1、2002年品牌檢視,觀唐廣告 VISION & VALUE,一、各區(qū)域主要競(jìng)爭(zhēng)品牌： 華東: 匯源、康師傅、三得利、麒麟、貝斯緹、每日C、 大湖、都樂(lè) 華北：康師傅、匯源、華邦、茹夢(mèng)、大湖 華南：新奇士、匯源 華中：康師傅、匯源、茹夢(mèng) 西南：康師傅、匯源、華邦、榮氏 東北：匯源、康師傅、山村果園、魯冰花 西北：康師傅、榮氏、匯源、華邦、大湖 由此可見 *整個(gè)全國(guó)果汁市場(chǎng)目前尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌 *區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)差異，在華東區(qū)域統(tǒng)一果汁面對(duì)較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力 *在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一“多”系列果汁的競(jìng)爭(zhēng)品牌為“匯源”、“康師傅”,品牌現(xiàn)狀,二、行業(yè)發(fā)展前景 從世界范圍看飲料產(chǎn)品日趨多元化，碳酸飲料的比重逐漸下降，

2、果汁和其他飲料的比重日益上升 隨著社會(huì)生活水平和質(zhì)量的提高，人們對(duì)健康和營(yíng)養(yǎng)日益重視，將推動(dòng)果汁飲料市場(chǎng)發(fā)展，并將順應(yīng)天然綠色的消費(fèi)潮流 目前的果汁市場(chǎng)仍以稀釋果汁市場(chǎng)為主；雖然純果汁和果蔬汁的市場(chǎng)發(fā)展較緩慢，但其在豐富整個(gè)果汁市場(chǎng)的同時(shí)，也是未來(lái)果汁市場(chǎng)成熟后品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),品牌現(xiàn)狀,品牌現(xiàn)狀,三、統(tǒng)一“多”系列果汁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 統(tǒng)一“多”系列果汁自從1999年上市以來(lái)，通過(guò)3年的品牌經(jīng)營(yíng)已成為統(tǒng)一飲料的3大主力品牌，屬全國(guó)性品牌，但在區(qū)域競(jìng)上存在差異 2001年統(tǒng)一PET500鮮橙多業(yè)績(jī)驕人，成為市場(chǎng)主力產(chǎn)品 但目前統(tǒng)一“多”系列果汁是一個(gè)靠產(chǎn)品力快速發(fā)展的產(chǎn)品，未建立明顯的品牌效應(yīng),品

3、牌策略,多,品牌的產(chǎn)品架構(gòu)：,2002年統(tǒng)一“多”系列果汁的行銷策略 1、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上以鮮橙多、葡萄多（新口味）為主力帶動(dòng)果汁飲料發(fā)展 2、產(chǎn)品類別的延伸，完善、豐富品牌的產(chǎn)品架構(gòu)（形成如同匯源單品牌多類別的結(jié)構(gòu)，分享資源） ，增進(jìn)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 加強(qiáng)統(tǒng)一純果汁產(chǎn)品的在一線城市的市場(chǎng)推廣，提升品牌的檔次，搶占品牌競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn) 新產(chǎn)品計(jì)劃：策劃“統(tǒng)一果蔬多”在下半年的上市，作為品牌在重點(diǎn)城市的類別卡位,品牌策略, 深耕1.5升在成熟區(qū)域的家庭、餐飲市場(chǎng)，擴(kuò)大此一市場(chǎng)的消費(fèi)量 3、通路經(jīng)營(yíng)以區(qū)域經(jīng)營(yíng)為主，開發(fā)區(qū)域性口味 4、品牌傳播、推廣圍繞“加強(qiáng)品牌力，建立強(qiáng)勢(shì)品牌形象”為目的,品牌策略,品牌策

4、略,品牌定位：一種能使你變 漂亮的果汁 品牌遠(yuǎn)景：,統(tǒng)一“多”系列果汁 （品牌）,“漂亮” （聯(lián)想）,“漂亮”的內(nèi)涵深遠(yuǎn)，可延續(xù)性強(qiáng)，傳播可從消費(fèi)者利益跨越至價(jià)值觀，來(lái)呈現(xiàn)品牌的利益,品牌策略,品牌個(gè)性： 一個(gè)年輕的都市陽(yáng)光女性，健康漂亮，年輕 自然，熱情朝氣。享受生活，緊跟流行潮流， 穿著講究品位與自我感受。個(gè)性率真，熱愛(ài) 生活，注重健康，充分體驗(yàn)青春的歡樂(lè)。 目標(biāo)消費(fèi)群： 15-26歲，城市女學(xué)生和年輕職業(yè)女性 品牌主張：多喝多漂亮 支 持 點(diǎn)：含每日所需維他命C 態(tài)度&語(yǔ)調(diào)：年輕自信、漂亮、歡樂(lè),2001年傳播策略的執(zhí)行效果評(píng)估,2001年上半年 傳播形式及內(nèi)容效果評(píng)估 1、蜜桃多TVC

5、*帶動(dòng)新口味產(chǎn)品的上市，為品牌增 加新鮮感、流行感 *15”版本主題TVC的成功運(yùn)用，給 我們?cè)趧?chuàng)意形式上新的思考 2、“E路變漂亮”主題活動(dòng)*一次新的傳播組合將電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、 校園活動(dòng)結(jié)合在一起 *品牌結(jié)合時(shí)裝SHOW的推廣形式取 得成功受到好評(píng)和延續(xù) *活動(dòng)結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)未能 按預(yù)先設(shè)想產(chǎn)生互動(dòng)的效果,2001年傳播策略的執(zhí)行效果評(píng)估,2001年下半年 傳播形式及內(nèi)容效果評(píng)估 1、鮮橙多TVC*策略調(diào)整，將傳播力量集中在主力 產(chǎn)品“統(tǒng)一鮮橙多” *從媒體上為產(chǎn)品的銷售推波助瀾， 同時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品“含更多維他命C”利益 2、“漂亮放飛”SP活動(dòng)*推進(jìn)產(chǎn)品在下半年的市場(chǎng)銷售 *活動(dòng)主題未能和

6、上半年的“E路變漂亮” 活動(dòng)產(chǎn)生延續(xù)，整體的傳播影響還未 能產(chǎn)生較大的轟動(dòng)效應(yīng),2002年傳播策略說(shuō)明,三得利5個(gè)橙子的維生素C,匯源 健康,貝斯緹 美麗 健康 （美麗沒(méi)有秘密，健康才是真理）,每日C自然、新鮮的味道=吃新鮮水果,統(tǒng)一“多”系列 “漂亮”,競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播分析,品牌 產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者價(jià)值消費(fèi)者價(jià)值觀,跳脫與競(jìng)爭(zhēng)品牌同一層次的訴求，拉開差異 深入溝通品牌主張，累積“漂亮”印象 為品牌成熟階段傳播消費(fèi)者價(jià)值觀“生活的漂亮”鋪墊,所以：對(duì)“漂亮”的多角度詮釋,2002年傳播策略說(shuō)明,對(duì)“漂亮”不同角度的詮釋,“多果汁”的女孩 “她”不但具有與生俱來(lái)的漂亮外表和裝扮漂亮的技巧，更來(lái)自于對(duì)

7、生活的 熱情、自信、主動(dòng)所呈現(xiàn)出的活力，以展現(xiàn)身上的每一個(gè)亮點(diǎn)，所以她比 別人更“漂亮”,年輕的 艷麗的 時(shí)尚的 陽(yáng)光的 幽雅的 可愛(ài)的 活力的 灑脫的 。,“漂亮”,2002年傳播策略說(shuō)明,2002年傳播核心：,傳播核心 “漂亮活力” 果汁中維他命C的補(bǔ)充是活力和漂亮的源泉,2002年對(duì)“漂亮”的詮釋,活力,2002年傳播策略說(shuō)明,2002年傳播策略說(shuō)明,（漂亮歷程）,“E路變漂亮”“漂亮放飛，海南自助游”,“VJ”篇TVC RD月度欄目,以欄目制作為核心進(jìn)行傳播整合,“蜜桃”篇TVC “鮮橙”篇TVC,深化品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)品牌偏好, ,1999年,2002年傳播策略說(shuō)明, 提升品牌知名度 進(jìn)

8、入多角度詮釋“漂亮”的傳播，累積品牌“漂亮”的核心主張,2002年傳播任務(wù),加強(qiáng)品牌力，建立強(qiáng)勢(shì)品牌,2002年傳播策略說(shuō)明,2002年傳播策略 1、品牌傳播集中在“統(tǒng)一鮮橙多”，將“統(tǒng)一鮮橙多”作為整個(gè)統(tǒng)一“多”系列果汁產(chǎn)品的品牌代表 2、展開以電視節(jié)目傳播為核心的整合傳播,電視欄目的制作、媒介發(fā)行 （觀唐、節(jié)目制作）,2002年傳播策略說(shuō)明,各區(qū)域傳播推廣策略： 1、在下半年利用區(qū)域性傳媒、組織機(jī)構(gòu)開展的具社會(huì)時(shí)尚性的活動(dòng)進(jìn)行品牌JOIN 如：電視、電臺(tái)節(jié)目主持人選拔賽，大學(xué)生模特賽，女子有氧健身操大賽。 考量： 此類活動(dòng)展現(xiàn)年輕的時(shí)尚活力，挖掘身邊的明日之星，充分體現(xiàn)傳播主張“漂亮活力”

9、，有助累積品牌個(gè)性，同時(shí)具有話題性、傳播性 現(xiàn)成的活動(dòng)組織，減少活動(dòng)執(zhí)行的困擾，同時(shí)節(jié)省了人力和才力 借助EVENT的話題和主張，規(guī)劃各區(qū)域下半年的消費(fèi)者SP,2、家庭裝產(chǎn)品（1.5升）的推廣 總部制作適合“節(jié)慶”的主題TVC（15”），各地安排在相應(yīng)的時(shí)節(jié)前投放，支持此一時(shí)機(jī)的推廣銷售 落實(shí)“福氣連連，漂亮多多”的主題SP（全年執(zhí)行），促進(jìn)餐飲和家庭消費(fèi)，拉動(dòng)銷量 3、品牌推廣的視覺(jué)規(guī)劃 總部制定品牌視覺(jué)手冊(cè)（規(guī)范品牌視覺(jué)的基本元素及運(yùn)用、基本廣告推廣制作物設(shè)計(jì)），各地區(qū)落實(shí)調(diào)整進(jìn)行規(guī)范 將MIT形成專案應(yīng)對(duì)時(shí)節(jié)、節(jié)慶、主題活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃,2002年傳播策略說(shuō)明,2002年品牌推廣時(shí)間軸,各區(qū)域品牌推廣&SP,時(shí)間軸 2002年,3月-12月,電視節(jié)目傳播,1.5升推廣促銷,123456789,11,12,10,廣告支持,TV,TV,3月-6月,9月-11月,全年執(zhí)行,網(wǎng)絡(luò),2002年傳播策略說(shuō)明,2002年媒介的任務(wù),2002年傳播整合的核心 1、欄目選擇的評(píng)估和建議 2、欄目合作的協(xié)調(diào) 3、欄目發(fā)行的監(jiān)控 4、媒介效果追蹤和評(píng)估,2002年傳播策略說(shuō)明,2002年創(chuàng)意的任務(wù),為2002年傳播整合加分、