1、,茂南區(qū)綠源電動車市場調(diào)研,志興小組,組長：劉德海 組員：王滿源 劉國四 曾文浩,綠源簡介：,綠源是全球領(lǐng)先的電動個人交通工具的制造商。集團下轄浙江綠源電動車有限公司、綠源電動車（山東）有限公司、福建一洲動力科技有限公司、綠源鋰電自行車基地、綠源電動三輪車基地五個主要制造基地，以及多個研究中心和生產(chǎn)實體?，F(xiàn)擁有員工3000余名，整車年產(chǎn)能200萬輛，電池生產(chǎn)能力500多萬節(jié)。在國內(nèi)擁有數(shù)千家專賣店，相關(guān)從業(yè)人員逾萬名，精心打造的健康的銷售網(wǎng)絡正迅速向全國推進，同時以穩(wěn)健的步伐向國際市場進軍。 完備的生產(chǎn)制造體系，使得綠源能夠?qū)﹄姵亍㈦姍C、控制器、充電器、車架、輪轂、表面處理等一系列的關(guān)鍵部件進

2、行自主研發(fā)和制造；與此同時，鋰電自行車、低速電動四輪車及各類電動特種車輛的研發(fā)日益深入，成果斐然。國家級“高新技術(shù)企業(yè)”，省級企業(yè)技術(shù)中心，“金華市專利專利實施特等獎”這些都是對綠源研發(fā)實力的認可。持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，使得綠源始終引領(lǐng)了電動車行業(yè)發(fā)展的技術(shù)潮流。,產(chǎn)品展示,調(diào)查目的,我們綠源（茂南區(qū)）盧經(jīng)理之托，通過調(diào)研和收集二手資料，把握茂名（茂南區(qū)）綠源電動車的市場現(xiàn)狀，了解茂名綠源電動車的市場狀況，探尋綠源在茂名人民的使用比率，研究綠源在茂名市場的銷售狀況，探尋快速突破市場的方式，研究消費者對綠源電動車的產(chǎn)品滿意。為企業(yè)評估產(chǎn)品和其他市場，制定營銷規(guī)劃提供營銷戰(zhàn)略，為綠源電動車提供詳細的

3、市場資料，為起草營銷方案，進行營銷策劃。,背景,茂名市位于廣東省西南部，鑒江中游東側(cè)。茂名市是廣東省人口較多的地級市，在全省21個地級市中排第3位。2011年全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值1239.8億元，同比增長10.3%,茂名市面積11445平方千米，人口710萬（2008年）。茂名茂南區(qū)面積507平方千米，人口 80萬,是茂名市的中心區(qū)，是茂名城市化水平最高一個區(qū)。 電動車出身于“草根廠家”、用戶同樣為“草根階級”，電動自行車堪稱是地地道道的“草根行業(yè)”，也唯因其濃重的“草根色彩”，這一與民生密切相關(guān)行業(yè)很難得到輿論的關(guān)注和支持。但在城市汽車保有量激增、道路擁堵狀況日益嚴重、環(huán)保與能源壓力逐漸加大、城

4、市道路與公眾設(shè)施建設(shè)相對滯后、絕大部分大中城市公用交通條件改善緩慢的前提下，對于相當多的普通工薪階層來說電動自行車不失為一個較為理想的交通工具：2000至3000元的價格，百公里耗電僅1度左右，一次充電能行6080公里。充滿電時每小時能以30至35公里速度行進這一系列數(shù)據(jù)至少可以說明電動自行車作為城市平民階層的交通工具具有相當?shù)暮侠硇浴?調(diào)研方法,我們的研究方法分探索性研究和描述性研究兩個部分，兩個部分的研究同時，探索性研究服務于描述性研究。探索性研究包括二手數(shù)據(jù)的收集，和小組訪談；描述性研究主要采用問卷調(diào)查形式。我們采取非概率的方便抽樣調(diào)查法，然后運用SPSS統(tǒng)計分析軟件對調(diào)查所得數(shù)據(jù)進行了

5、一系列的統(tǒng)計分析。本研究報告數(shù)據(jù)主要采用茂名市各行政機關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)以及各類市場監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。該報告完成于2012年3月，數(shù)據(jù)載止日期為2010年3月25日。,一、調(diào)查項目： 1.茂南區(qū)電動車市場上的品牌，數(shù)量。 2.了解茂南區(qū)電動車市場各個品牌的價格及與商家合作的方式，銷售渠道。 3.電動車用戶對電動車的消費行為，消費心理，購買價格特點。 4.電動車市場推廣的可行性。 二、調(diào)查方式：訪談調(diào)查和問卷調(diào)查及文案調(diào)研 三、調(diào)查區(qū)域：茂南區(qū) 四、調(diào)查日期：11月8日到11月29日 五、調(diào)查對象：電動車美容裝潢服務企業(yè)、傳統(tǒng)的電動車經(jīng)銷企業(yè)、使用者和潛在購買者、電動車配件專業(yè)市場經(jīng)營戶。 調(diào)查

6、結(jié)果：1、口頭詢問：250人 2、電動車問卷數(shù)：150份,主要研究結(jié)果 我們共發(fā)出問卷150份，回收有效問卷130份，有效回收率87。其中有效問卷125份。根據(jù)對有效問卷的分析，我們得到相應的結(jié)果，下面對研究結(jié)果的進行簡要陳述： 1 消費傾向 大部分市民選擇綠源，愛瑪，雅迪，凱騎等大品牌的電動車。 2 消費習慣 “朋友告知”是消費者獲取電動車銷售信息的最主要的途徑，另外，海報傳單起到的作用并不明顯。電視和報紙的獲取頻率最高，但是卻是成本最高的途徑。但是我們對電動車的宣傳力度還是不夠的，這由市民對我們電動車品牌的認識程度可知。 3 影響消費者消費決策的因素 在首要考慮因素方面，“質(zhì)量，品牌和價格

7、”壓倒性的成為了大多數(shù)消費者考慮的首要因素，其次是款式和售后服務；而到了第二和第三重要的因素，答案開始變得多樣化，沒有哪個因素是可以明顯的高于其他因素的，說明消費者考慮的因素開始多樣化。 更多市民希望能搞促銷活動，以價格吸引消費人群。更多消費者希望能得到貼心的服務，例如市區(qū)內(nèi)24小時上門維修服務等,問卷調(diào)研 根據(jù)實際情況，把調(diào)查人員進行分組，劃分各自的調(diào)查區(qū)域，盡量深入到廣大居民實際生活圈中去，應用街頭訪問、到各大廣場超市里面人流集中的地方進行訪問，及時準確地做好信息的收集工作。,經(jīng)營方式分析,在茂南區(qū)21家經(jīng)營電動自行車樣本中，經(jīng)營方式都是專賣店為主，達20家；專賣店共有20家；且因地域不同

8、，各地的經(jīng)營方式有所差異。在調(diào)查中顯示，油城四路以專賣店形式經(jīng)營，文明路多以專賣店形式經(jīng)營只有雅馬哈是以和其他品牌的助力車很合銷售的方式。,市場品牌分析,在調(diào)查過程中，經(jīng)統(tǒng)計在調(diào)查區(qū)域內(nèi)約有30種電動自行車品牌，來自全國各個大中城市，其中以浙江綠源、廣州凱騎、天津愛瑪、江蘇雅迪四個品牌名列調(diào)查區(qū)域前四位。 在區(qū)內(nèi)電動自行車市場上還沒有一個絕對領(lǐng)導品牌，各類品牌各有紛爭，但各自市場占有率都不太高。,從茂南區(qū)的調(diào)研結(jié)果來看，占據(jù)當?shù)厥袌銮叭膹妱萜放茙缀醵际侨珖灾放?，另外從其所占的市場份額來分析，前三名品牌銷售份額占市場總份額的4050%，這也說明全國性主導品牌在終端市場的掌控力在進一步增

9、強。從終端市場品牌操作狀況來看，當?shù)剌^強勢的品牌商家具備幾個相同因素：進入市場時間較長，經(jīng)營理念較好，熟悉電動車市場操作手法、經(jīng)營品牌是在全國屬于較有活力的強勢品牌、廠家為其終端操作提供有效支援，廠商聯(lián)合作戰(zhàn)能力較強等。,消費群體分析,在消費群體的調(diào)查方面，女性明顯高于男性，且以中年女性為主，年齡段大約在30-50歲。,品質(zhì)關(guān)心度分析 消費者購買電動自行車時最關(guān)心的幾大因素有價格、質(zhì)量、售后服務及品牌等，據(jù)調(diào)查資料顯示，其中以質(zhì)量為關(guān)心度最高，說明消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度。 同時，消費者在購買與使用過程中最關(guān)心與顧慮的還有產(chǎn)品的性能，主要反映在時速、馬力、行駛里程、電池的使用壽命（認為進口的

10、最好）、電機的質(zhì)量等。下表為電動車各種因素在銷售中所占的比例,銷售商的營銷方式分析,不同的品牌其營銷方式也有所不同，例如：浙江綠源實行以全國統(tǒng)一零售價出售，凡是成功交易者送一份太平洋保險，市區(qū)內(nèi)二十四小時上門服務。,經(jīng)銷商關(guān)注點分析 經(jīng)銷商集中和關(guān)心的問題主要有價格、是否提供區(qū)域廣告支持、可否試銷、配件的及時供應、售后服務是否及時等。 經(jīng)銷商對電動自行車行業(yè)發(fā)展前景絕大多數(shù)持樂觀態(tài)度，只是對現(xiàn)在的市場有一些顧慮，比如對國產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)的懷疑，亟待廠家提供廣告支持，售后服務的進一步完善等。,用戶關(guān)注點分析 1.選品牌。在250口頭詢問者中有50（20%）人認為選擇知名度較高的品牌，質(zhì)量及售后服務更有

11、保障。 2.挑車型。在500口頭詢問者中有40（16%）人認為不同的車型，其安全性及使用性能差別較大。年輕女性多選購簡易、輕便型，青年男性多喜歡電摩，中年男女多選購豪華型。 3.看外觀。在500口頭詢問者中有40（16%）人認為消費者多注重表面是否光潔，留意光澤度，注意焊接、油漆、電鍍質(zhì)量。 4.找感覺。在500口頭詢問者中有60（24%）人在買車時會進行試騎行，感覺一下車輛的起動、加速、行駛是否平穩(wěn)，車輛的操縱是否舒適，檢查剎車松緊度、車把靈活性、車輪活動性。 5.查手續(xù)。在500口頭詢問者中有25（10%）人會檢查生產(chǎn)許可證、使用說明書、合格證是否有效、齊全，核對隨車配附件是否齊全。特別注

12、意是否為當?shù)睾藴噬吓频能囆汀?6.看配置。在500口頭詢問者中有35（14%）人看重相關(guān)重要部件，如電池、電機、充電器、控制器、輪胎、轉(zhuǎn)剎把等是否為品牌產(chǎn)品。電機多選無刷電機。 詳見下圖：,消費者選擇產(chǎn)品的考慮因素分別有質(zhì)量、品牌、價格、款式：首要的是質(zhì)量占比例為32%次是功能，再次就是品牌，但這幾大要素所占的比重相差并不是十分大，說明產(chǎn)品市場的產(chǎn)品競爭格局還處于自由競爭狀態(tài)，但一定程度上突出的品牌來占據(jù)市場的引導地位。,月度推移 根據(jù)各經(jīng)銷商給出的數(shù)據(jù)得出下表：,產(chǎn)品走勢,豪華款與簡易款銷售在不同區(qū)域均有所上升。 茂南區(qū)歷來是豪華款為主的銷售市場，2011下半年仍然保持平穩(wěn)增長勢頭，在車型方

13、面中包車、小包車成為主流銷售車型，品牌上以浙江和廣州等區(qū)域生產(chǎn)企業(yè)為主，2011年下年總體銷量達5600多輛。,價格特征 根據(jù)各經(jīng)銷商給出的數(shù)據(jù)得出下表：,在被調(diào)查的銷售商，茂南區(qū)的電動車售價通常在2500-3500元這個價位的銷售情況最好，但一些地方性品牌中，絕大數(shù)價格明顯偏低。 各價格段的銷售情況準確的來說2700到3300這個價格的銷售量最高，這個價格段的車多以豪華型為主。 價格戰(zhàn)仍然普遍存在 但力度較去年同期明顯減弱 在價格方面，行業(yè)經(jīng)歷了去年的價格競爭，眾多企業(yè)開始有意摒棄單純低價競爭行為，9月份之后價格同比普遍有所回升，較去年價格戰(zhàn)期間，整體價格明顯抬升。但是從終端市場來看，各集中

14、銷售點價格戰(zhàn)現(xiàn)象仍然普遍存在，同比,普遍有所回升，較去年價格戰(zhàn)期間，整體價格明顯抬升。但是從終端市場來看，各集中銷售點價格戰(zhàn)現(xiàn)象仍然普遍存在，甚至部分二三線品牌今年價格戰(zhàn)的力度還有所加強，但是從整體上來看，一線品牌紛紛放棄低價競爭策略，大部分二三線品牌也并沒有像去年那樣大規(guī)模的展開價格戰(zhàn)。今年上半年行業(yè)整體利潤明顯好轉(zhuǎn)，但仍然處在低位，毛利潤率從去年的一輛車的5%10%逐漸上升到15%20%。但是扣除產(chǎn)品成本，稅，電費，鋪租，人工等，整體溢價能力和產(chǎn)品附加值仍然不高，這也是很經(jīng)銷商放棄價格戰(zhàn)，開始將企業(yè)的重心回歸產(chǎn)品力的打造上來的重要原因之一。,預測 通過調(diào)查及回歸分析，我們對茂南區(qū)電動車市場

15、作出以下預測：,2012,2013,2014,2015,預測2012年到2017年茂南區(qū)的電動車價格走勢,建議 建議一: 適當提高駕駛?cè)说陌踩庾R和進行技術(shù)培訓 要提高電動自行車駕駛?cè)说陌踩庾R，減少安全事故。我國對電動自行車的交通管理仍然存在著漏洞，我們在分析與電動自行車有關(guān)的交通事故原因的時候就發(fā)現(xiàn)了，大部分的事故都是與駕駛?cè)说慕煌ㄟ`法行為存在著密切關(guān)系，但是現(xiàn)在很多人都直接的將事故多發(fā)的原因歸結(jié)到電動自行車本身上，從而限制電動自行車的發(fā)展，應該說這種決策的思路存在著藥不對癥的問題，因此減少電動自行車的交通事故除了要提高車輛本身的安全性之外，另外一個重要的途徑就是要通過各種方式提高駕駛?cè)说?/p>

16、交通安全意識，使得他們更加遵守交通法規(guī)，減少交通違法行為。這一點我們覺得很關(guān)鍵。 通過多種方式對于電動自行車的駕駛?cè)诉M行一定的技術(shù)培訓。目前電動自行車的駕駛?cè)艘话阍隈{駛之前都沒有受過專業(yè)的訓練，我們?nèi)ド痰曩I電動自行車，老板就會說和騎自行車一模一樣，騎上就可以走，所以現(xiàn)在很多人的駕駛技能更多的是停留在駕駛自行車的水平上，對于路面的情況把握不準，缺乏估計，在車速較快的情況之下在遇到緊急情況容易緊張失措，引發(fā)交通事故。這不單能提高行業(yè)的競爭力，也能提高自身的競爭力。,建議二：專注于店面管理，做好形象宣傳 專賣店的管理，要求和電動車生產(chǎn)企業(yè)同步，宣傳推廣的是企業(yè)品牌和文化，營業(yè)員不但要了解電動車的基本

17、知識、特殊賣點，更要了解生產(chǎn)企業(yè)的基本情況，如企業(yè)實力、企業(yè)榮譽等等。品牌在產(chǎn)品陳列和賣點宣傳上必須更下功夫，營業(yè)員或?qū)з弳T的介紹，要主動告訴消費者自己經(jīng)銷的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的區(qū)別，有什么特點，吸引消費者的注意力，提升消費者的購買欲望。,建議三：精心培訓員工，發(fā)揮個人特長 銷售電動自行車，必須對營業(yè)員和導購人員進行系統(tǒng)的培訓，這是毫無爭議的。但是我們建議，除了進行統(tǒng)一的培訓之外，還要花費時間和精力，對營業(yè)員和導購人員進行針對性的、一對一的培訓。這是因為營業(yè)員和導購人員客觀存在個體的差別，有人開朗活潑、熱情大方，可以進行積極進攻、主動迎客的“進攻”型導購培訓；有人穩(wěn)重沉著、冷靜哲理，可以進行深層次介紹、技術(shù)分析的“防守”型導購培訓；有人風趣幽默、善解人意，可以進行處理投訴、緩解矛盾的“維護”型培訓。針對性培訓的最大好處是，把營業(yè)員和導購人員進行適當分類，讓他們?nèi)ソ哟煌南M者，變統(tǒng)一的服務為個性服務，對消費者更有親和力和感染力。,建議四: 善于采取親民方式，發(fā)掘潛在消費者 銷售電動車不能只守在店堂或賣場里，而應該把部分的精力用在店堂外或賣場外，設(shè)計有效的促銷活動，是經(jīng)銷商應該采用的“通招”。目前電動車的促銷活動有各種各樣的方式，如“電動車秀”、“電動車大賽”、“免費試騎”、“15天無條件退車”