1、*培訓(xùn)系列 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)理論）,市場(chǎng)營(yíng)銷管理 作者：美 菲利普.科特勒 著 洪瑞云 梁紹明 陳振忠 梅清豪 等譯 出版社：中國(guó)人民大學(xué)出版社 出版日期： 2001年02月第1版 印次：2003年3月第7次印刷 定價(jià)：￥76.00 第8章：分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者 P220-P239 ,參考書籍,經(jīng)典名言,營(yíng)銷完全是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。 -艾伯特.W.埃默里 善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。 -孫子,為什么要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析, 波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的內(nèi)容,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)

2、略是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式是什么？ 誰(shuí)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、動(dòng)機(jī)、彈性,識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者,品牌競(jìng)爭(zhēng) 當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 公司可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義的視作競(jìng)爭(zhēng)者 形式競(jìng)爭(zhēng) 公司可以廣泛地把所有制造提供相同服務(wù)的產(chǎn)品和公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者 通常競(jìng)爭(zhēng) 公司還可以進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的人都看成是競(jìng)爭(zhēng)者,行業(yè)結(jié)構(gòu)類型,產(chǎn)品/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)圖,產(chǎn)品細(xì)分,兒童 青年人 老年人,顧客細(xì)分,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略,公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同的目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的人。 一個(gè)戰(zhàn)略群體（

3、Strategic Groups）就是在一個(gè)特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。 一個(gè)公司需要辨別與它在競(jìng)爭(zhēng)的那個(gè)戰(zhàn)略群體。 一個(gè)公司必須不斷地觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略。富有活力的競(jìng)爭(zhēng)者將隨時(shí)間推移而修訂其戰(zhàn)略。,判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo),每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么？每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力是什么？,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,服務(wù) 領(lǐng)先,獲利 可能,市場(chǎng) 份額,現(xiàn)金 流量,戰(zhàn)略 目標(biāo),技術(shù) 領(lǐng)先,品牌 忠誠(chéng),產(chǎn)品 質(zhì)量,評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),關(guān)鍵數(shù)據(jù)： 銷量 市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額/心理份額/情感份額 毛利 投資報(bào)酬率 現(xiàn)金流量 新投資 設(shè)備能力利用 ,評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式,設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng),建立系統(tǒng)：要求必須明確哪些競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)最為重

4、要，識(shí)別這方面信息的最佳來源和委派一人管理這個(gè)系統(tǒng)及其業(yè)務(wù)。 收集數(shù)據(jù)資料：通過各種可能的渠道來進(jìn)行資料收集。 估計(jì)與分析：檢查資料的有效性和可靠性，給予解釋并適當(dāng)組織。 傳播與反應(yīng)：關(guān)鍵的信息要送到有關(guān)決策者手上，并解答經(jīng)理們有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者問題的提問。,搜集數(shù)據(jù)資料的渠道,實(shí)地調(diào)研推銷人員、銷售渠道、供應(yīng)商、市場(chǎng)調(diào)研公司、同業(yè)公會(huì) 觀察公開資料政府刊物、講話、文章、網(wǎng)站（光盤）等 了解社會(huì)變化和消費(fèi)者的品位和偏好的變化；注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)；追蹤專利權(quán)的運(yùn)用；追尋行業(yè)專家的工作變化和其他活動(dòng)；了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議；監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)；找出一些有注意競(jìng)爭(zhēng)并能省錢的商業(yè)活動(dòng)

5、；追蹤價(jià)格的變化。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（補(bǔ)充知識(shí)）,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的流程,篩選,獲取,記錄,定義,應(yīng)用,傳播,分享,檢索,操作,存儲(chǔ),知識(shí),資訊,資料,競(jìng)爭(zhēng)分析的思路,你想知道的核心內(nèi)容,你能看到的現(xiàn)象,你能分析出的結(jié)論,競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo),四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 之 SWOT分析,S W O T,優(yōu)勢(shì)（Stength）,弱勢(shì)（Weakness）,機(jī)會(huì)（Opportunities）,威脅（Threats）,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 之 SWOT分析（示例）,四種主要的外部環(huán)境分析,復(fù)雜穩(wěn)定,復(fù)雜多變,簡(jiǎn)單穩(wěn)定,簡(jiǎn)單多變,復(fù)雜,穩(wěn)定,簡(jiǎn)單,不穩(wěn)定,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料搜集的方法-公開渠道,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料搜集的方法-非公開渠道,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 實(shí)際應(yīng)用,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的框架 麥肯錫,參見相關(guān)分析報(bào)告,演示結(jié)束，多謝關(guān)注！,人有了知識(shí)，就會(huì)具備各種分析能力， 明辨是非的能力。 所以我們要勤懇讀書，廣泛閱讀， 古人說“書中自有黃金屋。 ”通過閱讀科技書籍，我們能豐富知識(shí)， 培養(yǎng)邏輯思維能力； 通過閱讀文學(xué)作