1、第二章 供應商質量控制與顧客關系管理 （中 級）,第一節(jié) 供應商選擇與質量控制,通常，某一產品不可能由一個企業(yè)從最初的原材料開始加工直至形成顧客最終使用的產品，往往是通過多個企業(yè)分工協作來完成。,一、供應商的產品質量對企業(yè)的影響,以汽車制造業(yè)為例，近20年來世界汽車業(yè)巨頭基本上剝離了其大部分次要零部件的生產，如表所示。,汽車公司自產零部件的百分比變化一覽表,由此可見，供應商所提供的零部件質量在很大程度上直接決定著企業(yè)產品的質量和成本，影響著顧客對企業(yè)的滿意程度，供應商提供的產品和服務對于企業(yè)的發(fā)展起著十分重要的作用,二、企業(yè)與供應商關系的典型形式,在企業(yè)與供應商的關系中，存在兩種典型的關系模式

2、：傳統的競爭關系、合作伙伴的關系,競爭關系模式主要表現為價格驅動,合作伙伴關系模式是一種互利共贏的關系,企業(yè)通過建立與供應商之間的互利共贏關系，對于企業(yè)、供應商以及雙方可以帶來許多利益點，如表所示。,互利共贏關系給企業(yè)、供應商以及雙方帶來的利益點,三、供應商選擇,（一）供應商戰(zhàn)略的確定,1. 企業(yè)自產與外購的選擇,2. 供應商的重要性分類,3. 與供應商的關系選擇,（二）供應商的基本情況調查,（1）如果被調查對象是企業(yè)的老供應商， 現在要擴展新供貨品種，則可查詢 企業(yè)對該供應商的評定資料和以往 供貨的業(yè)績記錄。,（2）如果被調查對象是準備合作的新供 應商，企業(yè)沒有關于該供應商的詳 細資料，可以

3、對供應商進行直接調查。,（三）供應商審核,1. 審核的對象和內容,通過供應商審核，企業(yè)可以了解供應商有哪些優(yōu)點和缺點，并將審核結果作為供應商選擇的依據。,審核時，企業(yè)可選派有經驗的審核員或委托有資格的第三方審核機構到供應商處進行現場審核和調查。,審核過程中還應對被審核方的財務狀態(tài)、顧客滿意度、過程能力、員工素質、服務水平等進行調查。,2. 供應商審核的時機,對待選供應商進行審核的時機，一般來說，在批量供貨之前進行審核，審核合格的供應商正式列入合格供應商名單。,3. 供應商審核的分類及其相互關系,（1）產品審核,（2）過程審核,（3）質量管理體系審核,一般來說，對供應商審核的順序應該是，首先進行

4、產品審核，只有在產品審核合格的基礎上才能繼續(xù)進行其他審核，而當產品不符合要求時，沒有必要進行質量管理體系審核和過程審核；然后進行過程審核，最后進行質量管理體系審核。,（四）供應商的評價與選擇,1. 評價與選擇供應商的基本原則,（1）全面兼顧與突出重點原則,（2）科學性原則,（3）可操作性原則,2. 供應商的選定程序,（1）建立供應商選定工作小組,（2）選定工作小組確定供應商候選名單,（3）對候選供應商所供應的原材料或零部件 進行檢驗,（4）由選定小組派人到供應商現場考查,（5）選定工作小組對評價結果進行分析,某公司供應商選擇、審核與認可流程,3. 供應商的選擇方法,（1）直觀判斷法,直觀判斷法

5、是根據征詢和調查所得的資料并結合人的分析判斷，對供應商進行分析、評價的一種方法。,（2）招標法,當采購數量大、供應商競爭激烈時，可采用招標法來選擇適當的供應商。,（3）協商選擇法,在供應商較多、企業(yè)難以抉擇時，也可以采用協商選擇的方法，即由企業(yè)先選出幾個較好的供應商，同他們分別進行協商，再確定適當的供應商。,（4）采購成本比較法,對質量和交貨期都能滿足要求的供應商，則需要通過計算采購成本來進行比較分析。,（5）層次分析法,層次分析法是20世紀70年代由著名運籌學家賽惕（T.L.Satty）提出的，后來韋伯（Weber）等將之用于供應商的選擇。,（6）基于質量和價格的選優(yōu)法,我國許多企業(yè)要求供應

6、商的報價是到廠價格，由供應商負責送貨，因而有的企業(yè)在質量都能滿足要求的情況下，采用比價采購的方式來選擇供應商。,（五）供應商數量的確定,分析是否符合以下條件：,（1）當前只有一家供應商能夠按企業(yè)要求提供 該種零部件，企業(yè)別無選擇；,（2）某供應商提供的產品質量和價值具有絕對 優(yōu)勢，其他供應商無法與之競爭；,（3）定單太小沒有必要再分；,（4）同單一供應商合作可以獲得額外價格折扣；,（5）需要與供應商結成伙伴關系并重新整合雙 方的業(yè)務流程；,（6）供應商對成為單一供應源十分積極，并愿 意與企業(yè)全方位合作；,（7）采購零部件的生產需要高昂的先期投入， 如開模費等；,（8）企業(yè)與某供應商已經進入了長

7、期的合作， 而且雙方都重視對方并對以前的合作非常 滿意；,（9）企業(yè)采用先進制造方式，如準時制生產、 自動補充庫存、與供應商采用EDI的信息 交流方式等，都會考慮單一供應源的可行性。,一般來說，對于同一種外購產品企業(yè)可以保持23個供應商，以保證供應的穩(wěn)定性和可靠性。,四、供應商的質量控制,（一）產品設計和開發(fā)階段對供應商的質量控制,1. 設計和開發(fā)策劃階段對供應商的質量控制,互利的共贏合作，一般有兩種做法：,（1）邀請供應商參與產品的早期設計與開發(fā),（2）對供應商進行培訓，明確設計和開發(fā)產品的目標質量，共同探討質量控制過程，達成一致的控制、檢驗的標準。,2. 試制階段對供應商的質量控制,（1）

8、與供應商共享技術和資源,（2）對供應商提供的樣件的質量檢驗,（3）對供應商質量保證能力的初步評價,（4）產品質量問題的解決,（二）批量生產階段對供應商的質量控制,1. 對供應商質量保證能力的監(jiān)控,監(jiān)控的目的一般有兩個，一是防止供應商的質量保證能力出現下降的情況，確保最終產品或服務的質量，實現顧客滿意；二是與供應商共同發(fā)展改進的機會，尋找改進的切入點，在更高層次上創(chuàng)造價值。,2. 質量檢驗的管理,進貨檢驗的管理,供應商的檢驗工作評價和控制,第二節(jié) 供應商契約與供應商動態(tài)管理,一、供應商的契約內容,供應商與企業(yè)之間的契約，一般包括企業(yè)的需求及技術要求、基本供貨合同、質量保證協議及技術協議等類型。契

9、約化控制是目前對供應商進行控制的最有效的方法之一。,企業(yè)與供應商之間的契約，主要分為以下幾類：,（1）產品技術信息。,（2）質量協議。,（3）基本供貨協議。,（4）技術協議。,二、契約的有效性要求,（一）契約內容與標準、法規(guī)和企業(yè)制度的統一性,（二）契約的可操作性,（三）契約的激勵性,契約中應明確供需雙方的權利和責任，同時也應規(guī)定必要的獎懲性條款，一方面約束供應商的質量行為，另一方面鼓勵供應商不斷提高產品質量。,對供應商的獎懲包括兩種類型。其一是因質量責任的劃分而產生的獎懲；其二中根據業(yè)績考核而產生的獎懲。,三、供應商的業(yè)績評定,（一）供應商選擇評價與供應商業(yè)績評定,供應商選擇評價和供應商業(yè)績

10、評定的區(qū)別在于：供應商選擇評價的目的在于選擇合適的合作伙伴，評價時企業(yè)對供應商掌握的第一手材料較少，缺乏可評價的產品供貨記錄，因而評價的重點在于考察供應商的規(guī)模實力、質量管理體系、設備先進程度、供應商的顧客反饋、原材料來源、樣品的質量水平，通過對這些因素的評價來推斷供應商未來滿足企業(yè)需要的能力。供應商業(yè)績評定的目的在于對供應商滿足企業(yè)要求的結果進行評定，及時肯定優(yōu)秀供應商、鞭策合格供應商、淘汰不合格供應商。,（二）供應商業(yè)績評定的主要指標,供應商業(yè)績的評價指標主要有供應商提供產品的質量、服務的質量、滿足企業(yè)訂貨的情況、及時交付產品的情況等。,1. 供應商的產品及服務,（1）產品質量指標, 產品

11、實物質量水平, 檢驗質量, 投入使用質量, 產品壽命,（2）服務質量, 售前服務, 售中服務, 售后服務,2. 訂貨滿足率與供貨及時率,（三）供應商業(yè)績的評定方法,1. 不合格評分法,根據供應商提供不合格品對企業(yè)產成品的影響程度定期進行不合格分級評定。某公司規(guī)定致命不合格的分值為5分，嚴重不合格的分值為3分，輕微不合格的分值為1分。定期對供應商的不合格總分進行統計，據此對供應商進行等級評定，并將評定結果及時通知供應商。,2. 綜合評分法,某公司采用滿分為100的評價體系，各分項滿分分別規(guī)定為：產品實物質量水平15分，年度平均投入使用合格率15分，全年批次合格率15分，服務15分，訂貨滿足率15

12、分，供貨及時率15分，顧客反饋質量10分。經過充分收集資料，并調查分析后，給出每一供應商綜合評價，根據得分的高低評出優(yōu)劣等級。,3. 模糊綜合評價法,模糊綜合評價法是運用模糊集合理論對供應商業(yè)績進行綜合評價的一種方法。,四、供應商的動態(tài)管理,（一）供應商動態(tài)分級,根據對供應商的業(yè)績評價，可以將所有供應商劃分為A、B、C、D四級。,1. A級供應商,A級供應商是優(yōu)秀供應商。,2. B級供應商,B級供應商是良好供應商，良好供應商可以較好地滿足企業(yè)的要求。,3. C級供應商,C級供應商是合格供應商，合格供應商能夠滿足合同約定的當前運作要求。,4. D級供應商,D級供應商是不合格供應商，不合格供應商不

13、能夠滿足企業(yè)的基本采購要求。,（二）供應商的動態(tài)管理,對各類供應商的管理可以結合企業(yè)的供應商定點個數來區(qū)別對待。,對于定點個數為1的情況，A類供應商的訂單分配為100%，繼續(xù)與之維持緊密的合作關系；B類供應商的訂單分配為100%，但需開發(fā)該外購件的新供應商；如果此供應商C、D類，應盡快更換供應商。,對于供應商定點個數為2的情況，訂單分配與管理對策參見表。,供應商定點個數為2時的管理對策示例表,對于定點個數為3的情況，三類供應商的組合情形較多，訂單分配與管理對策參見表。,供應商定點個數為3時的管理對策示例表,無論定點的供應商個數多少，D類供應商都應被及時淘汰。,第三節(jié) 顧客滿意,以顧客為關注焦點

14、，是質量管理的基本原則，也是現代營銷管理的核心。,1. 顧客,一、顧客與顧客要求,顧客是指接受產品的組織或個人，可以是一個組織，也可以是指組織內部的一部分。,（1）顧客類型,按接受產品的所有者情況分有內部顧客和外部顧客兩類：,內部顧客：指組織內部的依次接受產品或 服務的部門和人員。,外部顧客：指組織外部接受產品或服務的 組織和個人。,按接受產品的順序情況分有過程顧客、目標顧客和潛在顧客三類：,過去顧客：已接受過組織的產品的顧客；,目標顧客：正在接受組織的產品的顧客；,潛在顧客：尚未接受組織產品的顧客或者 是競爭者的顧客。,（2）相關方,所謂相關方是指“與組織的業(yè)績或成就有利益關系的個人或團體”

15、。,要求是指“明示的、通常隱含的或者必須履行的需求或期望”。顧客要求是一種特定的要求，是由明示的、或者是不言而喻的慣例及一般做法所考慮的顧客需求或期望組成。,2. 顧客要求,需求是指對有能力接受并愿意接受的某個具體產品的欲望（欲望是指對具體滿足物的愿望），當具有接受能力（如購買能力）時，欲望便轉化成需求。,期望是指對接受（獲得）某個具體產品所有的希望（預期達到的）。影響期望的因素有：標記（如公司的名稱、產品的品牌等）；信息（如產品目錄、對比軟件）；資料（如技術和服務的資料）；推薦（如權威機構的認證和證明以及廣告、承諾等）；知識（如訓練、輔導宣傳等）。以上這些因素會幫助增加或減少顧客的“感覺”，

16、從而影響他們預期的希望，即期望。,顧客需求或期望反映了顧客要求，即決定了認知質量。,二、顧客滿意,1. 顧客滿意,顧客滿意是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。,由于顧客滿意是顧客通過對一個產品（或一項服務）的可感知的效果（感知質量）與他的期望（認知質量）相比較后所形成的感覺狀態(tài)，因此，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。顧客可以經歷三種不同感覺狀態(tài)中的一種。如果效果低于期望，期望得不到滿意，則顧客不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，期望得到滿足，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意，直至產生忠誠如圖所示。,顧客滿意示意圖,顧客滿意是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。

17、,2顧客滿意的特性,顧客滿意有以下基本特性：,（1）主觀性,顧客的滿意程度是建立在其對產品和服務的體驗上，感受的對象是客觀的，而結論是主觀的。,（2）層次性,處于不同層次需求的人對產品和服務的評價標準不同，因而不同地區(qū)、不同階層的人或一個人在不同條件下對某個產品或某項服務的評價不盡相同。,（3）相對性,顧客對產品的技術指標和成本等經濟指標通常不熟悉，他們習慣于把購買的產品和同類其他產品，或和以前的消費經驗進行比較，由此得到的滿意或不滿意有相對性；,（4）階段性,任何產品都具有壽命周期，服務也有時間性，顧客對產品和服務的滿意程度來自于過程的使用體驗，是在過去多次購買和提供的服務中逐漸形成的，因而

18、呈現現出階段性。,3. Kano模型,日本質量專家Kano（狩野）把質量依照顧客的感受及滿足顧客要求的程度分成三種質量：理所當然質量、一元質量和魅力質量。,A：理所當然質量，當其特性不充足（不滿足顧客要求）時，顧客很不滿意；當其特性充足（滿足顧客要求）時，無所謂滿意不滿足，顧客充其量是滿意。,B：一元（線性）質量，當其特性不充足時，顧客不滿意，充足時，顧客就滿意。越不充足，越不滿意，越充足越滿意。,C：魅力質量，當其特性不充足時，無關緊要顧客無所謂，當其特性充足時，顧客就十分滿意。,理所當然的質量是基線質量，是最基本的需求滿足。,一元質量是質量的常見形式。,魅力質量是質量的競爭性元素。,（1）

19、有全新的功能，以前從未出現過； （2）能極大提高顧客滿意； （3）引進一種沒有見過甚至沒考慮過的新機制， 顧客忠誠度得到了極大的提高； （4）一種非常新穎的風格。,三、顧客要求的識別和確認,1. 產品要求,過程產品（包括服務）的特性以及這些特性對于顧客是否滿意是非常重要的。,產品要求和服務要求的示例如例。,產品要求,服務要求,實現顧客滿意的前提就是要使產品或服務滿足顧客的要求。,當需要識別服務需求時，經常用于“真實的瞬間”（Moment of Truth）的概念。顧客形成對一個過程或企業(yè)的觀點（無論正反），都是通過許多“真實的瞬間”的集聚而成。例如，對一個超市的服務過程需求的識別是由五個“真實

20、的瞬間”構成，如例。,“真實的瞬間”的案例,2. 輸出要求和要求陳述,輸出要求是在產品和服務的特性，在過程結束時傳遞給顧客。,把顧客對產品或服務的需求，應該轉換為輸出需求。,通過對產品或服務要求的轉化，確定輸出要求。,確定輸出質量要求，實際上是對顧客的要求（產品和服務）的一個陳述。,有時候，還需要對要求作一個較詳細的陳述表，其要素及要求陳述的步驟如下：,要求陳述案例,3. 要求分析排序和確定關鍵質量特性,在得出輸出要求的情況下，需要進行要求排序，依照Kano模型，理解當然的質量對應的是不滿意或基本要求；一元質量對應的是滿意的或可變的要求；魅力質量對應的是令人愉快或潛在的要求。通過分析，對需求進

21、行排序，明確關鍵的顧客要求（CCR），并以此確定輸出質量的關鍵的質量特性（CTQ）。,4. 顧客之聲（VOC）,（1）必須建立顧客反饋系統,（2）收集用于建立顧客反饋系統的數據和信息,（3）用多種多樣方法,（4）采集具體數據，使用有效信息,（5）現實可行的目標開始工作，應選擇一個或 幾個領域為工作起點,顧客要求展開,抓住顧客的心聲有六種主要的方式,（1）針對顧客的大規(guī)模滿意度調查,（2）在某種類型的事件后進行事務調查,（3）從顧客對產品和服務問題的抱怨中得出,（4）對失去的顧客的分析,（5）積極地聯系顧客,（6）開展顧客關系管理,四、顧客滿意度測評,顧客滿意度是對顧客滿意程度的定量化描述。滿意

22、度指數既可以作為一種診斷手段。,顧客滿意度需要明確測量的指標，包括質量優(yōu)、供貨及時、技術服務配套、價格適中和積極因素或相反的消極因素績效指標。,1. 顧客滿意度指標,第一，績效指標必須是重要的 第二，績效指標必須能夠控制 第三，績效指標必須是具體和可測量的,2. 顧客滿意度測量指標體系,首先確定顧客滿意度測量的總目標顧客滿意，然后分解為若干個測量和評價的目標，并繼續(xù)分解每個子目標直至具體測量目標，結構圖如所示。,與產品有關的指標：特性/經濟性、可靠性、安全性、美學性；,與服務有關的指標：保修期或擔保期、售前服務、售后服務、處理顧客抱怨、問題解決；,與購買有關的指標：禮貌、溝通、獲得的難易和方便

23、程度、公司名譽、公司競爭實力；,與價格有關的指標：價格的合理性、物有所值、費率/折扣；,與供貨有關的指標：供貨方式、供貨迅速準時、搬運。,五、中國顧客滿意指數,中國顧客滿意指數是我國研究并建立的一種新的宏觀經濟指標和質量評價指標，同時它也是我國正在建立的宏觀質量指標評價體系中的一項重要指標。,1. 中國顧客滿意指數基本模型,（1）中國顧客滿意指數測評基本模型的結構,中國顧客滿意指數測評基本模型是一個因果關系模型，如圖。該模型包含6個結構變量，品牌形象、預期質量、感知質量、感知價值、顧客滿意度和顧客忠誠。在模型中形成11種因果關系（如圖中的箭頭所示）。顧客滿意度是最終要得到的目標變量，品牌形象、

24、預期質量、感知質量和感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客忠誠則是顧客滿意度的結果變量。,中國顧客滿意指數測評基本模型,（2）中國顧客滿意指數測評基本模型要素,品牌形象,品牌形象是指顧客在購買某公司/品牌產品或服務之前，對該公司/品牌的印象。,預期質量,預期質量是顧客在購買和使用某品牌產品或服務之前對其質量的總體估計。,感知質量,感知質量測評顧客在購買和使用產品或服務以后對其質量的實際感受。,感知價值,感知價值體現了顧客在綜合產品或服務質量和價格以后對其所獲利益的主觀感受。,顧客滿意度,顧客滿意度測定的是顧客直接對某品牌或服務的滿意程度，所測定的指標通過線性變換（一種數學方法）就得到最終的顧客滿

25、意指數，它反映了顧客對產品或服務滿足自身需求程度的總體態(tài)度。,顧客忠誠,顧客忠誠是模型中最終的結果變量，它是指顧客對某品牌產品或服務的忠誠程度，包括重復采購的意愿，以及對該品牌產品或服務的價格敏感程度。,2. 中國顧客滿意指數的層次,中國顧客滿意度指數可以分為四個層次，分別為國家、產業(yè)、行業(yè)和企業(yè)，四個層次構成完整的指標體系。其中企業(yè)級指數是整個顧客滿意指數體系的基礎，行業(yè)級指數由行業(yè)內有代表性企業(yè)的滿意指數按銷售額加權求和得到，產業(yè)級指數通過行業(yè)級指數加權求和計算，國家級指數通過產業(yè)級指數加權求和計算。,第四節(jié) 顧客關系管理,一、顧客關系管理的含義,1. 顧客關系管理,顧客關系管理（Cust

26、omr Relationship Management，CRM）是企業(yè)為了建立與顧客長期良好的關系，贏得顧客的高度滿意，保留有價值顧客，挖掘潛在顧客，贏得顧客忠誠，并最終獲得顧客長期價值而實施的一種管理方法。,2. 顧客關系管理應用,顧客關系管理應用支持顧客關系生命周期中相應的業(yè)務過程：,（1）營銷 通過數據收集和分析，尋找潛在 顧客及獲得新顧客。,（2）銷售 通過有效的銷售流程完成業(yè)務循環(huán)， 在此基礎上形成相關的知識管理、 接觸及預測管理等。,（3）電子貿易 有互聯網時代，整個銷售過程 應該是迅速、便捷和低成本。,（4）服務 處理售后服務及支持問題，使用呼 叫中心直至Internet網絡的顧客自 動服務產品。,二、顧客關系管理的主要內容,1. 收集顧客信息,收集顧客信息是顧客關系管理的開始也是基礎，顧客信息的充分與否直接關系到顧客關系管理的質量。,2. 顧客識別,顧客識別是將顧