1、匯仁制藥西安市場補(bǔ)充媒體策劃,西安麥道廣告 2001年3月8日,內(nèi) 容,一、陜西省媒介環(huán)境分析 二、補(bǔ)充媒體的目的 三、目標(biāo)群體媒介接觸分析 四、補(bǔ)充媒體方案 1、策略導(dǎo)向 2、投播開心就好 3、投播探索頻道 4、戶外路牌的運(yùn)用 5、戶外燈箱的運(yùn)用 6、文明小區(qū)宣傳工程,一、陜西省媒介環(huán)境分析,二、補(bǔ)充媒體的目的,當(dāng)前，匯仁的電視廣告已經(jīng)較大面積地投放，相信對品牌與行銷目標(biāo)的達(dá)成會有很大建樹。 但是基于以下面幾個考慮，建議同時投入補(bǔ)充媒體： 運(yùn)用多類別媒體交叉覆蓋，擴(kuò)大到達(dá)率，增加接觸頻次； 增加在途媒體和購買點(diǎn)媒體的投放，以配合家中媒體的投放，直接達(dá)成銷售； 選擇特色、固定的電視欄目，力求廣

2、告投放的最大針對性和全年整體性； 開發(fā)和創(chuàng)新媒體，以倍增媒體效果。,各類型媒體對銷售的貢獻(xiàn)度,高 貢獻(xiàn)度 低,資料來源:日本電通株式會社媒體調(diào)研部,家中媒體（如電視、報紙）為匯仁制藥的強(qiáng)項,在樹立知名、認(rèn)知和促成購買上都有較大貢獻(xiàn)； 在途媒體（如戶外）和購買點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。 本次補(bǔ)充媒體建議主要針對如何結(jié)合家中、在途和購買點(diǎn)媒體提出建議。,（以受眾接觸地點(diǎn)劃分）,三、目標(biāo)群體媒介接觸分析目標(biāo)群體界定,核心目標(biāo)消費(fèi)群體: 年齡:25-45歲, 性別:女性,烏雞白鳳丸,核心目標(biāo)消費(fèi)群體: 年齡:25-60歲, 性別:男性, 第二目標(biāo)群體: 年齡:25-60

3、歲 性別:女性,六味地黃丸,核心目標(biāo)消費(fèi)群體: 年齡:25-50歲 性別:男性 第二目標(biāo)群體 年齡:25-50歲 性別:女性,匯仁腎寶,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,年齡:25-45歲,性別:女性,各媒體影響力,電視到達(dá)率最高(平均88%)且隨年齡增加而增加； 戶外和報紙得到達(dá)率較高(平均72%和62%)。,烏雞白鳳丸,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,電視節(jié)目收看偏好,新聞連續(xù)劇娛樂綜藝節(jié)目對目標(biāo)群體影響最大； 新聞和天氣預(yù)報的到達(dá)率隨年齡增而增。,烏雞白鳳丸,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,年齡:25-45歲,性別:女性,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣

4、,報紙版面閱讀偏好,新聞娛樂文學(xué)為到達(dá)率高的版面 各種版面的閱讀率隨年齡增大而略減,烏雞白鳳丸,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,年齡:25-45歲,性別:女性,西安市各年齡層各媒體影響力,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,六味地黃丸,匯仁腎寶和,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,六味地黃丸,匯仁腎寶和,西安市各年齡層報紙閱讀率,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,六味地黃丸,匯仁腎寶和,西安市各年齡層報紙閱讀內(nèi)容,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,六味地黃丸,匯仁腎寶和,西安市

5、各年齡層收看電視時間,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,六味地黃丸,匯仁腎寶和,西安市各年齡層戶外媒體影響力,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣,電視對匯仁制藥幾個產(chǎn)品的目標(biāo)群體影響最大，其次為戶外廣告與報紙； 電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂綜藝是最適宜的選擇； 戶外廣告中，車體、路牌和燈箱的貢獻(xiàn)最大； 我們應(yīng)該參照以上，有針對地選擇媒體并投放廣告。,小結(jié)：,四、補(bǔ)充媒體方案,1、策略導(dǎo)向 2、投播開心就好 3、投播探索頻道 4、戶外路牌的運(yùn)用 5、戶外燈箱的運(yùn)用 6、文明小區(qū)宣傳工程,“Recently” 臨近效應(yīng),

6、1、策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)的運(yùn)用,一個最新媒介作業(yè)模式的運(yùn)用：,廣告語對即將購買商品的消費(fèi)者最為直接地產(chǎn)生作用,在一連串的接觸中，不是第一次，而是離購買時最近的一次 接觸能成為購買的契機(jī)。,比起廣告投放幾次，何時投放更為重要。,因為存在消費(fèi)者購買的“黑箱”：,模式提出與運(yùn)用的背景：,WHO WHAT WHEN WHY HOW,刺 激,反 應(yīng),人員促銷 非人員促銷,購買行為的發(fā)生,所以需要：,又因此有了“AIDA”層級反應(yīng)模式的提出,Attention,Action,Desire,Interest,興趣,注意,欲望,行動,策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)的運(yùn)用,但是，消費(fèi)者注意、引起興趣進(jìn)而購買，是在看到幾次廣告

7、之后？是在何時看到廣告之后？那么：幾次的廣告才起作用？什么時候看到廣告才有作用？顯然，銷售保健品和銷售汽車、樓房的要求不同！,消費(fèi)者對此類消費(fèi)品的購買是沖動多于慎慮。 所以我們： 必須注重廣告投放對消費(fèi)者購買的即時刺激，有效結(jié)合家中媒體和購買點(diǎn)媒體作用，加大在途媒體的作用; 必須注重廣告投放的的全年整體性，有足夠的時間跨度、以更為持續(xù)的廣告，在每周、每月、每季度讓廣告與消費(fèi)者接觸，如在固定的欄目中定期、長期露出為一個較好的方式； 必須注重周末的廣告投放，發(fā)揮廣告投放對銷售的臨門一腳作用； 目的是接觸眾多的潛在消費(fèi)者而爭取少數(shù)真正的消費(fèi)者，在他們正需要購買的時候。,因為保健品是大眾的、感性的、較

8、低關(guān)心度的、重復(fù)性較強(qiáng)的消費(fèi)品。,策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)的運(yùn)用,2、開心就好投播,投播主要產(chǎn)品：烏雞白鳳丸和六味地黃丸 投播時間：全年 廣告長度：30秒 投播次數(shù)：每次節(jié)目各2次（另外再重播4次），全年共露出312次。 預(yù)算：6000（刊例價）*30%（折扣）*52（周）=187200元,開心就好特色鮮明的綜藝節(jié)目,開心就好依托西安電視臺強(qiáng)大實(shí)力，溶入多家媒體欄目經(jīng)驗，是一檔集知識性、趣味性、參與性、刺激性于一體的綜藝娛樂類節(jié)目。是陜西媒體市場最具代表性的綜藝之一。 內(nèi)容版塊 開心就好由六個子欄目環(huán)環(huán)相扣，有機(jī)構(gòu)架起節(jié)目的獨(dú)特平臺。 “開門見彩”幸運(yùn)抽獎，每位觀眾均有機(jī)會得到一份禮品； “開心歡樂

9、”拍賣機(jī)會，試試運(yùn)氣如何，多個潘朵拉摩盒等著打開； “好運(yùn)連環(huán)”我猜我猜我猜，相信直覺？還是相信運(yùn)氣 “開心之門”觀眾歡心，商家開心，廣告溶入節(jié)目，構(gòu)建親切渠道 “開心擂臺”完全體現(xiàn)個人價值，演繹真我風(fēng)采 “開心大沖刺”知識問答，闖關(guān)奪寶，最為互動、最刺激。,地區(qū)綜藝類節(jié)目收視率第一,據(jù)央視收視率調(diào)查，開心就好現(xiàn)為西安地區(qū)包括有線網(wǎng)在內(nèi)二十三個頻道同時段節(jié)目收視率第一，市場占有僅次于黃金格新聞節(jié)目。2001年3月1日起，節(jié)目提前至21：30播出，收視率又有上升。 收視人群增長率第一。 節(jié)目開播以來，觀眾數(shù)迅速攀升，現(xiàn)已為西安地區(qū)成長最穩(wěn)定的綜藝娛樂欄目。,資料來源：央視-索福瑞，2000年7-

10、8月，22：30-23：30,忠誠觀眾是烏雞白鳳丸的主要目標(biāo)群體-欄目受眾分析,忠誠觀眾是高消費(fèi)能力的社會主流群體： 25-34歲的觀眾最多，職業(yè)女性、家庭主婦，社會主流群體，消費(fèi)能力最強(qiáng)，同時與匯仁烏雞白鳳丸的主要目標(biāo)群體高度吻合。 35-44歲觀眾相對集中，又一消費(fèi)主力，也同烏雞白鳳丸和六味地黃丸的目標(biāo)群體重合。,資料來源：央視-索福瑞，2000年7-8月,增加廣告關(guān)注度，凸現(xiàn)品牌親和力。 欄目以受眾群的視喜好為導(dǎo)向，通過節(jié)目現(xiàn)場和場外電話熱線撥打，與場內(nèi)外觀眾互動交流， 增加節(jié)目的關(guān)注度、可視性，強(qiáng)力鎖定忠誠觀眾，有效滲透潛在受眾。 依托西安電視臺勢力，覆蓋陜西最富庶的關(guān)中地區(qū)。廣泛樹立

11、品牌基礎(chǔ)，有效推進(jìn)受眾認(rèn)知； 周末播出，符合受眾媒介接觸習(xí)慣習(xí)慣。讓匯仁的廣告配合假日消費(fèi)，起到促銷的臨門一腳作用。 優(yōu)質(zhì)的節(jié)目形象與匯仁品牌形象相互提升； 1/3的黃金時段，提高廣告含金量，提升廣告效益。包羅早、中、晚三檔時段，涵蓋不同層面受眾，力求廣告最大的到達(dá)率。,整體傳播效果絕佳,3、 DISCOVERY探索頻道投播,投播主要產(chǎn)品：匯仁腎寶和六味地黃丸 投播時間：全年 廣告長度：30秒 投播次數(shù)：每次節(jié)目各2次，全年共露出730次。 預(yù)算：1800（刊例價）*20%（折扣）*365（天）=262800元,DISCOVERY受捧國內(nèi)、走紅西安,DISCOVERY CHANNEL（探索頻道

12、）是由美國DCI（DISCOVERY COMMNNICATIONS INC）創(chuàng)建經(jīng)營。 探索頻道以其精彩的節(jié)目內(nèi)容，高超的制作技術(shù)和引人的故事情節(jié)向人們展示整個自然界的變遷、科學(xué)、歷史發(fā)展，人類文化的特點(diǎn)以及人類征服自然的各種冒險經(jīng)營歷，以此來滿足人們對自然界的好廳心以及對自然界最基本的認(rèn)識。主要欄目：科學(xué)與科技、自然生態(tài)、人文歷史、全球風(fēng)貌和人類探險。 DISCOVERY 探索頻道1985年在美國啟播，現(xiàn)已成為世界上發(fā)展最迅速的有線電視網(wǎng)絡(luò)之一，覆蓋面遍及全美國百之九十九的有線電視訂戶，在全球個國家有超過一億個家庭訂戶。 同時探索頻道已覆蓋六大洲140多個國家和地區(qū)，DCI也成為全球最大的媒

13、體公司之一。 近年來，進(jìn)入中國，現(xiàn)有家國內(nèi)電視臺正在播放該節(jié)目，在北京、上海、南京等地都倍受歡迎，收視率居高不下，且不斷攀升。 1999年，進(jìn)入西安有線市網(wǎng)，倍收歡迎。 “科學(xué)”不再枯燥，獲知的途徑更加輕松，這就是給中國人的感受。進(jìn)入中國的更大程度地滿足受眾“寓教于樂”、“求知獵奇”的需求是一部聲圖并茂的大百科全書。 轉(zhuǎn)自三秦都市報2001/01/03,DISCOVERY在西安有線生活頻道的節(jié)目安排,注：周五節(jié)目延后一小時，節(jié)目如有更改， 以當(dāng)日播放為準(zhǔn),，,西安有線生活頻道的收視占有率在當(dāng) 地頻道里，排在第3位，一直為西安地 區(qū)主要頻道之一。 注：西安有線影視頻道不在監(jiān)測范圍。,資料來源：中

14、國市場與媒體研究（CMMS2000）,資料來源：媒體與陜西年鑒99年,資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）,DISCOVERY核心受眾與匯仁腎寶核心群體高度重合,忠誠觀眾是高消費(fèi)能力的社會主流群體： 35-44歲觀眾最多，并且多為男性，社會主流群體，工商職業(yè)人士，消費(fèi)能力最強(qiáng)，匯仁腎寶同時為社區(qū)意見領(lǐng)袖，影響左右其它人群的購買行為。也是工作生活壓力最大的一個群體，有補(bǔ)腎的需求。 25-34歲的觀眾相對集中，職業(yè)人士，家庭主婦，又一個消費(fèi)主力，與六味地黃丸的目標(biāo)群體相當(dāng)吻合。,資料來源：央視-索福瑞，2000年7-10月,資料來源：央視-索福瑞，2000年7-10月,DISCOVER

15、Y媒體投資回報率極高,極大的到達(dá)人口：,覆蓋西安市核心區(qū)域。 探索頻道隨市有線網(wǎng)深入西安核心城區(qū)，實(shí)為匯仁腎寶開拓西安市場的利器。 針對消費(fèi)能力強(qiáng)的社會主流群體、意見領(lǐng)袖。 忠誠觀眾與匯仁腎寶主要目標(biāo)群體高度吻合，購買力和購買需求極強(qiáng)，同時左右影響其它人群的購買行為，廣告投資回報率高。 廣告干擾度小。 廣告時段每節(jié)不超過3分鐘，使每一條露出的匯仁腎寶的廣告都有極高的關(guān)注度。 頻道特色鮮明，彰顯品牌的創(chuàng)新形象。 探索、征服、冒險人類的創(chuàng)新開拓精神一覽無遺，而創(chuàng)新是品牌成功的原動力，創(chuàng)新的節(jié)目凸現(xiàn)匯仁品牌的創(chuàng)新內(nèi)涵，進(jìn)一步提高品牌形象。,3、戶外路牌的運(yùn)用,戶外選擇應(yīng)用模型,結(jié)合各項指標(biāo)，此路牌評

16、估分?jǐn)?shù)為：8.73，滿分為10分。,投播廣告：匯仁制藥品牌廣告 投播時間：一年 預(yù)算：35萬元,路牌概況,此路牌位屬廣場東側(cè)第二塊。 夜間有廣告牌專用燈進(jìn)行照明，全天候由西、北、南來的車輛及人流均可清晰看到（環(huán)城南路為由西至東的單行道），在高層建筑物金花大廈、農(nóng)行、建行、城堡大酒店、南城墻可遠(yuǎn)距離看到，廣場內(nèi)傳播力度相當(dāng)廣泛，無可視盲點(diǎn)區(qū)域。 是西安市區(qū)最佳廣告發(fā)布位置之一。,周邊環(huán)境分析-1,地理環(huán)境： 南門廣場是西安市最重要的戶外廣告發(fā)布地區(qū)之一；北端是著名旅游點(diǎn)鐘樓，南端是西安市體育館及省農(nóng)業(yè)銀行，西面是城堡大酒店、金花大廈，南門位其中心位，地理位置極其優(yōu)越。 交通環(huán)境： 西安市主要的交

17、通樞紐，南大街與長安路在此交匯，環(huán)城南路橫貫此處，使得南門廣場北通鐘樓及城運(yùn)村、西安市圖書館、南達(dá)各大專院校及陜西省體育館、好又多量販?zhǔn)袌?，西可至豐慶批發(fā)市場，東可去布匹批發(fā)市場文藝路及信息產(chǎn)業(yè)區(qū)雁塔路， 402、603、601、608、618、18、45、29等24條公交路線在此設(shè)點(diǎn)，成為連接南北，橫貫東西的交通大動脈。,周邊環(huán)境分析-2,商業(yè)環(huán)境： 南門廣場周圍商業(yè)發(fā)達(dá)，南大街商務(wù)樓及購物休閑場所林立，陜國投、西安證券公司、中國建設(shè)銀行及各大金融機(jī)構(gòu)在此設(shè)點(diǎn)，西邊毗鄰的城堡大酒店是四星級涉外酒店，每天都有眾多中外貴賓在此下榻。 人文環(huán)境： 南門廣場現(xiàn)已成為西安市主要標(biāo)志性建筑之一，是西安市

18、迎接國內(nèi)外貴賓的主要地點(diǎn)之一，是西安市走向世界的重要窗口。之一。,具體量化指標(biāo),發(fā)布面積：20.4米10.6米=216.24平方米 媒體形式：單面廣告牌 位置：南門南部廣場東側(cè)，位屬第二塊。 支柱：優(yōu)質(zhì)工字鋼 表面材質(zhì)：鍍鋅板 畫面：電腦寫真噴繪 照明：飛利浦廣告射燈，共10只，每天保證4小時。 單向行人數(shù)量：20萬人/平均天 單向車載人流量：50萬/平均天 單向車流量：10萬輛/平均天 可視范圍：無任何阻礙物，廣場范圍內(nèi)及周邊各大建筑物上均可清晰看到。 視角：良好視角范圍160度。 高度：距地面高度為1米,總高度為11.6米。 平均月到達(dá)率：62.6%（以全市人口600萬總?cè)丝跀?shù)計算）,4、戶外燈箱的運(yùn)用,燈箱廣告對匯仁目標(biāo)群體的強(qiáng)力影響前面已經(jīng)提到，關(guān)鍵是如何創(chuàng)新和高效運(yùn)用。主要體現(xiàn)在制作形式和位置選擇。 制作形式：旋轉(zhuǎn)燈箱。因其動感，廣告的關(guān)注度較高，也符合匯仁烏雞白鳳丸目標(biāo)群體的心理傾向。 地理位置：大型美容院和特殊位置的藥店。美容院與目標(biāo)群體經(jīng)常來往的場所吻合，廣告內(nèi)容