1、,2002年3月第二周 天津?qū)嵷溬u分析報(bào)告 及 四月促銷活動(dòng)計(jì)劃,A/C營(yíng)業(yè)實(shí)販賣統(tǒng)計(jì)分析擔(dān)當(dāng) 2002年3月,實(shí)績(jī) 渠道概述 4月份活動(dòng)計(jì)劃 4月份活動(dòng)細(xì)化方案,天津 A/C 市場(chǎng)OUTLOOK,實(shí)販賣力對(duì)比,01實(shí)績(jī),02目標(biāo),2430,7700,2977,3月,4月,庫(kù)存特賣,整體方向,02年3月份預(yù)計(jì)實(shí)販賣4500臺(tái)，伸張率85.2%。4月份整體市場(chǎng)實(shí)販賣預(yù)計(jì)環(huán)比增長(zhǎng)30%，LG空調(diào)目標(biāo)增長(zhǎng)率158%，數(shù)量7700臺(tái)。,02新品,4月份促銷活動(dòng)概述,02年特價(jià)機(jī),3000,2000,1500,800,400,普通型號(hào),特價(jià)機(jī),1)加強(qiáng)周末靈活促銷； *根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)社情況每周五-日推出不同促

2、銷活動(dòng) 2)繼續(xù)對(duì)老庫(kù)存進(jìn)行較大力度促銷； *老庫(kù)存型號(hào)的促銷力度較其它更大(每周確定型號(hào)) 3) 新渠道和郊縣的開發(fā)及活動(dòng)力度加大 *運(yùn)營(yíng)“兼職信息員”及“當(dāng)?shù)谽VENT人員”，最大化擴(kuò)大管理范圍,1)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)可視化； 2)解決噪音大的顧客異議； 3)大幅提升實(shí)販賣人員技能； 4)新渠道和郊縣的活動(dòng)力度,目標(biāo)分解,MKTG方向,4月份已經(jīng)進(jìn)入旺季銷售，普通型號(hào)、庫(kù)存型號(hào)及02特價(jià)機(jī)是達(dá)成目標(biāo)的主體，其中庫(kù)存老型號(hào)應(yīng)力度略大。,4月份促銷活動(dòng)劃,郊縣市場(chǎng)：郊縣主題EVENT活動(dòng)詳見第8頁(yè) 以上所有活動(dòng)均不包括窗機(jī),背景提示,-4月份，銷售旺季到來(lái),LG空調(diào)行銷全面啟動(dòng) - LG空調(diào)新品推出，造

3、勢(shì),引領(lǐng)市場(chǎng) -郊區(qū)（縣）市場(chǎng)的深度拓展能夠有效分解銷售目標(biāo) -經(jīng)銷商的銷售量顯著提升，要加強(qiáng)渠道掌控 -終端賣場(chǎng)的銷售人員要加強(qiáng)推介、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買,銷售現(xiàn)狀調(diào)查,LG空調(diào)核心競(jìng)爭(zhēng)力,差別化優(yōu)勢(shì),目前最大弱勢(shì),地產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：服務(wù) （親切、快速、準(zhǔn)確） 實(shí)際服務(wù)狀況 ：維修人員素質(zhì)低，服務(wù)承諾不具體，升級(jí)速度慢，措施力度不強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。 地產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：價(jià)格 優(yōu)勢(shì)突顯，但不穩(wěn)定 技術(shù)/功能：強(qiáng)勁快速制冷、等離子專利技術(shù),外觀設(shè)計(jì) ： 人性化設(shè)計(jì)，外觀華貴， 獨(dú)特可更換彩殼設(shè)計(jì) 蟬聯(lián)世界銷量第一,品牌/質(zhì)量 ： 賣點(diǎn)可視化不強(qiáng)，影響新品推廣 噪音大系列影響 韓國(guó)品牌影響 推廣力度： 促銷人員口徑不一

4、、亟待培訓(xùn) 竟品打壓力度增強(qiáng) 宣傳執(zhí)行力度不到位 郊區(qū)（縣）推廣亟待開發(fā),1. 活動(dòng)背景,戰(zhàn)略目的,確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、推進(jìn)“品牌價(jià)值本地化”這一年度戰(zhàn)略主題 實(shí)現(xiàn)4月份實(shí)販賣8000臺(tái)目標(biāo),2 戰(zhàn)略制定,賣點(diǎn)可視秀+新品（彩殼）主題推廣活動(dòng)（市區(qū)版、郊區(qū)版） -新居裝修及新婚主題推廣 -商用柜機(jī)主題推廣 攻擊競(jìng)品活動(dòng) 終端銷售人員口徑強(qiáng)化培訓(xùn),戰(zhàn)略實(shí)施,戰(zhàn)略綜述,引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)，以閃亮新品及可視化賣點(diǎn)引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，促動(dòng)其購(gòu)買； 發(fā)掘本季節(jié)熱點(diǎn)消費(fèi)-新婚及新居裝修進(jìn)行推廣； 針對(duì)商業(yè)用戶季節(jié)性（營(yíng)業(yè)旺季）購(gòu)機(jī)特點(diǎn)進(jìn)行商用柜機(jī)推廣； 虛實(shí)結(jié)合,瞄準(zhǔn)渠道市場(chǎng),對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)施策略性攻擊，強(qiáng)力切割其分額；

5、對(duì)終端銷售人員強(qiáng)化培訓(xùn)提升品牌訊息傳達(dá)影響力。,3. 活動(dòng)個(gè)案（1-1）,主題,“LG空調(diào)清新看得見”賣點(diǎn)可視秀+ “LG空調(diào)新品出“彩”新時(shí)尚”主題推廣活動(dòng)（市區(qū)版）,時(shí)間,4月份每周一至周五賣點(diǎn)可視秀+新品演示宣介，每周六、日大型演示宣介及促銷活動(dòng),地點(diǎn),天津市區(qū)8個(gè)重點(diǎn)賣場(chǎng)， 即：華聯(lián)商廈、勸業(yè)場(chǎng)、濱江商廈、國(guó)美一、中環(huán)電子、濱購(gòu)、一商家電、百貨大樓,1、每周一至周日賣點(diǎn)可視秀+新品演示宣介在天津市區(qū)的8個(gè)重點(diǎn)賣場(chǎng)開展， 每周六、日在市區(qū)8個(gè)重點(diǎn)賣場(chǎng)中選定一處賣場(chǎng)做大型活動(dòng)。（方案見附件1） 2、市區(qū)配備2輛清涼小屋流動(dòng)演示車，在商場(chǎng)及裝飾城、廣場(chǎng)流動(dòng)演示（方案見附件2） 3、市區(qū)8個(gè)重

6、點(diǎn)賣場(chǎng)做簡(jiǎn)易裝清新小屋， 主要用于技術(shù)指標(biāo)及功能演示（見1-3頁(yè)） 4、凡是購(gòu)買LG空調(diào)新品的消費(fèi)者獲贈(zèng)大禮包。,形式與措施,主題,時(shí)間,4月份每周一至周五賣點(diǎn)可視秀+新品演示宣介，每周六、日大型演示宣介及促銷活動(dòng),地點(diǎn),郊區(qū)（縣）的8個(gè)重點(diǎn)賣場(chǎng)，塘沽、大港各2處，其它選定區(qū)各1處。,1、每周一至周日賣點(diǎn)可視秀+新品演示宣介在天津郊區(qū)的8個(gè)重點(diǎn)賣場(chǎng)（銷售量前8名）開展， 每周六、日在市區(qū)8個(gè)重點(diǎn)賣場(chǎng)中選定兩處賣場(chǎng)（塘沽、大港各一處）做大型活動(dòng)（附件1） 2、郊區(qū)配備4輛清涼小屋流動(dòng)演示車、在商場(chǎng)及裝飾城流動(dòng)演示 3、郊區(qū)重點(diǎn)賣場(chǎng)做簡(jiǎn)易裝清新小屋，主要用于技術(shù)指標(biāo)及功能演示（見1-3頁(yè)） 4、在

7、郊區(qū)的賣場(chǎng)促銷活動(dòng)買空調(diào)贈(zèng)物品，買一贈(zèng)多（如：空調(diào)清潔劑、機(jī)罩、氧吧燈等）， 5、在6處遠(yuǎn)郊區(qū)縣做吊旗一條街,形式與措施,3. 活動(dòng)個(gè)案（1-2）,“LG空調(diào)清新看得見”賣點(diǎn)可視秀+ “LG空調(diào)新品出“彩”新時(shí)尚”主題推廣活動(dòng)（郊區(qū)版）,配合形式,1、 清新小屋流動(dòng)車6輛 3萬(wàn)元 2、 清新小屋改造18個(gè) 9萬(wàn)元 3、 場(chǎng)地4個(gè)、舞臺(tái)、音響、布景 12萬(wàn)元 4、 活動(dòng)相關(guān)禮品、贈(zèng)品等物料 8萬(wàn)元 5、 演出團(tuán)體、模特、地方公關(guān)、保安等 10萬(wàn)元 6、 廣告及宣傳費(fèi)（報(bào)廣、掛旗） 40萬(wàn)元 7、 DM制作及派發(fā) 5萬(wàn)元 共計(jì)：87萬(wàn)元,活動(dòng)預(yù)算,1。針對(duì)竟品（美的）技術(shù)弱勢(shì)制冷慢的特點(diǎn),配合賣點(diǎn)

8、可視秀體驗(yàn)活動(dòng),發(fā)布系列報(bào)紙廣告。 媒體選擇：1）今晚報(bào)通欄 2。在廣播上做“三維送風(fēng)”宣傳，主要訴求防止空調(diào)病，宣傳重點(diǎn)人群是中老年消費(fèi)群體 送風(fēng)更柔和、預(yù)防空調(diào)病 媒體選擇：1）人民廣播電臺(tái)評(píng)書聯(lián)播欄目前或老年人愛聽的有關(guān)欄目 2）交通廣播臺(tái)路況信息之間插播,簡(jiǎn)易裝清新小屋功能演示： A、速冷演示：一臺(tái)演示空調(diào)并配備秒表和測(cè)溫試紙，做現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試。 B、等離子演示：配備等離子空氣過(guò)濾流程圖并培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)促銷人員的等離子知識(shí)， 把專業(yè)用語(yǔ)轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者可以接受的語(yǔ)言。 C、噪音演示：一臺(tái)改進(jìn)過(guò)的LG空調(diào)并配備分貝儀進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示。 注：具體擺放布置見效果圖（另附）,賣點(diǎn)可視秀 功能演示,3. 活動(dòng)個(gè)案（

9、1-3）,3. 活動(dòng)個(gè)案（1-4）,附件1：周六、日大型活動(dòng)方案,注：1、活動(dòng)期間不間斷銷售 2、在活動(dòng)場(chǎng)地周圍派發(fā)DM 3、每周二開始在天津市最繁華街道派發(fā)DM告知活動(dòng)日期和促銷活動(dòng)的促銷品以吸引路人觀看。 4、在周五的今晚抱和新報(bào)上做10厘米通欄的活動(dòng)宣傳。,1、介紹LG空調(diào)的各種性能 介紹LG空調(diào)的促銷活動(dòng) 介紹LG空調(diào)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買可參加搖獎(jiǎng)活動(dòng),3. 活動(dòng)個(gè)案（1-5）,附件2：清涼小屋流動(dòng)車巡回演示,時(shí)間：4月份每周六、日，共8天 地點(diǎn)：8條線路，具體流動(dòng)線路及演示地點(diǎn)待定 （初定繁華廣場(chǎng)、住宅小區(qū)、裝飾城等過(guò)往人群及目標(biāo)人群集中的地方） 籌備：1、小屋改造（可視化賣點(diǎn)包裝） 2、場(chǎng)地預(yù)

10、約、租用，音響車 3、POP、立旗張貼，與現(xiàn)場(chǎng)布置 4、宣傳單頁(yè)的制作與現(xiàn)場(chǎng)派發(fā) 5、促銷講解員培訓(xùn) 6、2-3名安裝設(shè)計(jì)人員隨車 形式： 每天8：30物料裝車，人員、兩部車同時(shí)整裝待發(fā) 流動(dòng)8天，分別沿8條不同線路流動(dòng)巡展， 每天演示地點(diǎn)2處，每處停留半天（推介、演示、體驗(yàn)、宣傳車）,3. 活動(dòng)個(gè)案（2-1）,主題,新居裝修及新婚主題推廣,時(shí)間,4月1日- 5月1日,地點(diǎn),天津市區(qū)及郊區(qū)縣同時(shí)展開，海河文化廣場(chǎng)（或解放橋廣場(chǎng)） 指定一處賣場(chǎng)配合促銷活動(dòng),1.新居裝修促銷 LG空調(diào)“新人扮新居，色彩隨心意”，主推彩殼系列適合家裝。 新人憑登記證購(gòu)機(jī)（彩殼系列）送精美家具或布藝飾品（任選） 聯(lián)合

11、裝飾公司、裝飾材料制造公司（如地板、涂料等）作捆綁促銷活動(dòng)（正在接洽） 報(bào)紙廣告配合 2、集體婚禮 通過(guò)民政婚姻登記部門(各區(qū)）發(fā)放“LG空調(diào)海河之戀集體婚禮”報(bào)名單及登記賀卡。 限額28對(duì)新人。 - 在5月1日舉辦LG空調(diào)海河之戀集體婚禮，并邀請(qǐng)市委領(lǐng)導(dǎo)主持婚禮。 - 邀請(qǐng)社會(huì)各界參與并開展豐富多彩的活動(dòng)，媒體廣泛報(bào)導(dǎo)。 新人購(gòu)機(jī)送新婚大禮包（新婚四重喜 龍風(fēng)雙重禮新婚套裝）,形式與措施,1。集體婚禮 3月25日前擬定負(fù)責(zé)人員、活動(dòng)詳細(xì)方案、促銷贈(zèng)品內(nèi)容及所需物料等。 3月26-31日將賀卡及報(bào)名單分發(fā)至各民政婚姻登記部門(各區(qū)）。 4月130日分項(xiàng)籌備。 5月1日活動(dòng)舉行。 2。新居裝修促

12、銷活動(dòng) -3月3月25日前確定贈(zèng)品 -3月26-28日確定海報(bào)及單頁(yè)，報(bào)廣創(chuàng)意定稿 -3月28日確定活動(dòng)指定賣場(chǎng) -報(bào)紙廣告，今晚報(bào)通欄三次，2、9、16日發(fā)布,執(zhí)行安排,1。集體婚禮 10萬(wàn)元 2。新居裝修促銷活動(dòng) 20萬(wàn)元,預(yù)算,3. 活動(dòng)個(gè)案（2-2）,3. 活動(dòng)個(gè)案（3）,主題,商用柜機(jī)主題推廣,時(shí)間,4月1日30日,地點(diǎn),市區(qū)及郊區(qū)所有賣場(chǎng),- 在所有賣場(chǎng)通過(guò)pop及海報(bào) 訴求LG空調(diào)柜機(jī)的商用利益點(diǎn)：制冷迅速、多維送風(fēng)等等 并附加“三年兩移機(jī)”促銷（三年內(nèi)免費(fèi)兩次移機(jī)）,形式與措施,- 3月25日前擬定報(bào)廣、海報(bào)、 pop、服務(wù)金卡等。 3月26-31日將海報(bào)、 pop分發(fā)至各賣場(chǎng)

13、。 4月130日各賣場(chǎng)執(zhí)行。 報(bào)廣2次，今晚報(bào)通欄，5、18日發(fā)布,執(zhí)行安排,1。海報(bào)、 pop 3萬(wàn)元 2。報(bào)廣 2萬(wàn)元 3。服務(wù)金卡 0。5萬(wàn)元,預(yù)算,3. 活動(dòng)個(gè)案（4）,主題,攻擊競(jìng)品活動(dòng),時(shí)間,4月份,地點(diǎn),各重點(diǎn)賣場(chǎng)： 即：華聯(lián)商廈、勸業(yè)場(chǎng)、濱江商廈、國(guó)美一、中環(huán)電子、華農(nóng)信科技、一商家電、鴻運(yùn),1。海報(bào)， 3000張， 1萬(wàn)元 2。藍(lán)色警報(bào)器，100只，1萬(wàn)元,預(yù)算,1。我方銷售人員在終端介紹產(chǎn)品時(shí)委婉指出競(jìng)品的弱點(diǎn)， 如美的的制冷慢、格力及春蘭等的服務(wù)不及時(shí)等（競(jìng)品弱點(diǎn)另文總結(jié)）。 2。重點(diǎn)賣場(chǎng)推出“好空調(diào)，比出來(lái)”活動(dòng)，性價(jià)比、制冷速度比、節(jié)能比等（另文總結(jié)）， 自我新老型號(hào)

14、相比，不違反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。 3。特價(jià)機(jī)針對(duì)美的的價(jià)格而定價(jià)，爭(zhēng)奪其份額。 4?！八{(lán)色警報(bào)”器具，當(dāng)競(jìng)品賣場(chǎng)處聚集多人，則拉響警報(bào)，吸引人們到我方賣場(chǎng)， 警報(bào)響起，則推出一款特價(jià)機(jī)，只售一臺(tái)，聚引人群。（警報(bào)鳴響正在協(xié)調(diào)論證）,形式與措施,3. 活動(dòng)個(gè)案（5）,主題,終端銷售人員口徑強(qiáng)化培訓(xùn),時(shí)間,地點(diǎn),指定教室,LG空調(diào)銷售人員促銷寶典編制 基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn) 1、 什么是空調(diào)？空調(diào)的工作原理是什么？ 2、 空調(diào)的主要構(gòu)造 3、 LG空調(diào)的命名 4、 專用機(jī)型標(biāo)識(shí)： 如何幫助消費(fèi)者選空調(diào) 1、初次購(gòu)買者 2、青年購(gòu)買者 3、老年購(gòu)買者 4、女士購(gòu)買者,形式與措施,4月1、2、3、8、9、10、22、

15、23、24、28、29、30日,LG空調(diào)全套系列產(chǎn)品介紹 賣點(diǎn)包裝（重點(diǎn)） 1、 親切化 2、 人性化 3、 專業(yè)化 4、 賣點(diǎn)小故事支持（案例） 5、 掃除虛假反對(duì)和偏見 6、 加深技術(shù)指標(biāo)及賣點(diǎn)的可視化推薦 銷售禮儀 銷售親情化公關(guān),1。500冊(cè)寶典，印刷費(fèi)5000元人民幣。 2。講師（東方文韻提供2次主管級(jí)別的相關(guān)培訓(xùn)，具體基層培訓(xùn)由主管執(zhí)行）。,預(yù)算,LG空調(diào)銷售人員促銷寶典編制 常見空調(diào)選購(gòu)問(wèn)與答 1、 LG空調(diào)使用壽命有多長(zhǎng)？ 2、 售后服務(wù)怎樣？ 3、 怎樣根據(jù)居室面積選空調(diào)？ 4、 噪音、異味、清洗、制冷怎樣？ 5、 性價(jià)比如何？ 6、 是否適合居室擺設(shè)？美觀？質(zhì)地怎樣？,3.

16、 活動(dòng)個(gè)案（5）,形式與措施,7、 對(duì)人體的有無(wú)危害？如“空調(diào)病” 8、 功能如何？是否具備加濕等功能？ 9、 壓縮機(jī)是不是進(jìn)口的？ 10 耗電量如何？ 11、 安裝位置能否先設(shè)計(jì)，出效果？ 12、 搬家是否可以免費(fèi)移機(jī) 02年新品（技術(shù)）知識(shí)問(wèn)與答,商用柜機(jī)主題推廣,備注,擔(dān)當(dāng),行動(dòng)時(shí)間,準(zhǔn)備時(shí)間,新婚及新居裝修主題推廣,賣點(diǎn)可視秀+新品（彩殼）主題推廣活動(dòng)（市區(qū)版、郊區(qū)版）,攻擊競(jìng)品活動(dòng),終端銷售人員 口徑強(qiáng)化培訓(xùn),項(xiàng) 目,3月2031日,3月2031日,3月20-28日,3月2025日,3月2023日,4月130日,4月1、2、3、8、9、10、22、23、24、28、29、30日,4.日程安排,4月130日,4月130日,4月130日、5月1日,E&V AD.,E&V AD.,E&V AD.,LG E&V AD.,LG E&V AD.,5. 活動(dòng)預(yù)算,項(xiàng) 目,新居裝修及新婚主題推廣,賣點(diǎn)可視秀+新品（彩殼）主題推廣活動(dòng)（市區(qū)版、郊區(qū)版）,攻擊競(jìng)品活動(dòng),終端銷售人員口徑強(qiáng)化培訓(xùn),1、 清新小屋流動(dòng)車6輛 3萬(wàn)元 2、 清新小屋改造18個(gè) 9萬(wàn)元 3、 場(chǎng)地4個(gè)、舞臺(tái)、音響、布景 12萬(wàn)元 活動(dòng)相關(guān)禮品、贈(zèng)品等物料 8萬(wàn)元 4、 演出團(tuán)體、模特、地方公關(guān)、保安等 10萬(wàn)元 5、 廣告及宣傳費(fèi)（報(bào)廣、掛旗） 35萬(wàn)元 DM制作及派發(fā) 5萬(wàn)元,1