1、第一章：Photoshop CS3的基本知識(shí)，圖像設(shè)計(jì)和圖像處理的基本概念。啟動(dòng)和退出Photoshop CS3工作界面。本章要點(diǎn)：Photoshop是平面設(shè)計(jì)中常用的軟件。在使用這個(gè)軟件之前，我們應(yīng)該對(duì)平面設(shè)計(jì)的一些基本理論有一個(gè)全面的了解。學(xué)習(xí)完本章后，我們應(yīng)該掌握以下內(nèi)容：1.1形象設(shè)計(jì)概念，1.1.1相關(guān)設(shè)計(jì)術(shù)語。要做設(shè)計(jì)，我們必須首先了解什么是設(shè)計(jì)，只有了解它的意義，我們才能知道如何去做。這里有一些常用術(shù)語來解釋。什么是設(shè)計(jì)？設(shè)計(jì)這個(gè)詞來源于英語單詞“design”，它涵蓋了廣泛的范疇，如建筑、工業(yè)、環(huán)境藝術(shù)、裝飾、展示、服裝、平面設(shè)計(jì)等。設(shè)計(jì)是技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合，是商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物。在

2、商業(yè)社會(huì)中，它需要藝術(shù)設(shè)計(jì)和創(chuàng)作理論之間的平衡，作品要表達(dá)信息和思想。與藝術(shù)不同，設(shè)計(jì)應(yīng)該既美觀又實(shí)用。這是一種需要，而不僅僅是裝飾和裝飾。設(shè)計(jì)需要不斷改進(jìn)，不斷改進(jìn)，挑戰(zhàn)自我。設(shè)計(jì)的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)只有通過深厚的感情和經(jīng)驗(yàn)才能設(shè)計(jì)出好作品，給別人留下深刻印象對(duì)設(shè)計(jì)師來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。設(shè)計(jì)應(yīng)該是感人的，細(xì)節(jié)本身可以感動(dòng)人，圖形創(chuàng)意可以感動(dòng)人，色彩品味可以感染人，材料質(zhì)感可以吸引人。設(shè)計(jì)是各種元素的藝術(shù)組合。此外，設(shè)計(jì)師應(yīng)該明白，他們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度可以喚起人們的精神共鳴。2.什么是平面設(shè)計(jì)？設(shè)計(jì)是有目的的規(guī)劃，而平面設(shè)計(jì)是規(guī)劃的一種表現(xiàn)。在平面設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師需要用視覺元素來傳播他們的想法和計(jì)劃，用文字和圖

3、形向人們傳達(dá)信息，這樣人們就可以通過這些視覺元素來理解設(shè)計(jì)師的想法和計(jì)劃。視覺作品的生存底線取決于它是否有能力打動(dòng)他人，是否能流暢地傳達(dá)作品背后的信息。事實(shí)上，它更像是人際科學(xué)，依靠魅力征服對(duì)象。事實(shí)上，平面設(shè)計(jì)師扮演多重角色，需要了解自己，了解自己，需要被調(diào)查，成為對(duì)象之一，但他們不喜歡他們，大聲說話。平面設(shè)計(jì)是一門與特定目的密切相關(guān)的藝術(shù)。平面設(shè)計(jì)有許多分類，如圖像設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)和海報(bào)/海報(bào)設(shè)計(jì)。可以說有多少種設(shè)計(jì)就有多少種設(shè)計(jì)，其中有商業(yè)設(shè)計(jì)和藝術(shù)設(shè)計(jì)。什么是競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)/虛擬情報(bào)？CIS是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱，意思是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。20世紀(jì)60年代，美國人首次提出了企業(yè)

4、CI設(shè)計(jì)的概念。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，CI設(shè)計(jì)可以用來規(guī)范和管理其辦公系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)、營銷、包裝、廣告等宣傳形象，從而調(diào)動(dòng)企業(yè)每個(gè)員工的積極性、歸屬感和認(rèn)同感，使各職能部門各司其職，有效合作。對(duì)于企業(yè)外部而言，企業(yè)的獨(dú)特形象可以通過整合的符號(hào)形式表現(xiàn)出來，便于公眾識(shí)別和認(rèn)同，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣。CIS由心理認(rèn)同、行為認(rèn)同和視覺認(rèn)同組成。在企業(yè)信息系統(tǒng)的三個(gè)主要組成部分中，核心是管理信息系統(tǒng)，它是整個(gè)企業(yè)信息系統(tǒng)的最高決策層，為整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過商務(wù)智能和虛擬智能來表達(dá)。所有的行為活動(dòng)和視覺設(shè)計(jì)都是以多元智能為中心的，成功的多元智能和虛擬儀器是為了準(zhǔn)確地表達(dá)企業(yè)

5、的獨(dú)特精神。(1)管理信息，管理信息(即心智認(rèn)同)，旨在確立企業(yè)自身的經(jīng)營理念，即企業(yè)規(guī)劃和定義當(dāng)前和未來某一時(shí)期的總體經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營理念、經(jīng)營方法和營銷狀況。企業(yè)理念對(duì)內(nèi)影響企業(yè)的決策、活動(dòng)、制度和管理，對(duì)外影響企業(yè)的公眾形象和廣告。管理信息系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括：企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)文化、企業(yè)信條、經(jīng)營理念、經(jīng)營政策、市場(chǎng)定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體系、管理原則、社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等。(2)商業(yè)智能(BI)，即行為識(shí)別，它直接反映了企業(yè)理念的特殊性，是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)營理念、創(chuàng)造企業(yè)文化的行為準(zhǔn)則，是企業(yè)運(yùn)營模式統(tǒng)一規(guī)劃形成的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)。包括內(nèi)部組織、管理和教育、外部公共關(guān)系、宣傳活動(dòng)、社會(huì)文化活

6、動(dòng)等。通過一系列的實(shí)踐活動(dòng)，將企業(yè)理念的精神實(shí)質(zhì)延伸到企業(yè)的每一個(gè)角落，凝聚了員工巨大的精神力量。商業(yè)智能包括以下內(nèi)容：內(nèi)部：組織體系、管理規(guī)范、行為規(guī)范、干部教育、員工教育、工作環(huán)境、生產(chǎn)設(shè)備和福利制度等。對(duì)外：市場(chǎng)研究、公共關(guān)系、營銷活動(dòng)、流通政策、產(chǎn)品研發(fā)、公益和文化活動(dòng)等。(3)視覺識(shí)別是一個(gè)以符號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)字符和標(biāo)準(zhǔn)顏色為核心的完整而系統(tǒng)的視覺表達(dá)系統(tǒng)。虛擬設(shè)計(jì)將上述抽象的企業(yè)理念、企業(yè)文化、服務(wù)內(nèi)容和企業(yè)規(guī)范等概念轉(zhuǎn)化為具體的符號(hào)，從而創(chuàng)造出獨(dú)立的企業(yè)形象。在CI設(shè)計(jì)中，視覺識(shí)別設(shè)計(jì)最具傳播性和感染力，最容易被公眾接受，意義重大。一個(gè)完整的虛擬企業(yè)系統(tǒng)包括兩個(gè)方面：基礎(chǔ)要素系統(tǒng)和應(yīng)用要

7、素系統(tǒng)：基礎(chǔ)要素系統(tǒng)：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)造型、標(biāo)準(zhǔn)文字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、符號(hào)圖案和宣傳口號(hào)等。應(yīng)用因素系統(tǒng)：產(chǎn)品造型、辦公用品、企業(yè)環(huán)境、交通、服裝、廣告媒體、招牌、包裝系統(tǒng)、官方禮品、展覽和印刷出版物等。1.1.2色彩的運(yùn)用，色彩的運(yùn)用是一門科學(xué)。一件設(shè)計(jì)作品通常包括三個(gè)要素：顏色、圖像和文字。在這三個(gè)要素中，顏色是最重要的。人們對(duì)顏色非常敏感。當(dāng)他們第一次接觸到設(shè)計(jì)作品時(shí)，首先引起注意的是作品的顏色，其次是圖像，最后是文字。因此，設(shè)計(jì)師必須通過顏色來表達(dá)他們的設(shè)計(jì)思想。讓我們介紹三原色的相關(guān)知識(shí)。人眼看到的各種顏色都是由不同波長(zhǎng)的光引起的。實(shí)驗(yàn)表明，人眼對(duì)三種波長(zhǎng)的顏色有很強(qiáng)的感覺，只要適

8、當(dāng)調(diào)整這三種顏色的強(qiáng)度，幾乎所有的顏色都能顯示出來。這三種顏色被稱為光的三原色，即紅、綠和藍(lán)。所有的彩色電視和屏幕都裝有發(fā)光裝置，可以產(chǎn)生這三種基本的光。由于這三種光以不同的比例混合可以顯示幾乎所有的顏色，計(jì)算機(jī)使用三個(gè)RGB值來標(biāo)記顏色，每種顏色用8位記錄，并且可以有256 (0255)個(gè)亮度變化。當(dāng)這三種顏色以不同的比例混合時(shí)，就有超過1677種顏色，這就是我們通常所說的24位全色。隨著光線越來越亮，可以通過成對(duì)混合這三種顏色來獲得更亮的中間顏色：黃色、青色和品紅色。所謂互補(bǔ)色是指由兩種原色混合而成的顏色(完全不包括第三種顏色)，它是第三種原色的互補(bǔ)色。例如，黃色是紅色和綠色的組合，根本不

9、含藍(lán)色，所以黃色成為藍(lán)色的補(bǔ)色。從色調(diào)圖中可以看出，兩種互補(bǔ)色在白色上是相反的，如圖1-1所示。添加兩種互補(bǔ)色以獲得白色。然而，油墨的特性與光正好相反。墨水吸收光而不是增強(qiáng)光。因此，油墨的三原色必須是能夠分別吸收紅、綠和藍(lán)的顏色，即紅、綠和藍(lán)的互補(bǔ)色：青色、品紅和黃色。圖1-1光的三原色，1.1.3設(shè)計(jì)思想的常用方法，設(shè)計(jì)時(shí)必須理解的設(shè)計(jì)方法，下面介紹幾種常用的設(shè)計(jì)思想方法。直接顯示，這是最常見和廣泛使用的表達(dá)技術(shù)。它在廣告版面上直接、真實(shí)地展示某一產(chǎn)品或主題，充分利用攝影或繪畫的寫實(shí)表現(xiàn)能力，描繪并注重渲染產(chǎn)品的肌理、造型、功能和用途，將產(chǎn)品的細(xì)膩肌理呈現(xiàn)得十分吸引人，給人一種逼真的感覺。這

10、種技術(shù)直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者，所以我們應(yīng)該高度重視產(chǎn)品在屏幕上的組合和展示，突出產(chǎn)品本身最易受影響的部分，并利用彩色燈光和背景將產(chǎn)品襯托在一個(gè)有感染力的空間中，從而增強(qiáng)廣告屏幕的視覺沖擊力。2.突出特色方法，以各種方式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題的鮮明特色，并清晰地展示出來。這些特征可以放置在廣告屏幕的主要視覺部分或襯托出來，使觀眾在觸摸屏幕時(shí)能迅速感受到并對(duì)其產(chǎn)生興趣，從而達(dá)到刺激購買欲望的目的。在廣告表現(xiàn)中，這些需要強(qiáng)調(diào)和表現(xiàn)的特征，一般是由產(chǎn)品的個(gè)性形象、特殊能力、制造商的企業(yè)標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品商標(biāo)等因素決定的。突出特征的技巧也是一種常見的表達(dá)技巧，是突出廣告主體的重要技巧之一，具有不可忽視的表現(xiàn)價(jià)值。3.對(duì)比

11、是一種傾向于相互沖突的藝術(shù)表現(xiàn)。它以鮮明的對(duì)比和直接的對(duì)比展現(xiàn)了作品中所描繪的事物的本質(zhì)和特征。這種技術(shù)可以清晰地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺體驗(yàn)?？梢哉f，所有的藝術(shù)都得益于比較表達(dá)的技巧。作為一種常用而有效的表現(xiàn)手法，對(duì)比手法的運(yùn)用不僅增強(qiáng)了廣告主題的表現(xiàn)力，而且富有趣味性，增強(qiáng)了廣告作品的感染力。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用對(duì)比技巧可以使看似普通的圖片蘊(yùn)含豐富的內(nèi)涵，展現(xiàn)不同層次和深度的廣告主題。合理夸張是指通過想象來夸大廣告對(duì)象的質(zhì)量或特征的某一方面，從而加深或擴(kuò)大這些特征。高爾基指出“夸張是創(chuàng)作的基本原則”。通過這種手法，我們可以更加清晰地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的本質(zhì)，增強(qiáng)作品的藝術(shù)效果?？?/p>

12、張通常是一種尋求新奇的方式。它通過小說夸大了事物的特征和人格的美，給人一種新奇和變化的感覺。根據(jù)其表現(xiàn)手法，夸張可以分為兩種類型：形式夸張和表情夸張。前者是表達(dá)性治療，而后者是隱性治療?？鋸埖倪\(yùn)用為廣告的藝術(shù)美注入了強(qiáng)烈的情感色彩，使產(chǎn)品的特征更加生動(dòng)、突出和感人。5.在廣告設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)、選擇和集中三維圖像，用獨(dú)特的想象力抓住一個(gè)點(diǎn)或一個(gè)部分，并對(duì)其進(jìn)行集中描述或擴(kuò)展和放大，以便更充分地表達(dá)主題。這種方法是從小中見大。這種藝術(shù)處理賦予了設(shè)計(jì)者極大的靈活性和無限的表現(xiàn)力，同時(shí)也為接受者提供了廣闊的想象空間，從而獲得了生動(dòng)的興趣和豐富的聯(lián)想。從小到大看“小”是廣告圖片描述的重點(diǎn)，也是視覺興

13、趣的中心。這不僅是廣告創(chuàng)意的豐富和刺激，也是設(shè)計(jì)師的巧妙安排。因此，它不再是一般意義上的“小”，而是“小”與“大”相結(jié)合的產(chǎn)物，是“小”高于“大”的產(chǎn)物。這是一個(gè)簡(jiǎn)潔而深思熟慮的追求。6.在審美過程中，通過豐富的聯(lián)想，可以突破時(shí)間和空間的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的范圍，深化畫面的意境。通過聯(lián)想，當(dāng)人們?cè)趯徝缹?duì)象中看到自己或想到與自己相關(guān)的經(jīng)歷時(shí)，美感往往特別強(qiáng)烈，從而將審美對(duì)象與審美者融為一體，在聯(lián)想過程中產(chǎn)生審美共鳴和豐富強(qiáng)烈的情感。充滿幽默。幽默是指在廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇特征，把握生活現(xiàn)象中的局部事物，并通過人的性格、外貌和舉止表現(xiàn)出一些幽默特征。幽默的表達(dá)技巧經(jīng)常使用有趣的情節(jié)，通過巧妙的

14、安排，一些需要肯定的東西被無限延伸到漫畫的程度，創(chuàng)造出一種充滿趣味的幽默情緒，使人發(fā)笑和耐人尋味。幽默的矛盾可以達(dá)到意想不到的合理的藝術(shù)效果，贏得觀眾會(huì)心的微笑，以獨(dú)特的方式發(fā)揮藝術(shù)感染力。8.借用類比法，類比法是指選擇兩個(gè)性質(zhì)不同、在某些方面有相似之處的事物，“用這個(gè)事物比喻另一個(gè)事物”。隱喻性事物與主題沒有直接關(guān)系，但在某些方面與主題的某些特征相似，因此可以利用主題，進(jìn)行延伸和轉(zhuǎn)換，獲得“間接音樂”的藝術(shù)效果。與其他表達(dá)方式相比，隱喻更加微妙，難以一目了然，但一旦你理解了它的含義，它就意味著無盡的感情。用情感支撐事物的方法，情感因素可以直接產(chǎn)生藝術(shù)感染力，而審美是主體與美的客體不斷交流、情

15、感共鳴的過程。藝術(shù)具有傳達(dá)情感的特點(diǎn)，而“觸動(dòng)心靈的人，不要先于情感”這句話顯示了情感因素在藝術(shù)創(chuàng)作中的作用。這種表現(xiàn)手法注重選擇具有情感傾向的內(nèi)容，以優(yōu)美的情感烘托主題，真實(shí)生動(dòng)地反映這種美感，從而獲得以情感打動(dòng)人、以藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的寫作重點(diǎn)，也是對(duì)美的意境和趣味的追求。10.懸念編排法，在表達(dá)方式上，使人對(duì)廣告畫面一目了然，產(chǎn)生懷疑和緊張的狀態(tài)；在觀眾的心理中掀起層層波浪，產(chǎn)生懸念效應(yīng)，帶動(dòng)他們的好奇心和強(qiáng)烈的行動(dòng)，使他們打開積極的思維聯(lián)想，進(jìn)一步激起他們找出廣告含義的強(qiáng)烈欲望；然后，通過廣告標(biāo)題或文章指出廣告的主題，從而解除懸念，留下難忘的心理感受。懸念技巧具有很高的

16、藝術(shù)價(jià)值，它可以加深沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，喚起強(qiáng)烈的情感，產(chǎn)生迷人的藝術(shù)效果。選擇偶像法在現(xiàn)實(shí)生活中，人們心中有自己崇拜、仰慕或仿效的對(duì)象，并有一種盡可能接近他們的心理追求，從而獲得心理上的滿足。偶像選擇法適用于人們的心理特征。它捕捉人們對(duì)名人偶像的崇拜，選擇觀眾崇拜的偶像，并通過產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾。由于名人偶像具有很強(qiáng)的心理吸引力，借助名人偶像，可以極大地提升產(chǎn)品的形象和銷售地位，樹立品牌的信譽(yù)，產(chǎn)生不容置疑的說服力，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注廣告中被名人偶像稱贊的產(chǎn)品，激發(fā)他們的購買欲望。偶像的選擇可以是女性和美麗的女明星，流行的男性明星與非凡的氣質(zhì)，體育大師誰是在世界上眾所周知的，政治家

17、，名人，藝術(shù)家，英俊的男人和美麗的女人，等等。偶像的選擇應(yīng)該與廣告產(chǎn)品相一致，否則會(huì)給人一種遙不可及的感覺，使人在心里排斥偶像，達(dá)不到預(yù)期的目的。12.滑稽模仿法是一種創(chuàng)造性的隱喻手法，它采用借新取新的方法，將名畫等大眾熟悉的藝術(shù)作品和名人作為滑稽形象，通過巧妙的整形手術(shù)，使名畫和名人感到滑稽，給消費(fèi)者一種新的、奇特的視覺印象和輕松的興趣，提高產(chǎn)品的價(jià)值和關(guān)注度。這種表達(dá)方式將廣告的說服力置于一種近乎喜劇的幽默趣味中，使人贊嘆、發(fā)笑、永不忘記，并留下有趣的回味。魔幻迷幻手法，運(yùn)用強(qiáng)烈的夸張手法，創(chuàng)造出一幅想象無限的神化畫面，在夢(mèng)幻般的場(chǎng)景中再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，并與現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生一定的距離。這種富有強(qiáng)烈浪漫主義色彩的表現(xiàn)手法，寫意而非寫實(shí)，極具感染力，給人一種特殊的美感，并能滿足人們奇特多變的審美趣味的要求。在這種表達(dá)方式中，藝術(shù)想象力非常重要，它是人類智力發(fā)展的標(biāo)志。一切都需要想象力，尤其是藝術(shù)。毫不夸張地說，想象力是藝術(shù)的生命。從創(chuàng)意構(gòu)思的開始到設(shè)計(jì)的結(jié)束，想象力都在積極地進(jìn)行著。想象力的突出特點(diǎn)是它的創(chuàng)造性。創(chuàng)