1、創(chuàng)新立異，建構(gòu)“溝通100”服務(wù)品牌“溝通100”品牌傳播策略,2002年10月15日,目錄,(一) 傳播目的 (二) 傳播面臨的難題 (三) 品牌意念 (四) 服務(wù)廳建議 (五) 傳播計(jì)劃,(一) 傳播目的,“溝通100”的角色,作為一種服務(wù)品牌，注入到中國(guó)移動(dòng)原有的品牌之中 提升原有品牌的服務(wù)含量和服務(wù)理念,傳播目的,創(chuàng)新立異，構(gòu)建“溝通100”服務(wù)品牌 創(chuàng)新： 以全新的服務(wù)，全新的形象，提升客戶對(duì)服務(wù)的滿意度 立異： 具有差異性的服務(wù)形象，使“溝通100”從同業(yè)中脫穎而出,(二) 傳播面臨的問(wèn)題,現(xiàn)狀：電信業(yè)的服務(wù)定位相似，形象同質(zhì)化嚴(yán)重,大眾對(duì)電信業(yè)服務(wù)的評(píng)價(jià)普遍較高，但由于所有的競(jìng)爭(zhēng)

2、品牌都在同一層面上競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)上只有“差距”，而沒(méi)有“差異”；因此只能領(lǐng)先，而不能獨(dú)占。,傳播面臨的問(wèn)題,對(duì)“溝通100”來(lái)說(shuō)，除非能在服務(wù)上獲得顯著性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則意義不大； “溝通100”要取得顯著性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先必須建立起品牌的“差異性”,業(yè)務(wù)挑戰(zhàn),如何建立“溝通100”服務(wù)品牌的差異性？,能否從其它服務(wù)性行業(yè)中得到啟示？,哪些服務(wù)行業(yè)的品牌，形象上具有高度差異性？ 是什么驅(qū)動(dòng)因素，使得它們具有高度差異性？ “溝通100”能否獲得借鑒，幫助塑造品牌差異性？,（1）哪些服務(wù)性行業(yè)的品牌，形象上具有高度差異性？,一些高檔酒店的品牌形象，具備高度的差異性,資料來(lái)源：AC尼爾森2001年品牌資

3、產(chǎn)調(diào)查,（2）是什么驅(qū)動(dòng)因素，使得這些品牌具有高度的差異性？,差異性的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素：讓客戶感受到不同的“體驗(yàn)”,（3）通過(guò)傳達(dá)一種不同的服務(wù)體驗(yàn) 能使“溝通100”在行業(yè)中脫穎而出,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在強(qiáng)調(diào)自己的服務(wù)態(tài)度如何好時(shí)，“溝通100”打破行規(guī)，傳達(dá)客戶最終從服務(wù)中獲得的體驗(yàn)/感受，可以使我們跳出同一層面上的競(jìng)爭(zhēng)，取消服務(wù)間的可比性 服務(wù)的內(nèi)容和形式可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但客戶的體驗(yàn)和感受卻很難模仿。只要我們率先在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)這一區(qū)格，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就難以跟進(jìn) 電信業(yè)和酒店業(yè)本質(zhì)上都屬于服務(wù)行業(yè)。酒店業(yè)通過(guò)塑造不同的服務(wù)體驗(yàn)建立起高度的差異性，電信業(yè)同樣也可以有很大的機(jī)會(huì)，在這方面獲得成功,“溝

4、通100”脫穎而出的機(jī)會(huì)點(diǎn),倡導(dǎo)一種： “體驗(yàn)式”的服務(wù),“溝通100”提供客戶什么樣的服務(wù)體驗(yàn)？,廣東移動(dòng)現(xiàn)有的用戶是我們服務(wù)的客戶，但傳播的目標(biāo)對(duì)象是一般大眾（包括移動(dòng)現(xiàn)有的客戶和潛在客戶） 現(xiàn)有用戶往往通過(guò)移動(dòng)的營(yíng)業(yè)廳/服務(wù)熱線/客戶經(jīng)理接觸到移動(dòng)的服務(wù),誰(shuí)是“溝通100”服務(wù)的客戶？,消費(fèi)者認(rèn)為：滿意的服務(wù)這不僅僅是業(yè)務(wù)的順利辦理或客戶問(wèn)題的解決，更重要的是，在整個(gè)接受服務(wù)的過(guò)程中，體驗(yàn)到一種受到重視，令人愉悅的感受,消費(fèi)者洞察,消費(fèi)者洞察：滿意的服務(wù)，就是一種能帶來(lái)愉悅體驗(yàn)的服務(wù),(三) “溝通100”的品牌意念,業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)： 作為一種服務(wù)品牌，注入到原有的公司品牌之 中，提

5、升原有品牌的服務(wù)含量和服務(wù)理念,品牌信念（品牌存在的理由及發(fā)展的方向）,中國(guó)移動(dòng)相信：“溝通從心開(kāi)始” 品牌個(gè)性：創(chuàng)新的、關(guān)心客戶的、有親和力的、快樂(lè)愉悅的,行規(guī) （從營(yíng)銷(xiāo)和傳播的角度，本行業(yè)的標(biāo)志符號(hào)、提示、慣例是什么? 我們的品牌如何突顯自身？）,行規(guī)：所有其他的電信商傳達(dá)的都是 服務(wù)態(tài)度，強(qiáng)調(diào)自己服務(wù)有多好 突破:“溝通100”創(chuàng)新提供“體驗(yàn)式”服 務(wù)，強(qiáng)調(diào)客戶獲得愉悅滿意的服務(wù)體驗(yàn),品牌意念 （激發(fā)改變品牌的大意念）,“溝通100， 愉悅體驗(yàn)100%”,洞察: 滿意的服務(wù)，就是一種能帶來(lái)愉悅體驗(yàn)的服務(wù)。滿意的服務(wù)不僅僅是業(yè)務(wù)的順利辦理或問(wèn)題的解決，更重要的是在整個(gè)接受服務(wù)的過(guò)程中，體驗(yàn)到一種受到重視，令人愉悅的感受,行規(guī)： 所有其他的電信商傳達(dá)的都是 服務(wù)態(tài)度，強(qiáng)調(diào)自己服務(wù)有多好 突破: “溝通100”創(chuàng)新提供“體驗(yàn)式” 服務(wù)，強(qiáng)調(diào)客戶獲得愉悅滿意 的服務(wù)體驗(yàn),中國(guó)移動(dòng)相信：“溝通從心開(kāi)始” 品牌個(gè)性