1、,“秦池”為何曇花一現(xiàn),工商管理2012-1班,案例分析,之,秦池酒廠的黃粱一夢,案例背景資料,企業(yè)發(fā)展歷程,盛：首奪標王成功,衰：二奪標王失敗,主要內(nèi)容,經(jīng)驗與教訓,企業(yè)現(xiàn)狀,企業(yè)發(fā)展歷程,秦池酒廠的前身是1940年成立的山東臨朐縣酒廠，地處沂蒙山區(qū)。至80年代，秦池酒廠一直為年產(chǎn)量萬噸左右的縣級小型國有企業(yè)。 1992年，秦池酒廠虧損額已達幾百萬元，瀕臨倒閉。該年底，王卓勝擔任長。 1993年，秦池酒廠采取避實擊虛戰(zhàn)略，運用廣告戰(zhàn)成功地打開沈陽市場。 1994年，進入東北市場。 1995年，進人西安、蘭州、長沙等重點市場、銷售額連續(xù)3年翻番。該年底，組建以秦池酒廠為核心的秦池集團，注冊資金

2、1.4億元，員工增至5600人。 1995年11月8日、泰池以6666萬元的天價擊敗眾多競爭對手，以黑馬的驚人之舉奪取CCTV“標王”。 1996年11月8日，秦池集團以3.2億元的“天價”衛(wèi)冕“標王”。 1997年初某報編發(fā)了一組3篇通訊，披露了秦池的實際生產(chǎn)能力以及收購川酒進行勾兌的事實。 1997年，盡管泰池的廣告仍舊鋪天蓋地，但銷售收人比上年銳減了3億元，實現(xiàn)利稅下降了6000萬元。 1998年1月至4月，秦池酒廠的銷售收人比去年同期減少了5000萬元。1996年底和1997年初加大馬力生產(chǎn)的白酒積壓了200車皮，1997年全年只賣出一半，全廠20多條生產(chǎn)線現(xiàn)在也只開了4、5條，全年虧

3、損已成定局，效益指標迅速下降 曾經(jīng)輝煌一時的“秦池模式”轉(zhuǎn)瞬成為即逝的泡沫。,秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)。1995年；臨胞縣人口88.7萬，人均收入1150元，低于山東省平均水平。1995年廠長赴京參加第一屆“標王”競標，以6666萬元的價格奪得中央電視臺黃金時段廣告“標王”后，引起大大出乎人們意料的轟動效應，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價倍增。中標后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個月秦池銷售收入就達2.18億元，實現(xiàn)利稅6800萬元，相當于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由1995年只有750

4、0萬元一躍為9.5億元。事實證明，巨額廣告投入確實帶來了“驚天動地”的效果。對此，時任廠長十分滿意。 1996年11月8日下午，中央電視臺傳來一個令全國震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價”，買下了中央電視臺黃金時間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標王”。1995年該廠曾以6666萬元人民幣奪得“標王”。 然而，正是對廣告效應產(chǎn)生盲目崇拜，使得秦池走上了一條不歸路 新華社1998年6月25日報道：“秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局,案例背景資料,首奪標王成功的原因,1通過有針對性的廣告促銷，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌，獲取了產(chǎn)品的市場份額。大家都知道企業(yè)利潤的高低

5、在很大程度上取決于產(chǎn)品銷售量的大小。而產(chǎn)品銷售量的大小，又在一定程度上取決于產(chǎn)品的市場份額。當同類產(chǎn)品很多而又難分上下的情況下，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌是爭取市場份額的較好途徑，甚至是唯一有效的捷徑。秦池酒走的正是這條道路。 2在中國“泰斗”級的媒介中央電視臺奪取“標王” 秦池以6666萬元的價格第一次奪得廣告“標王”后，廣告的轟動效應，使秦池酒廠一夜成名，“秦池”的品牌地位基本確立，市場份額也相應增加。1996年秦池酒廠銷售量的大幅度增加，同時企業(yè)利潤也以更大幅度增加。 3根據(jù)邊際收益遞減規(guī)律，當一種可變投入要素的投入量增加，而其他要素的投入量固定時，這種增加會達到這樣一點，在這一點上邊際產(chǎn)量開始

6、下降。秦池酒廠第一次的廣告投入正是在投入量增加的初期，還沒有達到頂點，因此它開始的邊際報酬是遞增的。,二奪標王失敗的原因,過分依賴廣告的作用 對市場,政策等的關注不足 廣告是一把雙刃劍 沒有增加相應配套投入 行業(yè)自身影響 秦池在品牌資產(chǎn)提升中的失敗,從現(xiàn)代企業(yè)理財?shù)慕嵌瓤?，失敗原?（一）巨額廣告支出使經(jīng)營杠桿作用程度加大，給企業(yè)帶來更大的經(jīng)營風險利潤=銷售量(單價一單位變動成本）-固定成本總額 （二）資產(chǎn)結(jié)構的失衡，導致盈利能力與流動 能力矛盾惡化（三）財務資源有限性制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展,姬長孔名言： 1995年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納， 開出的是一輛豪華奧迪。 今年(1996年)我

7、們每天要開進一輛豪華奔馳， 爭取開出一輛加長林肯。,秦池由盛及衰淺析,環(huán)境因素:(1)國家在產(chǎn)業(yè)政策上開始限制白酒的發(fā)展對白酒業(yè)開征高達25%的消費稅，并要求白酒企業(yè)的廣告費從稅后利潤中列支。中央各部委也要求在公務活動中禁用白酒。白酒業(yè)已成為夕陽產(chǎn)業(yè)。 (2)從酒類發(fā)展規(guī)律來看，一個國家經(jīng)濟越發(fā)展，人民生活水平越高，對酒的消費就越向低度、營養(yǎng)型方向發(fā)展。隨著經(jīng)濟、文化水平的提高，中國人對酒的口味追求由烈漸淡，棄硬求軟，同時保健意識的加強使人們把目光投向果酒， (3)白酒市場競爭激烈,1997年全國大大小小近4萬家酒廠共生產(chǎn)白酒700萬噸而實際消費需求僅為400萬噸加上洋酒的沖擊，白酒市場場已處

8、于異常飽和狀態(tài).,秦池由盛及衰淺析,組織因素:(1)作為長期的一家中小企業(yè)酒廠,在企業(yè)結(jié)構上比較單一,管理方式陳舊. (2)企業(yè)規(guī)模和技術有限,所以當后來因為廣告效益而迎來巨大的訂單量的時候,單憑秦池20幾條生產(chǎn)線的生產(chǎn)能力遠遠不夠，需要再建20多條生產(chǎn)線，但投入和時間的限制令秦池人措手不及，只得大量收購散酒。與企業(yè)規(guī)模不相適應的營銷策略是秦池失敗的重要原因之一.,秦池由盛及衰淺析,領導者因素:(1)沒有以國家產(chǎn)業(yè)政策及市場需求變化為導向，盲目擴大白酒生產(chǎn)規(guī)模。幾年前，國家就已開始限制白酒生產(chǎn)。白酒行業(yè)萎縮是必然趨勢，部分酒廠轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)也是遲早的事。面對這樣的宏觀環(huán)境，秦池本該及時調(diào)整產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)

9、品結(jié)構，但他們急于在白酒市場的激烈競爭中沖出低谷，孤注一擲，把巨額資金和主要精力都投到了注定前景暗淡的“夕陽產(chǎn)業(yè)”上 (2)秦池領導者決定采用廣告效應,打響企業(yè)知名度的策略在前期是取得了巨大的成功,形成了秦池模式,但是后期過分追求廣告的轟動效應，把廣告的“標王”等同為市場稱雄，把培育品牌的法寶全部押在廣告的轟動效應上忽視了產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整、技術改造等基礎性工作,使企業(yè)缺乏抗御市場風浪的能力?！?(3)在巨大成功面前沖昏了頭腦,制定的營銷策略使企業(yè)規(guī)模無法負荷,而在此情況下,領導者又作出大量收購散酒的決策,這就為秦池的發(fā)展埋下了隱患. (4)當秦池被新聞媒體披露了秦池的實際生產(chǎn)能力以及收購川酒進行勾

10、兌的事實。這組報道被廣為轉(zhuǎn)載，引起了輿論界與消費者的極大關注。但是秦池的領導人卻缺乏風險危機意識，沒有采取及時的公關措施，挽救企業(yè)的形象和信譽。因此，在新聞媒體的一片批評聲中，消費者迅速表示出對秦池的不信任。秦池的市場形勢開始全面惡化。 （5）企業(yè)領導者在獲得短暫的巨大成功后，沒有將秦池的品牌知名度轉(zhuǎn)化成品牌資本，在塑造品牌的過程中僅僅強調(diào)廣告與包裝，卻忽略了一個品牌背后所必須包含的人文文化。對于品牌評估意識淡薄，缺乏有效地監(jiān)控機制。,秦池由盛及衰淺析,員工因素：（1）秦池企業(yè)的員工大部分還是造酒工人，在企業(yè)發(fā)展的同時，員工的素質(zhì)和技能并沒有隨之發(fā)展。 （2）秦池缺乏統(tǒng)一科學的員工管理系統(tǒng)，員

11、工的招募與管理都是沿用陳舊的一套模式，沒有適應到市場的變化和企業(yè)的發(fā)展。 （3）秦池在發(fā)展過程中一直缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵，因而員工無法形成統(tǒng)一的價值觀，企業(yè)凝聚力，員工歸屬感自然減弱。企業(yè)文化作為一個員工集體情感的歸屬，對于一個成功的企業(yè)是不可或缺的。,資深人士評論,在秦池無言沒落之后，關于秦池敗因的議論一直余音未了。 曾經(jīng)充當“秦池第一謀士”并寫出過與標王共舞的北京策劃人王克歷數(shù)過秦池的五大危機： 一、傳媒主導秦池發(fā)展，這種發(fā)展的來勢之猛，令人始料未及，所以，這種發(fā)展本身還沒有進入“增長戰(zhàn)略”的層次； 二、過分急速的增長可能導致市場與企業(yè)不相適應的局面，或使企業(yè)營銷失控而超出企業(yè)現(xiàn)實規(guī)模； 三、

12、企業(yè)的迅速增長可能激化企業(yè)管理跟不上企業(yè)發(fā)展規(guī)模的矛盾； 四，短期的過快增長導致企業(yè)紊亂，沒有效率，并因此對企業(yè)長期發(fā)展造成危害； 五、發(fā)展的概念 不單是市場份額的擴大，不單是產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，而是以企業(yè)全方位進步為特征的。,一手“培育”了標王現(xiàn)象的譚希松則談道：我認為，企業(yè)做宣傳，一定要量力而行，有多少面 烙多大餅，不能盤子做得很大，資金落實很少。秦池的 3.2 億元，扣除代理費，真正交給中央電視 臺的不足 5000 萬元。 通過這件事，我想給企業(yè)一個忠告，企業(yè)廣告像開路先鋒，如果先鋒打過去 了,而后面的產(chǎn)品產(chǎn)量等后續(xù)部隊跟不上，這個仗是打不贏的。,資深人士評論,企業(yè)現(xiàn)狀,2000年7月，據(jù)法

13、制日報報道，一家金屬酒瓶帽的供應商指控秦池酒廠拖欠300多萬元貸款，地區(qū)中級人民法院判決秦池敗訴，并裁定拍賣“秦池”注冊商標。 2004年5月，在魯浙民企國企合作發(fā)展洽談會上，秦池酒廠被“資產(chǎn)整體出售”，無人問津。 2009年12月，中國長城資產(chǎn)管理公司濟南辦事處發(fā)布債權營銷公告稱，公司擬對所持有的秦池酒廠2000余萬元債權進行轉(zhuǎn)讓處理。 如今的秦池，可能也是認識到了當年所犯的錯誤，進行了一些改革，如今依舊生存于齊魯大地上，也許秦池模式早已成為了人們眼中的經(jīng)典教材，也許秦池重新崛起的難度難上加難，但我們還是愿意看到一家犯了大錯的企業(yè)能夠起死回生。 2000年，胡福東受命出任秦池集團總裁 厚積薄

14、發(fā)，歷練成熟之美內(nèi)外雙修，循環(huán)經(jīng)濟促發(fā)展 通過循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展，從資源的綜合中挖掘經(jīng)濟效益，秦池實現(xiàn)經(jīng)濟效益和環(huán)保效益雙豐收，促進了秦池品牌的可持續(xù)性發(fā)展。立足點滴、腳踏實地的務實精神再次為秦池發(fā)展注入了生機和力量。隨著秦池人一系列管理營銷措施的實施，秦池“立足點滴，誠信為本”的經(jīng)營理念已經(jīng)深入人心。秦池以酒為主，多業(yè)并舉的格局正在形成，并正向多元化的企業(yè)集團邁進。,經(jīng)驗與教訓,第一、固定成本的存在使企業(yè)在產(chǎn)生經(jīng)營杠桿作用的同時，也帶來相應的經(jīng)營風險。經(jīng)營杠桿的作用并不都是積極的，只要企業(yè)銷售量不能持續(xù)增長，經(jīng)營杠桿所產(chǎn)生的作用就將是負面的。要確保銷售量的持續(xù)增長，做廣告、樹立品牌是一種比較有效

15、的方式。但廣告投資應與企業(yè)的銷售業(yè)績保持適度的平衡，否則會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)營風險。與此同時，一流的品牌需要以一流的產(chǎn)品質(zhì)量作保證，否則，品牌效應也只能是曇花一現(xiàn)。第二、財務管理的重點在資產(chǎn)負債表的左邊。企業(yè)資金籌措當然是企業(yè)理財?shù)闹匾獌?nèi)容，但外來資金對企業(yè)的發(fā)展來說僅僅是一種“輸血”功能，它可以解決企業(yè)一時的資金難題，但企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，必須依靠形成一種來自于企業(yè)經(jīng)營活動的良性“造血”功能機制，惟有如此，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展方有持續(xù)的財務資源支持。而“造血”功能機制的形成只能依靠企業(yè)資產(chǎn)的合理而有效的利用，保證現(xiàn)金流入與流出在時間、數(shù)量和速度上的協(xié)調(diào)一致。第三、合理的資金調(diào)度需要以資產(chǎn)結(jié)構的平衡

16、、資本結(jié)構的平衡以及資產(chǎn)負債表左右雙方的結(jié)構性平衡為前提。這三方面的任何一方的失衡，都將導致企業(yè)資金流動發(fā)生困難，從而使企業(yè)陷入一定的財務困境。,經(jīng)驗與教訓,品牌發(fā)展最重要的是要有自己長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，有明晰的定位，有自己的文化品性。有了品牌上的設計才有品牌的溝通與傳播，這樣的品牌才是豐富的、立體的。沒有品牌規(guī)劃設計的品牌再加上合理的科學傳播，這樣的品牌是很危險的。我們沒有從秦池的調(diào)整計劃中看到新秦池的品牌規(guī)劃，難道這種危險還必須經(jīng)過結(jié)果檢驗再來驗證嗎？曾經(jīng)有機構對秦池品牌做過一個品牌評價的調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果令人遺憾，秦池=瘋狂的廣告+簡單的勾兌，這個調(diào)查結(jié)果的背后說明這個企業(yè)是個非常簡單平面的企業(yè)，他的企業(yè)信用是非常低的。而海爾的調(diào)