shí)期

9、企業(yè)不進(jìn)行研究。 成功的話，研究使以一定的邊際成本生產(chǎn)新產(chǎn)品成為可能。如果從成功的發(fā)明中獲得的潛在利潤的現(xiàn)值(消費(fèi)者在競爭價(jià)格中的剩馀雄辯的現(xiàn)值)是B25美元，那么n家企業(yè)舉行發(fā)明競賽的預(yù)期社會(huì)利潤是B(n )。 確定最佳企業(yè)數(shù)1 .無政府激勵(lì)無企業(yè)研究2 .政府資助的研究政府向最低投標(biāo)者提供8份研究合同，保留對(duì)成功產(chǎn)品的權(quán)利，可以保證最佳研究項(xiàng)目數(shù)。 如果政府知道研究的真正成本和預(yù)期收益，只能選擇最合適數(shù)量的企業(yè)。 如果信息充分有效地投資研究，這個(gè)方法就有效。 3 .政府獎(jiǎng)金政府為成功的研究提供獎(jiǎng)金，可以極小的風(fēng)險(xiǎn)吸引企業(yè)從事研究。 最佳獎(jiǎng)金數(shù)的決定進(jìn)行競爭獲得獎(jiǎng)金的企業(yè)數(shù)由獎(jiǎng)金的金額決定。

10、 4 .放松逆格雷斯法：合資企業(yè)在一定程度上減少了發(fā)明的外部化問題。 在美國，研發(fā)成本高的科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的合資企業(yè)越來越普遍。 國際合資企業(yè)也越來越普遍。 5 .如果專利政府有足夠的信息來吸引最佳數(shù)量的研究，專利是比最佳獎(jiǎng)勵(lì)和研究合同不太有效的激勵(lì)。 但是，由于政府通常只能得到有限的信息，所以使用專利是有理由的。 無論如何，專利是世界各地吸引研究的最常見的方法。 專利有效期的意義網(wǎng)絡(luò)社會(huì)收益最大化。 結(jié)論：如果政府擁有所有信息，專利和合資企業(yè)的價(jià)格會(huì)出現(xiàn)偏差，比獎(jiǎng)金和研究合同差。 但是，如果在發(fā)明者開始發(fā)明之前得到比政府更多的信息，專利和合資企業(yè)也許是最合適的。 5 .市場結(jié)構(gòu)對(duì)發(fā)明的影響從發(fā)明的動(dòng)力來看，熊彼得認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新之間存在兩項(xiàng)相關(guān)專利，具有企業(yè)可以通過創(chuàng)新獲得市場力量的企業(yè)，可以通過自衛(wèi)專利來防止進(jìn)入和模仿，或者通過導(dǎo)入新產(chǎn)品來維持自己的市場力量需要研究的兩個(gè)重要問題是競爭市場還是壟斷市場具有更加發(fā)明性的激勵(lì)哪種類型的企業(yè)發(fā)明更快，1 .沒有專利競爭的市場(1)競爭型市場結(jié)構(gòu)(2)壟斷型市場結(jié)構(gòu)的結(jié)論