1、如果說 2017年是農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年,那么 , 2018年 一定是農(nóng)業(yè)品牌的飛躍年,2017“匯聚桃江特產(chǎn)，品味竹鄉(xiāng)意蘊(yùn)” 2018“竹海有桃江 竹鄉(xiāng)有臻品”,竹鄉(xiāng)臻品 品牌發(fā)聲,湖南農(nóng)暢電商服務(wù)有限公司 湖南農(nóng)暢電商服務(wù)有限公司桃江分公司,2018桃江縣區(qū)域公用品牌 及營銷體系升級建設(shè)方案,目 錄 CONTENTS,第一篇：階段回顧/Phase review,第二篇：竹鄉(xiāng)臻品品牌升級思路,第三篇：竹鄉(xiāng)臻品品牌升級執(zhí)行策略,第四篇：竹鄉(xiāng)臻品年度活動及工作計劃,第一篇：階段回顧/Phase review,政策背景,2015年7月 桃江成功獲批全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范試點(diǎn)縣，成為湖南獲評的8個縣市

2、之一。,在縣委、縣政府高度重視下，成立了縣電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村領(lǐng)導(dǎo)小組：,（1）確定了： “一個中心、兩翼戰(zhàn)略、三大支撐、四輪驅(qū)動”的“桃江模式”； 以堅持“市場導(dǎo)向、政府引導(dǎo)、企業(yè)主體”的原則； 建設(shè)省內(nèi)一流、國內(nèi)知名的電商產(chǎn)業(yè)園，打造可復(fù)制推廣的桃江電商模式的品牌目標(biāo)； 以高標(biāo)準(zhǔn)制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，暢通農(nóng)產(chǎn)品上行通道，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展目標(biāo)。,（2）重點(diǎn)明確了： 以“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村促進(jìn)桃江經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展”為中心，實(shí)施“創(chuàng)業(yè)桃江、品牌桃江”兩翼戰(zhàn)略，建設(shè)“電商基礎(chǔ)設(shè)施、電商公共服務(wù)、電商運(yùn)營支撐”三大支撐體系 推進(jìn)“市場主體培育、人才智力支撐、電商品牌營銷、政策支撐保障”四大工程。,發(fā)展背

3、景,2016年5月 桃江電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園開園，縣級電商運(yùn)營中心正式運(yùn)營。,建筑面積22400平方米 縣、鄉(xiāng)、村三級電子商務(wù)倉儲物流配送 中轉(zhuǎn)中心 特色產(chǎn)品2展示展銷中心 綜合政務(wù)中心 創(chuàng)客孵化區(qū)和咖啡區(qū) 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)室,桃江電商培育情況,2016年5月 桃江電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園開園，縣級電商運(yùn)營中心正式運(yùn)營。,據(jù)數(shù)據(jù)顯示，到目前為止， 1個省級重點(diǎn)電商培育基地桃江竹產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園； 4家省級電商示范企業(yè)（春龍竹藝、宏興服飾、瑞茲竹業(yè)、竹之韻家居） 153家電子商務(wù)企業(yè) 14家省級認(rèn)定的電商企業(yè) 2980家電子商務(wù)個體戶,鄉(xiāng)鎮(zhèn)村三級綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)情況,建成修山、大栗港、沾溪等9個鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商公共服務(wù)中心；

4、 155個村級電商公共服務(wù)站； 配套52臺物流配送車，完成雙向物流建設(shè)； 實(shí)現(xiàn)代購代銷、批銷零售、便民繳費(fèi)、寄遞服務(wù)、金融服 務(wù)等多項綜合服務(wù)。,產(chǎn)品庫建設(shè)情況,以打造“竹鄉(xiāng)臻品”品牌為主線，建立起了農(nóng)特產(chǎn)品資源庫。 收錄本地特色龍頭企業(yè)、種養(yǎng)大戶、農(nóng)業(yè)合作社的252種農(nóng)特產(chǎn)品。 整合370余款產(chǎn)品納入目錄庫，引進(jìn)了桃江縣特色農(nóng)產(chǎn)品防偽溯源大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，建立了農(nóng)特產(chǎn)品溯源體系。,公關(guān)活動,圍繞竹鄉(xiāng)臻品地域品牌開展 以“竹鄉(xiāng)臻品”為主題展了一系列公關(guān)宣傳活動 區(qū)域品牌新聞發(fā)布會 221名創(chuàng)業(yè)者電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)大賽 “互聯(lián)網(wǎng)+竹鄉(xiāng)臻品”電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村桃江峰會,互聯(lián)網(wǎng)主題營銷,與市縣郵政公司緊密合作，成功

5、對接郵樂網(wǎng)、郵三湘、郵樂小店線上銷售平臺，并在郵樂網(wǎng)上搭建了“桃江特色館”。,銷售通路搭建情況,開展了圍繞“竹鄉(xiāng)臻品”互聯(lián)網(wǎng)主題的一系列營銷 園區(qū)電商企業(yè)抱團(tuán)成立了“桃江十八棟農(nóng)業(yè)服務(wù)專業(yè)合作社” 成功推出“桃江十八棟”農(nóng)特產(chǎn)節(jié)慶促銷等活動，聯(lián)合郵樂網(wǎng)、郵三湘、郵樂小店等平臺聯(lián)合宣傳銷售。,示范效應(yīng),共有30多個兄弟縣市區(qū)4000多人次來我縣考察、學(xué)習(xí)，掀起了學(xué)習(xí)桃江電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村發(fā)展模式熱潮。 人民日報、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、湖南日報等23家主流媒體竟相報道電商進(jìn)農(nóng)村“桃江模式”,農(nóng)暢觀點(diǎn) 我們認(rèn)為竹鄉(xiāng)臻品在初期品牌建設(shè)中 僅完成了品牌符號的基礎(chǔ)性建設(shè)，缺乏生動的品牌形

6、象包裝 僅完成了基礎(chǔ)配套建設(shè)，但沒有形成產(chǎn)業(yè)聚合優(yōu)勢 如何有效地提高產(chǎn)品的本身附加值？ 如何有效地發(fā)揮線上與線下的變現(xiàn)能力？ 如何有效地提升品牌與銷售轉(zhuǎn)化能力？ 如何有效地搭建長期的供銷渠道關(guān)系？ 如何有效地持續(xù)完成農(nóng)產(chǎn)品上行工程？,第二篇：竹鄉(xiāng)臻品品牌升級思路,（一） 竹鄉(xiāng)臻品區(qū)域公用品牌 獨(dú)特意義在哪里？,首 先 （1）理性看待桃江農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀 桃江縣整體農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀短期內(nèi)依然處于結(jié)構(gòu)性矛盾的格局，突出表現(xiàn)在： (一)糧食、茶葉、水果、蔬菜、油料五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)依然是基礎(chǔ)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的優(yōu)勢。 (二)薯類、葛類等特色農(nóng)作物優(yōu)勢不足，豬、羊等特色畜禽養(yǎng)殖品類繁多，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有待升級，二三產(chǎn)融合程度低。 (

7、三)綠色食品加工龍頭企業(yè)少，規(guī)模小，加工技術(shù)落后，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值低，大多為初級產(chǎn)品，缺乏足夠的市場競爭力，品牌影響力弱。,我們可以看到： 一方面桃江農(nóng)業(yè)的客觀現(xiàn)狀改善機(jī)會大，具有極大的成長性，這符合區(qū)域公用品牌在打造全區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌的初衷設(shè)計。 一方面，由于高附加值產(chǎn)品少，含金量低的客觀現(xiàn)實(shí)，無疑對快速建立“竹鄉(xiāng)臻品”區(qū)域品牌形成壓力。,（2）感性看待品牌現(xiàn)狀： 在品牌從屬關(guān)系層面，在品牌發(fā)展模式層面，由于培育時間不夠充分，還存在認(rèn)知上的誤區(qū)。 誤區(qū)1 竹鄉(xiāng)臻品+*竹酒=母子品牌關(guān)系 誤區(qū)2 竹鄉(xiāng)臻品+*竹酒+*冬筍=傘型品牌集合 誤區(qū)3 部分企業(yè)會認(rèn)為是地域品牌阻礙了企業(yè)品牌的形成與發(fā)展。,我

8、們認(rèn)為： （1）竹鄉(xiāng)臻品的品牌打造過程實(shí)際上是促使農(nóng)產(chǎn)品不斷溢價的過程。 （2）竹鄉(xiāng)臻品公用品牌搭建的核心是先扶持品類，將其發(fā)展為一個主導(dǎo)性品牌的過程。 （3）企業(yè)應(yīng)該借力地域品牌的集成優(yōu)勢，幫助自身品牌擺脫沒有品牌、品牌知名度不高的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在前期最大化節(jié)省品牌建設(shè)成本。,說明：國內(nèi)外實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略、推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的成功案例不勝枚舉。 如浙江“麗水山耕”、川內(nèi)“大涼山”、“遂寧鮮”等區(qū)域公用品牌在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價2030%，帶動了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。,所以，如何讓企業(yè)讀懂公用品牌的用心？這是獨(dú)特意義所在！,一個地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌通常有兩種類型 （1）單產(chǎn)業(yè)公用品牌 （

9、2）多產(chǎn)業(yè)公用品牌 通常說來，如果有拳頭產(chǎn)業(yè)，就打造單產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌，比如郴州永興打造“永興冰糖橙”。多產(chǎn)業(yè)公用品牌適合那些產(chǎn)業(yè)類別多，且體量暫時不大的地區(qū)。 桃江縣選擇多產(chǎn)業(yè)公用品牌是現(xiàn)實(shí)需求，是符合階段性品牌調(diào)性的。,（二） 2018品牌升級思路闡述,（一）運(yùn)營目標(biāo)升級 把示范項目打造為以桃江縣電商產(chǎn)業(yè)園為載體的全明星項目 把竹鄉(xiāng)臻品打造為縣域電商產(chǎn)業(yè)代言品牌 （二）品牌目標(biāo)升級 從產(chǎn)品品牌經(jīng)營向產(chǎn)業(yè)品牌品牌經(jīng)營過渡，推動產(chǎn)業(yè)化規(guī)范升級，實(shí)現(xiàn)品牌增效。扎實(shí)穩(wěn)固竹鄉(xiāng)臻品公用屬性和背書公信力。 （三）產(chǎn)業(yè)組織方式升級 從產(chǎn)業(yè)園的運(yùn)營向產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營轉(zhuǎn)型，以產(chǎn)業(yè)組織為龍頭，整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，聚

10、集生產(chǎn)要素并進(jìn)行集約化經(jīng)營。依托一產(chǎn)品牌打造，發(fā)展二三產(chǎn)業(yè)，提高產(chǎn)業(yè)鏈附加值，實(shí)現(xiàn)區(qū)縣經(jīng)濟(jì)融合。,第三篇：竹鄉(xiāng)臻品品牌升級執(zhí)行策略,（一）竹鄉(xiāng)臻品品牌體系模型,獨(dú)特符號,1.增加拍攝專題品牌宣傳片 2.增加整套VI應(yīng)用設(shè)計 含雙商標(biāo)應(yīng)用、落地物料應(yīng)用 3.增加竹鄉(xiāng)臻品微名錄查詢認(rèn)證平臺 4.增加竹鄉(xiāng)臻品專題網(wǎng)站 含微網(wǎng)站、PC端網(wǎng)站、小程序推送 5.豐富官方微信平臺 含3D數(shù)字館、直營微網(wǎng) 竹鄉(xiāng)臻品電子地圖等,品牌應(yīng)用工具包,1.增加形象化設(shè)計,便于快速識別記憶 2.增加整套VI基礎(chǔ)體系設(shè)計,1.明確訴求對象，完成新的核心廣告語提煉 竹海有桃江 竹鄉(xiāng)有臻品,品牌定位,打造企業(yè)領(lǐng)袖 個人IP內(nèi)容

11、，以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)桃江 打造竹鄉(xiāng)臻品品牌代言人形象大賽 打造3D全景竹鄉(xiāng)臻品數(shù)字館 出品發(fā)行縣域首本竹鄉(xiāng)臻品農(nóng)特地圖 打造中國桃江網(wǎng)紅美食節(jié),（二）品牌傳播體系,傳播的內(nèi)容,根據(jù)節(jié)慶活動及農(nóng)品出品周期 集中打造城際地鐵專列主題箱體 長益常城際鐵路等進(jìn)出站硬廣 優(yōu)酷等導(dǎo)流型流媒體ID廣告 聯(lián)合湖南廣電都市頻道打造新聞專題,（二）品牌傳播體系,傳播的渠道,上半年以品牌曝光為主，加強(qiáng)品牌曝光 營銷方式：網(wǎng)絡(luò)硬廣、傳統(tǒng)廣告、大屏幕移動終端廣告、跨界營銷； 下半年以銷售引導(dǎo)類曝光為主 營銷方式：固定入口、精準(zhǔn)營銷 品牌專區(qū)、移動營銷、跨界營銷、社會化營銷微信營銷。,（二）品牌傳播體系,傳播的策略,在品牌的管

12、理部署上，將始終圍繞農(nóng)業(yè)、電商、旅游、文化四大核心板塊，計劃通過三年的打造，完成一個全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌體系。 將竹鄉(xiāng)臻品證明商標(biāo)、三品一標(biāo)認(rèn)證納入到公共標(biāo)識體系，統(tǒng)一宣傳、保護(hù)，為企業(yè)品牌和商標(biāo)提供政府背書。同時，通過竹鄉(xiāng)臻品品牌授權(quán)使用證書明確區(qū)域公用品牌的使用資格，證書有效期為3年，期滿后須重新辦理申請，期滿后不申請或?qū)徍宋赐ㄟ^的， 不得繼續(xù)使用竹鄉(xiāng)臻品品牌。,（三）品牌管理體系,組建竹鄉(xiāng)臻品協(xié)會，由政府部門指定代表擔(dān)任會長 第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)、企業(yè)代表分別擔(dān)任副會長 負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)對接農(nóng)產(chǎn)品上行相關(guān)資源。,（四）品牌運(yùn)營體系,政府部門/工作小組,協(xié)會,企業(yè),（五）品牌產(chǎn)品體系,優(yōu)先級1 米、面、糧、油

13、,優(yōu)先級2 竹類初級、深加工產(chǎn)品,優(yōu)先級3 禽畜養(yǎng)殖等初級產(chǎn)品、深加工產(chǎn)品,優(yōu)先級4 乳制品,優(yōu)先級5 其他,（六）產(chǎn)品通路,全國三網(wǎng)兩館,農(nóng)批大市場,長沙紅星大市場 長沙馬王堆菜市場,3大實(shí)體體驗館,產(chǎn)業(yè)園020體驗館 高端購物MALL店中店 湘品出湘等地方特色實(shí)體館,供應(yīng)鏈產(chǎn)品訂貨會 節(jié)慶類展銷會,節(jié)會專題形象展銷,郵政3網(wǎng) 淘寶地方特色館 京東地方特色館,省內(nèi)四網(wǎng),搜農(nóng)坊 惠農(nóng)網(wǎng) 友阿微店 蘇寧易購,第三篇：竹鄉(xiāng)臻品年度活動及工作計劃,產(chǎn)品體系扶持規(guī)劃 重點(diǎn)扶持打造竹類初級產(chǎn)品、深加工產(chǎn)品，鮮竹酒、娃娃魚、薩能奶山羊（4類） 對應(yīng)企業(yè)依次為 竹類/品牌-竹臻冬筍/桃江縣天之嬌商貿(mào)有限公司

14、 鮮竹酒/品牌-醉品桃花湖/桃江縣桃花湖商貿(mào)有限公司 娃娃魚/品牌-鯢娃娃/桃江縣瑞杰娃娃魚養(yǎng)殖有限公司 薩能奶山/品牌-羊奶源羊奶/桃江縣羊帆起航乳業(yè)有限公司 （以上，請?zhí)医h商務(wù)局、桃江縣郵政分局予以定奪。）,（一）竹鄉(xiāng)臻品 桃江“縣域農(nóng)業(yè)電商培訓(xùn)+農(nóng)產(chǎn)品上行”高峰論壇 暨“竹鄉(xiāng)臻品從心出發(fā)”品牌發(fā)布會 時間：5-6月 地點(diǎn): 益陽桃江 方案概要： 論壇擬邀請 益陽市商務(wù)局領(lǐng)導(dǎo) 益陽市郵政局領(lǐng)導(dǎo) 桃江縣政府領(lǐng)導(dǎo) 湖南省專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺/企業(yè) （惠農(nóng)網(wǎng)、搜農(nóng)坊、友阿微店、蘇寧易購）及企業(yè)負(fù)責(zé)人出席論壇 縣域電商培訓(xùn) 擬邀請全國農(nóng)業(yè)電商專家 參與對象（300人） 桃江農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)主 村鎮(zhèn)級郵掌柜,（二）竹鄉(xiāng)臻品品牌形象宣傳片拍攝計劃 時間：4-5月 地點(diǎn): 益陽桃江 方案概要： 確定腳本及素材協(xié)調(diào)準(zhǔn)備 拍攝及制片 審片 成稿發(fā)布 上傳推廣到各廣宣平臺,（三）桃江特色館綠色在行動 1、內(nèi)容：在京東、淘寶注冊并上線竹鄉(xiāng)臻品全系產(chǎn)品 2、時間：5-6月,（四）組織竹鄉(xiāng)臻品應(yīng)季土特產(chǎn)展銷會暨微商電商下鄉(xiāng)采購之旅 1、內(nèi)容：發(fā)動長株潭50-100個社區(qū)2000-3000人來桃江 2、時間：7-8月 3、場地：桃江電商產(chǎn)業(yè)園/某村 以小區(qū)對村組的形式，采購應(yīng)