1、XX啤酒發(fā)展戰(zhàn)略（首次討論稿）,2004-08-11,戰(zhàn)略項目工作組,XX啤酒發(fā)展的外部市場機遇和所面臨的自身挑戰(zhàn)是什么？ XX啤酒的使命和愿景是什么？ 未來15年的發(fā)展目標是什么？ 如何達成這些發(fā)展目標？ 成功的關鍵因素是什么？ 對于XX啤酒來說，最具吸引力的區(qū)域市場是哪些？在這些區(qū)域市場XX啤酒是采用自然增長方式還是采用并購增長方式？XX啤酒的利潤池應構筑在哪些區(qū)域？ 各區(qū)域市場競爭格局如何？XX啤酒擬采用的基本競爭策略是什么？XX啤酒在各區(qū)域市場就品牌、渠道、生產基地等戰(zhàn)略資源配置的基本戰(zhàn)略準則是什么？ 為了有效推進發(fā)展戰(zhàn)略，XX啤酒現(xiàn)在和將來在組織方面擬進行哪些戰(zhàn)略調整？XX啤酒的戰(zhàn)略

2、管理體系應進行哪些變革？,XX啤酒發(fā)展戰(zhàn)略應解決的關鍵問題,1、XX啤酒發(fā)展的外部市場機遇和所面臨的自身挑戰(zhàn),2、XX啤酒的使命和愿景,3、XX啤酒的戰(zhàn)略目標,4、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的路徑,5、成功的關鍵因素,XX啤酒總體市場戰(zhàn)略部署,8、XX啤酒的戰(zhàn)略管理體系應進行哪些變革？,6、 對于XX啤酒來說，最具吸引力的區(qū)域市場是哪些？在這些區(qū)域市場XX啤酒是采用自然增長方式還是采用并購增長方式？XX啤酒的利潤池應構筑在哪些區(qū)域？ 7、 各區(qū)域市場競爭格局如何？XX啤酒擬采用的基本競爭策略是什么？XX啤酒在各區(qū)域市場就品牌、渠道、生產基地等戰(zhàn)略資源配置的基本戰(zhàn)略準則是什么？,戰(zhàn)略決策,戰(zhàn)略認識,戰(zhàn)略機制,

3、XX啤酒發(fā)展的外部市場機遇之一：中國啤酒市場不斷增長（1）,1991-2004中國啤酒市場銷量與銷量增長率,過去10多年中，中國啤酒市場呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢。通過對19912003年的歷史數(shù)據(jù)進行分析，得出Y=2.3539X-12.99 。該方程通過了檢驗，相關系數(shù)為0.896，表明啤酒銷量增長率與GDP增長率有高度的正相關關系。 2004年GDP有望增長8.8，則根據(jù)上式，預測2004年啤酒產量的增長率會達到7.7%，啤酒產量將達到2735萬噸。,XX啤酒發(fā)展的外部市場機遇之一：中國啤酒市場不斷增長（2）,對未來中國啤酒市場總量的預測,中國制定了建設小康社會的目標，到2020年年均GDP增長率達

4、到7.2。隨著未來幾年中國GDP的不斷增長，中國啤酒市場銷量呈不斷增長的趨勢。,單位：萬千升,XX啤酒發(fā)展的外部市場機遇之二：人均啤酒消費量不斷增長,雖然中國的人均啤酒消費量較低，但隨著GDP的不斷增長，中國人均啤酒消費量將不斷的增長。,GDP與人均啤酒消費量,人均啤酒消費量國際比較（升）,XX啤酒發(fā)展的外部市場機遇之三：啤酒行業(yè)仍然具有很廣的整合空間,資料來源：上海羅蘭貝格,澳大利亞,南非,根據(jù)美國司法部的規(guī)定HHI指數(shù)低于0.1的市場屬于低集中度市場，HHI指數(shù)在0.1到0.18之間的市場是中等集中度的市場，HHI高于0.18的市場是高集中度的市場。,中國歷年啤酒行業(yè)集中度,市場集中度（歷

5、年5萬噸以上啤酒廠商的市場占有率的平方之和）,中國啤酒行業(yè)的集中度較低，但整合趨勢明顯，行業(yè)集中度不斷的提高。,市場需求 更多的消費者追求多樣化和選擇的可能性 出現(xiàn)的劃分價格區(qū)間的可能,新興市場,區(qū)域性主導品牌,全國性領先品牌,區(qū)域性主導品牌,區(qū)域性主導品牌,全國性領先品牌,全國性領先品牌,全國性領先品牌,高端市場全國性領先品牌,高端市場全國性領先品牌,高端市場全國性領先品牌,高端市場全球領先品牌,高端市場全球領先品牌,20%的市場價值? 40%的市場利潤？,轉型市場,成熟市場,本地品質領先品牌,本地價格領先品牌,本地品質領先品牌,本地價格領先品牌,全球市場特色品牌,市場類型及發(fā)展階段,主要中

6、國市場現(xiàn)狀,市場發(fā)展及細分,隨著中國啤酒及其細分市場的不斷發(fā)展，差異化的潛力將被釋放出來。這有利于發(fā)揮XX啤酒品牌的差異化優(yōu)勢。,XX啤酒發(fā)展的外部市場機遇之四：中國啤酒市場的差異化潛力將被逐步的釋放出來,資料來源：羅蘭貝格啤酒行業(yè)研究資料。,XX啤酒發(fā)展的外部市場機遇之五：中國啤酒市場的升級趨勢明顯,第一輪市場升級的趨勢已經很明顯未來還將繼續(xù)發(fā)生變化,相對最大細分市場（低檔市場）的規(guī)模,整體市場規(guī)模：240億升,細分市場,規(guī)模（億升）,價格,高檔,次高檔,中檔,低檔,合計,3,11,16,209,240,5元,3-5元,2-3元,2元,資料來源：羅蘭貝格,XX啤酒所面臨的自身挑戰(zhàn)之一：盈利水

7、平較低,各事業(yè)部2003年凈利潤比較,以上數(shù)據(jù)由公司財務部提供,啤酒上市公司2003年費用率比較,XX啤酒的盈利水平較低，凈利潤率低于主要的競爭對手。,XX啤酒所面臨的自身挑戰(zhàn)之二：區(qū)域競爭優(yōu)勢較弱,XX啤酒除了西安和青島，其他區(qū)域沒有明顯的競爭優(yōu)勢，有些區(qū)域競爭優(yōu)勢較弱。,青島啤酒,當?shù)氐谝黄放?資料來源： 2003年消費行為與生活形態(tài)年鑒,主要城市理想品牌排名,XX啤酒所面臨的自身挑戰(zhàn)之二：區(qū)域競爭優(yōu)勢弱,各區(qū)域市場份額比較,XX啤酒所面臨的自身挑戰(zhàn)之三：產能利用率低,2003年國內啤酒六強的產能利用率比較（）,XX啤酒歷年產能利用率情況,由于近幾年的大規(guī)模購并，XX啤酒的產能呈下降趨勢。

8、目前XX啤酒的產能利用率僅相當于六強的平均水平，低于哈啤和珠江。,XX啤酒所面臨的自身挑戰(zhàn)之四：生產基地規(guī)模偏小,我公司啤酒生產廠的規(guī)模偏小，20萬噸以上的啤酒廠僅六家。一般以上是10萬噸以下的啤酒廠。,國內啤酒六強單廠規(guī)模比較（萬千升）,公司工廠按產能分類統(tǒng)計,XX啤酒所面臨的自身挑戰(zhàn)之五：部分區(qū)域面臨價格壓力,青島啤酒品牌在其核心市場以外正面臨著價格壓力的挑戰(zhàn),青島啤酒平均價格變化舉例 2002年6月-2003年5月間的平均價格與去年同一個時間區(qū)間比較,廣州,上海,北京,南京,無錫,零售,餐飲娛樂,價格變化%,4% ,8% ,7% ,36% ,6% ,1% ,部分重要的城市市場，如廣州、北

9、京、南京等，出現(xiàn)了較明顯的價格下降的趨勢,資料來源：根據(jù)AC Nielsen調研數(shù)據(jù)整理,1、XX啤酒發(fā)展的外部市場機遇和所面臨的自身挑戰(zhàn),2、XX啤酒的使命和愿景,3、XX啤酒的戰(zhàn)略目標,4、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的路徑,5、成功的關鍵因素,XX啤酒總體市場戰(zhàn)略部署,8、XX啤酒的戰(zhàn)略管理體系應進行哪些變革？,6、 對于XX啤酒來說，最具吸引力的區(qū)域市場是哪些？在這些區(qū)域市場XX啤酒是采用自然增長方式還是采用并購增長方式？XX啤酒的利潤池應構筑在哪些區(qū)域？ 7、 各區(qū)域市場競爭格局如何？XX啤酒擬采用的基本競爭策略是什么？XX啤酒在各區(qū)域市場就品牌、渠道、生產基地等戰(zhàn)略資源配置的基本戰(zhàn)略準則是什么？,

10、戰(zhàn)略決策,戰(zhàn)略認識,戰(zhàn)略機制,我們的使命： 用我們的激情釀造出品質優(yōu)異的啤酒，為生活創(chuàng)造快樂。 我們的愿景： 成為一個擁有國際知名啤酒品牌的國際化大公司。,2、XX啤酒的使命和愿景,物流 國際化,資本運營 國際化,人才 國際化,營銷網絡 國際化,市場 國際化,生產 國際化,品牌 國際化,標準 國際化,視野 國際化,管理手段 國際化,什么是國際化？XX啤酒人應認清國際化的十大要素,內向國際化,外向國際化,國際化是指企業(yè)基于國際視野去思考, 通過國際市場進行融資、用國際化手段進行管理，吸引國際化人才參與運營、產品標準同國際標準接軌。國際化的企業(yè)擁有國際化的品牌和市場、在國外擁有自己的營銷網絡和生產

11、基地，通過自己的國際化物流體系獲得資源的最佳配置。,品牌在國際上有一定的認知度 國內市場領導者，國際市場積極進入者 運營管理開始和國際化接軌 國際化戰(zhàn)略初步形成并實施,國際上的知名品牌 國內市場地位穩(wěn)定，國際市場有一定影響力 運營管理一定程度達到或接近國際領先標準 國際化戰(zhàn)略的實施卓有成效,全球化知名品牌 國內市場地位穩(wěn)固，國際市場重要影響力 管理運營的各個方面均達到國際領先水平 按利益最大化原則進行全球市場資源戰(zhàn)略配置,國內知名品牌 國內市場領先者 運營管理達到國內先進水平 開始初步進行國際化戰(zhàn)略思考,國際化前期階段,國際化初級階段,國際化中級階段,國際化高級階段,XX啤酒,怎樣實現(xiàn)國際化大

12、公司 ？XX啤酒尚須向前邁進更高的臺階,資產總額 10億美元 總產量 250萬噸 國內市場占有率 10% 品牌:國內知名品牌 營銷網絡:主要在國內 資金來源:基本來源于國內 資金流向:基本流向國內 國際化態(tài)度:初步戰(zhàn)略思考 企業(yè)管理水平：國內領先,資產總額 30億美元 總產量 320萬噸 國內市場占有率 25% 品牌:品牌開始有國際認知度 銷售收益：部分來自海外市場 營銷網絡:開始部署國外市場 產品海外銷售比率 2 人才：關鍵崗位有國際化人才 資金來源：有部分來自國外 資金流向:部分流向國外 國際化態(tài)度:初步戰(zhàn)略實施 企業(yè)管理水平：向國際靠攏,資產總額 60億美元 總產量600萬噸 國內市場占

13、有率 35% 品牌:國際知名品牌 主品牌銷量30% 營銷網絡:國際網絡成形 國外生產量10% 人才：擁有眾多國際化人才 資金來源:海外比例加大 資金流向:國內國外并重 國際化態(tài)度:國際化戰(zhàn)略卓有成效 企業(yè)管理水平：達到或接近國際先進水平,資產總額 100億美元 總產量1000萬噸 國內市場占有率 50 品牌:全球知名品牌 主品牌銷售量 50% 營銷網絡:網絡全球化 國外生產量 15% 資金來源:國際國內多樣化 資金流向:依據(jù)價值最大化配置 人才：國際人才本土化 企業(yè)管理水平：國際領先,XX啤酒,世界啤酒第八強,世界啤酒第五強,世界啤酒前二強,怎樣實現(xiàn)國際化大公司 ？XX啤酒可以將國際啤酒行業(yè)的

14、優(yōu)秀企業(yè)作為自己努力的標桿,1、XX啤酒發(fā)展的外部市場機遇和所面臨的自身挑戰(zhàn),2、XX啤酒的愿景,3、XX啤酒的戰(zhàn)略目標,4、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的路徑,5、成功的關鍵因素,XX啤酒總體市場戰(zhàn)略部署,8、XX啤酒的戰(zhàn)略管理體系應進行哪些變革？,6、 對于XX啤酒來說，最具吸引力的區(qū)域市場是哪些？在這些區(qū)域市場XX啤酒是采用自然增長方式還是采用并購增長方式？XX啤酒的利潤池應構筑在哪些區(qū)域？ 7、 各區(qū)域市場競爭格局如何？XX啤酒擬采用的基本競爭策略是什么？XX啤酒在各區(qū)域市場就品牌、渠道、生產基地等戰(zhàn)略資源配置的基本戰(zhàn)略準則是什么？,戰(zhàn)略決策,戰(zhàn)略認識,戰(zhàn)略機制,XX啤酒2005年2009年戰(zhàn)略目標,

15、戰(zhàn)略目標1：中國啤酒行業(yè)市場占有率目標,16.17,17.59,19.52,21.92,22.58,0,5,10,15,20,25,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,百分比,XX啤酒2005年2009年戰(zhàn)略目標,戰(zhàn)略目標2：中國啤酒行業(yè)利潤占有率目標,21.45,23.21,25.57,28.69,29.24,0,5,10,15,20,25,30,35,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,百分比,XX啤酒2005年2009年戰(zhàn)略目標,戰(zhàn)略目標3：總銷售量目標,XX啤酒2005年2009年戰(zhàn)略目標,戰(zhàn)略目標4：主要品牌銷量目標,170,200,3

16、00,65,95,45,60,80,50,70,110,0,50,100,150,200,250,300,350,2005年,2006年,2008年,萬千升,青島,漢斯,嶗山,山水,77,戰(zhàn)略目標5： 2005-2009年利潤總額目標,注：缺2009年數(shù)據(jù),XX啤酒2005年2009年戰(zhàn)略目標,16.80%,17.30%,17.70%,18.00%,16.20%,16.40%,16.60%,16.80%,17.00%,17.20%,17.40%,17.60%,17.80%,18.00%,18.20%,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,百分數(shù),戰(zhàn)略目標6： 2005-2

17、009年銷售凈利潤率目標,注：缺2009年數(shù)據(jù),XX啤酒2005年2009年戰(zhàn)略目標,XX啤酒2005年2009年戰(zhàn)略目標,EVA目標,-17,697,-14,504,-9,611,-4,816,-20,000,-15,000,-10,000,-5,000,0,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,萬元,說明：EVA按10計算,戰(zhàn)略目標6： 2005-2009年EVA目標,XX啤酒實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的路徑,L&I,高效的信息情報系統(tǒng),優(yōu)異的戰(zhàn)略管理運營機制,誠信經營,IBP,C,F,降低成本,提高公司盈利能力（凈利潤率）,XX啤酒發(fā)展目標,控制合理的財務結構,提高資本利用率,增加經營產生的經濟利潤EVA,完善的人才激勵機制,增加收入,增加市場份額 （總量、區(qū)域、高端）,提升客戶滿意度,建立良好的品牌形象,市場資源整合,品牌整合,生產基地整合,物流運營整合,質量（技術）整合 （口味一致性）,采購運營整合,良好的企業(yè)文化,2007年戰(zhàn)略目標,2008年戰(zhàn)略目標,2009年戰(zhàn)略目標,愿景,可持續(xù)發(fā)展 戰(zhàn)略機制,XX啤酒發(fā)展戰(zhàn)略關鍵成功因素在于能否渡過整合這一戰(zhàn)略大關,池魚： 利潤 池水： 客戶 池圍： 品牌 池基： 要地,外 部 行業(yè)整合,內 部 自身整合,XX啤酒,華潤,燕京,搶筑,協(xié)調,平衡,戰(zhàn)略要地,市場總體戰(zhàn)略部署,品牌整合,網絡整合