1、房地產品牌經營,主講 雷建文,品牌價值研究 房地產品牌經營理由,第一部分,品牌是怎樣練成的 房地產品牌經營之道,第二部分,一、房地產品牌經營定義,（一）何謂經營？ 字典解釋：籌劃并管理 籌劃想辦法，定計劃 管理負責某項工作使順利進行。 管理的五大職能：計劃、組織、指揮、協(xié)調、控制。 管理的基本程序：管人、理事。 經營有計劃、有組織、有指揮、有協(xié)調、有控制，使某項工作順利進行。,（二）何謂房地產品牌經營？ 1、定義 有計劃、有組織、有指揮、有協(xié)調、有控制，順利地使消費者對房地產產品及企業(yè)品牌產生深刻、完整的印象，不舍分離的感情，進而升華到價值觀認同的過程。,2、企業(yè)、品牌、消費者關系 企業(yè)品牌，

2、 企業(yè)其實是一個投資者，品牌的經營者。 真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。,企 業(yè),品 牌,消費者,3、房地產市場競爭與房地產品牌經營策略 （金三角） 價值 價值 競 爭,消費者,競爭者,開發(fā)商,開發(fā)商品牌,競爭者品牌,4、房地產品牌經營目的 一方面，房地產品牌多如牛毛。 另一方面，人的記憶容量是非常有限的； 人們對同類型的品牌最多能夠記住5至7個； 你排位越往前，市場機會就越大， 排得越往后，市場機會越小。 要競爭，就必須經營好房地產企業(yè)品牌 一句話，為了企業(yè)生存、發(fā)展,企業(yè)辛,品 牌 辛,消費者,企業(yè)甲,品 牌 庚,品 牌 己,品 牌 戊,品 牌 甲,品 牌 乙,品 牌 丙,品 牌 丁,

3、企業(yè)庚,企業(yè)己,企業(yè)戊,企業(yè)丁,企業(yè)丙,企業(yè)乙,二、房地產品牌經營之道,房地產品牌經營的基本內容,綜合分析,外部環(huán)境,企業(yè)內部條件,企業(yè)戰(zhàn)略,品牌管理的方向與目標,建立品牌管理組織,品牌計劃,品牌定位,品牌設計,品牌推廣,改變,調整品牌管理組織,改變,品牌延伸,品牌監(jiān)控,改變,品 牌 再 定 位,是,否,是,否,是,否,房地產品牌經營分八大步驟。每一步驟包含一項或多項房地產企業(yè)品牌創(chuàng)造與管理工作。,建立品牌管理組織,品牌計劃,品牌定位,品牌設計,品牌 推廣,品牌延伸,品牌監(jiān)控,持續(xù)與擴大,第1步 建立品牌管理組織 房地產開發(fā)企業(yè)內部的品牌管理組織，由主管副總、品牌委員會、品牌經理組成。還可利用

4、外部品牌管理機構專業(yè)機構介入的方式，請他們擔任品牌管理與部分執(zhí)行的代理人。,建立品牌管理組織,第2步 品牌計劃 品牌計劃包括品牌戰(zhàn)略方針、目標、決策、進度、措施，對參與者與執(zhí)行者的激勵與控制辦法、預算等。,建立品牌管理組織,品牌計劃,第3步 品牌定位 通過市場調研，找到一個合適的細分消費群，找到消費群心目中共有的關鍵購買誘因。并且還要了解清楚，目前有沒有針對這一誘因的其它強勢品牌。然后，對準目標，體現差異，凸現個性。,建立品牌管理組織,品牌計劃,品牌定位,一、品牌定位過程,市場分析,企業(yè)內部 條件分析,市場細分,選擇目標 市場,品牌的 具體定位,二、品牌定位策略,比附定位,文化定位,首席定位,

5、檔次定位,USP定位,市場空檔定位,自我表現定位,情景定位,概念定位,對比定位,消費群體定位,類別定位,情感定位,利益定位,品牌定位策略,三、品牌定位的誤區(qū),定位過高,定位過低,定位混亂,品牌定位的誤區(qū),1、定位不準 2、市場變化，導致定位不能與消費者產生共鳴。 品牌再定位,第4步 品牌設計 一個完整、豐滿的品牌設計，應該包含以下內容：品牌價值內涵設計、品牌價值外延設計。,建立品牌管理組織,品牌計劃,品牌定位,品牌設計,房地產品牌設計（品牌價值實現的基石）,品牌設計,品牌價值內涵設計,品牌價值外延設計,核心概念設計,個性設計,產品質量設計,服務質量設計,視聽覺識別體系,第5步 品牌推廣 整合一

6、切有效的傳播手段，向社會公眾和企業(yè)產品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成強勢品牌的過程。 該步驟是品牌設計的執(zhí)行階段。整合營銷傳播是將房地產品牌與品牌策略具體化、形式化、傳播化的階段性實現途徑，又是一項先進的現代營銷方法。,建立品牌管理組織,品牌計劃,品牌定位,品牌設計,品牌 推廣,一、消費者對品牌的認知過程,不知名,知名,了解,喜歡,偏愛,忠誠,知曉階段,了解階段,滿意階段,偏愛階段,忠誠階段,二、品牌推廣的目的,知曉階段,了解階段,滿意階段,偏愛階段,忠誠階段,提高品牌 知名度,階段,品牌 推廣 目的,讓消費者 更多地了解 產品，更恰 當理解產品,建立

7、品牌 美譽度，引 導消費者 由理性消費 到感性消費,強化消費者 對品牌的認 同，使其 形成品牌 偏愛和購買 行為,維持消費者 對品牌的信 任，強化品 牌的核心價 值，與消費 者建立更為 牢固的關系,三、品牌推廣的任務 讓更多的人認知； 讓更多的人來； 四、品牌推廣的方法 1、媒體組合及其選擇 電視廣告、電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告、POP廣 告、贈品廣告（雨傘、日歷、筆記本等）、印刷品廣告（企業(yè)雜 志、報紙）直郵廣告、網絡傳媒（互聯(lián)網、手機信息、分眾傳媒） 2、整合營銷傳播 中心思想：以統(tǒng)一的傳播目標，來運用和協(xié)調各種不同的傳播手 段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、

8、 集中的作用，最終建立品牌整體的強度和一致性，建立與消 費者的長期、雙向、維系不散的關系。 基本要求：用一種聲音去說。即：品牌傳播要圍繞品牌的核心價 值，不能偏離。,第 6 步 品牌延伸 把一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。,建立品牌管理組織,品牌計劃,品牌定位,品牌設計,品牌推廣,品牌延伸,一、品牌延伸的步驟： 第一步：確定品牌聯(lián)想； 第二步：識別相關品牌； 第三步：選擇候選品牌名稱。 二、品牌延伸的策略,既存品牌,同行業(yè)品牌延伸,跨行業(yè)品牌延伸,既存品牌,高檔市場,低檔市場,第 7 步 品牌監(jiān)控 及時掌握品牌的市場表現，為品牌的有效管理提供信息和決策依據。,建立品牌管理組織,品牌

9、計劃,品牌定位,品牌設計,品牌推廣,品牌延伸,品牌監(jiān)控,一、品牌監(jiān)控執(zhí)行主體 1、品牌管理機構； 2、外部機構。 二、品牌監(jiān)控的目的 1、通過監(jiān)控，企業(yè)可以客觀、系統(tǒng)地對品牌定位、品牌設計和品 牌推廣等做出全面、客觀評估； 2、通過評估，修訂完善整體品牌的管理方案，進而不斷地完善與 提升品牌。 3、通過評估，將品牌確定為量化的資本財富，這是將品牌資產運 用到融資與合作、合資上的必要手段。 英國Ieterbrand公司的品牌評估方法： 品牌價值品牌產品凈利潤品牌實力倍數 品牌產品凈利潤（產銷數保值增值數產品開 發(fā)率市場占有率市場覆蓋率產品美譽度產 品知名度）,第 8 步 持續(xù)與擴大 房地產品牌創(chuàng)

10、造，需要一個較長的時間周期和覆蓋一個較大的市場范圍，沒有多個回合，是不可能完成的。,建立品牌管理組織,品牌計劃,品牌定位,品牌設計,品牌推廣,品牌延伸,品牌監(jiān)控,持續(xù)與擴大,持續(xù)與擴大 1、利用組團的時間遞進進行品牌推廣； 2、利用項目的新組團進行品牌推廣； 3、利用新項目進行品牌推廣； 4、利用企業(yè)活動進行品牌推廣；,預熱,沸騰,升溫,保溫,循環(huán)往復，以至無窮,品 牌 萬 歲 房地產品牌長壽之術,第三部分,一、房地產品牌長期經營五大招法,第一招：品牌基因優(yōu)化,標識 名稱 ,15,價值觀 智慧 文化,85,可見部分,不可見部分,品牌的冰山,外型,個性,文化,自我形象,反映,關系,技術先進,造型

11、時尚,品質優(yōu)良,價格合理,誠信務實,服務周到,外型我們憑感覺可以覺察到的外表特征； 個性與品牌相聯(lián)系的人性特征的狀況； 文化每一種品牌來自獨特的文化； 關系品牌因與顧客的關系而得以發(fā)展； 反映擁有者可以對外向同事或朋友反映某 些有關自身方面的信息； 自我形象為使用者提供一種進行自我反思的方式。,品牌,第二招：品牌維護與危機管理 1、品牌維護 企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象，是保持品牌市場地位的一系列活動的統(tǒng)稱。,品牌維護,法律維護,經營維護,商標保護策略 1)取得商標專用權； 2)維護商標的權益，專有性、 時效性； 3)商標設計與眾不同。,品牌基因優(yōu)化 技術先進、品

12、質優(yōu)良、價格合理、造型時尚、服務周到、誠信務實； 品牌更新策略 產品更新、名稱更新、標志更新、廣告語更新、形象代言人更新； 建立品牌檔案 業(yè)主會等。,2、品牌的危機管理 企業(yè)的危機是圍在脖子上的圍巾：有的企業(yè)被這個圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾的點綴或者用來取暖。 危機公關指的就是當企業(yè)遇上信任、形象危機或者某項工作產生了失誤時，企業(yè)通過一系列的活動來獲得社會公眾的原諒理解，進而挽回影響的一項工作。 內練企業(yè)健康發(fā)展； 外修天時、地利、人和； 品牌管理部每天“四件事”； 和媒體記者聊天；收集信息，提供決策； 關注企業(yè)內外的利益變化趨勢；進行全員公關 聊天。 收集信息，提供決策。

13、關注企業(yè)內外的利益變化趨勢 進行全員公關。,讓危機遠離企業(yè),第三招：品牌承諾管理 1、品牌承諾 品牌承諾是贏得顧客信賴與親近的保證。,品牌承諾,信賴方面的承諾,親近方面的承諾,實力 產品、技術、物質、管理； 人員 儀表、裝束、知識、技能、精神面 貌、職業(yè)道德； 服務 內容、范圍、方式、質量、態(tài)度 未來性 企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性、未來的發(fā)展力,情感 理智感（真）、道德感（善）、美感（美）； 倫理道德 理想取向、情操取向、人格取向、行為取向、情感取向； 個性 趨近人特有的心理特性 價值 迎合顧客的價值觀,2、品牌分類與承諾側重,品牌,產品品牌,企業(yè)品牌,品牌承諾,產品品牌承諾,企業(yè)品牌承諾,在信賴層面，

14、產品品牌承諾側重產品品質、技術、服務 和未來性；企業(yè)品牌承諾側重于企業(yè)的實力、人員、市場和未來性。 在親近層面，兩者相互融通。 原則：有多大的頭，戴多大的帽。 承諾過多，必然要付出代價！,3、品牌承諾的管理流程,品牌承諾制定,品牌承諾履行,品牌承諾維護,判 斷,品牌承諾保持,品牌承諾提升,調 研,不需提升,需提升,第四招：合作伙伴品牌執(zhí)行力管理 房地產品牌合作伙伴品牌執(zhí)行力之和。 短板原理： 木桶是由木板制造的。木桶盛水的多少，不是取決于長板的高低，而是取決于短板的長度。,設 計 公 司,建 筑 公 司,園 林 公 司,材 料 供 應 公 司,廣 告 公 司,短 板,第五招：小企業(yè)的品牌打造,

15、小規(guī)模企業(yè),培植基因,利用二次 聯(lián)想,強調突出的 區(qū)別,靈活運用 網站,注重公關、 口碑、贊助,按照品牌的制造程序， 培植良好的品牌基因,大企業(yè)不提供，或與 大企業(yè)截然不同的產品特性,以網站作為輔助手段， 發(fā)出信息,用二次聯(lián)想（產地）， 補充豐富一次聯(lián)想,與花費巨大的廣告相比， 選擇公關、贊助、密切 消費者關系,二、房地產品牌經營六大忌諱,1、事不關己，高高掛起 認為房地產品牌經營是大企業(yè)的事情，與中小企業(yè)無關。或者認為是以后的事情，當務之急是積累資本，搞好銷售策劃，盡快把房子賣出去。,2、沒有速成的房地產品牌 認為做房地產品牌是一個長期培育的過程，必須舍棄和犧牲房地產短期的銷量和效益，做好打持久戰(zhàn)的準備。,3、房地產品牌經營其實很簡單，多打廣告就行了。 認為只要肯花大錢，大作宣傳廣告，提高知名度，就可以換來一個品牌。,4、房地產品牌經營實質是經營“概念”、“賣點”。 認為房地產品牌經營是單一的工作，無非是請個所謂的策劃大師或品牌顧問，搞幾個怪異的“概念”、編幾個奇特的“賣點”，做到人無我有就行了。,5、東施效顰 看見別的樓盤營銷推廣很成功，不管三七二十一，“拿來”作為己用，或這里抄抄，那里改改，拼湊后作為己用。,6、多承諾，多說好話，就能