1、第十一章 促銷策略,主要內(nèi)容,促銷及其目標(biāo) 人員推銷 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系,第一節(jié) 促銷及其目標(biāo),促銷的含義 促銷的作用 促銷的目標(biāo) 促銷組合,一、促銷的定義,促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。,促銷的含義,促銷工作的核心是溝通信息。 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。,二、促銷的作用,傳遞信息，提供情報。 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。,三、促銷目標(biāo),企業(yè)組織本身； 企業(yè)的產(chǎn)品或品牌； 企業(yè)的顧客；

2、企業(yè)的渠道。,（一）關(guān)于企業(yè)組織本身,建立積極的形象 說明企業(yè)組織的活動,（二）關(guān)于企業(yè)的產(chǎn)品或品牌,創(chuàng)造知名度 提供信息 誘導(dǎo)試用產(chǎn)品 增加使用量和使用頻率 說明公司的產(chǎn)品不同于競爭者的產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價值 穩(wěn)定銷售，減少銷售的漲落,（三）關(guān)于企業(yè)的顧客,識別潛在顧客 了解目標(biāo)顧客 留住忠誠的顧客,（四）關(guān)于中間商,誘導(dǎo)中間商庫存產(chǎn)品 構(gòu)建渠道關(guān)系,四、促銷組合及促銷策略,促銷組合的定義 營銷溝通組合 制約促銷組合的因素,（一）促銷組合的含義1,一種思想：是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè)的全部促銷活動互相

3、配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。,（一）促銷組合的含義2,一種活動和過程：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。,促銷的兩種策略,推動策略（Push strategy），是企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。一般適合于單位價值較高的產(chǎn)品；性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品；流通渠道較短、市場比較集中的產(chǎn)品。 拉引策略（Pull strategy），是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。適合于單位價值較低的日常用品；流通環(huán)節(jié)較多、流通渠

4、道較長的產(chǎn)品；市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品。,營銷溝通組合圖,（三）制約促銷組合的因素,1、促銷目標(biāo)。 AIDA模式：AttentionInterestDesireAction 2、產(chǎn)品因素。主要包括： 產(chǎn)品的性質(zhì)。 產(chǎn)品的市場壽命周期。 3、市場狀況。 市場地位 營銷對象的分布 4、推動與拉引策略。 5、促銷預(yù)算。,消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合,促銷策略的新趨勢：整合營銷傳播,1、整合營銷傳播的內(nèi)涵 整合營銷傳播理論的先驅(qū)唐舒爾茨教授認(rèn)為： 整合營銷傳播是指針對顧客及其他受眾而制定、實施、評估品牌傳播計劃的商業(yè)過程。 整合營銷傳播是一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客制定、實施各種形式的說服性溝通計劃

5、的長期過程，是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進(jìn)行比較分析的戰(zhàn)略過程。,整合營銷傳播的含義主要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)： 企業(yè)使用了多種多樣的傳播手段； 對這些手段進(jìn)行整合。 只有同時滿足這兩個條件，才能形成整合營銷傳播。 （二）整合營銷傳播的階段性和層次性 1、階段性 唐舒爾茨教授認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行整合營銷傳播必須經(jīng)過四個階段：,第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào),第二階段：重新界定營銷傳播范圍,第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用,第四階段：財務(wù)和戰(zhàn)略的整合,2、層次性 科羅拉多大學(xué)的湯姆鄧肯教授從傳播領(lǐng)域的角度提出了整合營銷傳播的四個層次：,整合營銷傳播與傳統(tǒng)促銷策略的區(qū)別,1、買賣互動 2、傳播大眾 3、效果可控,營銷視野：整合營銷傳播,

6、營銷傳播組合的工具 傳播的過程 影響信息傳播的因素,傳播的過程,確定目標(biāo)受眾 確定目標(biāo) 設(shè)計信息 選擇渠道 評估預(yù)算 決定媒體組合 衡量結(jié)果 管理整合營銷傳播,傳播目標(biāo),知曉 認(rèn)識 喜愛 偏好 信任 購買,影響信息傳播效果的因素,傳播對接受者的控制權(quán)越強(qiáng)，接受者的變化或在他們身上所起的作用對于傳播就越有利； 信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大； 傳播可能對不屬于接受者價值系統(tǒng)中心的不熟悉的、輕微感覺的、非本質(zhì)的問題產(chǎn)生最有效的轉(zhuǎn)變作用； 當(dāng)傳播被認(rèn)為是有經(jīng)驗、地位高、較客觀、和藹可親的人時，特別是有權(quán)力并能與人打成一片時，傳播更可能有效； 社會環(huán)境、社會群體和相關(guān)群體，都是

7、傳遞傳播和產(chǎn)生影響的媒體。,第二節(jié) 人員推銷(Personal selling),一、定義 二、人員推銷的特點(diǎn) 三、人員推銷的方式、特點(diǎn)和策略 四、人員推銷的基本步驟 五、推銷人員的配置,一、定義,美國市場營銷協(xié)會： 指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能的購買者交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。,二、人員推銷的特點(diǎn),1、靈活性 2、針對性 3、雙向性 4、注重人際關(guān)系,采用人員銷售需要考慮的因素,1.市場的集中度。在目標(biāo)市場明確，目標(biāo)顧客集中的地區(qū)，人員銷售更容易開展，成本會更低，效果更好。而在分散的市場上，它的作用就有限了。,2.目標(biāo)市場容量的大小。人員銷售的目的之一就是賣

8、出商品，提高銷售量。而消費(fèi)者需求量的大小直接約束了人員銷售的業(yè)績，決定了采取人員銷售和展開程度的經(jīng)濟(jì)可行性。,3.銷售對象的特點(diǎn)。 4.公開演示的必要性。有的產(chǎn)品，不公開演示，當(dāng)場操作使用，展示效果，顧客就很難了解產(chǎn)品的性能及特點(diǎn)，不容易產(chǎn)生購買欲望，這時，應(yīng)用人員銷售是有必要的。 5.服務(wù)的必要性。對于在售前、售中、售后都需要很多服務(wù)的商品，更宜于運(yùn)用人員銷售。,三、人員推銷的方式和策略,人員推銷的方式 人員推銷的策略,人員推銷的形式,上門推銷 柜臺推銷 會議推銷,消費(fèi)者 生產(chǎn)用戶 中間商,人員推銷的對象,人員推銷的策略,試探性策略 針對性策略 誘導(dǎo)性策略,四、人員推銷的基本步驟,尋找識別,

9、準(zhǔn)備工作,正式訪問,介紹示范,排除異議,成交,后續(xù)工作,1、尋找目標(biāo)顧客 尋找目標(biāo)顧客的方法： 卷地毯法、鏈?zhǔn)綄ふ曳ā⒅行拈_花法等 目標(biāo)顧客的確定 主要從需要、購買力和購買決策權(quán)三個方面加以判斷。,2、準(zhǔn)備工作 進(jìn)一步了解顧客的情況 擬訂推銷方案 個人形象準(zhǔn)備 推銷輔助材料的準(zhǔn)備 簽約材料的準(zhǔn)備,3、正式訪問 提前預(yù)約，關(guān)鍵是要合理的確定訪問的時間和地點(diǎn),4、介紹（要能夠吸引顧客的注意） 5、排除異議 6、達(dá)成交易 7、后續(xù)工作,討論：,根據(jù)推銷的基本步驟，結(jié)合以下案例試討論 1、推銷員的任務(wù)是否僅僅是銷售商品？ 2、推銷員的素質(zhì)要求。,日本人稱為“推銷之神”的原一平，身高145米，可他連續(xù)1

10、5年推銷額全國第一。當(dāng)他69歲時應(yīng)邀演講，有人問他成功的秘訣，他脫掉襪子請人摸他的腳底板，一層厚厚的腳繭。又有人問他，在幾十年推銷生涯中是否受過侮辱，他回答“我曾十幾次被人從樓梯上踹下來，五十多次手被門夾痛，可我從未受過侮辱。他每月用掉1000張名片，一定要訪問幾十位客戶，從未間斷。,對推銷人員的要求,思想素質(zhì) 口才、社交、語言表達(dá)等方面的能力 要有豐富的市場知識 要有豐富的公共關(guān)系和企業(yè)知識 要有產(chǎn)品方面的知識 要有一定的銷售藝術(shù) 身體素質(zhì),五、推銷人員的配制,1、按地區(qū)配置,2、按產(chǎn)品配置,3、按顧客配置,思考： 三種不同配置方式的優(yōu)缺點(diǎn),第三節(jié) 廣告策略,廣告的含義及分類 廣告媒體 廣告

11、的選擇,一、廣告的含義,廣告指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。,廣告的理解,廣告是以廣大消費(fèi)者為廣告對象的大眾傳播活動； 廣告以傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為其內(nèi)容； 廣告是通過特定的媒體來實現(xiàn)的，廣告主需要支付一定的媒體占用費(fèi)； 廣告的目的是為了促進(jìn)商品銷售，進(jìn)而獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。,廣告的分類-根據(jù)廣告訴求的方式,告知性廣告 勸說性廣告 提示性廣告,廣告的分類-根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分,廣告的分類-根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分,全國性廣告 地區(qū)性廣告,廣告的分類-根據(jù)廣告媒體的形式,二、廣告媒體,廣告媒體是廣告宣傳的載體。不同的廣告媒

12、體，有不同程度的傳達(dá)性、吸引性和適應(yīng)性，因而各種廣告媒體各有不同的特性。廣告媒體最主要的四種是，報紙、雜志、電視和廣播。此外，還有各種戶外廣告、直接郵寄廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等形式。,報紙,優(yōu)點(diǎn)： 直傳面廣，讀者眾多 傳播迅速 簡便靈活，制作方便 便于剪貼存查 費(fèi)用低廉 缺點(diǎn)： 廣告接觸時間較短 登載內(nèi)容多，分散對廣告的注意力 單調(diào)呆板，不夠精美,雜志,優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)性強(qiáng)，針對性強(qiáng)；發(fā)行量大，宣傳面廣；可以反復(fù)閱讀、反復(fù)接觸；印刷精美，引人注意。 缺點(diǎn)：發(fā)行周期長，廣告時效性差 ；篇幅小，廣告受限制 專業(yè)性強(qiáng)的雜志，接觸面窄。,電視,優(yōu)點(diǎn)：形象生動逼真，感染力強(qiáng)；收視率高，深入千家萬戶；可重復(fù)播放，表現(xiàn)手

13、法多樣，藝術(shù)性強(qiáng) 。 缺點(diǎn)：播放時間短促，廣告印象不深；播放節(jié)目多，容易分散對廣告的注意力；編導(dǎo)制作復(fù)雜，費(fèi)用較大。,廣播,優(yōu)點(diǎn)：制作簡便傳括快 ；覆蓋面廣；通俗易懂；靈活多樣，生動活潑 。 缺點(diǎn)： 有聲無形，印象不深；轉(zhuǎn)瞬即逝，難以記憶和存在；廣告的注意力不夠集中,三、廣告的選擇,企業(yè)在選擇媒體種類時，除應(yīng)了解各類媒體的主要優(yōu)缺點(diǎn)外，還應(yīng)考慮： 目標(biāo)顧客的習(xí)好。 產(chǎn)品種類。 廣告信息。選擇何種媒體還取決于廣告信息本身。 成本費(fèi)用。電視廣告成本很高；而報紙廣告成本卻較低。,四、廣告效果的測定,廣告效果,促銷效果促銷效果測定,本身效果本身效果測定,廣告促銷效果的測定,廣告促銷效果，也稱廣告的直接

14、經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。 廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。 以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。,廣告本身效果的測定,廣告本身效果，主要是指廣告對目標(biāo)市場消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機(jī)等。 廣告本身效果測定的指標(biāo)： 知名度 注意度 理解度 記憶度 視聽率 購買動機(jī),廣告效果指數(shù)測量方法,基本原理：把廣告看成影響銷量的唯一變量，同時假設(shè)即使沒看過廣告的群體也會有一定比例的消費(fèi)者會購買廣告商品。 把被試區(qū)分為四種類型：a-看過廣告而購買的人，b-未看過廣告而購買的人，c-看過廣告

15、而不購買的人，d-未看過廣告也不購買的人，所有未看過或聽過廣告的人數(shù): b+d 受非廣告因素影響而購買新產(chǎn)品人數(shù)比率:b/(b+d) 如果不做廣告，可能的產(chǎn)品購買人數(shù):Nb/(b+d) 做廣告后實際增加的購買者人數(shù):Q =(a+b)-Nb/(b+d) 廣告效果指數(shù)(AEI)=做廣告后實際增加的購買者人數(shù)/全體被調(diào)查人數(shù)=Q/N (a+b)-Nb/(b+d),信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析1,根據(jù)工業(yè)企業(yè)年度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2001年，我國規(guī)模500萬元以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入93733.3億元，廣告費(fèi)用支出330.7億元，研究開發(fā)費(fèi)用支出265.9億元，研發(fā)投入不及廣告支出的八成。在工業(yè)企業(yè)每

16、萬元銷售收入中，有35.3元用于廣告，28.3元用于研發(fā)。 一、2萬戶企業(yè)搞研發(fā)，3萬戶企業(yè)做廣告。在超過17萬戶工業(yè)企業(yè)中，有廣告費(fèi)用支出的企業(yè)是30566戶，占企業(yè)總數(shù)的17.8%，戶均廣告費(fèi)用108.2萬元；有研發(fā)投入的企業(yè),信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析2,20284戶，占企業(yè)總數(shù)的11.8%，戶均研發(fā)投入131萬元。 二、醫(yī)藥行業(yè)出手最大方。2001年底，醫(yī)藥制造業(yè)共有3488戶企業(yè)，全年實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入1924.4億元，廣告費(fèi)用支出61.1億元，每萬元銷售收入的廣告費(fèi)用為317.7元，恰好是工業(yè)平均水平的9倍。從研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入來看，該行業(yè)也是名列前茅，其萬元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的

17、投入為78.1元，在38個工業(yè)行業(yè)中是最多的。 三、在38個行業(yè)中，電子及通信設(shè)備制造,信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析3,業(yè)2001年共投入67.1億元用于研發(fā)，在投入總金額上名列第一。每萬元銷售收入研發(fā)費(fèi)用的投入 為75.4元，投入力度僅次于于醫(yī)藥行業(yè)；萬元銷售收入廣告費(fèi)用為31.2元，宣傳力度與醫(yī)藥行業(yè)不在一個數(shù)量級上，甚至低于工業(yè)企業(yè)平均的廣告投入水平。四、食品、飲料、煙草行業(yè)是廣告商的座上客。2001年，飲料制造業(yè)、食品制造業(yè)和煙草加工業(yè)的廣告總費(fèi)用達(dá)到93.9億元。萬元銷售收入廣告費(fèi)用支出分別為296.9元、167.9元、97.4,信息平臺工業(yè)企業(yè)廣告與 研發(fā)投入分析4,元，廣

18、告宣傳力度僅次于醫(yī)藥行業(yè)。 五、國有企業(yè)研發(fā)投入高于廣告支出。2001年，國有（含國有控股）企業(yè)研發(fā)投入147.3億元，廣告費(fèi)用133.9億元。每萬元銷售收入中，有30.1元用于廣告，33.1元用于研發(fā)。增加企業(yè)研發(fā)費(fèi)用的投入，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和企業(yè)的核心競爭力，配合適度的廣告宣傳，是工業(yè)企業(yè)發(fā)展的必由之路。,第四節(jié) 公共關(guān)系間接促銷,一、公共關(guān)系的含義與特點(diǎn) 二、公共關(guān)系的職能 三、公共關(guān)系方式 三、公共關(guān)系決策,一、公共關(guān)系的概念與特點(diǎn),公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。 公關(guān)的主體：組織。 公關(guān)的對象

19、：公眾、職員。 公關(guān)的工具：媒介。,一、公共關(guān)系的概念與特點(diǎn),特點(diǎn) 1、可信度高 2、可消除防衛(wèi)心理 3、富有戲劇性,公共關(guān)系相關(guān)資料,美國有將近16萬人出事公關(guān)活動，有的在營利組織，有的在非營利組織。目前，美國約有1800家公共關(guān)系公司，此外，還有成千上萬的小公司和個人也在競相提供公關(guān)服務(wù)。 公共關(guān)系全球支出的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告和促銷活動。,二、公共關(guān)系的職能,樹立企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)信譽(yù) 加強(qiáng)企業(yè)同內(nèi)部、外部公眾的聯(lián)系，增進(jìn)諒解和提高好感率 促使企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益，提供社會整體效益,三、公共關(guān)系的方式,四、公共關(guān)系決策,1、確定公關(guān)目標(biāo) 2、選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體 3、實施公關(guān)計劃 4、評價

20、公關(guān)效果展露度、知名度等 注意： 1、促銷不是公關(guān)最主要的目標(biāo) 2、公關(guān)的對象是公眾,第五節(jié) 銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）,含義與方式 銷售促進(jìn)決策,一、銷售促進(jìn)的含義與方式,含義：銷售促進(jìn)（Sales Promotion）是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 銷售促進(jìn)的特點(diǎn)： 促銷效果顯著 是特定時期的短期性促銷工具 是一種輔助性促銷方式 可能會貶低產(chǎn)品的價值,一、銷售促進(jìn)的含義與方式,方式： 向消費(fèi)者推廣的方式 向中間商推廣的方式 向推銷人員推銷的方式,向消費(fèi)者推廣的方式,向消費(fèi)者推廣，是為了鼓勵老顧客繼續(xù)購買、使用本企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)新顧客試用本企業(yè)產(chǎn)

21、品。其手段主要有：贈送樣品、贈送代價券、包裝兌現(xiàn)、提供贈品、商品展銷、有獎銷售、降價銷售等。,向中間商推廣的方式,向中間商推廣，其目的是為了促使中間商積極經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品。其推廣方式主要有： 折扣 資助 經(jīng)銷獎勵,向推銷人員推銷的方式,實行獎勵 配套優(yōu)惠 提供培訓(xùn) 業(yè)績管理,二、銷售促進(jìn)的決策,（一）明確銷售促進(jìn)活動的具體目標(biāo) （二）制定銷售促進(jìn)方案 （三）預(yù)試銷促方案 （四）評價銷促活動結(jié)果,（一）明確銷售促進(jìn)活動的具體目標(biāo),1.針對消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動，通常要達(dá)到以下目的：鼓勵消費(fèi)者大量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭品牌的使用者；打擊排擠競爭對手；增強(qiáng)其它促銷方式的效力等等。,2.針對中間

22、商的銷促活動，通常達(dá)到以下目的：吸引中間商進(jìn)貨，提高市場鋪貨率，使中間商維持較高存貨水平；促使中間商積極開展或配合制造商開展廣告、宣傳或其它促銷活動；提高中間商的銷售能力；使中間商建立品牌忠誠度，抵制競爭品牌等。,3.針對推銷人員而言，銷促的目的是要使其更加重視新產(chǎn)品或新式樣、新型號，鼓勵其推銷。,（二）制定銷售促進(jìn)方案,一個完整的銷促方案是銷售促進(jìn)活動開展的指導(dǎo)性文件，包括銷促的指導(dǎo)思想及具體實施的各個細(xì)節(jié)和出現(xiàn)緊急問題時的處理意見等。 具體包括：誘因、參與者必要條件、促銷媒體、促銷時機(jī)、促銷時間長短和促銷活動經(jīng)費(fèi)等。,1.誘因的大小。也即根據(jù)銷售反應(yīng)函數(shù)來設(shè)計，能使企業(yè)銷促活動達(dá)到最佳的效

23、果。研究表明銷售反應(yīng)函數(shù)一般呈S型。即誘因很小時，反應(yīng)小，隨著誘因增大，銷售反應(yīng)上升速度很快；在超過拐點(diǎn)之后，誘因較小，反應(yīng)會呈遞減式增加。企業(yè)應(yīng)通過考察銷售額和成本比例的情況確定最適宜的誘因。,2.參與者的必要條件。即明確銷促活動針對的對象。一般必須是購買商品的顧客。例如參加抽獎的消費(fèi)者一般是持購物發(fā)票抽獎，未購買商品的人則不能參加，而數(shù)量折扣只給購貨量達(dá)到一定限度的顧客。,3.選擇促銷媒體。即確定以什么方式將促銷方案向目標(biāo)市場貫徹。例如，如何分發(fā)優(yōu)惠券，如何宣傳抽獎活動等。不同的媒體的有效性不同，而且成本不同。一般可以利用廣告宣傳、店內(nèi)廣播、隨商品包裝附送等方式進(jìn)行。,4.促銷時機(jī)的選擇。

24、促銷時機(jī)選擇 的恰當(dāng)與否直接影響銷促活動的開展效果。選擇促銷時機(jī)可以利用季節(jié)性、產(chǎn)品導(dǎo)入期、成熟期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)及品牌成熟度來決定。銷售部門要根據(jù)對整個市場的考察分析和與總體營銷戰(zhàn)略的配合來確定適宜的促銷時機(jī)。,5.促銷時間的長短。太短的促銷時間可能會使顧客無法充分利用促銷機(jī)會購買商品。太長的促銷時間，一方面使促銷手段鼓勵顧客購買的效用減少，另一方面可能會影響企業(yè)的利潤，甚至如果降價時間太長，會使產(chǎn)品質(zhì)量受到懷疑，反而影響品牌的忠誠度。,6.促銷活動經(jīng)費(fèi)的總預(yù)算。安排預(yù)算一定要比較成本與效益，不能簡單地主觀判斷，而且銷促活動經(jīng)費(fèi)要與廣告支出分開預(yù)算。銷促預(yù)算一般包括銷促活動的管理成本（包括人員經(jīng)費(fèi)、

25、宣傳材料費(fèi)等）和銷促誘因成本（如贈獎、折扣等）。,（三）預(yù)試銷促方案,對制定的銷促方案在小的市場范圍內(nèi)進(jìn)行測試，或請消費(fèi)者對幾種不同的促銷方案作出評價選用最優(yōu)者。預(yù)試的目的是確認(rèn)所選的銷促工具是否恰當(dāng)，誘因大小是否最佳，實施的途徑效果如何。,（四）評價銷促活動結(jié)果,對銷促活動結(jié)果的評價可以有多種方法。 一是比較促銷前后銷售量的變化。這里分為促銷前、促銷期間和促銷活動結(jié)束后三個階段。通過三個階段的比較可以得出促銷活動期間的效果，而且可以得出促銷活動對消費(fèi)者長期影響。另外還可以用銷售額與規(guī)劃目標(biāo)對比進(jìn)行評估。,二是觀察消費(fèi)者對促銷活動的反映或抽樣調(diào)查一組消費(fèi)者來評估銷促活動效果?？梢允嵌ㄐ栽u估，也

26、可以結(jié)合定量分析，如統(tǒng)計消費(fèi)者對銷促活動的記憶程度，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，銷促對消費(fèi)者今后的購買行為的影響等等。,營業(yè)推廣的控制,選擇適當(dāng)?shù)姆绞?確定合理的期限 禁忌弄虛作假 注重中后期宣傳,出乎意料的思考,無錫小天鵝制冷電器有限責(zé)任公司于1998底成立，是無錫小天鵝集團(tuán)的全資子公司。該公司以“小天鵝點(diǎn)冰王”系列冰箱作為進(jìn)入市場“開場白”?！靶√禊Z”在國內(nèi)電冰箱市場扮演的是“黑馬”角色。為達(dá)到異軍突起的效果，這家公司“點(diǎn)冰王”系列產(chǎn)品，包括了適應(yīng)南北各地的直冷式、間冷式、全無氟、雙綠色、環(huán)保健康型等設(shè)計思想，形成了115立升270立升共8個型號的產(chǎn)品。,在產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略上，“小天鵝”追求

27、一鳴驚人的效果。他們請專業(yè)廣告公司策劃了名為“迎1999、贏世紀(jì)大獎”的促銷活動?；顒釉O(shè)計者的思路是：促銷活動時間為一個月，在這期間，借用“1999”這一吉祥數(shù)字，由小天鵝制冷電器有限責(zé)任公司讓利，使每十個購買者中就有一人可以用19.99元買一臺“小天鵝點(diǎn)冰王冰箱”。預(yù)計在一個月里，“小天鵝點(diǎn)冰王”冰箱售出3000臺，按每臺冰箱平均零售價2700元計算，企業(yè)要拿出80萬元實實在在地回報消費(fèi)者。,雖然這筆錢數(shù)額較大，但公司認(rèn)為這種回饋是符合公司利益的，因為中獎的絕對數(shù)越大，產(chǎn)品的銷售額也就相應(yīng)越高。執(zhí)行結(jié)果應(yīng)該有喜人的銷售業(yè)績。于是，從1999年1月28日至2月28日，促銷活動在江蘇、浙江、山東

28、、上海、北京、重慶、四川、湖北、湖南、廣西、河北等十幾個銷售區(qū)域全面展開。在強(qiáng)大的廣告攻勢下，“小天鵝點(diǎn)冰王”冰箱“迎1999、贏世紀(jì)大獎”活動迅速升溫，北京、浙江、江蘇、四川、湖北等地?zé)徜N的消息陸續(xù)傳來。據(jù)統(tǒng)計，這次活動共實現(xiàn)銷售6690套，成功地達(dá)到了公司預(yù)期的銷售目標(biāo)。,但出乎意料地是，消費(fèi)者的抽獎熱情與購買熱情相去甚遠(yuǎn)。整個活動期間，專設(shè)的“贏世紀(jì)大獎”辦公室收到的符合要求的信件只有256封。多數(shù)信件只寄回了用戶卡，而沒有寄回抽獎活動至關(guān)重要的發(fā)票復(fù)印件，這使得企業(yè)無法判斷顧客的購買時間。根據(jù)促銷方案，以現(xiàn)有銷售業(yè)績，應(yīng)該有670位得獎?wù)撸茨壳暗幕鶖?shù)算，得獎?wù)咧挥?6名。雖然反饋不

29、理想，公司決定：嚴(yán)格按照活動規(guī)則辦事，收到256封信，就編26個抽獎組，在無錫市公證處的監(jiān)管下，抽出26名中獎?wù)?。同時，公司決定，將原計劃投入的80萬促銷獎金的剩余部分全部無償報效社會，服務(wù)于民，造福于民，實現(xiàn)承諾。,據(jù)“迎1999、贏世紀(jì)大獎”活動檔案卡回收統(tǒng)計，包括北京、上海、南京、重慶等在內(nèi)的消費(fèi)市場比較成熟的大城市，回收的有效卡比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他地區(qū)?！靶√禊Z”公司認(rèn)為：這表明在消費(fèi)市場比較成熟的地區(qū)，消費(fèi)者已經(jīng)把品牌、產(chǎn)品質(zhì)量作為選購商品的首要因素來考慮。而抽獎作為促銷手段，其作用確實在趨于弱化。消費(fèi)者不再熱衷于強(qiáng)調(diào)利益的促銷活動，意味著一個更為理智的消費(fèi)時代已經(jīng)到來。消費(fèi)者買“小天鵝”，買的是放心，是滿意。他們切實看中商品的品質(zhì)，而不是被促銷牽著鼻子走，沖動地消費(fèi)。這無疑是一個可喜的變化。,在看到消費(fèi)者日益