1、第二章行為背后的動機(jī)，當(dāng)營銷人員想要影響、主導(dǎo)消費(fèi)者的行為時，首先要理解和解讀消費(fèi)者的內(nèi)隱動機(jī)是什么。 因為動機(jī)是消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的前提。 在本章中，一起探討消費(fèi)者內(nèi)心力量的動機(jī)。需求、動機(jī)的含義和特征基于消費(fèi)者動機(jī)的測量動機(jī)的營銷策略，本章的要點(diǎn)，你知道自己的健康狀況嗎？你認(rèn)為均衡營養(yǎng)不足嗎？ 不知道導(dǎo)入維生素的不足，但廣告卻多次呼吁：金的伙伴，補(bǔ)充鈣硒鐵鋅維生素，激起了我們的需求。 之所以選擇名牌服裝，一般來說是選擇美女帥哥為廣告，是因為消費(fèi)者的內(nèi)心潛藏著追求美的動機(jī)，理解和刺激消費(fèi)者的需求是業(yè)者成功的關(guān)鍵，“動機(jī)”本來就是打算動手。 心理學(xué)定義促進(jìn)發(fā)行，將這種行為作為指向特定模式和方向

2、的內(nèi)在力量。 一、消費(fèi)者動機(jī)，(一)動機(jī)概念，動機(jī)概念，(一)發(fā)動機(jī)是消費(fèi)者從事消費(fèi)活動，消除其心理緊張的心理傾向，(二)動機(jī)是使消費(fèi)者的購買行為朝向既定的方向和預(yù)約目標(biāo)，(三)可以理解的動機(jī)是活動的強(qiáng)度和持續(xù)時間，行為，誘因需求，驅(qū)動力，實際狀態(tài)，動機(jī)，希望狀態(tài)，(2)動機(jī)過程，1 .需求2 .繼續(xù)調(diào)節(jié)和維持驅(qū)動力，1 .需要，需要：從上海到北京，需要交通工具。 欲望：我想坐飛機(jī)。 可以坐G138，開車，也可以走三個月。 需求：沒有機(jī)票也沒有自己的車，只能支付G138的車票。 需要：流浪了好幾天，餓了的你需要得到“飽腹感”。 欲望：有旅店。 炒菜、烏冬面、饅頭等，有吃的欲望。 不能吃烏冬面，

3、也不能吃炒菜，只能付一個饅頭的價錢。 概念例、需求未必處于覺醒狀態(tài)，只有在消費(fèi)者的不足感達(dá)到某種緊迫水平時，需求才會被刺激，促進(jìn)消費(fèi)者的行動，但也沒有指向具體行動的作用。 動機(jī)必須有一定的條件：有明確的目的、方向和對象，可以直接采取行動。 Hull認(rèn)為，驅(qū)動力是個體由生理或心理需求引起的緊張狀態(tài)，它可以激勵或驅(qū)動個體行為以滿足需求，消除緊張，從而恢復(fù)生物體的平衡狀態(tài)。 不僅是驅(qū)動力，人的行為也由習(xí)慣支配，驅(qū)動力給行為提供能量，習(xí)慣決定行為的方向。 PDHI(P，個體的有效行為可能性d驅(qū)動力h習(xí)慣的強(qiáng)度I抑制)、2 .驅(qū)動力(春)、3 .誘因(刺激)、觀點(diǎn)誘因是滿足個體需求的刺激物質(zhì)，它具有使個

4、體面向目標(biāo)的作用。 誘因和驅(qū)動力是分不開的，它由外在目標(biāo)激發(fā)，但只有在個體內(nèi)需要時才能推進(jìn)個體的行動。 春也接受了這個概念，將其作為行動的決定因素之一的PDHKI。 1950年，梅森海爾用投影法主持了這個實驗。動機(jī)研究經(jīng)典例子孔雀速容咖啡，實驗結(jié)果顯示，懶惰的主婦86不喜歡做飯的主婦75睡過頭的主婦67不擅長做飯的主婦51，顯示，有的動機(jī)是消費(fèi)者不想直接用語言表達(dá)，或者直接意識不到的動機(jī)與消費(fèi)者的購買決定密切相關(guān)，可以用一些技術(shù)間接識別消費(fèi)者的動機(jī)1、動機(jī)多重性各種動機(jī)分類理論馬斯洛的需求層次理論馬克里蘭的動機(jī)理論赫茲伯格二要素理論顯性動機(jī)和隱性動機(jī)隱性動機(jī)是消費(fèi)者沒有意識到或者不愿意承認(rèn)的動

5、機(jī)主導(dǎo)動機(jī)和非主導(dǎo)動機(jī)理性動機(jī)和感性動機(jī)、2 .動機(jī)有方向性和強(qiáng)度，M1、B1、M2、B2、M1， B1 3 .動機(jī)與行為的關(guān)系復(fù)雜，4 .由于動機(jī)沖突性的傾向不能決定于各種利益，消費(fèi)者通常對外部刺激非常敏感，希望通過外力進(jìn)行選擇(參照廣告宣傳、銷售人員的引導(dǎo)、集團(tuán)的示范等)。 周末想同時看電影和跳舞嗎？ 有避免沖突的傾向，同時在面對愉快不愉快的商品時發(fā)生。 解決這種沖突的有效措施是盡量減少不良影響的嚴(yán)重性。 例如，iWatch智能手表已經(jīng)上市，消費(fèi)者不習(xí)慣它，想買，怕上當(dāng)。 避免沖突的兩個害相權(quán)取其輕重：例如，一個消費(fèi)者從服務(wù)態(tài)度不理想的銷售員那里買了高級的智能手表，回家后質(zhì)量高，想退貨，但

6、一想起退貨時可能發(fā)生的不愉快情景，寧可忍受。 5 .動機(jī)的可變性可變性是指消費(fèi)者在購買和決策過程中，出現(xiàn)新的消費(fèi)刺激并轉(zhuǎn)移動機(jī)。 潤妍案例，“植物一派”開山祖師重慶奧尼1995年開始推行奧尼皂角清洗膏，植物代表的天然副作用的特性，滿足了消費(fèi)者追求健康的心理需求，而且奧尼的廣告創(chuàng)造力也很差，奧尼皂角很快就占據(jù)了部分市場。 1996年，重慶奧尼隆重宣布奧尼首烏洗發(fā)水，在洗發(fā)水市場掀起黑色旋風(fēng)，當(dāng)年市場占有率上升到7。 1997年，隨著“百年潤發(fā)”的發(fā)售，洋蔥的銷售額達(dá)到最高點(diǎn)，洋蔥1997年的市場占有率上升到12.5%，僅次于軟件位于第二位。 潤妍案例：背景，潤妍案例：背景，重慶奧尼的迅速崛起，引

7、起了寶潔的警惕。 由于歐尼等人的競爭對手對“植物”、“黑發(fā)”等中國概念的攻擊，p & 為了改變被動的局面，寶潔從1997年開始調(diào)整其產(chǎn)品戰(zhàn)略，在該產(chǎn)品中引進(jìn)黑發(fā)和植物的概念品牌。 潤妍誕生，潤妍案例：定位，“潤妍”倍黑中藥洗潤發(fā)系列產(chǎn)品，是寶潔公司在世界上首次面向東洋人的發(fā)質(zhì)顯色而設(shè)立的中藥處方洗潤發(fā)產(chǎn)品。 潤妍洗發(fā)系列包括洗發(fā)水和潤發(fā)，分開洗發(fā)，頭發(fā)真的很滋潤。 產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)包括“水潤精華”，給頭發(fā)增加深潤，使頭發(fā)變黑的清新香味令人愉快，首次推出免洗頭發(fā)，隨時隨地都能保護(hù)頭發(fā)。 品牌目標(biāo)消費(fèi)小組： 1835歲的城市高級女性。 品牌傳播概念：面向女性修訂，表現(xiàn)東方女性的自然美。 廣告訴請求：

8、讓頭發(fā)更黑更漂亮，讓內(nèi)心更美好，讓自己釋放。 潤妍判例：結(jié)果和啟發(fā)，2001年5月：寶潔收購了以同樣的植物配方為概念的海豚，寶潔對潤妍失去了自信，宣布了潤妍消失的必然性。 2002年4月：潤妍全面停產(chǎn)，逐漸退出市場。 啟示：消費(fèi)者的動機(jī)不是一定的，隨著時代的變化，消費(fèi)環(huán)境也在變化，以前流行的東西，到現(xiàn)在可能不再受到消費(fèi)者的關(guān)注。、二、基于動機(jī)的營銷策略、(一)動機(jī)識別、(一)漫畫技術(shù)(二)第三人稱技術(shù)：購物清單、丟失的錢包、利潤(追加)誘導(dǎo)觀念(轉(zhuǎn)換)誘導(dǎo)證據(jù)提供誘導(dǎo)論證誘導(dǎo)、(二)動機(jī)誘導(dǎo)、一、多動機(jī)營銷策略、(三)動機(jī)分析和營銷對于隱藏的動機(jī)，直接訴說是人們不想公開承認(rèn)的，所以有必要采用間接的交流方式。 “凱迪拉克”的廣告映在畫面上的是，看起來很富有的人開車來到豪華俱樂部前。 畫面