1、第5篇 新特廣告案例,【案例1】金龍魚：“1：1：1”的概念,品牌的廣告策略 USP策略 USP策略是UniqueSellingPropositionstategy的縮 寫，即獨特的銷售主張，或稱獨特賣點。 基本要點：每一則廣告必須向消費者說一個主張，必須 讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。 所強調(diào)的主張必須是競爭對手作不到的或無法提供的，必須 說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的，強調(diào)人 無我有的唯一性。所強調(diào)的主張必須是強而有力的，必須聚 焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應(yīng)的 產(chǎn)品。,采用USP策略，要以商品分析為基礎(chǔ)，并以廣告商品在功 能上有明

2、顯差異為前提，主要適用于： 當(dāng)產(chǎn)品差異是區(qū)分市場的重要依據(jù)時； 當(dāng)消費者的產(chǎn)品特點非常關(guān)心時； 某些產(chǎn)品特點或優(yōu)點處于中心位置（指某一類產(chǎn)品大部分 消費者最關(guān)心的特點）時。 然而，在商品市場極度繁榮的時代，產(chǎn)品大量仿制，使得 產(chǎn)品的獨特性消失，要告訴消費者購買你的產(chǎn)品與購買別他 人的產(chǎn)品有什么不同，即提出獨特的銷售主張，已經(jīng)越來越 難了。所以，USP策略并非適用于所有商品。,品牌形象策略 品牌形象策略（BrandimageStrategies）是20世紀(jì)60 年代由大衛(wèi)奧格威提出的。品牌形象策略是廣告創(chuàng)意策略理 論中的一個重要流派，在此策略影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、 成功的廣告。 奧格威認(rèn)為，

3、對于那些相互之間差異很小的產(chǎn)品（比如 香煙，啤酒等）而言，難以在廣告策略上采用USP法則，以 及其他建立在產(chǎn)品差異基礎(chǔ)上的廣告策略，這就存在一個廣 告表現(xiàn)策略上的表現(xiàn)轉(zhuǎn)化問題，如何轉(zhuǎn)化，奧格威認(rèn)為通過 將產(chǎn)品差異的表現(xiàn)，轉(zhuǎn)化為對品牌形象的表現(xiàn)，就能很好地 解決這一轉(zhuǎn)化問題。這便產(chǎn)生了品牌形象策略。,采用這一策略，是要通過樹立品牌形象，培植產(chǎn)品威望， 使消費者保持對品牌長期的認(rèn)同和好感，從而，使廣告產(chǎn)品 得以在眾多競爭品牌中確立優(yōu)越地位。 品牌形象策略的基本要點是： 1.為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)。廣告就是要力 圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。 2.任何一個廣告都是對品牌的長程

4、投資。從長遠的觀點 看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追 求短期效益的訴求重點。 3.隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增 大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越小，因此，描繪品 牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。,4.消費者購買時所追求的是“實質(zhì)利益+心理利益”，對 某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理 的需求。由于品牌形象是介于產(chǎn)品與企業(yè)之間的一種概念， 因為它既包括商品特點的許諾，也包括企業(yè)形象的滲透，既 然品牌形象包含這兩方面的內(nèi)容，采用品牌形象策略就必須 以對商品和企業(yè)形象的分析為基礎(chǔ)，并且品牌形象的延伸和 推廣也須與企業(yè)形象相符，只

5、有這樣，品牌形象才能包含許 諾，體現(xiàn)威望，產(chǎn)生信賴，實現(xiàn)特定的廣告目的。,品牌的廣告定位策略 20世紀(jì)70年代，艾里斯和杰克。特勞特提出“定位” （Positioning)概念，迄今已被國內(nèi)外普遍認(rèn)為是廣告策劃的最 基本的、最具劃時代意義的理論之一。所謂品牌定位就是把品牌 定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌在消費者的心 中找出一個位置。 這個位置一旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定 消費文題時，首先會考慮某一品牌的產(chǎn)品。如“愛非斯（Avis）在 出租車行業(yè)只是第二位，那么為何租我們的車？因為第二，所以 我們更加努力呀！”和“七喜：非可樂”等等，這些廣告說辭，都把 品牌給限定與

6、某一位置上，因而十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開 來，從而，也促使消費者對該品牌留下了深刻的印象。,在廣告?zhèn)鞑ブ腥绾芜\用品牌策略呢？ 廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得 一個據(jù)點，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或占有一席之地。將火力集中 在一個狹窄的目標(biāo)上，在消費者的心智上下功夫，是要創(chuàng)造出一 個心理的位置。 運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、 第一位置”。因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的/ 不容混淆的優(yōu)勢效果。 廣告表現(xiàn)的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體特殊的功能利 益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別。這樣的品牌定位一旦 建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了

7、相關(guān)的需求，就會自動 地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達到先入為 主的效果。,視頻1：金龍魚調(diào)和油天天健康篇 視頻2：金龍魚1：1：1傳誦篇,【案例2】腦白金：送禮就送腦白金,腦白金：惡俗廣告顯現(xiàn)的神威 通過廣告來傳播保健品的功效，而廣告中天生的夸張性 與產(chǎn)品本身并不相符，如此便造成品牌在消費者中失信，最 終完成自掘墳?zāi)沟慕Y(jié)局。但由于保健品又非生活必需品，如 果不夸大某些特性，無法達到吸引消費者的效果，那么保健 品同樣不能生存，因此對于多數(shù)品牌來講，盡管知道單純廣 告營銷的危險性，卻仍然會義無反顧的投身其中。但這同時 也意味著，如果有人能跳出傳統(tǒng)保健品的營銷方法，便能跳 出保健品的紅海，從而進入一片新的藍海。而看到這個機會 的人，就是史玉柱。,視頻1：腦白金-有效就是硬道理 視頻2：孝敬爸媽腦白金 視頻3：腦白金草裙舞篇,【案例3】非?？蓸罚簹g樂時刻暢飲非?？蓸?【視頻1】非常可樂分享美好生活 【視頻2】有喜事當(dāng)然非?？蓸?【案例4】護彤：兒童感冒請用護彤,【視頻1】護彤,【案例5】水井坊：中國白酒第一坊,【視頻1】水井坊 【視頻2】水井坊中國高尚生活元素,【案例6】佳潔士：防止蛀牙不磨損,【視頻1】佳潔士防蛀修護牙膏 【視頻2】