1、酷兒的品牌定位與角色營(yíng)銷,角色和形象,“酷兒”的業(yè)績(jī),1999年7月，“酷兒”在日本研制成功，同年11月在日本成功上市，成為日本最受歡迎果汁飲料之一，“Qoo”形象也成為最受歡迎卡通形象之一； 2001年4月在韓國(guó)上市，“酷兒”很快就成為韓國(guó)果汁飲料第一品牌和韓國(guó)可口可樂公司繼可口可樂和芬達(dá)之后的第三大品牌，銷售量超過預(yù)計(jì)量6倍； 2001年6月在新加坡上市，2個(gè)月內(nèi)，成為新加坡第一果汁飲料品牌和新加坡可口可樂公司第三大品牌； 2001年10月在香港和臺(tái)灣上市，結(jié)果在香港產(chǎn)品完全脫銷，臺(tái)灣的訂單是原計(jì)劃的2.5倍； 2001年12月，中國(guó)杭州和西安正式上市，雖市場(chǎng)價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出高達(dá)20%，

2、但一上市，便穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卣紦?jù)了當(dāng)?shù)毓嬃鲜袌?chǎng)的頭號(hào)位置。后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個(gè)月，全國(guó)各地“Qoo”聲一片，消費(fèi)者飲用后交相贊譽(yù)，知名度和美譽(yù)度一炮打響。,根據(jù)可口可樂公司2004年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，在中國(guó)該季度的總體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了14%，碳酸飲料為8%，而“Qoo”的增長(zhǎng)率為29%，在可口可樂公司的產(chǎn)品中“酷兒”可以說是獨(dú)樹一幟。,日本可口可樂公司從1997年就開始著手開發(fā)兒童果汁飲料市場(chǎng) 目標(biāo)：Qoo 的市場(chǎng)目標(biāo)鎖定在7歲至10歲的兒童和他們的母親。 7歲至10歲的兒童和他們的母親 品牌創(chuàng)意：“與朋友快樂相處，充分重視親子間的感情溝通” 開發(fā)路徑：創(chuàng)意和概念形象可視化品牌名

3、稱產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品上市 形象開發(fā)商：博報(bào)堂,一、“酷兒”的誕生,丸山桃子的形象設(shè)計(jì),“Qoo” 的來歷：日本的大人們將啤酒一飲而盡時(shí)，常常會(huì)發(fā)出“Qoo”的聲音。小孩子經(jīng)常模仿成人，喝了好了的飲料時(shí)，也想學(xué)著大人說“Qoo”。表達(dá)孩子心情的一聲“Qoo”構(gòu)成了品牌名稱。,形象定位：酷兒圣經(jīng),姓名：酷兒（Qoo） 出身：某日現(xiàn)身森林，被一對(duì)好心夫婦撫養(yǎng)，好像是獨(dú)子； 年齡：傳說是710歲； 性別：象是男孩； 特征：只會(huì)說“Qoo”，一喝Qoo臉上的橘紅色就會(huì)擴(kuò)大； 個(gè)性：盡管是孩子常常裝出小大人樣，樂天派，總的講比較散漫，但有時(shí)也有認(rèn)真的一面； 喜歡的：好喝Qoo、聽話的小孩； 不喜歡的：欺負(fù)人

4、的小孩； 技能：智力游戲； 最得意的姿勢(shì)：左手端著滿滿的Qoo飲料杯，右手叉著腰，一邊看著下上方意見將Qoo一飲而盡，喝完了發(fā)出“酷”的聲音。,形象具象化：電視廣告,喝酷兒篇 動(dòng)物園篇 日光浴篇 溫泉篇 家務(wù)事篇,市場(chǎng)定位,“感性的品牌，理性的產(chǎn)品” 兒童感性的感性的品牌酷兒的外表、個(gè)性； 父母理性的理性的產(chǎn)品專業(yè)的、健康的 “使孩子和媽媽都感到幸福的加入了維生素C和鈣的果汁飲料” “快樂、好喝、有益健康”,二、整合營(yíng)銷,立體傳播 電視廣告，“好喝就說酷” 酷兒舞：日本版，中國(guó)版 周邊產(chǎn)品：瓶蓋、飾物、贈(zèng)品 現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷：發(fā)布會(huì)、派送、巡游、見面會(huì) 互聯(lián)網(wǎng),日本http:/qoo.jp 韓國(guó)htt

5、p:/www.qoo.co.kr 中國(guó) 香港.hk 臺(tái)灣.tw 泰國(guó) 新家坡.sg 德國(guó)http:/www.qoo-club.de,可口可樂公司在韓國(guó)建立了“酷兒的家”網(wǎng)站，Qoo網(wǎng)站開張僅3個(gè)月，就吸收了78000多位會(huì)員，而且其中高達(dá)77，也就是4萬1千個(gè)會(huì)員都是Qoo果汁的目標(biāo)消費(fèi)群兒童與青少年。,產(chǎn)品與包裝,飲料行業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)主要依賴三大要素，產(chǎn)品、包裝和渠道。產(chǎn)品主要有產(chǎn)品系列和產(chǎn)品質(zhì)量及特征構(gòu)成，包裝主要包含包裝材料、重量大小和外包裝設(shè)計(jì)等方面，渠道主要指流通的管道和終端銷售方法等。,“酷兒”品牌由一系列產(chǎn)品構(gòu)成 推出品種：?jiǎn)纹返较盗?日本市場(chǎng)：1999年11月橙汁、同年11月蘋果

6、、2000年10月白葡萄、2001年2月桃汁、2002年2月菠蘿、2002年9月紫葡萄、 2003年5月乳酸、2003年9月洋梨 香港市場(chǎng)：2001年10月橙汁和白葡萄，翌年1月富士蘋果，8月清爽檸檬，2003年2月蜜桃，5月喜洋洋幾維果，10月洋梨，12月乳酸 推出時(shí)間：與季節(jié)和節(jié)日相匹配 2001年清爽檸檬，2002年清爽西番蓮，2003年喜洋洋幾維果等。 新品推出必有電視廣告配合,“酷兒”的這一策略正好與消費(fèi)者的“認(rèn)知熟悉好感忠誠(chéng)”的品牌認(rèn)知過程相吻合,包裝： 從包裝的容量上看，酷兒飲料從1500ml到160ml共有七、八種之多；從包裝材料上看既有PET塑料瓶，又有鐵罐和紙包裝 在保持酷

7、兒品牌基本要素的前提下，盡可能的開發(fā)出小朋友們喜愛的設(shè)計(jì)樣式,標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷，多樣化銷售,形象原則 1、不要太偏離日常生活 2、不可將酷兒置于真實(shí)生活景象或插圖中 3、不可設(shè)置學(xué)校一類故事主題 4、不要出現(xiàn)父母或其他人類，動(dòng)物可以 5、酷兒除了“酷兒”飲料,不吃也不喝其他任何東西，但是他可以表演吃或喝某些東西，例如，手里拿著某種食物或飲料 6、酷兒不會(huì)說話,除了“Qoo” 7、“酷兒”是沒有性別的，酷兒可以穿男性或女性服裝，僅僅當(dāng)他/她是在模仿故事中的某個(gè)角色 8、避免性描寫。 9、為了品牌長(zhǎng)期的發(fā)展，基本形象（酷兒閉眼睛，手捧杯子，有說話框）應(yīng)最優(yōu)先運(yùn)用。全身形象優(yōu)先于面部形象。 10、產(chǎn)品標(biāo)志

8、和產(chǎn)品照片應(yīng)同時(shí)可以置于右下角或左下角。 11、酷兒不能認(rèn)同或貶低其他產(chǎn)品。 12、正如酷兒是唯一的孩子,所以要避免有多個(gè)酷兒同時(shí)出現(xiàn)。,商業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 1、使用標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)(不要改變字體,字型,或加入其他東西)。 2、按比例放大或縮小商標(biāo) 3、使用指定顏色 4、不要改變水果的位置 5、水果不要在商標(biāo)上 6、按比例放大或縮小商標(biāo)和水果 7、使用指定顏色 8、加上TM 9、不要將置于其他文字,插圖或照片上,酷兒生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn) 1、目的：增加陳列機(jī)會(huì)和陳列面積，吸引消費(fèi)者購(gòu)買 2、公司貨架擺放位置：消費(fèi)者最先經(jīng)過、位置明顯、客流量大及主要人流方向的地方，保持貨架完整、整潔 3、公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)（部分）： 100%

9、陳列公司系列產(chǎn)品：陳列產(chǎn)品完整、干凈，陳列產(chǎn)品中文商標(biāo)朝外，有明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)， 4、超市及零售點(diǎn)各類貨架陳列手冊(cè)： （1）正方形貨架 陳列產(chǎn)品：355ML、500ML、1.5L；適用渠道：超市、便利店；陳列位置：靠墻陳列；生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn) （2）瓶型塑料貨架 陳列產(chǎn)品：500ML、1.5L；適用渠道：超市、便利店；陳列位置：貨區(qū)中間；生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)：符合公司生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn),酷兒產(chǎn)品業(yè)務(wù)拜訪指引： 1、新產(chǎn)品成功八要素：廣泛分銷、有效生動(dòng)化、積極的促銷、大量應(yīng)用售點(diǎn)廣告、巨型陳列、令人難忘的模范店、連續(xù)的試飲、正確的價(jià)格等。 2、開場(chǎng)白：此次拜訪的目的等 3、產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹：國(guó)際品牌、定位、

10、公司背景、產(chǎn)品特點(diǎn)、神秘配方等 4、業(yè)務(wù)拜訪關(guān)鍵詞：如國(guó)際品牌、物超所值、口味、獨(dú)特包裝等 5、常見問題問答：,“酷兒”在終端渠道的選擇上采取了“不分大小”“事無巨細(xì)”的深度滲透策略。 “酷兒”還注意媒體傳播與終端銷售生動(dòng)化的配合和相互促進(jìn)。電視、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場(chǎng)傳播、周邊產(chǎn)品等要素與銷售終端的廣告板、說明、贈(zèng)品、折扣等促銷手段結(jié)合 “酷兒”還有效的利用“小眾傳播”進(jìn)行集中促銷。,三、市場(chǎng)擴(kuò)展,成功秘訣：文化營(yíng)銷 電視廣告,亞洲酷兒,歐洲酷兒,互聯(lián)網(wǎng) ：酷兒之家的異同,日本“酷兒之家”,中國(guó)“酷兒之家”,韓國(guó)“酷兒之家”,新加坡“酷兒之家”,香港“酷兒之家”,德國(guó)“酷兒之家”,成功秘訣：進(jìn)入方略

11、建立國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn) “酷兒”在不同市場(chǎng)上銷售，但其遵循的基本標(biāo)準(zhǔn)是一致的。像“酷兒簡(jiǎn)歷”、形象標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)、生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)和渠道的選擇標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量成分和標(biāo)準(zhǔn)等始終保持統(tǒng)一，確保品牌的完整性。 可口可樂公司避而不談“酷兒”與日本的淵源關(guān)系，給消費(fèi)者的印象是，“酷兒”就是土生土長(zhǎng)的，他就是小朋友生活中的一員。,深入市場(chǎng)分析 中國(guó)市場(chǎng) （1）專業(yè)的洋品牌，如日本的“三得利”、澳大利亞的“金環(huán)”、丹麥CO-RO公司的Sunquick等； （2）傳統(tǒng)的果汁品牌，如“匯源”、“露露”、“都樂”、“茹夢(mèng)”、“大湖”、“椰樹”等； （3）新生力量，如統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、健力寶等； （4）中小品牌及雜牌軍。,統(tǒng)一、匯源的定位,統(tǒng)一：我健康，我美麗,匯源：“真橙愛你每一天”,“康師傅果汁