1、復(fù)習(xí)：廣告策劃,廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和廣告環(huán)境進(jìn)行周密的調(diào)查和分析，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對(duì)性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案的決策過(guò)程。,廣告策劃的內(nèi)容,（1）廣告市場(chǎng)調(diào)查與分析 （2）進(jìn)行廣告目標(biāo)決策 （3）制定廣告定位策略 （4）擬定廣告媒體策略 （5）確定廣告訴求策略,（6）進(jìn)行廣告創(chuàng)意構(gòu)思 （7）創(chuàng)作廣告宣傳文案 （8）決定廣告表現(xiàn)策略 （9）確定廣告預(yù)算方案 （10）撰寫廣告策劃書,運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部廣告,廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算,二、廣告預(yù)算 廣告預(yù)算的概念 廣告預(yù)算的內(nèi)容 廣告預(yù)算總額的方法 廣告預(yù)算的分配

2、標(biāo)準(zhǔn) 影響廣告預(yù)算分配的因素 廣告預(yù)算表,一、廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)的概念 確立廣告目標(biāo)的重要性 廣告目標(biāo)的類型 影響廣告目標(biāo)制定的因素 廣告目標(biāo)的制定,1、廣告目標(biāo)的概念,目標(biāo)：所要達(dá)到的境地或者標(biāo)準(zhǔn) 。 廣告目標(biāo)：經(jīng)過(guò)一個(gè)或者一系列的廣告活動(dòng)后，所要達(dá)到的境地或者標(biāo)準(zhǔn)。即廣告活動(dòng)要達(dá)到的預(yù)期目的。 廣告目標(biāo)規(guī)定了要做什么。,2、確立廣告目標(biāo)的重要性,廣告目標(biāo)決定廣告計(jì)劃的發(fā)展 廣告目標(biāo)為測(cè)定廣告效果提供依據(jù) 廣告目標(biāo)關(guān)系著廣告運(yùn)作的成本與效益,3、廣告目標(biāo)的類型,按產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行劃分 導(dǎo)入期的告知信息型廣告目標(biāo) 如：肯德基西班牙紅燴篇 成長(zhǎng)期的說(shuō)服受眾型廣告目標(biāo)如：HP商用筆記本

3、 成熟期的保持品牌型廣告目標(biāo) 如：可口可樂(lè)邊境線 喜力啤酒 衰退期的提醒型廣告目標(biāo),按目標(biāo)的不同層次劃分 總目標(biāo)：從全局和總體上反映了廣告主所追求的目標(biāo)和指標(biāo)。 如：當(dāng)您的目標(biāo)客戶需要你的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，最先找到的是您而不是您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 分目標(biāo)：總目標(biāo)在廣告活動(dòng)各方面的具體目標(biāo)，如廣告目標(biāo)可以分解為產(chǎn)品銷售目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)、信息傳播目標(biāo)等。,按目標(biāo)所涉及的范圍劃分， 外部目標(biāo)：與廣告活動(dòng)的外部環(huán)境有關(guān)的目標(biāo)。如市場(chǎng)目標(biāo)，包括市場(chǎng)占有率 、市場(chǎng)覆蓋面等。 內(nèi)部目標(biāo)：與廣告活動(dòng)本身有關(guān)的目標(biāo)。如廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意、文案、制作等質(zhì)量目標(biāo)。,按目標(biāo)所涉及的內(nèi)容劃分 產(chǎn)品銷售目標(biāo)：實(shí)際是營(yíng)銷目標(biāo) 企業(yè)形象

4、目標(biāo)：企業(yè)整體知名度和美譽(yù)度 信息傳播目標(biāo)：是要規(guī)定廣告信息在傳播過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的程度的目標(biāo)。,按目標(biāo)的重要程度劃分 主要目標(biāo) 次要目標(biāo),按目標(biāo)的期限劃分 長(zhǎng)期目標(biāo) 中期目標(biāo) 短期目標(biāo),3、影響廣告目標(biāo)制定的因素,企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 產(chǎn)品的供求狀況以及生命周期 市場(chǎng)環(huán)境 廣告對(duì)象,4、廣告目標(biāo)的制定,幾種代表性觀點(diǎn)： 以產(chǎn)品銷售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo) 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況如銷售數(shù)量、銷售金額、市場(chǎng)占有率等來(lái)設(shè)定明確而具體的廣告目標(biāo)。,以消費(fèi)者的行為為基準(zhǔn)設(shè)定廣告目標(biāo) 當(dāng)廣告目標(biāo)不能直接以產(chǎn)品的最后銷售效果制定時(shí)，企業(yè)可以以引導(dǎo)或改變廣告受眾的消費(fèi)行為為目的來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)。 例如，廣告受者向企業(yè)

5、索取更詳細(xì)的產(chǎn)品資料、網(wǎng)上訪問(wèn)該企業(yè)主頁(yè)、電話或信件咨詢等，,以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo) 以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)，就是提高產(chǎn)品的知名度，讓更多的廣告受眾了解產(chǎn)品，心理上接受和偏愛(ài)廣告產(chǎn)品。 這是大多數(shù)企業(yè)經(jīng)常采用的方式。,制定廣告目標(biāo)的科利法,1961年，美國(guó)廣告學(xué)家瑞瑟科利(Russell H.Co11ey) 出版了制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果(Defining Advertising goals for Measure Advertising Results簡(jiǎn)稱DAGMAR) 一書。 在書中，他提出了“制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果”的方法。,科利建議一種“6”方法來(lái)制定廣告目標(biāo)： 商品(Mer

6、chandise)：我們所要賣的商品與服務(wù)其最重要的那些利益是什么？ 市場(chǎng)(Markets)：我們所要影響的人們是誰(shuí)？ 動(dòng)機(jī)(Motives)：他們?yōu)槭裁匆I或者不要買？,訊息(Messages)：我們所要傳達(dá)的主要想法、資訊與態(tài)度是什么？ 媒體(Media)：怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客？ 測(cè)定(Measurements)：我們提出什么樣的準(zhǔn)則來(lái)測(cè)定所要傳達(dá)給特定視聽(tīng)眾的成果？,科利認(rèn)為，廣告目標(biāo)由四個(gè)階段構(gòu)成： 知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對(duì)某品牌或公司的存在“知名”。 了解(Comprehension)：潛在顧客一定要“了解”這個(gè)產(chǎn)品是什么，以及這個(gè)產(chǎn)品能為他作什么。 信服

7、(Conviction)：潛在顧客一定要達(dá)到一心理傾向或“信服”想去買這種產(chǎn)品。 行動(dòng)(Action)：最后潛在顧客一定要采取行動(dòng)。,廣告目標(biāo)實(shí)例：,在5年間，使消費(fèi)者對(duì)“衍年骨晶”的喜愛(ài)率由目前的20%提高到50%。 在一年內(nèi)，將3000萬(wàn)有全自動(dòng)洗衣機(jī)的家庭婦女中，了解X牌是一種低泡沫、強(qiáng)去污力洗滌劑的人數(shù)從10%提高到40%。 產(chǎn)品上市后的6個(gè)月內(nèi)，讓80%的消費(fèi)者能認(rèn)得該品牌。,XXXX戶外俱樂(lè)部廣告活動(dòng)策劃廣告目標(biāo) 通過(guò)三個(gè)月的市場(chǎng)營(yíng)銷推廣及廣告促銷活動(dòng)，使俱樂(lè)部在細(xì)分市場(chǎng)占有率提高到50%； 俱樂(lè)部品牌知名度達(dá)到80%以上，形成一定品牌忠誠(chéng)度； 會(huì)員發(fā)展規(guī)模達(dá)到500人。,廣告目標(biāo)

8、與廣告預(yù)算,二、廣告預(yù)算 廣告預(yù)算的概念 廣告預(yù)算的內(nèi)容 廣告預(yù)算總額的方法 廣告預(yù)算的分配標(biāo)準(zhǔn) 影響廣告預(yù)算分配的因素 廣告預(yù)算表,一、廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)的概念 確立廣告目標(biāo)的重要性 廣告目標(biāo)的類型 影響廣告目標(biāo)制定的因素 廣告目標(biāo)的制定,二、廣告預(yù)算,1、概念： 廣告預(yù)算是廣告主和廣告策劃者在廣告活動(dòng)過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)從事廣告活動(dòng)的具體計(jì)劃，對(duì)廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)的總額及其使用范圍、分配方法等進(jìn)行的預(yù)先估算和籌劃。 廣告預(yù)算規(guī)定了可以做什么。,2、廣告預(yù)算的內(nèi)容,國(guó)際廣告界對(duì)廣告費(fèi)用的劃分： 美國(guó)最權(quán)威的廣告刊物之一印刷者墨汁雜志于1960年刊出了廣告費(fèi)用劃分方法。198

9、1年美國(guó)的查爾斯帕蒂和文森特布拉斯特通過(guò)對(duì)100家著名廣告公司的調(diào)查，驗(yàn)證了該表。 它將廣告費(fèi)用分為白表、黑表、灰表三種費(fèi)用類型。 白表是必須列入廣告預(yù)算的費(fèi)用。灰表部分可以作為廣告費(fèi)用，也可以不作為廣告費(fèi)用。黑表是不能列入廣告預(yù)算的費(fèi)用。,列入白表的費(fèi)用有： 購(gòu)買廣告媒體及其他廣告的費(fèi)用。包括廣播，電視，報(bào)紙，雜志媒體，戶外廣告，POP廣告，直郵廣告，商品目錄，宣傳小冊(cè)子，電影，幻燈，交通廣告等。 管理費(fèi)用。含廣告部門有關(guān)人員的工資，辦公費(fèi)用，付給廣告代理和廣告制作者以及顧問(wèn)的手續(xù)費(fèi)，差旅費(fèi)用。 廣告制作費(fèi)用。包括美術(shù)設(shè)計(jì)，文字編輯，印刷制版，紙型，照相，錄像，錄音，包裝設(shè)計(jì)等。 其他費(fèi)用。

10、包括廣告材料的運(yùn)送費(fèi)用（如郵費(fèi)及其他投資費(fèi)），陳列櫥窗的安裝服務(wù)費(fèi)用，涉及白表各項(xiàng)活動(dòng)的雜費(fèi)。,列入灰表的費(fèi)用有：樣品費(fèi)，示范費(fèi)，客戶訪問(wèn)費(fèi)，推銷表演費(fèi)，商品展覽費(fèi)，廣告部門的存貨減價(jià)處理費(fèi)，電話費(fèi)，廣告部門的其他各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，推銷員的推銷費(fèi)用，宣傳汽車費(fèi)用，有關(guān)廣告協(xié)會(huì)和廣告團(tuán)體費(fèi)用，商品目錄費(fèi)用，研究及調(diào)查費(fèi)用。,列入黑表的費(fèi)用有：免費(fèi)贈(zèng)品，社會(huì)慈善，宗教，互助組織的捐獻(xiàn)品和費(fèi)用，旅游費(fèi)，包裝費(fèi)，標(biāo)簽費(fèi)，新聞宣傳員的酬金，報(bào)刊雜志費(fèi)，行業(yè)工會(huì)費(fèi)，接待費(fèi)，陳列室租金，推銷會(huì)議費(fèi)，推銷樣本費(fèi)，工作人員的生活福利費(fèi)，娛樂(lè)費(fèi)，潛在顧客接待費(fèi)。,廣告預(yù)算的一般內(nèi)容,廣告媒體費(fèi)。主要指購(gòu)買媒體的時(shí)間和空間

11、的費(fèi)用，約占廣告費(fèi)用總額的80%85%。 廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)。主要包括廣告設(shè)計(jì)人員的報(bào)酬、廣告設(shè)計(jì)制作的材料費(fèi)用、工藝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用等，約占廣告費(fèi)用總額的5%15%.,廣告調(diào)查研究費(fèi)。包括廣告調(diào)研、咨詢費(fèi)用，購(gòu)買統(tǒng)計(jì)部門和調(diào)研機(jī)構(gòu)的資料所支付的費(fèi)用，廣告效果檢測(cè)費(fèi)用等。約占廣告費(fèi)用總額的5%。 廣告部門行政費(fèi)用。包括廣告人員的工資費(fèi)，辦公費(fèi)，廣告活動(dòng)業(yè)務(wù)費(fèi)，公關(guān)費(fèi)，與其他營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)費(fèi)用等，約占廣告費(fèi)用總額的2%7%。,3、廣告預(yù)算總額的方法,（1）銷售抽成法 （2）銷售單位法 （3）目標(biāo)達(dá)成法 （4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 （5）任意增減法,（6）產(chǎn)值抽成法 （7）利潤(rùn)抽成法 （8）支出余額法 （9）總額

12、包干法 （10）項(xiàng)目費(fèi)用匯總法,（1）銷售抽成法,銷售額百分比法是將銷售額的一定比率作為廣告預(yù)算總額。 計(jì)算公式為：廣告費(fèi)用=銷售總額廣告費(fèi)用與銷售總額的百分比 兩個(gè)因素： 銷售總額：上年度、下一年度預(yù)計(jì)的銷售額或平均銷售額 。 廣告預(yù)算總額占銷售額的比例。,例如，某公司上年度的銷售總額為1000萬(wàn)元，今年擬投入的廣告費(fèi)用占銷售總額的4%，那么，今年的廣告預(yù)算為： 廣告費(fèi)用=1000萬(wàn)元4%=40萬(wàn)元 通常將產(chǎn)品年銷售額的23放在廣告宣傳上面。 秦池酒廠1996年銷售額9.5億元人民幣，卻花3.2億元在廣告上，占銷售額的34之高，為日后的危機(jī)埋下了隱患。,秦池為何曇花一現(xiàn) 1995年秦池廠長(zhǎng)赴

13、京參加中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王”競(jìng)標(biāo)，以6666萬(wàn)元人民幣的價(jià)格奪得“標(biāo)王” 1996年11月8日下午，秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價(jià)”，奪得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王”。 巨大的廣告投入確實(shí)給秦池酒廠帶來(lái)了“驚天動(dòng)地”的效益，1996年秦池酒廠的銷售收入達(dá)到9.5億元 秦池酒廠是山東省臨朐縣的一家縣級(jí)企業(yè)，面對(duì)成為“標(biāo)王”之后滾滾而來(lái)的訂單，難以應(yīng)付。 企業(yè)需要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，但這需要一定的時(shí)間周期。 燃眉之計(jì)：秦池與周邊地區(qū)的白酒企業(yè)橫向聯(lián)合或收購(gòu)其他企業(yè)的白酒進(jìn)行勾兌 ，降低了產(chǎn)品質(zhì)量 。 1996年12月X X參考報(bào)上刊登了4篇關(guān)于秦池酒廠沿川藏公路兩側(cè)收購(gòu)散裝酒勾兌“秦池”的

14、報(bào)道。 1997市場(chǎng)風(fēng)云突變，白酒生產(chǎn)企業(yè)大增，洋酒也悄然進(jìn)入酒業(yè)市場(chǎng)。 新華社1998年6月25日傳來(lái)驚人之報(bào)道：“秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)陷入困境，今年虧損已成定局”,缺陷：對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性差。如當(dāng)市場(chǎng)景氣時(shí)，廣告支出多，而當(dāng)銷售降低時(shí)，廣告支出反而減少了，從而會(huì)進(jìn)一步惡化市場(chǎng)形勢(shì)。,（2）銷售單位法,銷售單位法規(guī)定每一個(gè)銷售單位上有一定數(shù)目的廣告費(fèi)，然后根據(jù)商品的預(yù)計(jì)銷售量計(jì)算出廣告費(fèi)的總額。 計(jì)算公式為：廣告費(fèi)用=單位產(chǎn)品分?jǐn)倧V告費(fèi)本年度計(jì)劃產(chǎn)品銷售數(shù)量 主要用于兩類產(chǎn)品：價(jià)格較高的耐用消費(fèi)品，如汽車、房屋；銷售單位明確的商品，如水果、酒類。,如，去年共售出1萬(wàn)輛車，廣告費(fèi)用是100萬(wàn)元。那么

15、，今年預(yù)期售出2萬(wàn)輛汽車，廣告費(fèi)用就是： 100萬(wàn)元 2萬(wàn)輛=200萬(wàn)元 1萬(wàn)輛 缺點(diǎn)：不能適應(yīng)環(huán)境條件的變化。,（3）目標(biāo)達(dá)成法,目標(biāo)達(dá)成法， 根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)確定廣告目標(biāo)， 再考慮為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)應(yīng)該采取的廣告活動(dòng)計(jì)劃。 最后逐項(xiàng)計(jì)算實(shí)施廣告計(jì)劃所需的費(fèi)用，累加起來(lái)就是廣告預(yù)算總額。 缺點(diǎn)：在具體實(shí)施中有很多問(wèn)題。廣告目標(biāo)通常分為四個(gè)階段，即知名了解確信行為。越到后面的階段，廣告的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來(lái)困難越大。,（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告費(fèi)來(lái)確定本企業(yè)能與之對(duì)抗的廣告預(yù)算總額。 計(jì)算公式如下： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告費(fèi)數(shù)額 廣告預(yù)算= 本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品市場(chǎng)占有率,

16、缺點(diǎn)： 廣告費(fèi)用大，容易造成浪費(fèi)。 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其廣告費(fèi)用情況的封鎖，使信息不實(shí)，容易造成失誤。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是把廣告作為商品競(jìng)爭(zhēng)的武器，因而需要企業(yè)有雄厚的實(shí)力作后盾。,（5）任意增減法,任意增減法，是以前一時(shí)期的廣告費(fèi)為基礎(chǔ)，考慮市場(chǎng)動(dòng)向、競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)財(cái)務(wù)能力等綜合因素，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)將廣告預(yù)算總額適當(dāng)增加或減少。 任意增減法雖不夠科學(xué)，但計(jì)算簡(jiǎn)單。,（6）總額包干法,根據(jù)廣告宣傳年度計(jì)劃一次性估計(jì)經(jīng)費(fèi)總額。 一經(jīng)批準(zhǔn)，經(jīng)費(fèi)總額不再變動(dòng)，專項(xiàng)開(kāi)支也不作他用。超支不再追加，留有節(jié)余可轉(zhuǎn)入下年度使用。,（7）項(xiàng)目費(fèi)用匯總法,對(duì)年度計(jì)劃中各個(gè)廣告宣傳活動(dòng)所需的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行總額結(jié)算。 只是概算，實(shí)際總額年

17、底結(jié)算后才正式確定。,（8）產(chǎn)值抽成法,根據(jù)本年度產(chǎn)值確定一個(gè)合適比例，作為廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。,（9）利潤(rùn)抽成法,將利潤(rùn)額的一定比例作為廣告預(yù)算總額。 計(jì)算公式為： 廣告費(fèi)用=利潤(rùn)總額廣告費(fèi)用與利潤(rùn)總額的百分比 兩因素： 利潤(rùn)總額：可以用前一年的利潤(rùn)、前幾年的平均利潤(rùn)額或下一年度的預(yù)計(jì)利潤(rùn)額。 廣告費(fèi)用占利潤(rùn)總額的百分比,缺點(diǎn)：不能適應(yīng)環(huán)境條件的變化。如新產(chǎn)品上市初期，盡管利潤(rùn)尚未實(shí)現(xiàn)，卻仍需支出大量的廣告費(fèi)，以宣傳和推銷新產(chǎn)品。所以，利潤(rùn)額百分比法是一種比較被動(dòng)的方法，應(yīng)慎重采用。,（10）支出余額法,企業(yè)把全年度中可支配的資金總額，扣除各項(xiàng)必須支出的預(yù)算額后，剩下的就是廣告宣傳經(jīng)費(fèi)預(yù)算額。,廣

18、告預(yù)算總額的方法,（1）銷售抽成法 （2）銷售單位法 （3）目標(biāo)達(dá)成法 （4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 （5）任意增減法,（6）產(chǎn)值抽成法 （7）利潤(rùn)抽成法 （8）支出余額法 （9）總額包干法 （10）項(xiàng)目費(fèi)用匯總法,4、廣告預(yù)算的分配標(biāo)準(zhǔn),按廣告時(shí)間分配 按市場(chǎng)區(qū)域分配 按產(chǎn)品類別分配 按廣告對(duì)象分配 按傳播媒體分配,按廣告時(shí)間分配,（1）按廣告活動(dòng)期限進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。 長(zhǎng)期的廣告活動(dòng)，有年度廣告經(jīng)費(fèi)的分配； 中短期的廣告活動(dòng)，則有季度、月度的廣告經(jīng)費(fèi)分配。 （2）按廣告信息傳播時(shí)機(jī)進(jìn)行經(jīng)費(fèi)分配。 許多產(chǎn)品的銷售經(jīng)常隨著時(shí)間和季節(jié)的變化而變化，如服裝、空調(diào)、冷飲等季節(jié)性產(chǎn)品。廣告經(jīng)費(fèi)的分配要滿足市場(chǎng)銷售時(shí)機(jī)的要求。,按市場(chǎng)區(qū)域分配,按市場(chǎng)區(qū)域分配是指企業(yè)將整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分解成若干部分，而后按各個(gè)區(qū)域來(lái)分配廣告經(jīng)費(fèi)。 一般來(lái)說(shuō)，廣告經(jīng)費(fèi)在產(chǎn)品銷售有基礎(chǔ)的地區(qū)要比在新開(kāi)發(fā)地區(qū)少，在人口密度大的地區(qū)要比在密度小的地區(qū)多，全國(guó)性市場(chǎng)的廣告經(jīng)費(fèi)要大于地方性市場(chǎng)的廣告經(jīng)費(fèi)。,按產(chǎn)品類別分配,按產(chǎn)品類別分配是指在對(duì)其生產(chǎn)產(chǎn)品組合進(jìn)行評(píng)價(jià)分析之后，針對(duì)不同類