1、2020/8/15,李錦魁,1,企業(yè)價值競爭的原點 工業(yè)設計,美的工業(yè)設計公司董事長兼總經理/李錦魁,2020/8/15,李錦魁,2,李錦魁,大學主修工業(yè)設計，研究生主修廣告?zhèn)鞑W； 服務經驗： 空調事業(yè)部推廣科科長 家庭電器事業(yè)部策劃部部長 家庭電器事業(yè)部國內營銷公司副總經理 家庭電器事業(yè)部策略總監(jiān)、新聞發(fā)言人 美的工業(yè)設計公司董事長兼總經理 成功經驗： 2001年金鼎獎杰出企劃經理人 2000年亞洲廣告節(jié)邀請主講嘉賓 中國優(yōu)秀廣告作品IAI年鑒最有眼光企業(yè)評委 中國優(yōu)秀廣告作品IAI年鑒企業(yè)評委 主要著作： 多篇文章在銷售與市場、智囊、廣告導報、商界、廣告直通車、環(huán)球管理等國內專業(yè)雜志上刊

2、登.,2020/8/15,李錦魁,3,一、三個問題引起的思考,1、顧客永遠是對的？誰是錯的？企業(yè)？ 2、顧客是上帝？上帝是否滿意？產品？ 3、企業(yè)核心競爭能否為顧客帶來價值？品牌？,2020/8/15,李錦魁,4,二、企業(yè)力三維空間,品牌力 營銷力 產品力,消費者,企業(yè)向心力應該是消費者，而非競爭對手。,2020/8/15,李錦魁,5,企業(yè)實力來自產品的實力，來自產品在潛在消費者頭腦占據的地位，來自消費者認同、體驗和感受。,2020/8/15,李錦魁,6,三、品牌力,企業(yè)形象; 產品品質形象; 使用者形象;,2020/8/15,李錦魁,7,品牌力不能全部闡述產品，只是區(qū)別產品，只能把產品與競品

3、相區(qū)別，實際上并沒有多大差異化。也不能通過品牌力將之轉化成為價值聲明。消費者價值還是需產品形象來體現。,2020/8/15,李錦魁,8,四、營銷力,營銷4P的革命; 營銷考核3個飛躍; 營銷5種觀念;,2020/8/15,李錦魁,9,營銷革命的4P轉變,產 品 需 求 價 格 成 本 渠 道 方 便 推 廣 溝 通,2020/8/15,李錦魁,10,請消費者注意,請注意消費者 營銷不能創(chuàng)造需要，只能影響欲望和滿足需求。 營銷4P的革命就是要從消費者角度考慮。,2020/8/15,李錦魁,11,營銷是把社會需求轉化為盈利的機會。 傳統的4P組合市場營銷，由于目光盯在企業(yè)本身上，不能有效地進行顧客

4、細分和管理，不能有效提升顧客期望的價值。,2020/8/15,李錦魁,12,營銷考核的三個飛躍,市場占有率（大眾營銷） 顧客占有率（1：1營銷） 顧客利潤率（關系營銷）,2020/8/15,李錦魁,13,大眾營銷是將單一產品賣給更多的人； 1：1營銷是鼓勵同一顧客盡可能買更多 產品； 關系營銷是在同一顧客身上獲取更大價值； 顧客利潤率，才是企業(yè)營銷真正的目標；,2020/8/15,李錦魁,14,營銷五種觀念,生產觀念; 產品觀念; 推銷觀念; 營銷觀念; 社會營銷觀念;,2020/8/15,李錦魁,15,生產觀念,高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面； 薄利多銷；,2020/8/15,李錦魁,16,產

5、品觀念,設計產品不讓或很少顧客介入； 一分錢一分貨；,2020/8/15,李錦魁,17,推銷觀念,銷售其能夠生產的東西而不是生產能夠銷售的東西； 高壓推銷和廣告轟炸； 物有所值；,2020/8/15,李錦魁,18,營銷觀念,銷售顧客需求的東西； 物超所值；,2020/8/15,李錦魁,19,社會營銷觀念,企業(yè)在三者之間平衡； 公司利潤+消費者需求滿足+社會利益 創(chuàng)造價值；,2020/8/15,李錦魁,20,市場營銷最終是進入社會營銷，努力增加價值，最終企業(yè)競爭是價值鏈競爭。 價值資產發(fā)揮最大功率的條件：產品有別于競品。,2020/8/15,李錦魁,21,五、營銷競爭原點（定位）,單一定位； 三

6、重定位； 五維定位； 情感定位； 體驗定位；,2020/8/15,李錦魁,22,單一定位,第一； 對比（艾維斯第二原則）； 類別（七喜定位）； 一顆子彈打一只鳥,2020/8/15,李錦魁,23,三重定位,理性定位； 感性定位； 感覺定位；,2020/8/15,李錦魁,24,五維定位,產品； 價值； 方便； 增值； 顧客體驗；,2020/8/15,李錦魁,25,情感定位,蘋果電腦：“高技術+高設計”； 大眾甲殼蟲（THINK.SMALL）；,2020/8/15,李錦魁,26,體驗定位,星巴克； 耐克； 創(chuàng)造一種體驗，而非銷售你的產品；,2020/8/15,李錦魁,27,無論從品牌力、營銷力來看

7、企業(yè)的實力，都來自產品實力； 品牌不能為顧客創(chuàng)造價值； 核心競爭力也不能為顧客創(chuàng)造價值； 營銷也不能為顧客帶來真正價值； 消費者價值來源于：品牌、營銷；真正的體驗在產品上。,2020/8/15,李錦魁,28,六、企業(yè)創(chuàng)新原則,真,善,美,真,知識,理性 技術進步,管理 文化,直覺 藝術 體驗,2020/8/15,李錦魁,29,設計,藝術感染力,管理創(chuàng)新,技術創(chuàng)新,2020/8/15,李錦魁,30,七、企業(yè)競爭的特點,品牌個性趨同化； 廣告、促銷手法同樣化； 價格競爭最低化； 產品技術同質化； 銷售渠道共用化； 生命周期短時化； 產品必須個性化； 營銷必須差異化； 消費需求多樣化；,2020/8

8、/15,李錦魁,31,八、工業(yè)設計成為未來企業(yè)價值競爭力,可以沒有政府，但不能沒有工業(yè)設計（英國前首相撒切爾夫人。1982年）; 德國前總理科爾：“在21世紀世界市場競爭中，德國必須靠工業(yè)設計保持并提高國家競爭力?！?美國克林頓入主白宮之初，便邀請二十多位工業(yè)設計師及策劃專家組成智囊團，討論圍繞設計如何鞏固國家經濟地位。,2020/8/15,李錦魁,32,1、工業(yè)設計能提高消費者對品牌忠誠,品牌資產（知名度、美譽度、忠誠度、聯想度； 產品的功能和服務無差別時，消費者感覺和體驗成為關鍵的營銷點就在工業(yè)設計；,2020/8/15,李錦魁,33,2、工業(yè)設計能提高消費者價值,品牌溢價能溢多少？ 產品

9、能讓消費者看到、聽到、觸摸到并感覺到與其它品牌不同美感體驗時，其價值就增加了；,2020/8/15,李錦魁,34,3、工業(yè)設計能讓產品在終端“跳”出來,傳播過程和傳播渠道堵塞時代； 媒體爆炸時代； 產品爆炸時代； 廣告爆炸時代； 感覺消費時代；,產品造型,注意,興趣,欲望,比較,行動,廣告,導購,演示,促銷,2020/8/15,李錦魁,35,一個有吸引力的工業(yè)設計能使其在眾多產品中顯露出來，它具有與眾不同的符號體系，使消費者在購買時很容易辨認出自己所鐘意的產品。,2020/8/15,李錦魁,36,4、工業(yè)設計能在競爭中受到法律保護,消費者永遠選擇第一位進入市場者； 法律保護其外觀專利權；,20

10、20/8/15,李錦魁,37,5、工業(yè)設計能降低成本并提高效率,成本不是節(jié)約出來的； 成本是設計出來的；,2020/8/15,李錦魁,38,九、工業(yè)設計流程,2020/8/15,李錦魁,39,消費者生活研究,美的設計，講究“適用”和“美”，研究出人與產品之間最佳關系，并通過工業(yè)設計表現出來，以達到真正滿足消費者需求。,2020/8/15,李錦魁,40,概念設計,產品策劃； 產品定位； 概念創(chuàng)意； 概念設計是通過創(chuàng)意簡報來實現；,2020/8/15,李錦魁,41,快速成型,模型； 手板； 小批量復模； 人機關系研究；,2020/8/15,李錦魁,42,市場測試,分析經銷商、消費者對新產品評價；

11、了解對產品的不滿和希望; 了解產品被接受的程度； 了解產品在終端展示情況等；,2020/8/15,李錦魁,43,上市推廣,廣告； 包裝； 促銷； 公關； 終端展示； 銷售語言培訓；,2020/8/15,李錦魁,44,十、工業(yè)設計評價體系,功能設計評價； 情感表達評價； 信息傳播評價； 價值體現評價；,2020/8/15,李錦魁,45,功能設計評價,功能實用； 操作簡單； 便于清潔； 通用和標準化； 功能創(chuàng)新； 主要部件動作；,2020/8/15,李錦魁,46,情感表達評價,令人感覺愉快； 令人視覺明快； 富于藝術魅力； 記憶點突出； 令人購買沖動；,2020/8/15,李錦魁,47,信息傳播評

12、價,傳遞時尚信息； 傳遞流行趨勢信息； 信息廣為接受； 符合社會潮流與文化； 符合目標消費者個性需要； 具有轟動性潛在效應；,2020/8/15,李錦魁,48,價值體現評價,性價比良好； 價格具有可比性； 對替代品有價格優(yōu)勢； 給人感覺完美；,2020/8/15,李錦魁,49,十一、工業(yè)設計容易失敗的幾點建議,高層推行其喜愛的產品但又缺乏調研分析； 好創(chuàng)意但對市場容量估計過高； 產品設計沒有達到當初創(chuàng)意要求； 定位錯誤，沒有有效廣告、定價過高； 開發(fā)成本高于預算；,2020/8/15,李錦魁,50,競爭對手反擊,其中，產品缺乏創(chuàng)意、過分細分市場無法滿足新產品的利潤、政府限制、開發(fā)代價太高、資源

13、短缺、時間過長、生命周期比預算縮短。,2020/8/15,李錦魁,51,上帝造人,設計造物,美的工業(yè)設計公司,2020/8/15,李錦魁,52,服務理念：361度專業(yè)服務，總有一點令你驚奇,產品策劃,工業(yè)設計,平面設計,推廣策劃,消費者生活研究,2020/8/15,李錦魁,53,公司簡介 美的工業(yè)設計公司成立1995年，1998年正式注冊，是中國首家由企業(yè)投資的專業(yè)設計公司，占地面積1712平方米。公司裝備了國際先進的CAID/CAD電腦輔助工業(yè)設計系統、專業(yè)圖象處理系統和真空快速模型加工中心，屬國家級高科技企業(yè)。 公司致力于361度的專業(yè)服務。以消費者需求為中心，集市場調研、消費者生活研究、產品策劃、工業(yè)設計、結構設計、快速模型制作、平面設計、新品上市推廣