1、產(chǎn)品研發(fā),科學的產(chǎn)品研發(fā)流程 構(gòu)建企業(yè)“創(chuàng)新流水線” 切實可行的研發(fā)流程 幫助設(shè)計人員及研發(fā)人員明確流程各階段的任務(wù) 基于客戶需求的分析 “消費者的價值與滿足、價值創(chuàng)造與引領(lǐng)”是衡量產(chǎn)品創(chuàng)新的核心標準 市場調(diào)研洞察 沙里淘金的方法和工具 制定市場營銷策略的工具與方法,1,產(chǎn)品研發(fā)流程圖,概念,調(diào)研,定義,開發(fā),市場 測試,上市,市場 接納,產(chǎn)品 管理,退市,銷售 業(yè)績,項目 回顧,打樣 測試,創(chuàng)意階段,定義階段,開發(fā)階段,推廣階段,上市后生命周期管理,必需的 項目盤點,項目評審,里程碑,流程,2,產(chǎn)品研發(fā)的模型示意圖,產(chǎn)品創(chuàng)新， 產(chǎn)品概念,市場調(diào)研， 概念測試,產(chǎn)品定義， 商業(yè)計劃,產(chǎn)品開發(fā)，

2、 市場測試,產(chǎn)品生命 周期管理,3,組織支持和流程規(guī)劃,產(chǎn)品評審 委員會,產(chǎn)品開發(fā)研究小組,研發(fā)小組構(gòu)成：設(shè)計部 采購部、銷售部、市場部,結(jié)構(gòu)化，分階段的開發(fā)流程,產(chǎn)品創(chuàng)意 產(chǎn)品創(chuàng)意 未滿足的需求 新的市場機會,市場調(diào)研 完善客戶需求 產(chǎn)品概念測試 初步市場/財務(wù)分析 主要功能/工藝指標,產(chǎn)品定義 市場分析 投資收益分析 研發(fā)計劃,開發(fā)測試 產(chǎn)品打樣，客戶測試 產(chǎn)品平臺規(guī)劃 上市計劃,上市推廣 整合傳播 產(chǎn)品商業(yè)化 產(chǎn)品支持，生命周期管理,客戶，供應(yīng)商，經(jīng)銷商，員工,傾聽客戶,產(chǎn)品開發(fā)研究小組-PSC 產(chǎn)品評審委員會-PAC,決策,工藝和技術(shù),創(chuàng)新管理,企業(yè)文化,產(chǎn)品策略,組織支持,發(fā)掘創(chuàng)意，

3、 市場機會,PSC,PAC,PAC,PAC,4,產(chǎn)品開發(fā)部門職責與分工,設(shè)計部：產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品圖紙，設(shè)計出創(chuàng)新性與引領(lǐng)性的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身就是最好的廣告,采購部：同業(yè)新產(chǎn)品及暢銷產(chǎn)品資料收集，產(chǎn)品打樣，及時反饋供應(yīng)商聲音,銷售部：家居賣場相關(guān)產(chǎn)品資料收集，及時反饋經(jīng)銷商及客戶的聲音、,市場部：參與產(chǎn)品開發(fā)全過程，負責歸納與整理，時尚潮流信息收集，確保產(chǎn)品的市場價值,5,產(chǎn)品開發(fā)-球型圖,關(guān)注 與企業(yè)目標一致 客戶需求驅(qū)動-聆聽，思考 市場環(huán)境-競爭，趨勢 跨部門團隊-協(xié)作，共享 企業(yè)文化-創(chuàng)新，員工,規(guī)則 用數(shù)據(jù)，事實說話 基于流程-執(zhí)行，決策,上市推廣,產(chǎn)品測試,產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品定義,

4、產(chǎn)品概念,產(chǎn)品創(chuàng)意,6,產(chǎn)品創(chuàng)意 機會識別，產(chǎn)生創(chuàng)意,問題和挑戰(zhàn)： 產(chǎn)品創(chuàng)意 - “只要你想” 未滿足的需求 - 客戶，供應(yīng)商，員工 機會識別 市場，工藝，環(huán)境,階段任務(wù)： 創(chuàng)意的結(jié)構(gòu)化表述 初步市場機會分析 初步的客戶需求評估,成果展示： 新產(chǎn)品機會的初步評估 市場 組織 財務(wù),上市推廣,產(chǎn)品測試,產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品定義,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品創(chuàng)意,1,7,市場調(diào)研,定性研究 文字，圖畫，錄像 焦點組座談 深度訪談，潛在顧客 拼帖畫圖，構(gòu)想繪圖，想象情景,定量研究 市場/財務(wù)/銷售數(shù)據(jù) 第一手信息,第二手信息,入戶訪問，電話訪問，定點訪問，單位訪問，郵寄問卷 公司相關(guān)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析,歷史數(shù)據(jù)分析 市場

5、銷售數(shù)據(jù)報告,8,新產(chǎn)品機會的初步評估,9,產(chǎn)品概念 了解客戶需求，產(chǎn)品概念評估,問題和挑戰(zhàn)： 傾聽客戶之聲 模糊的產(chǎn)品概念 了解/預(yù)測 客戶的真正需求,階段任務(wù)： 完善客戶需求 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品必需具備的主要功能及工藝 產(chǎn)品定位,交付： 初步的產(chǎn)品定義和市場分析,上市推廣,產(chǎn)品測試,產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品定義,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品創(chuàng)意,2,10,產(chǎn)品概念,清楚,概念,喜歡,原因,購買,需要,理解,否,否,否,否,是,是,是,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品概念比創(chuàng)意更具體,產(chǎn)品概念的表達,深入地從技術(shù)和感情方面洞察客戶的需求 簡單，不涉及技術(shù)細節(jié) 結(jié)構(gòu)化的陳述,產(chǎn)品概念格式,名稱和編號 客戶需求 問題闡述，使用環(huán)境 核心創(chuàng)意

6、 如何解決問題 客戶獲益,輔助工具,11,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品概念名稱,產(chǎn)品概念,編號,1、客戶需求 客戶問題，場景假設(shè) 客戶反饋/原始陳述，反映了客戶需要和愿望，客戶使用環(huán)境場景 2、核心創(chuàng)意 用有意義的消費者術(shù)語表達和闡述 如何滿足客戶（心理）需求的一句話概況陳述 3、解決方案 把創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成有形的針對消費者心理的實體 把核心創(chuàng)意分解為功能要求和技術(shù)要求，功能要求應(yīng)描述 最終交付產(chǎn)品的特征，技術(shù)要求根據(jù)功能要求產(chǎn)生 4、對客戶的利益 滿足客戶需求的關(guān)鍵利益的陳述 消費者對這些特征的感覺和理解,12,產(chǎn)品定義 商業(yè)計劃和關(guān)鍵評估,問題和挑戰(zhàn)： 產(chǎn)品功能指標的取舍 產(chǎn)品投資效益的評估 銷售預(yù)測，產(chǎn)品定

7、價,階段任務(wù)： 市場競爭分析，客戶需求分析 價值訴求，目標市場和產(chǎn)品定位 凍結(jié)產(chǎn)品功能，性能及技術(shù)指標明細,交付： 最終產(chǎn)品定義 最終的新產(chǎn)品財務(wù)分析,上市推廣,產(chǎn)品測試,產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品定義,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品創(chuàng)意,3,13,產(chǎn)品定義 產(chǎn)品價值訴求,為（目標客戶） ， 他們需要（客戶需求） ， 本產(chǎn)品能提供（產(chǎn)品能提供的整體價值） ， 和競爭對手不一樣（差異） ， 本產(chǎn)品的價格（代價） 。,產(chǎn)品定義 是 不是,14,產(chǎn)品定義 4P之中的product,該產(chǎn)品針對的細分市場是 該產(chǎn)品對目標市場的價值訴求是 該產(chǎn)品將用于 該產(chǎn)品也可用于 該產(chǎn)品不會用于,以上幾點考慮了市場細分和定位，應(yīng)用領(lǐng)域，目標客戶

8、 該產(chǎn)品將通過 渠道來銷售 該產(chǎn)品的售后服務(wù)計劃是 該產(chǎn)品的生產(chǎn)制造計劃是 該產(chǎn)品的銷售預(yù)測和投資回報是,15,產(chǎn)品開發(fā) 從絕妙的想法變成絕妙的產(chǎn)品,問題和挑戰(zhàn)： 決定并組織資源完成新產(chǎn)品,階段任務(wù)： 工業(yè)設(shè)計 產(chǎn)品打樣,交付： 產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計圖 產(chǎn)品測試計劃 客戶，樣本市場,上市推廣,產(chǎn)品測試,產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品定義,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品創(chuàng)意,4,16,產(chǎn)品開發(fā) 基礎(chǔ)產(chǎn)品，增值產(chǎn)品，奢侈品,底層：滿足基本需求的簡單功能的基礎(chǔ)產(chǎn)品,中間層：滿足增值產(chǎn)品/服務(wù),頂層：滿足超過純粹功能性的奢侈品,質(zhì)量低劣 實用 完成指定的任務(wù)書（一次性產(chǎn)品） 基礎(chǔ)產(chǎn)品重心是價格，方便性，簡單性,創(chuàng)造基于產(chǎn)品的增值 增值業(yè)務(wù)的

9、重心在營銷和客服環(huán)節(jié),創(chuàng)造更高的增值 技術(shù)奢侈品：奢侈是革新的發(fā)動機，帶來額外的銷路 奢侈品的重心在于有相應(yīng)的文化 專一性，冒險，經(jīng)典，時尚，營造體驗,富裕階段 小康階段 溫飽階段,社會需要 （愛/友誼/歸屬）,自我實現(xiàn) （成長/成就）,安全需要 （心理生理）,尊重需要 （自尊/地位）,生理需要 （衣食住行）,17,產(chǎn)品測試 滿足預(yù)期需求，供應(yīng)鏈優(yōu)化,問題和挑戰(zhàn)： 確認滿足客戶的需求,階段任務(wù)： 分析經(jīng)銷商、消費者對新產(chǎn)品評價 VIP客戶測試，使用性測試，產(chǎn)品在 終端展示情況 產(chǎn)品技術(shù)測試 功能，環(huán)境測試,交付： 實際產(chǎn)品的使用性測試報告 最終的新產(chǎn)品投放市場計劃 完整的產(chǎn)品服務(wù)支持計劃,上市推廣,產(chǎn)品測試,產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品定義,產(chǎn)品概念,產(chǎn)品創(chuàng)意,5,18,新產(chǎn)品上市推廣 上市營銷策略執(zhí)行,問