1、1,選定廣告代理商的過程,和廣告代理商的工作關(guān)系 工作brief 工作的內(nèi)容 傭金制度的問題和解決之道 合約關(guān)系和合約的制作,2,選擇廣告代理商的過程,1、考量自己的特色和需求 2、列清所需的廣告公司名單 3、“4A”的標(biāo)準(zhǔn)廣告公司和他們在中國的發(fā)展 4、Pitch/簡介/和主題討論 5、人員的經(jīng)歷和showreel相關(guān)事項(xiàng) 6、選擇廣告公司應(yīng)注意的事項(xiàng) 7、告知的責(zé)任,3,考量自己的需要和特色,（1）廣告支出的基本想法 廣告預(yù)算 廣告競爭狀況：量的競爭和質(zhì)的競爭 公司的基本想法：目標(biāo)制或營業(yè)額制,4,考量自己的需要和特色,（1）廣告支出的基本想法 廣告預(yù)算 廣告競爭狀況：量的競爭和質(zhì)的競爭

2、公司的基本想法：目標(biāo)制或營業(yè)額制,5,（2）事業(yè)體的工作流程 分權(quán)型的和集中型的。誰來簽cue表 要多少的配合度問題。 多少的辦事處、經(jīng)費(fèi)的支出和發(fā)票的問題 誰對廣告的政策或品牌政策具有主權(quán) 誰來決定新產(chǎn)品？ 誰來評估業(yè)務(wù)狀況？ Coke & P&G，聯(lián)合利華、統(tǒng)一不同的類型 整合作業(yè)程度 有沒有明確的作業(yè)觀念和research觀念？（計(jì)劃性如何）,6,（3）營業(yè)點(diǎn)、范疇 需要的地區(qū) 有競爭的產(chǎn)品和項(xiàng)目 需不需要國際性的服務(wù) 要購買的媒體會到達(dá)那些地方,7,（4）產(chǎn)品線復(fù)雜度 很多產(chǎn)品？或一個品牌？ 產(chǎn)品有沒有很多的問題？需要何種能力來協(xié)助？,8,（5）產(chǎn)品狀況 是工業(yè)型、經(jīng)銷型 還是消費(fèi)者產(chǎn)

3、品？,9,（6）產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)性質(zhì) 電腦類？食品類、或化妝品？ （7）品牌資產(chǎn)/品牌政策 （8）將來的發(fā)展意圖,10,建立一個審核小組會委員會,（1）老板必須在名單中 （2）不妨外聘一個熟廣告公司的人來充當(dāng)顧問 （3）至多五至六個人，不超過10個人,11,列清所需的廣告公司名單,國內(nèi)的前十大外商廣告公司（仟美元） 盛世長城實(shí)力媒體（176672）、麥肯廣告（91059）、奧美廣告（73720）、Leo Burnett李奧貝納（69637） 精信（49572）、達(dá)美高（44905）、JWT智威湯遜（42493）、DYR電通（38118）、Dentsu（37106）、lintas（29347）,12,1

4、995年十四大廣告公司（萬元RMB）,盛世長城（63600）、精信廣告（31030）、中國廣告毫希（8500）、上海奧美（24582）、長城國剩（0189）、中國國際（20000）、北京廣告（20000）、廣 （9941）、北京電通廣告（19300）、麥肯構(gòu)餉鰨（7309）、珠海東方（17075）、上海廣告（16906）、福建廣播（11950）、天聯(lián)廣告（11422）,13,4A標(biāo)準(zhǔn)廣告公司,4A和非4A的廣告公司 （1）有游戲規(guī)則的4A 較高收費(fèi)的4A（以Time Cost:600-1500RMB小時的方式） （2）收取extra的傭金，17.65%到14%。這是4A。 收監(jiān)播、完整服務(wù)的4

5、A和比較沒有清楚資料的4A。 （3）有競爭者定期review的4A。 （4）應(yīng)該有rating資料的4A。 （5）應(yīng)該有公關(guān)簡報資料的4A。,14,（6）公開作業(yè)的4A假設(shè)如此。AC refund （7）不應(yīng)該有under table/連under table都要跟你收錢。4A （8）外來的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)和能力。4A。（或是better human power） （9）購買中央電視臺的彈性和能力較差。4A。 （10）強(qiáng)調(diào)事前的依據(jù)和時候，評估檢討。4A。資料的完整和內(nèi)容。 （11）較高的制作費(fèi)。4A。,15,（12）較好的創(chuàng)意水平。4A。 （13）利潤導(dǎo)向的香港style的4A廣告公司。 （14）遵

6、守schedule的4A廣告公司。 （15）如果不要求，4A的廣告公司和非4A的廣告公司是一樣的。 4A在中國的發(fā)展：這是一定的趨勢。 最早和最好的是？聽一聽local的意見。,16,Pitch/Contexture/和主題討論,用公司contexture資料來判斷？ 預(yù)算小的時候 找不到代理商（意愿不高） 對這些公司已經(jīng)知道不少了。 時間緊迫,17,利用比稿Pitch,明確的marketing brife，特別是預(yù)算和企圖心 選定廣告公司來加入 是不是要付比稿費(fèi)？ 確定他們愿意參加pitch（量的誘惑）和期望的增加 把衡量的標(biāo)準(zhǔn)明確化 和agent討論1-2次。讓他們有study的時間。 新

7、種類的產(chǎn)品（如DVD）。要更長。 盡量是一致性的brife。但后面的問答可以不同。 提供相關(guān)的調(diào)研資料。或銷售狀況。 一般給一個月一個半月來做pitch準(zhǔn)備,18,折中做法/和主題討論,選一個case來先合作 讓他們來提案或討論做法 （1）更加了解代理商的工作能力和見解度 （2）彈性大 （3）代理商主導(dǎo) （4）時間會更長 （5）只有在多產(chǎn)品線的公司才有可能如此 一樣要提供必要的咨詢才管用 可以選擇現(xiàn)最有問題的案子來討論,19,人員經(jīng)歷和公司作品,（1）人是廣告公司的最大資產(chǎn) （2）作品是廣告公司最重要的resume （3）新公司時，看他們的人以前所執(zhí)行過的東西 （4）相信：完整的公司制度和工作

8、理念是讓所有人發(fā)揮到最好的保障。,20,SHOWREEL的迷思,（1）SHOW REEL總是放進(jìn)好的廣告影片。 代理商不是每一支廣告影片都是好的。 如果你不夠好，沒有足夠金錢和概念，不要以為你的片子會一樣的好。 （2）適合度的問題 大量的computer graphics讓你以為你也可以很放縱 他們以前做過的同類型廣告？ （3）不一定是同一個Team，廣告公司的人員流動太快了。,21,你該要確認(rèn)廣告公司的事情,（1）公司規(guī)模 你的廣告金額對他們來說有沒有重要性？ 他們的廣告規(guī)模能不能承擔(dān)你的業(yè)務(wù)量？,22,（2）廣告公司對特定工作的專業(yè)度或?qū)ｉL、能力 電腦/醫(yī)藥/證券/房地產(chǎn)/銀行的業(yè)務(wù)和創(chuàng)意

9、人員 能不能提供研究資料和解讀研究資料 有沒有辦法做Internet/DM/program/media plan/media buy的傳播 有沒有SRG/M&L/Medex/sofres的資料？ 有沒有剪報室,23,（3）可能來擔(dān)任你們工作的業(yè)務(wù)和創(chuàng)意人員背景 他們現(xiàn)在的工作?。ㄒ此麄兊腷illing和客戶數(shù)） 可以要求interview/可以要求換,24,（4）現(xiàn)有的客戶和商品 沖突性對方介不介意？你介不介意？ 直接沖突和間接沖突 外商公司的現(xiàn)況全球性的問題/不可能和外商對仗 解決沖突的最佳方式：saatchi的Teamone/O&M的PC/Ogilvy One 分開廣告媒體公司和廣告媒體

10、計(jì)劃公司,25,（5）工作team的base 香港？上海或北京？不是問題？是！ （6）了解他們公司的哲學(xué)/教育的語言 （7）要不要國際性服務(wù)？ 新知的帶入 國外案例的做法（JWT Library） （8）廣告商的媒體作業(yè) （9）交易的方式、收帳、退傭問題 （10）人員流動的問題,26,在廣告代理商甄選過程中可能發(fā)生的問題,（1）他們的人在過程中好像不太care，但結(jié)果不錯，怎么辦？ （2）他們的presentation不錯，但是都是同一個人或少數(shù)兩到三人回答？ （3）他們什么都好，就是收費(fèi)太高？怎么辦？ （4）有一個代理商把AC建議成13.5%，老板要求，另一家比較好的也降成13.5%，對方不

11、接受？,27,（5）我們在初期的contexture的review中最中意的公司，不愿參加比稿？ （6）比稿的這一組人，是從香港調(diào)過來的？ （7）我們能不能用他們比稿中的idea到新公司來用？ （8）我們能不能把A公司的資料交給B公司來看？,28,告知的責(zé)任,（1）明白的告知廣告代理商現(xiàn)在的狀況 （2）同意的資訊，盡量的公開化 （3）結(jié)果的告知，和理由的說明 如果有代理商回來再談所產(chǎn)生的誤解時，如果這是存在的，但已經(jīng)決定時，如何是好？,29,廣告公司游戲,To the Game of Advertising Agents V.S Clients 你永遠(yuǎn)不會滿意的 很多都是日積月累的 很多都是日

12、常生活的 很多，不，全部都是人的問題,30,和廣告代理商的關(guān)系,確認(rèn)雙方的工作關(guān)系：代理和雇主/決定權(quán)的主導(dǎo)者。 認(rèn)知廣告不是萬能的。但是有些是他們可以做得很好。 但絕大多數(shù)不然。尤其是你所不能的事，他也不能。 把責(zé)任交給他們，更要把權(quán)利交給他們。 視雙方Partner不是出錢的人和付錢的人。,31,必要的要求和必要的主動 承認(rèn)錯誤。 要求代理商盡責(zé)。 稱贊你的creative。要求account。 不要怕說出心中的話。 不要聽美麗的話。,32,為何要換代理商：,1、如果廣告代理商/客戶不認(rèn)為這樣的工作關(guān)系會有好的未來 利潤的問題 對市場的見解問題：代理商和客戶的互相爭執(zhí) 2、廣告主在成長中

13、服務(wù)的內(nèi)容沒有辦法滿足 人員的素質(zhì)沒有辦法提升,33,3、代理商成長中（結(jié)果老客戶變小了） 4、國外總公司的問題（要求換代理商或換客戶） 5、產(chǎn)生客戶沖突沒有辦法解決 6、廣告公司或客戶的人員組織安排不當(dāng) 7、客戶面的銷售一直沒有突破或一直下滑 8、太有爭議性的廣告活動結(jié)果/不當(dāng)?shù)膹V告意念/廣告策略不成熟 9、管理階層的漠視,34,工作BRIEF,三種工作brief 行銷策略和走向的brief 廣告活動的brief 媒體活動的brief brief本身是動態(tài)的 要不斷的補(bǔ)充和不斷的了解提供必要的資訊 必須要揭露必要的資料,35,你的代理商能為你做什么？,競爭者的資訊收集 時常的一般動態(tài)/市場分

14、析 定期的剪報資料 全年度的活動建議/促銷活動設(shè)計(jì) 產(chǎn)品概念發(fā)想動腦 包裝設(shè)計(jì),36,尋找合作廠商/join-promotion的商品和廠商 經(jīng)銷商產(chǎn)品發(fā)表會 問卷調(diào)查/消費(fèi)者A&U調(diào)查 市場店頭調(diào)查 會議召開 Internet網(wǎng)頁設(shè)計(jì) 照片/影片資料管理,37,你能為你的代理商做什么？廣告?zhèn)蚪鹬贫鹊膯栴},2000-3000萬的廣告預(yù)算。你們就算高的了！ 15% or 17.65%或是13%？甚至是10%？ 新的傭金制度的問題。 按照比例投放的問題。,38,多少的廣告?zhèn)蚪鸩攀呛侠恚?1、國際通用是17.65%外加（即15%內(nèi)容）。 2、合理的狀況下談成15%外加都可能。 3、稅可以外加。但并不

15、表示一定是外加。 4、在中國的稅務(wù)調(diào)整問題也是很復(fù)雜？ 5、雀巢可以使用到14% 6、當(dāng)然可以更低。（HOW？只有TVCF） 廣告?zhèn)蚪鸬谋澈笫牵蛻艉痛砩袒ハ嘈刨嚨膯栴},39,TIME COST的問題,1、每一個不同的代理商有不同的價格標(biāo)準(zhǔn) 2、有討論的空間 3、對材料成本的討論 4、對時間長度的不同認(rèn)知：可以先定一個參考標(biāo)準(zhǔn) 5、執(zhí)行的時候可以殺掉他們的時間長度,40,現(xiàn)有的廣告?zhèn)蚪鹬?？國內(nèi)的是？反正都算在里面！ 15%-10%-8%-5%-4%-2%都存在 cose by case也存在,41,外商的都一直很清楚：,1、TIME COST和傭金制的并存 2、TIME COST不加收service charge 3、外加成本加收Acor service charge 15%-17.65% 4、派片都然也是外加的?。ㄓ袝r連快遞都是） 5、媒體播放的service charge是3-5%,42,新的傭金制度,1、金額大小，我們用TIME COST來算。 一年一個人的平均工作時間約1900（or1650）小時左右。 每人平均約600元，共4人。456萬元。 約3040萬元的廣告預(yù)算。,43,2、用這個案子的銷售達(dá)成來看我們應(yīng)該給的A