1、品牌定位案例分析紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略,品牌釋名,涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。,罐王老吉的發(fā)展背景,2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，

2、甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。,存在的現實難題,1、部分地區(qū)消費者對紅罐王老吉的認知混亂 2、紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。 3、推廣概念模糊。,解決問題的關鍵重新定位,在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位“預防上火的飲料”，獨特的價值在于喝紅罐王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球 這樣定位紅罐王老吉，是從現實格局通盤考慮，主要益處有四： 其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 其二，避免紅罐王老吉與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔 其三

3、，成功地將紅罐王老吉產品的劣勢轉化為優(yōu)勢 其四，利于加多寶企業(yè)與國內王老吉藥業(yè)合作,品牌推廣,1、成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現紅罐王老吉作為飲料的性質。,2、廣告宣傳中又選用了，吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴五個場景，是消費者更認識到王老吉的使用輕便，適時等好處，推動了消費量。,3、為形成更好的銷路，公司開始與酒店，火鍋店合作，加強了餐飲渠道的開拓與控制。,取得的成效,2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產能，但仍供不應求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2009年銷量突破170億元大關。,結語,紅罐王老吉能取得巨大成功，總結起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關鍵所在： 為紅罐王老吉品牌準確定位； 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點： 廣告表達準確； 投放量足夠