1、,針對花果園項目的分析及思辨,花果園（五里沖新開項目） 3月17日-3月29日， 兩個星期， 實現(xiàn)了近8000套（簽約+認購）的成績。,研究花果園項目的開發(fā)模式 了解花果園項目營銷模式的亮點 明確花果園項目針對我們的打法 尋找針對花果園的競爭策略,對此，我們需要,PART 1 花果園項目開發(fā)模式研究,花果園項目開發(fā)背景舊城改造,教育狀況,師資力量差，活動場地有限，幼兒園條件簡陋，基本設在民居內(nèi)，各方面均達不到要求。,產(chǎn)業(yè),居住狀況,靠垃圾回收、小作坊、黑的士、農(nóng)副食品等維持基本生活。,民房危舊破??；農(nóng)房、棚戶亂搭亂建，建筑密度大，人口密集。,花果園項目為大規(guī)模舊城改造項目，其中彭家灣片區(qū)原居住

2、人口約12000戶，五里沖片區(qū)原居住人口約10000戶。,開發(fā)背景以小搏大，38.7億資產(chǎn)VS900億投資,38.7億的企業(yè)總資產(chǎn)VS900億的項目總投資以及舊城改造的項目背景意味著怎樣的產(chǎn)品開發(fā)模式？,開發(fā)背景拆遷安置費用測算,數(shù)據(jù)來源1：花果園開發(fā)部人員內(nèi)部訪談 數(shù)據(jù)來源2：彭家灣、花果園、烏金路舊城改造建設項目房屋 （國有土地上房屋）拆遷補償安置實施方案 數(shù)據(jù)來源3：彭家灣棚戶區(qū)改造拆遷獎勵辦法,注：拆遷面積已將包含賠償系數(shù)，但不包含安置費用,花果園項目融資模式,通過BT融資方式，解決先期資金投入問題；,以山水黔城在建工程做抵押，估值20億，發(fā)布項目信托融資，募資6億元；,事件鏈接：20

3、11年1月14日，在花果園彭家灣棚戶區(qū)改造項目處，由南明區(qū)政府牽頭實施改造的“花果園彭家灣市政路網(wǎng)BT投融資工程項目開工儀式”隆重舉行?；ü麍@彭家灣市政路網(wǎng)BT投融資工程項目包含了彭家灣城中村改造的“三橫一縱兩立交”市政交通網(wǎng)絡，“三橫”分別為中山西路延伸段、花果園北大街、花果園南大街等3條主干道 “一縱”為松花路，“兩立交”包括惠農(nóng)巷立交和惠農(nóng)巷高架橋。 （相當于政府擔保，獲得了銀行30億的啟動資金，再分期建設于路網(wǎng)）花果園彭家灣市政路網(wǎng)工程預計投資30億元，兩年內(nèi)建成投入使用。,信托融資詳細信息： 發(fā)行機構(gòu)： 華融國際信托有限責任公司 產(chǎn)品名稱： 華融貴州宏益公司舊城改造項目集合資金信托計

4、劃二期 信托期限： 1年 資金運用： 向貴陽宏益房地產(chǎn)開發(fā)有限公司(以下簡稱“宏益公司”)發(fā)放信托貸款,資金用于貴陽花果園后街彭家灣危舊房、棚戶期改造項目”一期開發(fā)建設。 擔保情況： (1)宏益公司以花果園項目二期6號地的使用權抵押,宏立城公司以“山水黔城”在建工程抵押,抵押物評估價值不低于20億元,抵押率不超過30%; (2)宏立城公司提供連帶責任保證; (3)肖春紅先生提供個人無限連帶責任保證。,花果園項目產(chǎn)品開發(fā)整盤規(guī)劃及定位,規(guī)劃： 擬投資900億元，打造1830萬的兩城區(qū)城市綜合體 依托山體及中心濕地公園，以造城概念實現(xiàn)組團式高密度、高容積率開發(fā)；,擬建1830萬平米以住宅為核心的城

5、市綜合體， 高密度，高容積率快速開發(fā),花果園項目產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)時序,2010年11月27日推出一期 21棟37層及48層的高層建筑，約11000套，均價6500 2011年4月推出二期 C區(qū)住宅，共18棟，均價5500； 二期B區(qū)，均價5050； 二期A區(qū)，均價5050； 2012年3月17日，推出三期 Q區(qū)，共10棟，9000多套，均價4000； T區(qū)，共5棟，5000多套，均價4000；,以銷售為唯一導向，快速復制產(chǎn)品，快速銷售，快速開發(fā),花果園項目產(chǎn)品開發(fā)公建配套,隨著項目的啟動，新型餐飲、娛樂、商業(yè)等配套陸續(xù)開工。,以“舊貌換新顏”為殺客點，撬動原片區(qū)居民， 依托市政支持，以造城的概念建

6、設豐富的公建配套,快速入市：7月開始拆遷，11月開始銷售,2010年7月，彭家灣啟動拆遷,2010年11月，花果園項目開盤,花果園項目產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品線,原片區(qū)客源決定供應結(jié)構(gòu)，花果園主打剛需戶型是先天優(yōu)勢，戶型供應主力60-100平方米,截止到2012.4.8，花果園已備案戶型以60-100為主，占到總套數(shù)的71.82%；,注：據(jù)不完全統(tǒng)計，原區(qū)域回遷安置居民購買至少10000套,花果園項目開發(fā)特點,以銷售為唯一導向,“以小搏大”的資金背景決定，是否實現(xiàn)更高速的資金周轉(zhuǎn)對花果園項目而言生死攸關；,銷售極簡極快,挖掘原片區(qū)居民，促使其再次置業(yè)； 不分樓層，不分朝向，后期以成本價快速銷售； 以結(jié)果為

7、導向，靈活使用各營銷手段，最終以區(qū)位和價格的組合取勝； 逐個區(qū)域推售，大規(guī)模放量；,產(chǎn)品極簡,高密度、高容積率的產(chǎn)品開發(fā)，保障盈利空間； 產(chǎn)品快速復制，同一標準層不斷復制； 主打剛需戶型，戶型設計追求小面積、多房間； 全國商品房市場少見的一梯九戶、一梯十戶的產(chǎn)品大量出現(xiàn)；,以銷售為唯一導向，產(chǎn)品極簡，銷售極簡極快,花果園項目產(chǎn)品特點,整盤容積率高達6.2，遠高于市場同類產(chǎn)品,花果園項目產(chǎn)品特點,一梯六戶,一梯九戶,Q區(qū),T區(qū),最小的梯戶比達到一梯六戶，居住品質(zhì)極低,花果園項目開發(fā)模式優(yōu)劣勢評價,優(yōu)勢,劣勢,PART 2 花果園項目營銷模式的亮點,營銷體系亮點：以銷售部為核心，策劃部相配合,銷售

8、部：以下設各銷售團隊為核心，權利下放，以銷售團隊的高效運轉(zhuǎn)為導向,組織架構(gòu),案例鏈接,某銷售團隊經(jīng)理因整體團隊業(yè)績不理想，將原定每天業(yè)績不達標的50元/套罰款標準調(diào)整為1000元/套。,營銷體系亮點：以銷售部為核心，策劃部相配合,市場部：負責市場監(jiān)測及營銷策略建議； 文案部：推廣方案及相關推廣信息創(chuàng)新與創(chuàng)作； 設計部：配合文案部，完成相關設計工作，實現(xiàn)推廣保障； 網(wǎng)絡維護部：貴陽各大主流網(wǎng)站發(fā)布新聞，論壇發(fā)帖、回帖，以及網(wǎng)站、QQ群網(wǎng)絡推廣； 公關部：負責相關外聯(lián)事宜,策劃部：分工明確，各司其職，以銷售目標為導向,客戶線亮點：主打剛需客群，緊抓戀舊及戀城客戶,戀舊客戶,戀城客戶,銷售線亮點：以

9、結(jié)果為導向，多策略組合使用,亮點一：賣點把握清晰； 整盤賣點（1，區(qū)位（鄰近市中心，交通發(fā)達）2，價格（經(jīng)濟適用的價格，商品房的價值） 亮點二：以結(jié)果為導向，價格策略靈活； 價格策略：1),購房大禮包（分戶型不同，減房款）；2),付款方式（直減、折扣或贈送物業(yè)費）；3），內(nèi)部員工優(yōu)惠結(jié)合裝修優(yōu)惠（單價直減）；4）老帶新優(yōu)惠 亮點三：銷售手段執(zhí)行到位，效果明顯； 地州巡演：以飯桌營銷為手段，以現(xiàn)場下定為目的，取得一定成績； 老帶新：目前花果園項目成交客戶約百分之四十為老帶新客戶； 亮點四：以售樓處周邊區(qū)域為銷售啟動區(qū)，快速凝造銷售氛圍及現(xiàn)場形象，促進銷售,案場線：充分的現(xiàn)場展示、簡潔的銷售動線、

10、強大的銷售團隊,亮點一：現(xiàn)場展示較好，銷售條件較充分； 1，濕地公園；2，樣板房；3，工程進度；4，公交線路；5，雅園酒店 亮點二：銷售動線（利用明源，實現(xiàn)銷售管理的統(tǒng)一和銷售流程的簡潔）； 定房流程 填寫定房單大定區(qū)打單交款客戶簽字返單到大定區(qū) 簽約流程 查客戶征信填寫合同審批單1號窗口審核2號窗口交款3號窗口打印合同4號窗口簽字銀行區(qū)辦理按揭 亮點三：銷售團隊（近千人的銷售隊伍，兵團式作戰(zhàn)，最大化清洗市場資源）； 近期，花果園項目做出了擴招置業(yè)顧問的決定，擬招滿1000人，已到崗約800人 亮點四：置業(yè)顧問完全瘋狂營銷,推廣線：以銷售為導向，配合推廣產(chǎn)品及促銷信息,推廣主要靠報版和網(wǎng)絡兩塊

11、，項目設立網(wǎng)絡營銷部，專門在貴陽各大主流網(wǎng)站發(fā)布新聞,花果園推廣策略構(gòu)成,線下活動,線上推廣,交互式傳播,體驗式傳播,導入期炒作區(qū)域，隨后緊貼銷售線，以傳達產(chǎn)品和銷售的信息為主,以促銷活動為主，公關活動較少，主要圍繞濕地公園舉行,準業(yè)主產(chǎn)品說明會； 盛大開盤,“春季攻市”購房優(yōu)惠活動 搜房網(wǎng)“回家置業(yè)”團購優(yōu)惠活動,地州客戶答謝會,花果園“貴州同心光彩大廈”奠基 濕地生態(tài)公園中心湖“,游園會 濕地公園免費開放 和諧家園幸福融融“業(yè)主攝影大賽,花果園濕地公園證明海選公布,格調(diào)拜年城市花果園酒品鑒會,小結(jié),PART 3 花果園針對未來方舟的打法,工程進度：超快的工程進度，增強市場信心,不同時期現(xiàn)場

12、工程形象,2011年2月,2011年5月,2012年2月,推廣口徑：大肆宣傳未來方舟的不成熟,以“中央生活圈”概念沖擊未來方舟的“中央公園區(qū)”概念,繼方舟打出未來區(qū)位價值后，以同樣的價格維度，強調(diào)優(yōu)于方舟的區(qū)位價值,繼方舟打出交通價值后，以同樣的價格維度，強調(diào)優(yōu)于方舟的交通價值,。,網(wǎng)絡宣傳：不負責任的造謠與中傷,針對中天的蓄意中傷,針對未來方舟的惡意攻擊,案場策略：人海戰(zhàn)術，以量壓人,25個銷售部,近期，隨著方舟招聘力度的加大，花果園決定擴充銷售團隊，將之前600人的銷售團隊擴張為1000人，加大力度，清洗市場資源。（重點挖角未來方舟置業(yè)顧問）,1000人的銷售團隊，花果園人海戰(zhàn)術，以量壓人

13、,一個部約40人,1000人的銷售團隊,但，這些都不是最主要的,花果園銷售均價走勢圖,2010.11,2011.04,2011.12,2012.03,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,6500,5500,5050,4000,第一階段價格策略分析,花果園（彭家灣片區(qū)）第一階段單方成本靜態(tài)估算,花果園2010年11月開盤，開盤均價6500元/，與區(qū)域內(nèi)均價基本持平，期望獲得利潤與市場占有率的雙豐收。 直至2011年4月（約半年時間），銷售總計約 套。且多數(shù)為回遷客戶。,第二階段價格策略分析,花果園（彭家灣片區(qū)）第二階段單方成本靜態(tài)估算,這一階段由于外部市場調(diào)控和前期資金回籠速度不理想雙方面的

14、考慮，花果園在同類產(chǎn)品上直接降1000元，均價5500元/（也低于區(qū)域內(nèi)均價1000元），希望通過薄利多銷來擴大市場份額。 直至2011年11月（約7個月時間），銷售總計約 套。,2011年11月20日，未來方舟以均價4500元/啟動團購； 2011年12月，花果園（彭家灣片區(qū)）推出5050元/一口價惠民房源；,通過測算，花果園5050元的銷售價格剛好為其成本價，此時與未來方舟針鋒相對之氣息已初露端倪。直至2012年3月，約4個月，共完成銷售 套。,第三階段價格策略分析,花果園（彭家灣片區(qū)）第二階段單方成本靜態(tài)估算,花果園（五里沖片區(qū)）單方成本靜態(tài)估算,第四階段價格策略：抵死未來方舟的傾銷策略

15、,2012年3月9日，未來方舟以均價3850元/對散戶開盤，場面火爆，3月17日拉升至約39004000元； 2012年3月17日（未來方舟第二次開盤當天），花果園（五里沖片區(qū)）以同等價格3900元/的銷售均價開盤，后逐漸拉升至4000元/的銷售均價。同時彭家灣片區(qū)產(chǎn)品已不再強推。此時，花果園（五里沖片區(qū)）成交均價已低于成本價。,第四階段價格策略分析,由此可見，花果園似乎已經(jīng)將未來方舟作為其唯一的競爭對手，未來方舟的定價策略已成為了花果園定價策略的最重要參照系，從某種意義上來說，后續(xù)市場的定價權，實際已經(jīng)掌握在未來方舟手中。,PART 4 未來方舟后續(xù)的回擊策略,關于花果園開發(fā)模式優(yōu)劣勢的思辨

16、,花果園,未來方舟,相比花果園以銷售為導向，快速銷售，快速開發(fā)的開發(fā)模式，方舟具有更健康持續(xù)的開發(fā)模式，更廣闊，更美好的發(fā)展前景,關于花果園營銷模式亮點的思辨,花果園,未來方舟,相比花果園以執(zhí)行力為核心的營銷模式，方舟營銷具有更強的思考力，執(zhí)行力的進一步提升是方舟營銷下一步的工作核心,關于花果園針對未來方舟打法的思辨,整體競爭策略思考,短期錯位對手，中期對抗對手，長期壓制對手,競爭策略執(zhí)行客戶細分,分流市場剛需客戶,增加改善型客戶的比重,實現(xiàn)剛需客群、改善客群、投資客群的復合拉動,細分不同階段的主力客群，實現(xiàn)客戶內(nèi)部的聯(lián)動和持續(xù)增長,線上推廣： 結(jié)合中央公園區(qū)概念，輔以生活方式的演繹和更清晰的

17、產(chǎn)品（充分體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢）和銷售信息，撬動市場。 線下活動： 高頻次，小投入促銷活動，以促進銷售為第一目的。,競爭策略執(zhí)行推廣,把握推廣大主題，同時，結(jié)合銷售條件和客戶定位的不同演繹小主題,線上推廣： 結(jié)合中央公園區(qū)概念，輔以生活方式的演繹、區(qū)域利好條件的釋放，和更清晰的產(chǎn)品和銷售信息，撬動市場。 線下活動： 利用不斷成熟的工程條件，以體驗性活動為主，拉動改善性需求,線上推廣： 隨著區(qū)域成熟度和認同度的不斷提高，結(jié)合中央公園區(qū)概念，主打“城市新中心”的概念和更清晰的產(chǎn)品和銷售信息，撬動市場。 線下活動： 以大型公關活動為主，拔高調(diào)性，以城市中心的姿態(tài)引領市場。,競爭策略執(zhí)行銷售,產(chǎn)品：F1/6住

18、宅，F(xiàn)4/7公寓； 訴求：居住價值以及定位更高端，配套更優(yōu)越，交通更便利的規(guī)劃前景 價格：低開高走，不斷拔高市場預期 渠道：推廣、泛銷售等,以不同階段的客戶精確定位為前提，以低開高走的價格策略為手段，以不斷拓寬的銷售渠道為保障，實現(xiàn)持續(xù)銷售,產(chǎn)品：H區(qū)住宅，水東路沿河商業(yè) 訴求：居住價值以及不斷成熟的高端配套，不斷完善的交通條件 價格：進一步的低開高走，小步快跑，不斷拔高市場預期 渠道：推廣、泛銷售、地州拓展、異地代理、4S店、大客戶部等,產(chǎn)品：E區(qū)/G區(qū)住宅，東懋中心寫字樓； 訴求：居住價值以及依托不斷成熟的工程條件和招商條件的“高品質(zhì)城市中心”概念 價格：低開高走，不斷拔高市場預期 渠道：推廣、泛銷售、地州拓展、異地代理、4S店、大客戶部等,競爭策略執(zhí)行案場,以上市企業(yè)的負責任形象實施銷售團隊的擴充和人員素質(zhì)的提升，并通過不斷充分的展示條件和不斷優(yōu)化的銷售流程，提高案場戰(zhàn)斗力,競爭策略執(zhí)行陣地開拓,深耕貴陽，把握地州，兼顧省外,競爭策略執(zhí)行渠道開拓,多管齊下，創(chuàng)新渠道，實現(xiàn)銷售最大化,房 產(chǎn) 4S 店,商業(yè)商務團隊,小結(jié)：我們怎么“贏”花果園,1、花果園當前用近乎原始粗暴的營銷模式企圖清洗市場，愈發(fā)暴露了其資金壓力緊張，無清晰思路而狗急跳墻的致命弱點，除非其可以擠死所有主要競爭對手并獲得市場定價權