1、市場營銷（一）,主講人：常亞平 教授 博導 博士 國務院特殊津貼專家 87558160（辦、傳真） 、手） ,本課程的基本內容,第一篇：認識營銷管理 第二篇：發(fā)現(xiàn)營銷機會 第三篇：開發(fā)營銷戰(zhàn)略 第四篇：制定營銷計劃 第五篇：管理營銷努力,第一篇：認識營銷管理,第一章：營銷在組織中的作用 第二章：建立顧客滿意 第三章：通過戰(zhàn)略計劃贏得市場,第一章：營銷在組織中的作用,核心概念 營銷哲學 我們生活的世界 營銷管理的廣泛應用,核心概念,需要、欲望和需求 產(chǎn)品 價值、成本和滿意 交換和交易 關系和網(wǎng)絡 市場 營銷者和預期顧客,關于核心概念的討論（一）,需要：沒有得到基本滿足的

2、感受狀態(tài) 欲望：對具體滿足物的愿望 需求：有購買能力的愿望 產(chǎn)品：用于滿足需求的提供物（商品、服務和創(chuàng)意） 價值：顧客對產(chǎn)品滿足需要能力的評價 成本：顧客的付出 滿意：價值與成本的差額,關于核心概念的討論（二）,交換：通過提供某種東西作為回報，從其他人處取得自己需要的東西 交易：雙方之間價值的交換,關于核心概念的討論（三）,關系和網(wǎng)絡： 由公司和所有利益相關者之間建立的互相交換價值的體系（顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理、科學家等） 市場： 具有購買意愿和購買能力的人和組織的集合,關于核心概念的討論（四）,市場營銷、營銷者和預期顧客： 市場營銷是以滿足人類的各種欲望和需要為目的的交

3、換活動。在這個活動中的積極和主動者為營銷者，被動者為預期顧客。 營銷管理： 建立在交換基礎上，使得各方都得到滿足的一個有目的過程。,關于核心概念的討論（五）,營銷管理的任務： 按照一種幫助企業(yè)達到自己目標的方式來影響需求的水平、時機和構成。 不同需求狀況下的營銷任務： 負需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、飽和需求、不健康需求,營銷哲學（對待市場的導向）,生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會市場營銷觀念,對營銷哲學的討論（一）,生產(chǎn)觀念： 消費者喜歡那些可以隨處得到的價格低廉的產(chǎn)品。企業(yè)應該提高生產(chǎn)效率和擴大分銷網(wǎng)絡。（福特公司） 產(chǎn)品觀念： 消費者喜歡高質量、多功

4、能和有特色的產(chǎn)品。企業(yè)應該生產(chǎn)質量高、功能完善的產(chǎn)品。（營銷近視：蘋果公司、火車）,對營銷哲學的討論（二）,推銷觀念： 如果聽其自然的話，消費者不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。企業(yè)的主要任務是主動推銷和積極促銷。（非渴求商品、選舉，推銷有很大的風險） 營銷觀念： 顧客購買他需要的商品。企業(yè)應該更敏銳地發(fā)現(xiàn)需求和比競爭對手更有效地滿足需求,對營銷哲學的討論（三）,社會營銷觀念： 消費者不僅關心自己的當前需求，還關心自己的長期利益和社會福利（健康、環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展）。 企業(yè)的活動必須考慮公司利潤、消費者需求和公共利益之間的關系。,第二章：建立顧客滿意,顧客讓渡價值 顧客滿意 價值鏈 價值讓渡系統(tǒng) 流失

5、顧客的成本 保持顧客的需要,關于顧客滿意的討論,顧客讓渡價值 總顧客價值與總顧客成本之差。顧客向提供最高讓渡價值的公司購買商品,關于顧客滿意的討論,顧客滿意 一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅和失望的感覺狀態(tài)。 顧客滿意的調查和衡量方法：投訴和建議制度、顧客滿意調查、佯裝購物者、分析流失顧客,關于顧客滿意的討論,價值鏈 價值讓渡系統(tǒng),關于顧客滿意的討論,流失顧客的成本 有研究證明：吸引一個新顧客的成本是保持一個老顧客成本的5倍。 關于顧客流失率的一些具體工作： 測定顧客保持率（雜志續(xù)定率） 發(fā)現(xiàn)顧客流失的原因（做流失原因分布圖） 計算利潤損失（顧客終身價值） 計

6、算保持顧客的成本 提出保持流失率的目標和方案,關于顧客滿意的討論,保持顧客的方法 有研究表明：降低5%的顧客流失率，可以增加60%75%的利潤。 關于降低顧客流失率的一些手段： 設置轉換壁壘 提高顧客滿意 培育顧客忠誠（關系營銷）,附錄：一個保持顧客的工具,可供選擇的方案： 基本型：只是簡單的出售商品 反映型：鼓勵顧客有問題和不滿意結打電話給公司 可靠型：售后不久就主動打電話，征求意見。 主動型：經(jīng)常與顧客聯(lián)系，討論改進方法和產(chǎn)品設計。 合伙型：和顧客相處在一起，共同創(chuàng)造新價值（美國AT&T）,附錄：一個保持顧客的工具,方案選擇策略：,提高顧客盈利率的途徑：,維持關鍵顧客 80%的利潤是20%

7、的關鍵顧客提供的，有研究顯示：45%的銀行顧客是沒有盈利的。 不要得罪一般顧客 關鍵顧客可能是一般顧客轉化的。人氣，社會聲譽和規(guī)模經(jīng)濟也是重要的。,第三章：通過戰(zhàn)略計劃贏得市場,公司和部門的戰(zhàn)略計劃 業(yè)務戰(zhàn)略計劃 營銷過程 產(chǎn)品計劃,公司和部門的戰(zhàn)略計劃,確定公司的使命 建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源 計劃新業(yè)務 放棄過時的業(yè)務,公司和部門的戰(zhàn)略計劃,確定公司的使命 只要賺錢的生意我們都做嗎？ “我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰？我們提供給顧客的價值是什么？我們的業(yè)務將是什么？我們的業(yè)務應該是什么？“ 彼得德魯克 確定組織使命的5個關鍵要素： 1 、歷史 2 、所有者和管理當局的偏

8、好 3、 市場環(huán)境 4 、資源 5、 獨特的能力,公司和部門的戰(zhàn)略計劃,建立戰(zhàn)略業(yè)務單位 企業(yè)經(jīng)營是一個顧客滿足的過程，不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。營銷近視,公司和部門的戰(zhàn)略計劃,戰(zhàn)略業(yè)務單位的基本特征： 獨立業(yè)務的集合體，在計劃上可以單獨作業(yè) 有自己的競爭者 有專職經(jīng)理，獨立的利潤業(yè)績。 為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源 波士頓矩陣 通用矩陣,附錄：波士頓咨詢公司模式（BCG）,附錄：波士頓咨詢公司模式（BCG）,波士頓矩陣戰(zhàn)略選擇模式： 現(xiàn)狀 對策 問題類 發(fā)展 放棄 明星類 發(fā)展 金牛類 維持 收獲（道德問題） 狗類 收獲 放棄 發(fā)展,附錄：通用電器公司模式（GE）,附錄：通用電器公司模式（GE）,

9、附錄：通用電器公司模式（GE）,公司和部門戰(zhàn)略的計劃,計劃新業(yè)務： 可供選擇的成長機會：,公司和部門的戰(zhàn)略計劃,密集型成長： 在現(xiàn)有業(yè)務領域尋找機會。 市場滲透：在現(xiàn)有市場上爭奪市場份額 市場開發(fā)：用老產(chǎn)品開發(fā)新市場 產(chǎn)品開發(fā)：開發(fā)新產(chǎn)品 一體化成長： 建立或購買相關業(yè)務 后向一體化：兼并價值鏈上游企業(yè) 前想一體化：兼并價值鏈下游企業(yè) 水平一體化：兼并其他價值鏈上同一環(huán)節(jié)的企業(yè),公司和部門的戰(zhàn)略計劃,多樣化成長： 建立或購買有成長潛力的目前業(yè)務范圍外的業(yè)務。 同心多樣化：開發(fā)與現(xiàn)有技術有協(xié)同關系的新業(yè)務 水平多樣化：開發(fā)現(xiàn)有顧客需要的產(chǎn)品 跨行業(yè)多樣化：開發(fā)與現(xiàn)有技術和市場沒有關系的新業(yè)務,公

10、司和部門戰(zhàn)略計劃的討論,業(yè)務戰(zhàn)略計劃,業(yè)務任務 外部環(huán)境分析（機會與威脅） 內部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢） 制定目標 制定戰(zhàn)略 制定計劃 執(zhí)行 反饋和控制,業(yè)務戰(zhàn)略計劃,業(yè)務戰(zhàn)略計劃,業(yè)務任務 業(yè)務任務書 外部環(huán)境分析（機會與威脅） 機會：通過工作可以盈利的需求領域 威脅：不利的環(huán)境發(fā)展趨勢,附錄：機會威脅分析圖,附錄：機會威脅分析圖,附錄：機會威脅分析圖,業(yè)務戰(zhàn)略計劃,內部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢） 部門的核心能力 部門間的協(xié)調（對目標的實現(xiàn)能力才是有意義的能力，實現(xiàn)目標是一個系統(tǒng)完成的）,業(yè)務戰(zhàn)略計劃,制定目標 利潤率、銷售增長率、市場份額增長率 風險分散、創(chuàng)新和聲譽 要求： 層次化、量化、協(xié)調、可行,業(yè)務戰(zhàn)略計劃,制定戰(zhàn)略 成本領先（全面成本領先） 標新立異（差別化） 目標集聚（集中化）,附錄：戰(zhàn)略聯(lián)盟,戰(zhàn)略聯(lián)盟的分類： 產(chǎn)品、服務聯(lián)盟 （合作生產(chǎn)、合作設計、合作服務） 促銷聯(lián)盟（互用銷售網(wǎng)絡） 后勤聯(lián)盟（合作后勤） 價格合作,附錄：戰(zhàn)略聯(lián)盟,組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的動因： 填補現(xiàn)有市場和技術的缺陷 把過剩的生產(chǎn)能力轉化為利潤 降低進入新市場的風險和成本 加快成品傳入市場的進程 產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟 客戶法律障礙和商業(yè)競爭 延伸業(yè)務范圍,業(yè)務戰(zhàn)略計劃,制定計劃 計劃是戰(zhàn)略的一個延伸和具體化。 執(zhí)行 執(zhí)行和