1、電視節(jié)目評估體系發(fā)展的幾個問題及思考,CSM媒介研究，鄭維東,主要內(nèi)容,電視節(jié)目分類體系的討論 質(zhì)量評估還是價值評估？ 考核頻道與評價節(jié)目：收視份額還是收視率？ 品牌路線與電視節(jié)目評估體系 全價值評估體系的構(gòu)建與思考,電視節(jié)目分類體系的討論,節(jié)目類型化應(yīng)以核心利益為導(dǎo)向,電視節(jié)目類型劃分,產(chǎn)品元素（生產(chǎn)） 內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)形式 市場元素（消費） 目標(biāo)受眾、市場功能 功能實現(xiàn)比產(chǎn)品本身更重要 產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合 產(chǎn)品一般可以分為三個層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提

2、供給購買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領(lǐng)域給予消費者的好處,電視節(jié)目類型劃分,生產(chǎn)的角度 真實節(jié)目：出鏡人扮演自己 虛構(gòu)節(jié)目：出鏡人扮演另外的角色 真實虛構(gòu)節(jié)目 節(jié)目要素與節(jié)目模式（形態(tài)） 節(jié)目要素的組合方式與特征 選秀、競技、談話、真人秀、動畫,電視節(jié)目類型劃分,消費的角度 電視效果：使用與滿足 大眾傳媒功能：信息溝通、社會整合、文化傳承、娛樂、社會動員 電視的功能：告知功能、娛樂功能、宣教功能、服務(wù)功能 核心產(chǎn)品視角,電視節(jié)目類型劃分

3、,資訊類節(jié)目 形式上的區(qū)分 娛樂類節(jié)目 形式上的區(qū)分 宣教類節(jié)目 形式上的區(qū)分 服務(wù)類節(jié)目 形式上的區(qū)分,按功能對節(jié)目分類,資訊類節(jié)目 綜合新聞：新聞資訊、新聞專題、事件活動直播、新聞其他 分類新聞：文化、農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟、娛樂、體育新聞等 娛樂類節(jié)目 綜藝娛樂：綜藝晚會、大型賽事、現(xiàn)場互動娛樂、綜藝訪談、 音樂節(jié)目、演唱會、綜藝娛樂報道、綜藝其他 電視劇/電影 體育 戲曲 動畫 宣教類節(jié)目 科教文化：科普、文化、教學(xué)、紀(jì)錄片、科教其他 法制 青少 服務(wù)類節(jié)目 生活服務(wù) 財經(jīng) 廣告 其他類節(jié)目 外語 其他節(jié)目,節(jié)目分類的維度,單一維度分類：按對象分類 多維分類：內(nèi)容、形態(tài)、對象等 交叉分類：生產(chǎn)-消

4、費 節(jié)目模式與功能相結(jié)合：創(chuàng)新節(jié)目,節(jié)目創(chuàng)新,創(chuàng)意階段 與時代需求相符合 是流行節(jié)目樣式的發(fā)展 對資源的要求是可以滿足的 測試階段 核心功能的確認(rèn) 核心觀眾群的確認(rèn) 形式上的認(rèn)可 市場階段 收視率趨勢 價值觀確認(rèn)與觀眾滿意度評估 廣告回報核算 相親類節(jié)目的潮起潮落,回歸電視本體,重視電視節(jié)目之于市場的核心利益，扭轉(zhuǎn)重形式不重內(nèi)容的競爭偏向 電視節(jié)目的價值不在于生產(chǎn)而在于消費，電視節(jié)目實現(xiàn)的消費功能是節(jié)目分類的基礎(chǔ)，也是節(jié)目創(chuàng)新的根本 節(jié)目要素、模式和形態(tài)只是手段，過度重視手段導(dǎo)致節(jié)目創(chuàng)新周期縮短，創(chuàng)新價值不高 電視節(jié)目分類體系應(yīng)回歸電視本體并適應(yīng)新的媒介環(huán)境,質(zhì)量評估還是價值評估,節(jié)目質(zhì)量還是

5、節(jié)目價值？,從注意力到影響力,自然人假設(shè)：注意力 收視率是對觀眾收視行為的量的統(tǒng)計，回答的是一個平均觀眾的平均收看電視的時間 經(jīng)濟人假設(shè)：消費力 電視觀眾對于廣告?zhèn)鞑サ膬r值不僅僅體現(xiàn)在是否暴露于廣告，還涉及這些觀眾作為目標(biāo)消費者的效度 社會人假設(shè)：影響力 電視傳播中的受眾事實上并非單純和被動地接受信息，同時還構(gòu)成多級傳播的主體 ，形成媒體影響力的勢場,電視媒體競爭三層次及其價值,收視率與綠色收視率,電視節(jié)目評估的一般方法,其中既涉及節(jié)目質(zhì)量評估，又涉及價值評估,節(jié)目質(zhì)量評估,滿意度調(diào)查與評估 使用與滿足理論：節(jié)目的使用價值，效果評價 基于收視率的節(jié)目質(zhì)量評估 使用與滿足理論：使用是為了滿足，行

6、為評價 節(jié)目質(zhì)量的主觀評價 社會精英與媒體把關(guān)人：從藝術(shù)水準(zhǔn)到思想水準(zhǔn)，節(jié)目使用價值的主觀測定,收視率與節(jié)目品質(zhì),節(jié)目質(zhì)量評估是對播后節(jié)目的品質(zhì)進行比較和評定的過程，這又反過來指導(dǎo)節(jié)目制作質(zhì)量的改進 節(jié)目品質(zhì)區(qū)分優(yōu)劣；而收視率只有高低之分，沒有好壞之別 以收視率高低區(qū)別節(jié)目品質(zhì)優(yōu)劣是偷換概念，是“收視率不能承受之重” 避免兩種錯誤觀點 收視率至上論：收視率高等于節(jié)目好 收視率萬惡論：收視率高等于節(jié)目壞 滿意度是評價節(jié)目品質(zhì)的有效指標(biāo) 實證研究表明，收視率和滿意度之間不相關(guān)或者弱相關(guān)，收視率不代表滿意度，不等于節(jié)目品質(zhì),從收視率中解析觀眾態(tài)度,滿意度是對觀眾態(tài)度的測定 收視率測量的是收視行為，從

7、行為結(jié)果可以解構(gòu)態(tài)度 收視率既受播出環(huán)境影響，也與節(jié)目品質(zhì)關(guān)聯(lián)，實證研究表明，兩者的影響程度差不多各占一半，這解釋了為什么收視率和滿意度不相關(guān)或者弱相關(guān)的問題 如果消除收視率中播出環(huán)境的影響成分，收視率和滿意度之間變?yōu)楦叨蕊@著相關(guān),收視市場評估,節(jié)目質(zhì)量收視率 節(jié)目市場收視率節(jié)目質(zhì)量收視率環(huán)境設(shè)定收視率 節(jié)目質(zhì)量收視率既消除了節(jié)目市場收視率中的不可比因素，又相當(dāng)程度上反映了觀眾對節(jié)目的滿意程度 因此節(jié)目質(zhì)量收視率可作為反映收視率和滿意度兩方面評價的綜合指標(biāo) 收視市場評估得分 節(jié)目質(zhì)量收視率 / 節(jié)目市場收視率 100 這叫作節(jié)目質(zhì)量貢獻率,節(jié)目質(zhì)量收視率的獲得,收視率“生產(chǎn)函數(shù)”：對環(huán)境設(shè)定因

8、素影響的測定 R A g c t R：收視率 g：節(jié)目類型收視率 c：頻道收視率 t：時段收視率 其他為參數(shù),節(jié)目質(zhì)量收視率的獲得,收視率內(nèi)部權(quán)重 彈性系數(shù)： 、 節(jié)目類型權(quán)重（彈性系數(shù)）：節(jié)目類型差異對收視率的影響程度 頻道權(quán)重（彈性系數(shù)）：頻道差異對收視率的影響程度 時段權(quán)重（彈性系數(shù)）：時段差異對收視率的影響程度 其他因素的影響權(quán)重（A） 交叉影響的控制,節(jié)目價值評估,節(jié)目價值包含使用價值、交換價值和符號價值 節(jié)目價值評估包含節(jié)目質(zhì)量評估，并大于節(jié)目質(zhì)量評估 除了節(jié)目質(zhì)量評估外，節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r值評估和節(jié)目的品牌價值評估也同樣重要 節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r值評估涉及節(jié)目的廣告承載和回報，是對節(jié)目

9、投入產(chǎn)出效率的核算 節(jié)目的品牌價值評估涉及節(jié)目的社會影響，是對節(jié)目的更高層次的認(rèn)可,收視率與節(jié)目價值評估,收視率在節(jié)目評估體系中還扮演另外一個重要角色，就是對節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r值的測定 節(jié)目品質(zhì)優(yōu)劣關(guān)系到媒體社會效益的獲得，廣告?zhèn)鞑r值分析則關(guān)切到媒體經(jīng)濟效益的實現(xiàn) 節(jié)目評估即要涵蓋社會效益方面，也要涵蓋經(jīng)濟效益方面，這是媒體可持續(xù)發(fā)展的前提，最近一些電視臺提出的“綠色收視”、“綠色傳播”理念實質(zhì)上就是對媒體要兼顧社會效益和經(jīng)濟效益，特別是不能片面追求經(jīng)濟效益的呼吁,廣告市場評估,節(jié)目成本與廣告收益 廣告創(chuàng)收是節(jié)目投資回報（ROI） 廣告收益大小制約節(jié)目成本支出 考慮市場平均的節(jié)目投資回報，節(jié)目

10、成本和廣告收益存在線形函數(shù)關(guān)系 所以對節(jié)目廣告收益的評價也涵蓋了對節(jié)目成本的評價，而且對廣告收益的評價更具前瞻性 廣告收益能力是以節(jié)目的廣告?zhèn)鞑r值分析為基礎(chǔ)的，從節(jié)目市場動態(tài)平衡的角度看，廣告價格趨向廣告價值,廣告市場評估,廣告?zhèn)鞑タ們r值 到達率 忠實度 觀眾收入 廣告影響消費 消費是收入的函數(shù) 從市場均衡的角度看，節(jié)目的廣告創(chuàng)收與其廣告?zhèn)鞑r值成正比 廣告市場評估得分 （節(jié)目市場收視率 節(jié)目觀眾人均收入）/（節(jié)目所在時段總收視率 節(jié)目所在時段所有觀眾人均收入） 100 節(jié)目收視份額 （節(jié)目觀眾人均收入 / 節(jié)目所在時段所有觀眾人均收入） 100 這叫作節(jié)目廣告貢獻率,廣告市場評估,廣告預(yù)期

11、收益調(diào)整系數(shù) 節(jié)目觀眾人均收入 / 節(jié)目所在時段所有觀眾人均收入 可以參考的其他方面的調(diào)整系數(shù) 按受教育程度 按職業(yè)結(jié)構(gòu) 按特征目標(biāo)人群，等等,收視市場評估VS廣告市場評估,電視節(jié)目市場評估得分 u 節(jié)目質(zhì)量貢獻率 v 節(jié)目廣告貢獻率 u v 1， u：v1：0.85 因此，u0.54，v0.46,從節(jié)目收視率到廣告收視率,2004.2.29-3.6，17:00-24:00，CSM22個測量儀調(diào)查市場數(shù)據(jù),2004年，廣告收視率約當(dāng)于節(jié)目收視率的60,60%,從節(jié)目收視率到廣告收視率,2006.9.3-9.9；17:00-24:00；所有測量儀城市,66%,2006年，廣告收視率約當(dāng)于節(jié)目收視

12、率的66,從節(jié)目收視率到廣告收視率,數(shù)據(jù)范圍：測量儀調(diào)查直轄市和省會,2010年，廣告收視率約當(dāng)于節(jié)目收視率的85,主觀評價權(quán)重設(shè)置,社會人群結(jié)構(gòu)與媒介控制,20,80,主觀評價權(quán)重設(shè)置,媒體話語權(quán)分配的“2/8律” 社會人群結(jié)構(gòu)： 金字塔的上層、中間層和底層 社會上80的媒體話語權(quán)被20的人所控斷 普通觀眾：20的媒體話語權(quán) 特殊觀眾：80的媒體話語權(quán) 不同類型觀眾評價平權(quán): 普通觀眾評價（客觀評價）權(quán)重80 特殊觀眾評價（主觀評價）權(quán)重20,收視率權(quán)重設(shè)置,電視節(jié)目評估得分 A（u節(jié)目質(zhì)量貢獻率v節(jié)目廣告貢獻率）B主觀評價得分 0.8（0.54節(jié)目質(zhì)量貢獻率0.46節(jié)目廣告貢獻率）0.2主

13、觀評價得分 0.43節(jié)目質(zhì)量貢獻率 0.37節(jié)目廣告貢獻率 0.2主觀評價得分 主觀評價得分按百分制,收視率權(quán)重設(shè)置,50,30,質(zhì)量評估還是價值評估,質(zhì)量評估是電視節(jié)目評估的重點 質(zhì)量評估數(shù)據(jù)更易于取得 質(zhì)量評估數(shù)據(jù)主要是外部數(shù)據(jù)，易于統(tǒng)一并獲得內(nèi)部認(rèn)可 先行進行節(jié)目質(zhì)量評估是可行的 價值評估涉及市場反饋，包括廣告市場反饋和品牌影響的反饋，是更加全面的電視節(jié)目評估 電視節(jié)目評估體系發(fā)展的終極方向是價值評估,當(dāng)前的電視節(jié)目評估體系,只使用收視率進行節(jié)目質(zhì)量評估 使用收視率和領(lǐng)導(dǎo)/專家評分進行節(jié)目質(zhì)量綜合評估 使用收視率、滿意度和主觀得分進行節(jié)目質(zhì)量綜合評估 節(jié)目質(zhì)量綜合評估和節(jié)目投入產(chǎn)出評估相

14、結(jié)合的價值評估體系 評估過程中對品牌節(jié)目的適當(dāng)考慮,考核頻道與評價節(jié)目,收視份額還是收視率？,收視份額不等于收視率,收視率的分母是所有觀眾，無論看電視與否 收視份額的分母是所考察時段內(nèi)看了電視的觀眾 收視份額大于等于收視率 收視率反映的是觀眾收視總量問題，表明“蛋糕有多大？” 收視份額反映的是觀眾對頻道（和節(jié)目）的收視競爭問題，表明“蛋糕怎樣分？” 收視率變化的特征是“觀眾收視總量有逐年遞減趨勢”，表明“做大蛋糕更加困難” 收視份額變化的特征是“市場份額向強勢頻道集中”，表明“蛋糕切分更加不均衡”,收視份額不等于收視率,要收視份額還是要收視率，這是一個問題 獲取收視率的難易程度與觀眾開機率密切

15、相關(guān)，而獲取收視份額的難易程度主要與頻道競爭程度相關(guān) 時間從中扮演了非常重要的角色 若要獲得收視率和收視份額雙豐收，編排效果至關(guān)重要,收視份額不等于收視率,湖南衛(wèi)視全國35城市2006.9.10-9.16,同一頻道的收視份額與收視率時段走勢并不相同,收視扁平化與競爭差異化,黃金時段的過度競爭在壓低黃金時段開機率的同時催生了在次黃金段和非黃金段的差異化競爭 收視扁平化：黃金時段總收視下降，次黃金時段總收視抬升 黃金時段總收視下降是節(jié)目同質(zhì)化過度競爭的結(jié)果 次黃金時段總收視提升與這些時段的節(jié)目差異化競爭策略有關(guān),全天候競爭,重新界定黃金時段和非黃金時段：根據(jù)頻道時段收視貢獻 向黃金時段要收視率，向

16、非黃金時段要收視份額 頻道之爭主要體現(xiàn)為收視份額競爭 收視份額競爭以及與新媒體的外部競爭凸顯全天候競爭的重要性 注意分析全天候競爭中的觀眾收視行為差異,考核頻道與評價節(jié)目,份額競爭時代頻道按份額考核 內(nèi)容為王時代節(jié)目按價值考核 “向節(jié)目要收視率，向頻道要收視份額” “向黃金時段要收視率，向非黃金時段要收視份額” 電視臺內(nèi)部考核三目標(biāo) “向節(jié)目要效益”：把任務(wù)下達給制片人，讓制片人生產(chǎn)出更高品質(zhì)和更具收視表現(xiàn)的節(jié)目 “向編排要效益”：把任務(wù)下達給節(jié)目營銷和編排部門，讓節(jié)目透過優(yōu)化的集成提高收視表現(xiàn) “向頻道要效益”：把任務(wù)下達給頻道總監(jiān)，讓頻道運營者通過加強內(nèi)部管理來提高外部市場競爭力,改善編排

17、效益,Programming Model：影響節(jié)目收視競爭的內(nèi)部因素,編排更重要！,虛擬的頻道目標(biāo),省級衛(wèi)視模擬市場份額排名前五位全天份額走勢,其他需要考慮的方面,目標(biāo)值計算的基期選擇問題 季節(jié)和重大活動的影響 節(jié)目編排的調(diào)整和改變 基期的時間跨度，移動平均問題 頻道份額的目標(biāo)值設(shè)定 適當(dāng)引入時間段頻道貢獻指標(biāo)來衡量節(jié)目的時段價值 輔助以節(jié)目資源使用效率提高考核效果 不同生命周期階段的欄目考評,品牌路線與電視節(jié)目評估體系,品牌為什么要參與電視節(jié)目評估？,忠實即品牌：CCTV財經(jīng)頻道,全國測量儀4+觀眾群,忠實即品牌：CCTV財經(jīng)頻道,全國測量儀城市觀眾群,忠實即品牌：CCTV財經(jīng)頻道,全國測量

18、儀，干部/管理人員，個體/私營企業(yè)，初級公務(wù)員/雇員觀眾群,忠實即品牌：CCTV財經(jīng)頻道,全國測量儀，大專及以上學(xué)歷觀眾群,傳統(tǒng)的營銷觀點,以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論 節(jié)目、覆蓋、推廣,客戶滿意營銷,以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論 增加免費頻道和節(jié)目，做好導(dǎo)視與包裝，根據(jù)觀眾收視偏好改進供給與編排,顧客忠誠營銷,以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論 關(guān)聯(lián)、關(guān)注、關(guān)心、參與,從觀眾忠實到品牌建構(gòu),電視媒體競爭歸根結(jié)底是觀眾忠實的競爭，而觀眾忠實競爭是品牌競爭的基礎(chǔ)。沒有虛妄的品牌，只有忠實的觀眾，二者是合而為一的 既不能對收視率妄自菲薄，也不能高舉收視率就是一切。收視率分析是我們的起點，而收視率背

19、后的觀眾忠實與品牌建設(shè)是我們的終點。從起點到終點看似漫長，收視率則仿佛捷徑，這就是電視媒體的科學(xué)發(fā)展觀,什么是品牌,品牌是以可感知的情感和實用利益為基礎(chǔ)，在顧客和消費者的心目中占有獨特位置的所有印象的內(nèi)在化總和 品牌一方面促進并集中觀眾收視選擇，另一方面還有助于提高廣告定價 70的顧客愿意根據(jù)品牌來做購買決定 72的顧客說，他們愿意為喜歡的品牌多支付20的價錢；40的顧客愿意支付的價錢則達到30 頻道增多和競爭加劇越來越顯示媒體品牌建設(shè)的重要性,收視率與品牌,收視率不等于品牌，極端的情況是沒有收視率也可以有品牌：墻外開花墻內(nèi)香 但是收視率和品牌又統(tǒng)一于受眾，是受眾對待媒體的行為與態(tài)度的不同方面

20、 收視率體現(xiàn)為受眾的行為，而品牌是情感、是態(tài)度、是忠誠 多數(shù)人、多數(shù)情況下，行為與態(tài)度之間是內(nèi)在統(tǒng)一的 收視率競爭正在推動電視媒體品牌形成和分化,品牌節(jié)目與媒體品牌,超級女聲：2070萬網(wǎng)頁 湖南衛(wèi)視：436萬網(wǎng)頁 湖南衛(wèi)視超級女聲：160萬網(wǎng)頁 7.7%：提及“超級女聲”同時提及“湖南衛(wèi)視”占所有提及“超級女聲”的比例 36.7%：提及“湖南衛(wèi)視”同時提及“超級女聲”占所有提及“湖南衛(wèi)視”的比例,百度2006.9.26搜索,品牌參與電視節(jié)目評估,強有力的品牌就是擁有高品牌資產(chǎn)的品牌 品牌資產(chǎn)由8個要素構(gòu)成 品牌滲透：品牌及廣告的知名度與可用性的加權(quán)結(jié)合 品牌獨特性：品牌差異性/唯一性的表現(xiàn)方

21、式與優(yōu)越性的表現(xiàn)方式的加權(quán)結(jié)合 品牌質(zhì)量：依據(jù)與品牌相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體聲譽，對品牌整體及其延伸的評價 品牌價值：用來度量品牌對購買者所付代價的表達程度的各種方式的加權(quán)結(jié)合，即通常所說的“價格價值” 品牌個性：品牌形象與購買者本人或其所希望成為的角色相一致的程度 品牌潛力：消費者愿意多花代價的程度、愿意不怕麻煩的程度或者愿意去嘗試該品牌尚未推出的新產(chǎn)品或產(chǎn)品線擴展物的程度 對激烈競爭的預(yù)防：在逆境中或者競爭壓力下，消費者對品牌的忠實程度 品牌行為：消費者寧愿選擇、購買、使用或已經(jīng)購買該品牌（或該品牌線擴展物）的程度,經(jīng)典營銷思想,品牌參與電視節(jié)目評估,品牌滲透：覆蓋與營銷，活動營銷，事

22、件營銷，整合營銷 品牌獨特性：差異化定位，特色，核心競爭力 品牌質(zhì)量：節(jié)目品質(zhì)，滿意度，美譽度 品牌價值：對收視預(yù)期的拉動，對廣告定價增長的拉動 品牌個性：觀眾收視體驗，多級傳播 品牌潛力：成長性，可持續(xù)發(fā)展，溢價能力 對激烈競爭的預(yù)防：觀眾忠實，排他性 品牌行為：觀眾收視選擇，廣告客戶投放選擇，品牌的外部性影響,品牌參與電視節(jié)目評估,營銷學(xué)家卡德倫： 品牌價值評估有許多方法可循，但大體上可歸納為兩大塊:“資產(chǎn)導(dǎo)向”與“消費者導(dǎo)向”。廣義而言，也就是財務(wù)人員的資產(chǎn)評估技術(shù)與方法和營銷人員的消費者研究調(diào)查方法必須融合在一起 北大何志毅教授： 如何測算品牌價值，可以說目前在全球的管理學(xué)界并沒有一個

23、統(tǒng)一的和大家公認(rèn)的評測方法，總體來說有四種方法可以用來計算：（1）基于消費者認(rèn)知的評估方法，（2）基于產(chǎn)品市場的評估方法，（3）基于財務(wù)數(shù)據(jù)的評估方法，（4）基于品牌投入的評估方法,品牌參與電視節(jié)目評估,品牌價值測算 世界品牌實驗室（World Brand Lab）按照品牌影響力(Brand Influence)的三項關(guān)鍵指標(biāo)：市場占有率(Share of Market)、品牌忠誠度(Brand Loyalty )和全球領(lǐng)導(dǎo)力(Global Leadership)對世界級品牌進行了評分，1分表示一般，5分表示極強。 品牌競爭力就是指從消費者角度來測評品牌的影響力、持續(xù)生存力和成長力，可以通過研

24、究三個消費者指標(biāo)來綜合計算出：（1）品牌市場占有率：在一定時間內(nèi)購買過該品牌產(chǎn)品的消費者在同品類市場消費群中的占有比例。（2）品牌忠誠度：通過測試連續(xù)三年在購買同品類產(chǎn)品時選擇購買所評估品牌的比例，忠誠度的高低直接反映了品牌的生命力和生存力，是品牌在消費者持續(xù)發(fā)展的原動力。（3）品牌成長率：測試當(dāng)年度某一時段中評估品牌的消費者占有率與上年度同一時段中評估品牌的消費者占有率的比值。成長率直接反映出品牌的未來發(fā)展能力。,品牌競爭是媒體競爭的高級階段,CCTV、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇廣電等成為廣電領(lǐng)域的全國強勢品牌,資料來源：世界品牌實驗室“中國500最具價值品牌”,品牌參與電視節(jié)目評估,節(jié)目的實

25、際收視份額（和同類節(jié)目相比） 節(jié)目的心理占有率（同類節(jié)目中的觀眾第一提及比例） 節(jié)目的觀眾（行為）忠誠度（收視時長，重復(fù)收視程度） 節(jié)目的觀眾（心理）忠誠度（收視期待，收視滿足等） 節(jié)目的發(fā)展趨勢和潛力 滿意度調(diào)查和節(jié)目品牌調(diào)查可在同一次調(diào)查中進行,品牌對廣告效應(yīng)的實際測量,權(quán)威性 (Authority),CMEA (Coefficients of Media Effect on Advertisements) 媒體廣告 效應(yīng)系數(shù),責(zé)任心 (Responsibility),娛樂性 (Entertainment),知識性 (Knowledge),C (Credibility) 公信力,I (Impact) 影響力,A (Attraction) 吸引力,ADI (Advertising Impression) 廣告印象,7.99%,13.36%,