1、廣告原理與規(guī)劃，巢維主編，第一章廣告概述，第一節(jié)廣告特征，第一節(jié)廣告含義的演變我們知道，由于生產(chǎn)力的逐步提高，人類社會在不斷發(fā)展進(jìn)步。勞動產(chǎn)品過剩之后，就有了交換，這就進(jìn)一步產(chǎn)生了商品經(jīng)濟(jì)。廣告伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生和發(fā)展。廣告的意義有這樣一個演變和深化的過程。廣義廣告的含義是指所有的廣告活動，包括以傳播信息和促進(jìn)理解為目的的所有形式的廣告?zhèn)鞑?。廣告是廣告商通過媒體以支付為基礎(chǔ)向特定對象進(jìn)行的信息傳播活動，目的是推銷他們的商品、服務(wù)或思想。3.廣告的基本特征(1)廣告商很清楚1。廣告商可以獲得獎勵。廣告責(zé)任。付費通信3。非人際交流。具體信息內(nèi)容5。說服的方法。交流對象是選擇性的。廣告活動。廣告活

2、動1的基本含義是一個動態(tài)過程2。它在不斷發(fā)展變化。這是一個互補(bǔ)的系統(tǒng)。(2)廣告活動內(nèi)容1。進(jìn)行廣告調(diào)查2。制定廣告計劃。創(chuàng)作廣告作品。傳遞廣告信息。評估廣告效果；(3)廣告活動的參與者1。廣告商2。廣告公司。廣告媒體。廣告研究和制作機(jī)構(gòu)；第二節(jié)。廣告的歷史和發(fā)展。1.廣告發(fā)展史(1)古代(2)印刷廣告階段(3)大眾傳媒階段(1)大眾營銷時代(2)零售商的成長(3)雜志的出現(xiàn)(4)成熟階段(5)現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)階段，二，中國廣告業(yè)發(fā)展的原因和趨勢(1)中國廣告業(yè)快速發(fā)展的原因1先決條件2幾個結(jié)論3。典型驅(qū)動力(2)中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢1。廣告和終端并重。廣告商實施更加靈活和前瞻性的媒體戰(zhàn)略和策略。國

3、外廣告業(yè)發(fā)展趨勢根據(jù)世界廣告協(xié)會2001年的統(tǒng)計，2000年全球廣告支出為3154.57億美元，相比之下，廣告營業(yè)額的強(qiáng)勁增長勢頭表明廣告業(yè)的實際發(fā)展?jié)摿Ψ浅ｓ@人。第三部分是廣告與其他學(xué)科的關(guān)系。1.廣告和營銷廣告活動和營銷在一定程度上是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。學(xué)科的建立也是市場經(jīng)濟(jì)的結(jié)果。市場營銷創(chuàng)立于19世紀(jì)末20世紀(jì)初資本主義經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時期，廣告也在這一時期興起。從一開始，這兩個學(xué)科就緊密結(jié)合，相互影響，密不可分。在研究市場營銷時，我們還必須考慮廣告的原理和運作模式。廣告和新聞傳播(1)相似性：1)都重視傳播媒介的研究和應(yīng)用；2)兩者都注重信息的傳播；3)信息內(nèi)容的要求和表達(dá)相似；(2)

4、差異：1)不同的經(jīng)營目的；2)對信息的不同理解和態(tài)度；3)在媒體管理中的不同地位；4)不同的傳播頻率。3.廣告與公共關(guān)系的緊密性(1)廣告活動需要公共關(guān)系的引導(dǎo)(2)廣告需要公共關(guān)系的促進(jìn)(3)公共關(guān)系活動需要廣告活動的配合。(2)廣告與公共關(guān)系的區(qū)別(1)不同的傳播目標(biāo)，2種不同的傳播模式，3種不同的傳播周期和范圍，4種不同的傳播地位和效果。第二章廣告信息，第一節(jié)傳播與信息一、傳播(1)傳播的概念是人類通過符號和媒介傳播傳播概念的演變(1)“分享”(sharing)、(2)“影響”(impact)、(3)“反應(yīng)”(reaction)、(4)“互動”(interaction)、(5)“過程”(

5、process)和(3)對傳播概念的理解(1)傳播是人類的活動(2)傳播是信息的交換(3)傳播離不開符號和媒介(3)傳播過程的理論和模式(4)從傳播過程中考察傳播現(xiàn)象(2)傳播理論、模式和方法之間的關(guān)系， (2)溝通類型1自我溝通(1)自我溝通的定義(2)自我溝通的產(chǎn)生和過程2人際溝通(1)人際溝通的定義(2)人際溝通的特征3組織溝通(1)組織溝通的定義(2)組織溝通。 大眾傳播(1)大眾傳播的定義(2)大眾傳播的特征(1)群體傳播的定義(2)群體傳播的特征(6)網(wǎng)絡(luò)傳播(1)網(wǎng)絡(luò)傳播的定義(2)網(wǎng)絡(luò)傳播的特征(3)傳播模式1線性傳播模式(1)定義(2)代表人物的主要觀點和特征2控制論傳播模式

6、(1)定義(2)代表人物的主要觀點和特征3社會系統(tǒng)傳播模式(1)定義(2)代表人物的主要觀點和特征2。信息(1)信息的概念(1)信息的定義(2)信息和信息的區(qū)別(1)信息(2)一般信息的特征(1)客觀性(2)抽象性(3)感知性(4)傳遞性(5)存儲性(6)共享性(7)；(3)信息交換方向1向下交換2向上交換3水平交換4越級交換；(4)大眾傳播信息的主要特征可以概括為：6.1新聞2娛樂3知識4價值5真實性6時效性3。信息傳播與廣告活動(1)廣告信息傳播的特征1。明確目的2。重復(fù)傳播。媒體的多樣性。受眾再傳播(2)廣告信息傳播的功能信息傳播的功能體現(xiàn)在四個方面：宣傳、說服、增強(qiáng)和披露。第二節(jié)，廣告

7、信息的特征，1。廣告信息特征概述(1)吸引力(2)結(jié)構(gòu)(3)神秘性，2。網(wǎng)絡(luò)廣告信息的特征(1)網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的廣泛性(2)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的非強(qiáng)制性(3)廣告受眾數(shù)量的統(tǒng)計性(4)網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的直覺性(5)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的互動性(5)第三節(jié)廣告信息的文化解讀：1 .廣告信息是文化的重要組成部分；1.文化是廣告成功的前提；2.廣告中的文化體現(xiàn)了1。領(lǐng)先文化；2.精英文化；3.流行文化；3.廣告起到了促進(jìn)和詮釋文化的作用。第二，廣告信息促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。(1)廣告本身是一個巨大的文化產(chǎn)業(yè)。(2)廣告促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。(3)廣告文化使文化產(chǎn)業(yè)更具經(jīng)濟(jì)活力。(3)實現(xiàn)廣告與文化產(chǎn)業(yè)的雙贏。(1

8、)大力發(fā)展中國廣告業(yè)。(2)開辟文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。(3)廣告與文化產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)共贏。第一節(jié)廣告符號1。符號和符號學(xué)(1)符號和符號學(xué)(2)符號學(xué)中的幾個概念1。符號的編碼和解碼。語言和言語。可識別和表示的4。組合和聚合。外延和內(nèi)涵。廣告符號和廣告符號學(xué)廣告是廣義語言的一部分，廣告是由符號元素組成的。廣告商成功地選擇、組合、轉(zhuǎn)化和再生這些元素，并把它們聚集成指代思想的符號，這使它們成為他們自己和觀眾認(rèn)可的符號。只有這樣，溝通才能真正形成，信息才能準(zhǔn)確完整地傳達(dá)，廣告過程才能完整。符號學(xué)作為一門跨學(xué)科的綜合科學(xué)，其深刻的原理和方法在廣告領(lǐng)域的研究和實踐需要探索和深化。廣告符號的特征、功能和意義(1)廣

9、告符號的特征1。定位2。公約3。認(rèn)知4。傳授5。獨特性6。時代；(2)廣告符號的功能1。意味著第二代。價值創(chuàng)造。管理職能；和(3)。廣告符號的意義。廣告符號的功能促使廣告研究者首先分析如何在符號和商品之間建立一種關(guān)系，然后關(guān)注由此產(chǎn)生的社會影響，最終定義為廣告中語言符號和非語言符號的影響。廣告中的語言符號。廣告語言符號的功能?；痉较颍?。意思是方向，3 .語境導(dǎo)向，(2)廣告語言符號的基本特征：1靜態(tài)；2有限；(3)廣告語言符號的使用：1優(yōu)雅的語言符號和流行的語言符號；2 .流行語言符號和獨特語言符號；3對廣告語言符號的過度需求；4易于閱讀和記憶，廣告中的非語言符號(1)廣告中非語言符號的特

10、征(1)依賴性，2)普遍性，3)真實形象的生動性(2)廣告中非語言符號的功能(1)補(bǔ)充和強(qiáng)調(diào)，2)替代；(3)廣告中非語言符號的類型(1)圖形、2個字符、3種顏色和4種音效；第三節(jié)廣告符號在實踐中的應(yīng)用，1 .傳統(tǒng)符號在廣告中的應(yīng)用(1)什么是傳統(tǒng)符號(2)傳統(tǒng)符號的有效性(3)傳統(tǒng)符號在廣告中的應(yīng)用示例1傳統(tǒng)符號中的重聚2傳統(tǒng)符號中的吉祥符號3傳統(tǒng)符號中的其他符號，第二， 廣告中品牌符號的使用(1)品牌名稱符號1品牌名稱符號選擇策略(1)等效或近似策略(2)符號所指的消費感受命名策略(3)個性名稱策略(2)品牌名稱符號選擇原則(1)簡潔明了(2)朗朗上口(3)通俗易懂(2)品牌標(biāo)志1分類(1

11、)音標(biāo)(2)形象符號(3)圖片符號(2)標(biāo)志設(shè)計原則(1)適應(yīng)性原則(2)易讀性原則(3)美學(xué)原則(4)普遍性原則， 3品牌標(biāo)志設(shè)計方法(1)字體圖形(2)圖形方法(3)品牌標(biāo)志符號事實上，廣告語言的符號化過程就是企業(yè)傳播內(nèi)容的定向過程。 一旦受眾接受了廣告語言，其符號化特征就會顯現(xiàn)出來，并長期發(fā)揮作用。(4)品牌形象包裝符號品牌形象包裝符號中商品圖片、文字和背景的配置旨在贏得受眾的“眼球”，傳播品牌信息，形成銷售。第三，廣告符號的使用策略(1)先找到獨特的符號(2)找到自己獨特興趣的符號(3)了解產(chǎn)品，給他一個面子符號；如果你了解企業(yè)，給他個性符號。(4)給消費者一個購買你的理由符號。(5)

12、鎖定人們感受到的情感符號。(4)優(yōu)秀廣告案例的符號解決方案。(1)牛仔褲符號的世界。(2)中國傳統(tǒng)符號模式1南方黑芝麻醬已經(jīng)使用了200年。(1)名稱符號(2)星形符號(3)字符表情符號(4)傳統(tǒng)符號(5)第1節(jié)廣告調(diào)查的范圍和內(nèi)容1。廣告調(diào)查的含義和特點1。廣告調(diào)查的意義2。市場調(diào)查和廣告調(diào)查1。主要有兩個調(diào)查目的。調(diào)查對象都與市場營銷有關(guān)。市場調(diào)查必須遵循科學(xué)性和客觀性原則。廣告調(diào)查的特點1?？茖W(xué)2。目的3。實用性。第二，廣告調(diào)查的作用(1)廣告調(diào)查是收集和分析廣告基本信息的主要手段(2)廣告調(diào)查是制定廣告計劃的基礎(chǔ)(3)廣告調(diào)查是產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的起點(4)廣告調(diào)查是提高廣告效果的前提，廣告

13、調(diào)查的范圍和內(nèi)容(1)廣告信息調(diào)查(1)主題調(diào)查(2)文案調(diào)查(2)廣告媒體調(diào)查(3)廣告效果測量， (2)廣告調(diào)查內(nèi)容(1)營銷環(huán)境調(diào)查(1)政治法律環(huán)境(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(3)人口環(huán)境(4)科技環(huán)境(5)社會文化環(huán)境(6)自然地理2消費者調(diào)查(1)消費者特征(2)消費者購買動機(jī)(3)消費者購買行為(4)消費者購買習(xí)慣(5)消費者態(tài)度，3產(chǎn)品調(diào)查(1)產(chǎn)品基本特征(2)產(chǎn)品生命周期(3)產(chǎn)品品牌形象(4)產(chǎn)品定位， 競爭對手調(diào)查(1)競爭對手基本信息(2)競爭對手狀況調(diào)查(3)競爭對手服務(wù)(4)競爭對手廣告形式、5個廣告媒體調(diào)查(1)媒體接觸率(2)收視率調(diào)查(3)報紙雜志閱讀率(4)相關(guān)欄

14、目播出內(nèi)容、時間及相關(guān)費用； 媒體報道和消費對象；收視率和其他效果測試。廣告效果調(diào)查，(3)廣告調(diào)查原則廣告調(diào)查的原則是科學(xué)的、客觀的。研究者應(yīng)該始終保持客觀的態(tài)度，尋求反映事物真實狀態(tài)的準(zhǔn)確信息，正視事實，接受調(diào)查結(jié)果。廣告調(diào)查程序(1)討論調(diào)查主題(2)探索性研究(3)確定調(diào)查項目(4)編制調(diào)查計劃(5)實驗性調(diào)查(6)收集數(shù)據(jù)(7)審查和整理數(shù)據(jù)(8)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析(9)撰寫調(diào)查報告(2)廣告調(diào)查程序的特點(8)。第三節(jié)廣告調(diào)查方法和技術(shù)，1。廣告調(diào)查方法(1)調(diào)查方法(抽樣問卷調(diào)查法)主要優(yōu)缺點2調(diào)查方法分類(1)電話訪談(2)面對面訪談(3)郵件訪談(2)小組(焦點)討論法1。小組

15、(焦點)討論的優(yōu)點2。小組(焦點)討論的缺點。深度訪談1。深度訪談的提問技巧2。深度訪談的利與弊。深度訪談的應(yīng)用。投影技術(shù)1投影技術(shù)的分類1。聯(lián)想技巧2。完井技術(shù)。結(jié)構(gòu)技術(shù)(5)探索性研究、結(jié)論性研究和因果關(guān)系之間的關(guān)系探索性研究、結(jié)論性研究和因果關(guān)系這三種研究設(shè)計并不是絕對獨立的。一些研究項目需要涉及多個研究類型的方案設(shè)計。如何組合不同類型的方案完全取決于研究問題的性質(zhì)。二、廣告調(diào)查技術(shù)(1)SPSS系統(tǒng)的運行和管理模式(2)建立SPSS數(shù)據(jù)文件的兩種方法(1)直接輸入法(2)txt型數(shù)據(jù)文件轉(zhuǎn)換方法(3)數(shù)據(jù)庫文件處理、檢查和糾錯(1)數(shù)據(jù)庫文件處理(2)數(shù)據(jù)庫文件檢查(3)數(shù)據(jù)庫文件糾錯

16、(4)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的基本準(zhǔn)備：1。定義變量；2.計算新變量；3.重新組織變量；5.基本統(tǒng)計分析；6.頻率和單變量頻率分布表；1.顯示頻率表；2.統(tǒng)計；3.3圖表。4描述性(描述性統(tǒng)計分析)和多重描述性統(tǒng)計的計算5交叉表和交互分類分布表，(7)繪制統(tǒng)計圖表案例組摘要分別描述一組變量，第五章廣告媒體，第一節(jié)廣告媒體概述一廣告媒體的含義廣告媒體是承載廣告信息和實現(xiàn)廣告目標(biāo)的物質(zhì)和技術(shù)手段，也是傳播廣告信息的載體。它是廣告商和廣告受眾之間的橋梁。(1)廣告商和廣告媒體(2)廣告公司和廣告媒體(3)媒體單位(4)廣告管理和廣告媒體，3。廣告媒體的基本功能(1)傳播功能(2)吸引功能(3)服務(wù)功能(4)文化功能1廣告媒體可以實現(xiàn)廣告的藝術(shù)創(chuàng)造2廣告媒體可以體現(xiàn)不同的文化色彩3廣告媒體可以豐富