1、房地產(chǎn)全程營銷策劃,運(yùn)營中心內(nèi)部共享 2006年11月30日,僅就營銷本身而言，其實(shí)就是要解決以下三個(gè)問題,對(duì)誰說？（即和誰溝通，讓誰達(dá)成購買） 說什么？（什么是“誰”的關(guān)注點(diǎn)，“誰”有什么樣的特性、說什么樣的語言） 怎么說？（“誰”的信息來源是哪些渠道？）,對(duì)誰說,通過市場調(diào)研來尋找“誰”-我們的目標(biāo)客戶。 市場調(diào)研分為兩種，一種是鎖定客戶群，創(chuàng)造他們需要的產(chǎn)品（包括他們能夠承受的價(jià)格）。二是創(chuàng)新出新產(chǎn)品，去調(diào)查、尋找喜歡這類產(chǎn)品的人群。,前者是滿足客戶需要，后者是引導(dǎo)客戶需求。 不管是滿足客戶需求，還是引導(dǎo)客戶需求，對(duì)客戶購買力的精確調(diào)查和判斷是非常重要的一環(huán)。,說什么？,深度挖掘項(xiàng)目的賣

2、點(diǎn)。 找出項(xiàng)目最獨(dú)特的賣點(diǎn)USP(核心競爭力)（增加競爭力，增加項(xiàng)目的吸引力） 找出項(xiàng)目最獨(dú)特的賣點(diǎn)，并與目標(biāo)消費(fèi)者的情感搭起某種關(guān)聯(lián)。深入消費(fèi)者頭腦，并長久留在那里。與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。,怎么說,這是一個(gè)策略問題、也是一個(gè)創(chuàng)意問題，包括：廣告訴求定位、廣告訴求方式（感情訴求？還是理性訴求？）、廣告創(chuàng)意以及廣告渠道的選擇。 公關(guān)活動(dòng)的安排。 銷售手段的實(shí)施（如銷控等）,怎么說的威力,春天的故事,春天的故事,我是個(gè)瞎子 I am blind.,春天的故事,我是個(gè)瞎子 I am blind.,現(xiàn)在是春天，而我是個(gè)瞎子 This is spring, and I am blind.,一個(gè)完整的營銷

3、循環(huán)過程：,一個(gè)系統(tǒng)的過程,是否已經(jīng)到達(dá)？,我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？,為什么在這里?,我們可能去到哪里?,我們?cè)谀睦铮?不同階段的思考方式,我們?cè)谀睦铮?我們到了嗎?,我們?nèi)绾蔚?達(dá)那里?,為什么我們?cè)?這里?,我們可以去到 哪里?,問 題,思 考,假 設(shè),探 索,發(fā) 掘,測 量,執(zhí) 行,發(fā) 展,我們?cè)谀睦铮?市場處于什么狀態(tài)？ 品牌在市場上處于什么狀態(tài)？（在消費(fèi)者的行為態(tài)度上） 各主要競爭品牌在市場上處于什么狀態(tài)？,為什么我們?cè)谶@里？,哪些因素影響本品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)？ 哪些因素可以解釋各競爭品牌現(xiàn)在的狀態(tài)？ 本品牌與個(gè)主要競爭品牌相比各有什么優(yōu)勢和劣勢？,我們可能去到哪里？,在市場上的位置 占份

4、額多少？ 在不同 的細(xì)分市場？ 購買者 / 使用者 讓現(xiàn)有使用者用更多？ 吸引新的消費(fèi)者? 拉回走掉的消費(fèi)者? 消費(fèi)者的反應(yīng) 品牌被重新定位? 可以得到什么不同的反應(yīng)？,. 考慮到市場條件 ? .考慮到本品牌的相對(duì) 強(qiáng)弱勢 ? . 考慮到相應(yīng)的成本 ? . 考慮到需要的時(shí)間 ?,我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?,可能需要作出哪些改變: 產(chǎn)品的成分或大小 包裝（結(jié)構(gòu)、大小、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） 價(jià)格（升或降） 通路 展示 / 陳列 廣告 需要準(zhǔn)確地定義出廣告的角色如何幫助達(dá)到行銷目標(biāo)？,市場分析 客戶的Brief 確定廣告的角色 定位研究,發(fā)展創(chuàng)意Brief,創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研,產(chǎn)出廣告,評(píng)估效果,發(fā)展創(chuàng)意概念,主要調(diào)研階

5、段,我們?nèi)绾尾拍艿竭_(dá)那里？,調(diào)研與企劃循環(huán),策 略,前 測,創(chuàng) 意 /制 作,評(píng) 估,* 我們想達(dá)到什么？ * 我們應(yīng)該對(duì)誰說? * 我們應(yīng)該說什么? * 我們應(yīng)該怎么說?,房地產(chǎn)營銷的一般性規(guī)律,從工程映射的銷售周期上來劃分 從純銷售周期上來劃分 從廣告主題上來劃分,從工程周期上來劃分,導(dǎo)入期：一般在項(xiàng)目初期，利用戶外廣告宣傳企業(yè)品牌，在項(xiàng)目總規(guī)確定后，舉行建業(yè)會(huì)成立儀式。初步網(wǎng)羅這個(gè)城市的高端人群?；顒?dòng)效果的好壞不一，但基本上沒有達(dá)到活動(dòng)舉行之初的目的，但是，也達(dá)到了建業(yè)品牌、企業(yè)實(shí)力在當(dāng)?shù)乩习傩招哪恐械奶嵘?。其?shí)利用足球的品牌應(yīng)該比建業(yè)會(huì)更能達(dá)到廣而告之的目的。 蓄勢期：一般是借項(xiàng)目開工

6、奠基做為蓄勢期的開始。項(xiàng)目進(jìn)入蓄勢期兩至五個(gè)月內(nèi)一定要開盤，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)樓主的信心。蓄勢期太長，會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生疲憊心理。 開盤期：從開盤前半個(gè)月至一個(gè)月，開始強(qiáng)勢宣傳，至開盤后一個(gè)半內(nèi)，都可以稱之為開盤期。,從工程周期上來劃分,開盤強(qiáng)銷期：開盤一個(gè)月之后，項(xiàng)目經(jīng)歷過一次宣傳高峰，達(dá)到暫時(shí)波底，一般經(jīng)過半個(gè)月的準(zhǔn)備，會(huì)再掀起又一次宣傳的高潮。一般會(huì)持續(xù)四個(gè)月左右。 峻工： 交房：交房后一般還會(huì)有一次成交高峰。,從銷售周期來分,意向登記期 預(yù)約排號(hào)期 內(nèi)部認(rèn)購期（又稱認(rèn)籌） 公開選房期（又稱解籌） 簽約期,PS：鄭州市房管局關(guān)于預(yù)售等相關(guān)規(guī)定,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未取得預(yù)售許可證，非法銷售商品房的；

7、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得預(yù)售許可證后未在10日內(nèi)開始銷售商品房的。 商品房基本情況、銷售進(jìn)度、權(quán)利狀態(tài)（如：查封、抵押、限制）等預(yù)（銷）售信息未及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地在網(wǎng)上備案系統(tǒng)和銷售現(xiàn)場進(jìn)行公示的； 未取得預(yù)售許可證的房地產(chǎn)項(xiàng)目不得發(fā)布商品房預(yù)售廣告的 未取得預(yù)售許可證的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目只能發(fā)布的形象廣告，不得標(biāo)注售樓部地點(diǎn)、售樓電話、傳真、銷售（代理）機(jī)構(gòu)等字樣的 發(fā)布的廣告不得承諾售后包租、返本銷售 未經(jīng)工商行政管理部門登記，不得擅自舉辦房地產(chǎn)展銷活動(dòng)； 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目不具備預(yù)（銷）售條件不得參加房地產(chǎn)展銷活動(dòng)；,從廣告主題來分,品牌形象傳播：在導(dǎo)入期主要以集團(tuán)形象為主。為項(xiàng)目奠定堅(jiān)實(shí)的營銷基礎(chǔ)。

8、（時(shí)間大致為一至兩個(gè)月） 項(xiàng)目形象傳播：主要傳播案名、LOGO、VI。（一個(gè)月左右，配合較高規(guī)格的公關(guān)活動(dòng)） 項(xiàng)目的定位傳播：即這是一個(gè)什么樣的小區(qū)？生活在這里將來是什么樣的？我的生活將會(huì)得到什么樣的改變？我的鄰居是什么樣的？這是不是我夢想的生活？（兩個(gè)月左右，主要用感情訴求） 這一階段的廣告最能體現(xiàn)整個(gè)小區(qū)的定位：比如，提倡“慢拍生活”的小區(qū)。會(huì)大做“慢”生活的文章。 這個(gè)階段的廣告需要建立較準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察之上，才能讓消費(fèi)者它必需有明顯的相關(guān)性，才能讓許多人說“感同身受”。它必需無人觸及過，才能讓消費(fèi)者說“那就是我的感覺！（例如桂園的“懷舊系列”，一個(gè)中年人懷念童年桂花香的情節(jié)。）,從廣告

9、主題來分,在項(xiàng)目定位傳播期，主要用來“感性訴求”的方式。 這個(gè)階段是企業(yè)給目標(biāo)消費(fèi)者的最好的造夢階段。項(xiàng)目似乎有了靈性，它說目標(biāo)消費(fèi)者想說的話，做他們想做的事情。它與目標(biāo)消費(fèi)者有共同的好惡。它與目標(biāo)消費(fèi)者有著相同的眼界與胸襟。它與目標(biāo)消費(fèi)者雖只是第一次見面卻心儀已久。等等。 感性訴求是項(xiàng)目初期最佳的利器。,產(chǎn)品廣告,產(chǎn)品賣點(diǎn)： 戶型賣點(diǎn)。 景觀賣點(diǎn)。 規(guī)劃賣點(diǎn)。 細(xì)節(jié)賣點(diǎn)。（樹、水、主題？） 燈光主題、音樂主題等。 產(chǎn)品賣點(diǎn)過后， 其它手段,為什么我們需要進(jìn)行全程地產(chǎn)營銷策劃？,傳統(tǒng)的營銷策劃已經(jīng)不能解決所有銷售問題。 競爭激烈對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、人性化的要求。 市場細(xì)分的需要。 我們需要最大程度地提

10、高產(chǎn)品附加值。,房地產(chǎn)全程策劃營銷方案的內(nèi)容,房地產(chǎn)全程策劃營銷方案,核心內(nèi)容包括：1、項(xiàng)目投資策劃營銷；2、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷；3、項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷；4、項(xiàng)目形象策劃營銷；5、項(xiàng)目營銷推廣策劃；6、項(xiàng)目顧問、銷售、代理的策劃營銷；7、項(xiàng)目服務(wù)策劃營銷； 8、項(xiàng)目的二次營銷,項(xiàng)目投資策劃營銷,項(xiàng)目投資策劃營銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項(xiàng)目的過程，這個(gè)過程是考驗(yàn)和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運(yùn)作能力的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。項(xiàng)目投資策劃營銷可對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定價(jià)模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行策略提示，還

11、對(duì)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。,項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營銷；,產(chǎn)品定位的工作方法上的改進(jìn)：重視策劃與設(shè)計(jì)的結(jié)合。 A.策劃與設(shè)計(jì)是不同的專業(yè)且各有所長。 策劃最接近市場，最了解客戶需求，但不懂得如何將客戶需求轉(zhuǎn)化成建筑產(chǎn)品； 設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的創(chuàng)造者，能夠根據(jù)不同的條件、要求設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品，但設(shè)計(jì)不了解市場，不知道客戶真正的需求； 策劃與設(shè)計(jì)的緊密結(jié)合，使得市場與技術(shù)緊密結(jié)合；即技術(shù)的創(chuàng)新不是“建筑師想當(dāng)然的創(chuàng)新”而成為“客戶真正需求的創(chuàng)新”。 B.前期策劃+設(shè)計(jì)的資源整合，創(chuàng)造1+12的效果,項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷,房地產(chǎn)市場營銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設(shè)、銷售、服務(wù)的全過程。質(zhì)量工期是重要的流程之一，因房屋質(zhì)量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴(yán)重影響發(fā)展商及項(xiàng)目的信譽(yù)度、美譽(yù)度。因此項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃營銷是發(fā)展商必須樹立的觀念。,項(xiàng)目形象策劃營銷,項(xiàng)目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項(xiàng)目視覺形象等。房地產(chǎn)項(xiàng)目視覺形象是指房地產(chǎn)項(xiàng)目