1、金龍魚品牌檢驗及食用油消費行為與態(tài)度研究,客 戶：嘉里糧油 代理商：廣州奧美 時 間：2003.1,一 些 背 景 分 析,食用油家庭消費市場,食用油市場現(xiàn)狀,家庭的日常消費品，有巨大的市場容量 年銷量1000萬噸（1000億元人民幣） 生活水準提升導致形成有品牌的瓶裝油市場 目前約占總消費量的8-10% 成熟市場以瓶裝油為主 發(fā)展中市場從散裝油向瓶裝油過渡 開發(fā)中市場以散裝油為主 預計未來的消費將繼續(xù)由散裝油轉向瓶裝油 提升生活質(zhì)量 重視飲食健康,包裝油的市場狀況,小包裝油主要是針對家庭消費市場 產(chǎn)品 以調(diào)和油、色拉油、花生油三大類為主 不同地區(qū)有不同的消費習慣 通路 成熟市場以零售自購為主

2、/集團購買派發(fā)為輔 非成熟市場以集團購買為主/零售自購買為輔 預計非成熟市場會逐步轉向零售 價格 比散裝油高 是散裝油消費者轉用包裝油的主要障礙,金龍魚的市場狀況,嘉里糧油的旗艦品牌（食用調(diào)和油） 全國性領導品牌 約占瓶裝油市場20%的份額 在成熟市場面對較強勢的當?shù)仄放?上海為海獅 廣州為刀嘜、紅燈、駱駝嘜等 北京為火鳥？項好？綠寶？ 在二三類市場面對的競爭品牌相對較弱 金龍魚占的市場份額大 但瓶裝油占的比例還小，尚在開發(fā)中,金龍魚的生意來源,成熟市場 穩(wěn)固現(xiàn)有的忠實消費者 爭奪其他品牌的現(xiàn)有消費者 未成熟市場 以領導品牌地位開發(fā)包裝油市場 加快散裝油消費者轉向包裝油,因此，金龍魚在傳播上的

3、機會,在承接過去的品牌資產(chǎn)的基礎上，及早規(guī)劃及建立好金龍魚品牌，在穩(wěn)固市場領導地位的同時，給競爭者設置競爭障礙，建立長期的品牌優(yōu)勢。,嘉里糧油的其他食用油品牌,不同的產(chǎn)品類型 調(diào)和油 色拉油 花生油 針對不同的地區(qū)市場 用不同的價位針對不同的目標消費群 相互之間有內(nèi)部競爭 總體上會增加對各地競爭對手的競爭壓力,多品牌的好處,刺激包裝油市場的整體需求 區(qū)隔化以滿足不同地區(qū)不同消費者的需求 種類、口味、價格等 保護領導品牌(金龍魚)免受價格攻擊 降低傳播成本 減少消費者的認知混淆,多品牌可能面對的問題,是品牌家庭還是家庭品牌？ 是搶占別人的份額還是自己搶自己的份額？ 是品牌延伸還是創(chuàng)新品牌？ 廣告

4、及其他傳播聲音的一致性？ 如何為不同的品牌任用不同的媒介？,需要整合企劃及管理嘉里品牌家族的內(nèi)部關系 讓每一個成員都有各自獨特的個性和發(fā)展空間 同時又避免相互爭斗，令整個品牌家族共同繁榮,研究目的,了解消費者對食用油的消費行為和態(tài)度，分析市場機會和障礙 了解消費者對主要包裝油品牌的體驗、印象和感受 從中沉淀出消費者心目中對金龍魚及嘉里其他品牌的形象資產(chǎn)和核心價值（品牌的DNA） 為更好地建立和管理金龍魚及嘉里品牌家族，形成長期的品牌策略，提供參考依據(jù),研究內(nèi)容 - 消費行為和態(tài)度,對食用油的認知和態(tài)度 整體 不同品類（調(diào)和油、花生油、色拉油等） 包裝和散裝 對食用油的使用習慣 選擇食用油的標準

5、及其意義 購買習慣和考慮因素 與食用油相關的生活形態(tài)和價值觀,研究內(nèi)容 - 品牌檢驗,檢驗對象包括金龍魚及其主要競爭對手，還包括嘉里其他地區(qū)性品牌，檢驗內(nèi)容： 消費者對品牌的印象和聯(lián)想 品牌引發(fā)的特定感覺和共鳴 與品牌有關的記憶、故事和特殊感受 品牌在消費者生活中的獨特貢獻和角色,研究方法 - 消費者座談會,研究對象 25 - 45歲的已婚女性 有工作，但也要照顧家庭 負責家人飲食 中等以上家庭收入 高中以上文化程度 討論方法 全面的心理互動 使用各種刺激材料 使用各種投射技巧 圖片、形容詞、情景對話、擬人化等,研究方法 - 對象分組,金龍魚的忠實消費者 只使用包裝油，過去一年金龍魚的購買量最

6、多 主要競爭對手的忠實消費者 知道金龍魚，但過去一年該競爭品牌的購買量最多 嘉里地區(qū)性品牌的忠實消費者 知道金龍魚，但過去一年該地區(qū)品牌的購買量最多 散裝油消費者 曾使用過包裝油，但大部分用的還是散裝油,研究方法 - 地區(qū)選擇,選擇研究地區(qū)的考慮因素 市場的成熟度 地域的代表性 建議選擇 成熟市場：北京、上海、廣州 發(fā)展中市場：成都、西安 開發(fā)中市場：大連,執(zhí)行考慮,建議分兩個階段執(zhí)行 第一階段 以廣州和成都兩個城市的質(zhì)化研究為試點, 來了解和發(fā)掘調(diào)研的價值，并檢驗奧美在調(diào)研及分析上的能力 第二階段 選擇更多有代表性的市場（在考慮成本效益下）進行質(zhì)化和量化研究，為形成金龍魚及嘉里其他品牌的長期

7、品牌策略提供參考依據(jù),報告內(nèi)容,消費者對食用油的消費行為和態(tài)度 消費者對食用油品牌的認知和態(tài)度 消費者對食用油廣告的反應 結論與建議,一、消費者對食用油的 消費行為和態(tài)度,食用油的目標對象 ( 家庭消費 ),有工作,有工作的 家庭主婦,媽 媽,主婦,妻子,管理者,協(xié)調(diào)者,養(yǎng)育孩子,打理家務,提供支持和愛,提升生活水平,保持家庭和睦,她們的日常生活,忙碌和責任 孩子、工作、家務三步曲 忙碌、繁復、枯燥 但卻是我應該做的 壓力 工作中有競爭的壓力 家庭中有經(jīng)濟的壓力 孩子最讓人操心 最渴望有一點個人的時間和空間 享受生活 提高自己,她們的日常生活,“家里的事情，一般我都 會全包了” “男人都是不管

8、家” “周末還要帶上孩子， 去兩邊的家里看望父母”,“油、鹽、醬、醋，日常 用品，都得我去操辦” “最麻煩是一日三餐，既 花精力， 又費心思”,“廠里不景氣”“下崗的多” “年 齡增長，知識、文化都 趕不上”,“現(xiàn)在生活水平這樣高， 促使你拼命 工作，生活 要更好一點”,“希望孩子上好一點的 學校，再辛苦也要繼 續(xù)干”,“最好是回到家里什么 都不做” “做什么事都希望簡單、 方便、節(jié)省時間”,她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍?營養(yǎng) 用料 主料和調(diào)料，提供營養(yǎng) 烹調(diào) 保護營養(yǎng) 衛(wèi)生 材料要干凈，不含有害物質(zhì) 烹調(diào)要得當，不產(chǎn)生有害物質(zhì) 廚房要干凈，不沾染有害物質(zhì),“食物要新鮮，天然，營養(yǎng) 豐富” “要講究

9、搭配、變化，才能 營養(yǎng)均衡” “烹調(diào)要掌握火候、方法， 才能 既好吃，又不失營養(yǎng)”,“蔬菜要洗干凈，去掉農(nóng)藥” “少用加工的食品” “餐具要用消毒柜消毒” “炒菜不能燒的太過火”,她們?nèi)绾握疹櫦胰说娘嬍?味道 色、香、味俱全 要有地方特色 方便、省時 經(jīng)濟實惠,“有色、香、味才好吃，才 多吃一點” “看到家人吃得開心，心里 也有滿足感” “四川人喜歡麻辣，廣東人 喜歡清淡”,“能簡單，就最好簡單，要節(jié)約 時間” “吃得好，也要吃得省”,油的角色.,油在烹調(diào)中的角色 配角，但卻是必需品,營 養(yǎng) 以食物本身的營養(yǎng)為主 油在輔料中最有營養(yǎng)，含有 維生素和不飽和脂肪酸 “首先要知道什么有營養(yǎng)” “煮的

10、方法也要保證營養(yǎng)” “從各種途徑去了解”,衛(wèi)生/健康 油和食物的干凈同樣重要 不好的油會直接影響到健康 含有各種雜質(zhì) 含有黃曲酶素有害物質(zhì) 烹調(diào)過程中會產(chǎn)生有害物質(zhì) “健康最重要”,色、香、味 好的油能使食物增色、增香、增味，并顯得光滑、光澤 “油香才能帶出菜香” “好油炒出來的菜顯得光亮、鮮艷”,如何判斷油的好壞,標準 詮 釋 利益 透明 無雜質(zhì) 干凈、衛(wèi)生、健康 特有香味 油質(zhì)純 可靠，菜本味 顏色淺 精練 可靠，菜本色 油煙少 油質(zhì)純 干凈、可靠、衛(wèi)生 不起泡 油質(zhì)純 干凈、可靠,消費者面臨的選擇,散裝油還是包裝油,消費者面臨的選擇,散裝油還是包裝油,什么類型的油,消費者面臨的選擇,散裝

11、油還是包裝油,什么類型的油,什么品牌的油,散裝油與包裝油,使用者類型 （1）散裝油使用者 （2）包裝油使用者 （3）散裝與包裝 混 合使用者,使用模式 絕大部分用散裝油 偶爾用包裝油 絕大部分用包裝油 偶爾用散裝油 散裝為主，包裝為輔 從散裝向包裝過渡,油的品類 廣州 成都 花生油 清油(菜籽油) 調(diào)和油/ 精練菜籽油/ 花生油 調(diào)和油 散裝花生 散裝菜籽油 油為主 為主,散裝油使用者的看法,優(yōu) 點,可能存在的問題,散裝油,包裝油,有傳統(tǒng)的香味 營養(yǎng)物質(zhì)保留多 長期的食用習慣 價格便宜 購買靈活,品質(zhì)有保證 經(jīng)提煉，干凈可靠 購買使用方便 難以偽劣假冒 油煙少/干凈衛(wèi)生,品質(zhì)無保障 未提煉、不

12、干凈 油煙重/ 不衛(wèi)生 加工、運輸、銷售過程不衛(wèi)生 多偽劣假冒 - 潲水油/滲雜油(棉油/豬油/棕油) 對健康不利,不夠香 價格貴 不適合傳統(tǒng)風味 難以選擇合適的品牌 購買地點不方便,為何繼續(xù)使用散裝油,價格障礙 包裝油比散裝油貴，小數(shù)怕長計 自我安全防線 自認可以買到比較放心的散油 心理防線 長期吃散油并未見對健康明顯有害 傳統(tǒng)習慣 留戀傳統(tǒng)散裝油的獨特香味,價格障礙,收入限制下的消費觀念 賺錢不易，收入有限 開支上要精打細算 需存錢面對未來的挑戰(zhàn) 對未來的不安全感 工作/收入/社會保障 在有限的收入中擠出部分儲蓄以增加安全感 相對于固定開支，衣食類消費屬于彈性開支，能省則省 孩子要優(yōu)先考慮

13、 要保證基本的生活品質(zhì)如營養(yǎng) 省的是自認為不必要的過高消費 油在生活中雖然重要，但卻是天天要用的普通消費品 只要沒大問題，也在可省之列,“要儲錢，沒以前那么 大方花錢的” “儲錢，忽然下崗了就 會沒錢” “也不能只依賴孩子， 只有靠自己”,“買些便宜的東西，不買 貴的，能省多少算多少” “最吸引的是東西便宜， 就想買”,“油食得比較快，不到 你不省” “油一個月起碼吃4至5 斤，散裝的比較劃算”,自我安全防線,可以自我判斷散油的好壞 現(xiàn)場判斷 顏色、透明、混濁，沉淀物、氣味等 使用判斷 油煙、氣泡、味道（色、香、味等） 選擇比較放心的售賣點購買 售賣點的環(huán)境衛(wèi)生狀況較好 長期使用效果證明油質(zhì)還

14、算可靠 固定地點即使有問題也可以追究 可以令他們放心的售賣點包括： 國營糧店（成都較多） 生產(chǎn)廠商的專賣店或品牌油的散裝點（如廣州油脂公司） 大商場,“現(xiàn)在我們都買比較好的 散裝油” “看到不透亮，很混濁的 就不會去買” “我知道如何判斷， 所 以我不會買到劣質(zhì)油”,“反正比較固定，每次 都到那里買，好不好 他也會告訴你” “街邊的、私人的、 打游擊的，我就不敢 去買”,心理防線,長期吃并未見對健康有害 好的散油與包裝油差不多 放大包裝油的弱點來保護自己的購買決定 不香 難以選擇品牌 專門去商場購買不方便 營養(yǎng)成分經(jīng)過提煉， 保留的少,“油經(jīng)過高溫消毒,感覺 上覺得就可以食用了”,“雖然包裝油

15、的價格貴 一點，但試了以后，又 不覺得它的味道有多好, 還是覺得散裝油好”,傳統(tǒng)習慣,留戀傳統(tǒng)散油的獨特香味/口味 廣州的花生油 成都的菜籽油 一些傳統(tǒng)的菜式必須要用傳統(tǒng)的散油 四川的傳統(tǒng)風味菜式,如何突破障礙，促使更快轉換,價格障礙,自我安全防線,心理防線,傳統(tǒng)習慣,適當?shù)拇黉N活動 縮小在價格上的心理差別 提升油對飲食健康的價值,促使更重視家人 的飲食健康，打 破僥幸心理 傳播包裝油的健 康價值,提供迎合傳統(tǒng)口味的產(chǎn)品 傳播健康的飲食觀念,用公關宣傳散油 的問題 挑戰(zhàn)自我判斷的 可靠性 -健康不應該冒險 提升包裝油的健 康價值,油煙問題,油煙多是油質(zhì)不純的主要標志之一 成都的散裝菜子油 廣州

16、的散裝花生油 即引起身理和衛(wèi)生問題 廚房難以清潔打掃 感覺對自己的身體有害 引起感覺上的不適 又引起一些心理問題 包裝油的油煙少，對包裝油使用者有較大吸引力 可運用來吸引散裝消費者,“以前用散裝油，每次做 完飯后自己都沒有食欲” “一想到做菜，就想到油煙” “總感覺油煙對我們身體 有害，很嗆人，感到呼 吸困難”,“身上有味、難受” “油煙重的時候，每次做完 飯，我馬上要洗頭洗澡” “外出或上班，很怕讓別人 聞到你身上帶有一股油煙 味”,包裝油使用者的看法,優(yōu) 點,可能存在的問題,散裝油,包裝油,有傳統(tǒng)的香味 (菜籽油/花生油) 適合做傳統(tǒng)菜式 （成都） 價格便宜,品質(zhì)有保證 無雜質(zhì)/干凈可靠

17、有牌子，買得放心 購買使用方便 體驗好的生活品質(zhì),未提煉、不干凈，含有害物質(zhì) 品質(zhì)無保證 油煙重 / 不衛(wèi)生 油溫過高/產(chǎn)生有害物質(zhì)（成都） 容易摻假,總之就是有害健康,干凈/方便/放心,調(diào)和油不夠香、不夠肥 對雜牌的品質(zhì)信心不夠,為什么轉用包裝油,對健康的重視程度高 比較年青 收入比較高，沒有價格障礙 重視生活品質(zhì) 從各種途徑主動了解和接收油與飲食健康的知識 報紙：營養(yǎng)、健康知識/生活與健康/專家訪談等 電視：生活欄目/廣告等 零售點：導購/宣傳單張/POP等 親友介紹：生活經(jīng)驗分享、親身體驗 對散裝油的特點和問題認識比較深 追求更好的生活品質(zhì) 更健康、更簡單、更方便,轉換過程,單位發(fā)放 別

18、人送禮 看到市場上有賣 受到廣告吸引 親友的介紹推 薦,加深對散裝油的不滿 不衛(wèi)生/不健康/品質(zhì)無保障 放心的購買地點越來越少 體會到包裝油的好處和價值 品質(zhì)保證/健康/方便 逐步轉換 喜慶/節(jié)日用包裝油，平時用散裝油 開始時用小包裝，用開后用大包裝 開始主要用單位發(fā)的，用開后也自己購買,嘗試階段,比較階段,接受階段,對散裝油失去信任 不敢再冒險使用 健康成為購買的最基本考慮 收入水平足夠支持長期使用 享受更好的生活品質(zhì),消費者面臨的選擇,散裝油還是包裝油,什么類型的油,什么品牌的油,對不同油類的看法,花生油 (廣州),調(diào)和油 (廣州/成都),菜籽油 (成都),玉米油 (廣州),好處,缺點,有

19、獨特的花生 香味 顯油/夠油水/ 夠滑 菜色鮮艷,有光 澤 營養(yǎng)高,含膽固醇高,對 健康不利 太肥膩 散裝花生油含 黃曲酶素,有害 健康 油煙多,清純/色淺/無雜質(zhì) 油煙少,干凈衛(wèi)生 有利健康 - 營養(yǎng)更全面均衡 - 含膽固醇低 - 不含黃曲酶素 價格較便宜(廣州),不夠香 部分有腥味 不夠油水(肥)/用 量多 價格偏貴(成都),獨特的清香 傳統(tǒng)的口味 營養(yǎng)成分多 價格便宜,散裝菜籽油 - 生油/油溫高 /油煙重 - 未提煉/不干凈 /雜質(zhì)多/顏色深 精練菜籽油 - 香味沒有清 油香,營養(yǎng)價值高 植物提煉 不含膽固醇 最有益健康,沒有香味 粘口 不肥/不夠油 水 價格特別貴,油類的選擇和使用模

20、式,選擇散裝菜籽油（成都）或散裝花生油 （廣州） 地方傳統(tǒng)口味和價格驅動 有自己的健康安全防線 選擇精練菜籽油（成都）或精練花生油 （廣州） 既保留傳統(tǒng)的口味 又保證健康，方便 偶爾會嘗試其他類型，如調(diào)和油、玉米油 選擇調(diào)和油（廣州/成都） 健康利益驅動 逐步接受及習慣調(diào)和油的口味 價格有吸引力（廣州） 選擇玉米油 健康利益驅動 接受玉米油的口味 價格承受力高,油類的選擇和使用模式,選擇多種類混合或交替使用 廣州為花生油、調(diào)和油、玉米油 成都為調(diào)和油、精練菜籽油及清油（散裝菜油） 試圖獲得口味、健康與價格之間的平衡 從口味上暫時難以割舍花生油和菜籽油 從健康上重視調(diào)和油或玉米油（廣州） 調(diào)和油

21、價格有吸引力,混合型新產(chǎn)品如花生調(diào)和油有機會被接受,如何看花生調(diào)和油（廣州）,調(diào)和油的不足 不香 不肥（不夠油水） 用量多 解決方法 某些菜用花生油 用花生油做包尾油 調(diào)和油與花生油混合用 廣州調(diào)和油使用者大部分都接受花生調(diào)和油的概念 在調(diào)和油中多加花生油 但價格要在花生油與調(diào)和油中間,“調(diào)和油不肥，放很多 油都不肥”,“把花生油煮熟了，抄菜 抄到最后就用它做包尾 油，淋一淋，很香” “伴面最好用花生油”,消費者面臨的選擇,散裝油還是包裝油,什么類型的油,什么品牌的油,如何選擇品牌,可嘗試,可接受,最喜歡,嘗試品牌,接受品牌,常用品牌,油的種類 知名度 包裝 價格 廣告 口碑 商場推薦 外觀品

22、質(zhì),油的品質(zhì)與使用效果 價格比較,油的品質(zhì)與使用效果 品牌印象 價格,可嘗試品牌,成熟的包裝油消費者通常都嘗試過多個品牌 吸引她們嘗試的因素包括: 廣告吸引 廣告多/從廣告中感到油挺好，想試一試 商場的推薦 商場的人介紹這個牌子如何好，所以想 試一試 價格與促銷 價格比較吸引，有特價或試用裝，所以 想試一試 知名度/口碑 朋友、同事之間相互介紹，所以想試一 試 鋪貨廣 許多商店都有這個牌子賣，看多了印象 會比較深，所以想試一試,可嘗試品牌（續(xù)）,是否嘗試購買，則要視乎現(xiàn)場的判斷： 包裝 包裝精美、講究，顯示油的質(zhì)量不錯 外觀品質(zhì) 油看起來色淺、透明、沒有沉淀，顯示油 質(zhì)純正、不含雜質(zhì) 生產(chǎn)日期

23、 看看是否新鮮，保質(zhì)期還有多長 價格 價格要有吸引力，但過分低廉則害怕是假 冒偽劣產(chǎn)品,可接受品牌,消費者在嘗試一個品牌后，會根據(jù)使用效果來評估是否可繼續(xù)使用 烹調(diào)效果 色、香、味 主要看家人是否習慣和喜歡 氣泡和油煙也是輔助判斷油質(zhì)的標準 價格的對比也會影響到接受的程度 但在同類油的幾個知名品牌之間，價格差異不大，所以敏感度不高,常用品牌,多數(shù)消費者在嘗試多個品牌后，會逐漸從可接受的品牌中形成一個或幾個常用品牌 對品質(zhì)有信心 形成口味和使用習慣 開始形成品牌印象和品牌偏好 只有一個常用品牌的消費者對品牌的忠誠度比較高 有較強的品質(zhì)信心和口味習慣 已形成較強的品牌偏好 有多個常用品牌的消費者對

24、品牌的忠誠度相對較低 不同的油類有不同的常用品牌 或者是因為價格的驅動在幾個熟悉品牌之間輪流使用,“我用慣金龍魚以 后，就很少轉用 其他”,“ 用慣了，家里人都 接受這種味道” “ 除非別人用過以后 認為好告訴我，我 才會轉用試一試， 平時我是不會轉用的”,“每次在我熟悉的幾 個牌子中挑，誰有促 銷，有贈送，我就選誰”,品牌的意義,常用品牌,可接受品牌,可嘗試品牌,使用體驗 品牌形象,使用體驗 價格比較,吸引因素 品質(zhì)因素,品牌的意義,品牌忠誠度,信心和偏好,效果,品質(zhì),高,低,選擇原因,購買風險,嘗試品牌 包裝油消費者嘗試新品牌的風險感覺很小 買一瓶的價錢不多，試錯了問題不大 沒有什么功能風

25、險，經(jīng)過挑選的包裝油沒有質(zhì)量安全問題 常用品牌 認準一個常用品牌對消費者意味著可以節(jié)省精力、保險放心 但如果感覺常用品牌的質(zhì)量不穩(wěn)定，則有必要更換 選擇新的常用品牌則意味又要經(jīng)過一段體驗比較和習慣過程,嘗試新品牌的風險不大，但放棄常用 品牌則有一定代價，更加需要持續(xù)一 致地建立品牌偏好和品牌形象,“試錯了，最多不 好吃，又沒毒”,“又要用心去體會它” “很麻煩，懶得換” “怕家人不習慣味道” “習慣的牌子感覺有變， 才考慮換”,價格敏感度,忠誠度比較高的消費者不喜歡自己的常用品牌價格有變動 價格提升會降低忠誠度，轉而嘗試別的品牌 價格降低又會被懷疑質(zhì)量可能有問題 忠誠度比較低的消費者（有多個常

26、用品牌/可接受品牌）則對價格比較敏感,應盡量保持價格的穩(wěn)定，采用適 當?shù)拇黉N活動吸引新的消費者,“新牌子搞降價才 會有人接受，老牌 子還搞降價，別人 就會覺得質(zhì)量有問 題” “質(zhì)量如果保證， 就不需要這樣做”,購買行為和考慮因素,購買角色 主要是家庭主婦自己購買 偶爾讓別人買，也要告訴他買什么油，買什么牌子 購買地點 散裝油 糧店/油脂廠專賣店/大型商場/其他固定售點 包裝油 超市/大型商場/貨倉式商場等 購買頻次和購買量 通常以月為單位，每次購買一個月的使用量 主要是考慮方便和新鮮 喜歡的包裝類型 喜歡透明的塑料裝，可以觀察到油的好壞 希望容量有多種選擇，買回去可以直接使用,二、消費者對食用

27、油品牌的 認知和態(tài)度,消費者如何形成對品牌的印象,對油的使用體驗,在商場看到 (鋪貨與陳列),公關 宣傳,知名度,廣告,包裝,口碑,商場 推薦,價格,促銷 活動,品牌個性與形象,品牌的 核心價值,品牌認知 金龍魚,品牌直接聯(lián)想 一條金黃色的魚 - 游來游去很漂亮 - 既在水里游，也在油里游 - 魚漂亮，油更好，油很清純 - 魚一游過，菜就發(fā)亮，帶 出美味和營養(yǎng) 孩子與媽媽 一家人享受美食 和睦溫磬的家庭 聞到煮菜的香味 到處都有賣 廣告多/電視廣告多/生動 金黃的顏色，代表健康 與美味 遠離廚房的骯臟/沒有油煙 有信任感/親切感,對產(chǎn)品的體驗和印象 最有名的調(diào)和油 價格中等/物有所值 品質(zhì)保證

28、/用料好/ 油質(zhì)純 營養(yǎng)好/營養(yǎng)均衡 有獨特的香味/清香 (芝 麻香),核心視覺形象 一條金黃色的魚 (金龍魚),品牌的核心價值 健康的美味 家庭溫磬,品牌個性/形象 女性化 象一個賢妻良母 精力旺盛/有活力 以家庭為中心 溫柔體貼關懷備至 充滿家庭溫磬 出得廳堂,入得廚房 注重健康 聰明、能干 現(xiàn)代/不古板 親切/平易近人,品牌認知 駱駝嘜,品牌直接聯(lián)想 沙漠中的駱駝 -老實/實在 - 有頑強的生命力 老牌子/歷史久/有信心 廣告比較少/宣傳少 黃澄澄的感覺 油的色水好 大商場/大超市才有賣 市場份額在縮小 有落伍/過時的感覺 來自廣東/廣州 最早的調(diào)和油/帶來新 的飲食觀念 曾經(jīng)顯得高檔/

29、自豪,對產(chǎn)品的體驗和印象 最早的調(diào)和油 價格比較貴/高檔 油比較好/清亮/質(zhì)量 保證 聞起來香,核心視覺形象 沙漠中的駱駝,品牌的核心價值 實在 品質(zhì)可靠,品牌個性/形象 男性化 象個忠厚老實的丈夫 誠實/實在/老實/可靠 持久耐勞/任勞任怨 注重實際 有經(jīng)驗 有點傳統(tǒng)、保守、跟 不上時代 對家人關懷 注重健康,品牌認知 鯉魚,品牌直接聯(lián)想 精練的菜籽油 好香/抄菜香 有食欲感 一條棕紅色的魚 油的色澤清亮 適合傳統(tǒng)口味 廣告少,對產(chǎn)品的體驗和印象 菜籽油 有傳統(tǒng)菜油的香味（稍淡些） 色澤清亮/品質(zhì)有保障 便宜/價格實惠/價廉物美 購買、使用方便,核心視覺形象 一條很肥的鯉魚,品牌的核心價值

30、傳統(tǒng)的香味 經(jīng)濟實惠 健康,品牌個性/形象 女性化 象個溫柔的家庭主婦 相夫教子，打理家務 細致能干 外柔內(nèi)剛 注重實際/會生活 比較傳統(tǒng) 對家人體貼關心 重視健康,品牌認知 手標,品牌直接聯(lián)想 豎大拇指 大氣/氣派/感覺 很捧 手到油來 油好/質(zhì)量好 顏色金亮 親切 高級/第一 企業(yè)有實力,對產(chǎn)品的體驗和印象 調(diào)和油 價格便宜/實惠/合理 油質(zhì)純/品質(zhì)好/新鮮 包裝規(guī)格多/使用方便,核心視覺形象 豎起大拇指的手,品牌的核心價值 品質(zhì)可靠/品質(zhì)信心 價格實惠/物有所值,品牌個性/形象 男性化 象個年輕的小伙 有沖勁/充滿活力 企圖心強 很有自信 做事積極/果斷 關心人/有愛心 可依靠/有安全感

31、,品牌認知 胡姬花,品牌直接聯(lián)想 貴姬吃的油 名很靚/象古代美 人 家庭同樂/享受美 味 廣告少 來自青島/花生好 , 多油 有芬芳、清香的 感覺 煮飯給家人吃/讓 家人吃得開心 感覺象合資出品,對產(chǎn)品的體驗和印象 優(yōu)質(zhì)花生油/用料好 味道好/特別香/顏色好 價錢適中/高檔/物有所值 包裝漂亮/使用方便,核心視覺形象 很漂亮的花,品牌的核心價值 純正花生油的香味 高品質(zhì)的享受,品牌個性/形象 女性化 清純/純品 溫柔、體貼、細心 討人喜歡/有吸引力 很顧家 親切隨和,三、消費者對食用油廣告的反應,食用油廣告對品牌選擇的意義,嘗試品牌,接受品牌,常用品牌,廣告可引起消費者的嘗試興趣，通過呈現(xiàn):

32、油的品質(zhì) (如色淺、透明、無油 煙) 產(chǎn)品利益點 (如可靠、健康、營養(yǎng)，煮菜的色、香、味等) 情感利益點 ( 如家庭溫磬，媽媽的關愛 ) 廣告也可以增加消費者對嘗試品牌的信心 廣告多、知名度高、有實力、可信,廣告可以幫助提升消費者對品牌的接受度 在品質(zhì)和使用效果感覺差異不大時，廣告會加強消費者對品牌的信心和喜好,廣告可以加強消費者對常用品牌的偏好度和忠誠度 強化對產(chǎn)品的滿意度 強化對利益的滿足感 強化對使用者形象的認同感 產(chǎn)生價值感或情感的共鳴 強化對品牌的信任感,在消費者選擇品牌的不同階段，廣告對消費者的影響和意義有所不同,消費者如何看食用油的廣告,嘗試從廣告中去感受對油的印象 這種油好在哪

33、里？ 是否有油質(zhì)清純的感覺？ 嘗試從廣告中去感受油的好處或利益點 是煮菜的色、香、味？ 還是健康？營養(yǎng)？ 或者是干凈、可靠、放心？ 從廣告中去感受使用品牌帶給自己個人的情感滿足 關心、照顧家人的健康 令家人享受美味 讓孩子健康成長 家庭的溫磬歡樂 家人的回報與贊美等,消費者如何看食用油的廣告,她們通常也會從廣告中形成品牌的使用者形象，并與自己對比，決定是否喜歡和認同 使用者是我這樣子的 或我喜歡和希望變成那樣的形象 依據(jù)廣告的故事情節(jié)感受廣告是否可信和被接受 “主題是否明確” 利益點是否簡單，清楚 “是否顯得真實” 相關性是否足夠 “是否有新意/吸引力” 創(chuàng)意是否新奇、獨特、具 沖擊力,消費者

34、如何看金龍魚電視廣告,測試的廣告包括： “李太篇” “唱歌篇” “母子篇” “夫妻篇”,對油的印象,消費者對油的印象感受最深的是“李太篇” 天然的油、品質(zhì)一流、不含膽固醇和黃曲酶素，沒有油煙、真材實料、新鮮 消費者對其他幾條廣告中油的印象感受則比較間接 油好，因為多人用 “唱歌篇” 油的品質(zhì)挺好，因為是兒子送給媽媽 “母子篇” 油體現(xiàn)不出來 “夫妻篇” 消費者對“李太篇”和“唱歌篇”中金龍魚游動的視覺形象與油的聯(lián)想非常緊密 金龍魚游來游去，從魚的漂亮可愛， 感受到油的純凈、清澈、透明 魚的視覺形象與品牌名幾乎是相等的,使消費者將產(chǎn)品和品牌聯(lián)結在一起的核心視覺元素,“感覺油好靚， 透明度高”,“

35、我喜歡用金龍魚 那條金色的魚游來 游去，多漂亮”,“我覺得金龍魚的油 好，廣告里那條魚 游來游去，菜也漂 亮”,情感利益點,消費者從每一條廣告中都強烈感受到家庭感 照顧家人的飲食、得到家人的贊美 “李太篇” 全家人在一起，喜氣洋洋、美滿歡樂 “唱歌篇” 兒子孝敬父母，真情令人感動 “母子篇” 丈夫的關懷、體貼 “夫妻篇” 每一條片子都讓人感受到家庭溫磬、和睦、幸福 很顯然，這四條廣告在情感利益點上的溝通顯得持續(xù)一致，對于形成品牌的家庭感有很大的貢獻,產(chǎn)品功能利益點,消費者對產(chǎn)品利益點感受最深的也是“李太篇” 健康、有營養(yǎng)、色香味齊全，菜發(fā)亮，有食欲感 消費者從其他廣告中對產(chǎn)品利益點的感受則比較

36、間接 對品質(zhì)有信心，因為它進入千家萬戶、老少皆宜 “唱歌篇” 看不到油的好處 “母子篇”和“夫妻篇” 當廣告中主要溝通的是情感利益點，而不是產(chǎn)品功能利益點時，消費者自然比較難以感受到產(chǎn)品的好處 但重要的是無論是溝通產(chǎn)品功能利益點，還是情感利益點，都必須要與油有足夠的相關性，消費者才會喜歡和接受,相關性,消費者感受到相關性比較強的是“李太篇”和“唱歌篇” “講煮菜，比較實際”/“突出中心” “李太篇” “一開始就知道賣油” “唱歌篇” 消費者對“母子篇”和“夫妻篇”的相關性感受則相對較弱 油對情感利益點的支持不夠,“油太平常，不適合表達 兒子的孝順” “老遠弄一瓶油回來，又 不是什么好東西” “

37、主題不夠突出，不實際” “沒有金龍魚的特色”,-母子篇-,“丈夫關心太太，不應用 這么平常簡單的東西表示” “出差回來，風塵仆仆，買 瓶油回來，有點小題大做” “一句話，一個小禮品，也 能更好地表達丈夫的關愛” “應送妻子喜歡的東西” “油太普通、常見，與送鹽 差不多”,-夫妻篇-,使用者形象,消費者對使用者形象感受最深的也是“李太篇” 有品味/精明能干/懂生活/溫柔賢惠/漂亮的太太/入得廚房，出得廳堂/照顧家人的飲食，得到家人的贊美 收入比較高/比較現(xiàn)代/講究健康 家庭和睦溫磬，美滿幸福 這些都是家庭主婦們比較向往和認同的主婦形象 其他幾條廣告的使用者形象則相對較弱 “辛苦養(yǎng)大孩子的父母，希

38、望自己的孩子長大也孝敬自己” “母子篇” “男女老幼都喜歡，都接受” “唱歌篇” “獨立操持家務的妻子，雖然有丈夫關心體貼，但家務還是要自己去做” “夫妻篇”,如何看其他食用油品牌的廣告,獅球嘜 對油的品質(zhì)有信心（選料上乘、油煙少、油質(zhì)清純） 相關性高（直接證明油的品質(zhì)、直觀可信） 吸引嘗試的力量比較強烈 缺乏感性利益，看多了會厭煩 與高價位配合，有助于建立高檔次、高品質(zhì)形象 駱駝嘜 感到油還不錯（沒有油煙） 也希望有時候讓丈夫做做飯 但無法留下深刻印象,“吃的東西，想對品 質(zhì)知道得清楚一些” “感到油很純正” “看后很想去試一試” “看多了就會不喜歡 看”,如何看其他食用油品牌的廣告,刀嘜

39、對“始終都是媽媽好”有深刻印象，能勾引起做媽媽的自豪感 但整條廣告的相關性比較差，既不知道想說什么，也不知道賣什么油 胡姬花 對油的品質(zhì)印象好 加強了對品牌的品質(zhì)信心 對花生油使用者吸引力大,四、結論與建議 （初步）,（一）開發(fā)整體包裝油市場 （二）穩(wěn)固現(xiàn)有的消費者 （三）建立持續(xù)一致的品牌形象 （四）金龍魚與嘉里其他品牌的關系 （五）有效運用廣告等傳播工具,(一) 開發(fā)整體包裝油市場,包裝油市場存在巨大的開發(fā)潛力，嘉里作為全國性領導廠商 ，應主導開發(fā)整體包裝油市場，促使散裝油消費者更快轉向使用包裝油，從而為金龍魚和嘉里其他地區(qū)品牌提供更大的生意來源,(一) 開發(fā)整體包裝油市場,從廣州和成都兩

40、個市場的情況來看，影響散裝油消費者轉向包裝油的關鍵問題仍然是價格障礙 他們并非完全不知道使用散裝油可能存在的問題，而是從各種途徑或多或少地了解到，或者是曾經(jīng)親身體驗到 他們多數(shù)都嘗試過包裝油，了解使用包裝油的好處，認同使用包裝油的趨勢 形成價格障礙的主要原因是在有限的收入限制下形成的食用油消費觀念 能省則省 對于使用散裝油而可能存在的飲食健康和安全問題，他們會從行動上和心理上設置兩道安全防線來保護自己的購買決定 “自認為可以買到比較放心的散油”和“長期吃散油并未見對健康明顯有害” 留戀傳統(tǒng)的口味是價格障礙之外，消費者選擇散裝油的另一個原因，但不是主要的原因,(一) 開發(fā)整體包裝油市場,因此，嘉

41、里在開發(fā)散裝油消費者進入使用包裝油時，應有針對性地使用各種傳播工具和行銷手段來突破他們的心理防線，降低或消除價格障礙 利用公關手段繼續(xù)宣傳劣質(zhì)散裝油可能存在的健康安全問題 傳播健康的飲食觀念，教育消費者更重視家人的飲食健康，打破他們的僥幸心理 教育和提升消費者對油質(zhì)的判斷標準，從而增加他們對使用散裝油的心理代價 持續(xù)傳播和提升包裝油的健康價值，縮小消費者在價格上的心理差別 采用適當?shù)拇黉N活動，在主要的銷售旺季吸引消費者更多地嘗試使用包裝油 提供適合當?shù)貍鹘y(tǒng)口味的包裝油產(chǎn)品，消除口味障礙,(二) 穩(wěn)固目前的領導地位,中國不同地區(qū)的飲食習慣和口味特點對消費者選擇食用油種類有很大影響 嘉里在多品牌策

42、略條件下，應充分任用不同的品牌，以區(qū)隔化去占領有不同需求的消費者市場 金龍魚以調(diào)和油的健康和營養(yǎng)價值繼續(xù)領導開發(fā)調(diào)和油市場，穩(wěn)固和擴大在調(diào)和油市場的領導地位 在有傳統(tǒng)口味特點的市場，以口味和健康價值推廣當?shù)氐募卫锏貐^(qū)品牌，搶占既留戀傳統(tǒng)口味，又重視健康價值的消費者市場 推出能結合調(diào)和油和地方口味特點的新產(chǎn)品（如廣州的花生調(diào)和油）,(二) 穩(wěn)固目前的領導地位,在包裝油市場要成分為一個穩(wěn)定的領導品牌，必須擁有一群相對比較忠實的消費者將其作為常用品牌 消費者對自己的常用品牌會建立起一定的品質(zhì)信心和使用習慣，并形成獨特的品牌形象和品牌偏好，這種信心和偏好是建立在以下基礎之上： 穩(wěn)定的品質(zhì)和使用效果 穩(wěn)

43、定的價格 適當?shù)拇黉N活動 持續(xù)一致的品牌形象 包裝規(guī)格的多樣化和使用方便 通路的廣泛性，穩(wěn)定性和檔次感 金龍魚作為全國性領導品牌，擁有最多的忠實消費者將其作為常用品牌，在開發(fā)新的消費者進入的同時，也必須同時穩(wěn)固現(xiàn)有的忠實消費者,(三)建立持續(xù)一致的品牌形象,建立持續(xù)一致的品牌形象，必須圍繞品牌的核心價值，以持續(xù)一致的品牌個性，在與消費者接觸的每一個點面，傳播一致的聲音 金龍魚作為包裝油的全國性領導品牌，經(jīng)過長期的傳播，已累積形成自己獨特的品牌核心價值 健康的美味 品牌的產(chǎn)品利益點 家庭溫磬 品牌的感性利益點 這樣的核心價值對品牌的現(xiàn)有忠實消費者和潛在消費者都具有獨特的趨動力 對于潛在消費者，可

44、通過“健康的美味”趨動她們選擇包裝油和調(diào)和油，并通過“家庭溫磬”建立她們對品牌的好感，趨動她們選擇金龍魚 對于現(xiàn)有消費者，可通過“健康的美味”強化她們對產(chǎn)品利益的滿足感，并通過“家庭溫磬”與她們建立起情感的聯(lián)系與共鳴，趨動她們對金龍魚的忠誠度,(三)建立持續(xù)一致的品牌形象,這樣的核心價值也具有足夠的獨特性和競爭力 健康的美味雖然是調(diào)和油的共同利益點 但“家庭溫磬”則是金龍魚所獨有的感性利益點，并且與家庭主婦之間有足夠的相關性 因此，建議金龍魚應維持目前的品牌核心和定位，并透過持續(xù)一致的傳播活動，進一步建立與消費者之間的獨特關系,(四) 金龍魚與嘉里其他品牌的關系,在多品牌策略情況下，嘉里需要及早規(guī)劃和管理金龍魚與其他地區(qū)品牌之間的關系： 嘉里是什么？擔當什么角色？