1、第十章 企業(yè)廣告經(jīng)營,第一節(jié) 企業(yè)與廣告,一、廣告在企業(yè)中的重要地位和作用 （一）作為營銷組合的構(gòu)成部分，廣告是常用的“拉”式促銷工具。 在短期內(nèi)可以促進產(chǎn)品銷售，有利于企業(yè)取得生產(chǎn)的規(guī)模化效益，占領市場份額。而長期的廣告投放則有利于企業(yè)建立強勢品牌，以獲得消費者的口碑和品牌資產(chǎn)。 （二）廣告是樹立組織良好形象、獲得社會公眾支持的重要途徑,二、企業(yè)的廣告觀念與廣告行為,企業(yè)的廣告行為是在一定廣告觀念的支配下完成的，有什么樣的廣告意識，就有什么樣的廣告行為。 1、單一型的廣告行為 2、短期型的廣告行為 3、散亂性的廣告行為 4、“畢其功于一役”式的廣告行為 5、自我執(zhí)行型廣告行為,第二節(jié) 企業(yè)的

2、廣告管理與廣告組織,企業(yè)廣告管理與廣告組織的形式是不同的，不同廣告管理與組織形式有不同的功能，有不同的缺點與優(yōu)點。,一、企業(yè)的廣告管理模式與組織類型,（一）企業(yè)的廣告管理模式 1、廣告由企業(yè)經(jīng)營部門管理 依據(jù)廣告部在經(jīng)營部門內(nèi)的地位，有以下幾種職能劃分模式：,（1）企業(yè)廣告部是企業(yè)經(jīng)營的一級管理部門。 它的組織結(jié)構(gòu)為：,（2）廣告部是企業(yè)經(jīng)營的二級管理部門。 它的組織結(jié)構(gòu)是：,（3）廣告部是企業(yè)經(jīng)營的三級部門。它的 組織結(jié)構(gòu)是：營銷主管經(jīng)營部客戶部銷售 室市場室廣告市場調(diào)研及營銷策略,2、廣告由非經(jīng)營管理部門管理,（1）公關部負責。它的組織結(jié)構(gòu)是：,（2）廣告由總經(jīng)理辦公室負責 （3）廣告由策

3、劃部負責,（二）企業(yè)的廣告組織類型,1、企業(yè)的廣告組織有兩種：一種是企業(yè)內(nèi)部負責廣告業(yè)務活動的管理組織，如廣告部、廣告科等，它只負責本企業(yè)的廣告業(yè)務，不對外經(jīng)營；另一種是大型企業(yè)附設的對外承接廣告業(yè)務的獨立核算的廣告公司，它主要為總公司的廣告業(yè)務服務，同時也承接其他企業(yè)的廣告業(yè)務。,企業(yè)內(nèi)部自設的廣告部因其地位及其隸屬關系的不同，主要有以下六種類型： （1）總經(jīng)理直轄制 （2）銷售主管直轄制 （3）市場營銷輔助型 （4）集權制 （5）廣告部門分權制 （6）集權分權混合制,2、從企業(yè)廣告部門內(nèi)部的組織機構(gòu)設置來說，依據(jù)企業(yè)的規(guī)模和特殊的需要，也表現(xiàn)出不同的情況，有以下幾種類型：,（1）職能組織類

4、型。企業(yè)的廣告部門按廣告工作的職能要求進行內(nèi)部分工劃分。,（2）產(chǎn)品組織類型。企業(yè)的廣告部門是以 企業(yè)的產(chǎn)品來進行內(nèi)部職能分工和組織劃 分的。,（3）市場地區(qū)類型。企業(yè)的廣告組織是以 產(chǎn)品的銷售地區(qū)市場的分布來進行機構(gòu)設 置和職能分工的。,（4）廣告對象組織類型。企業(yè)的廣告部門 是以不同的廣告對象工業(yè)、農(nóng)業(yè)、消費 品的產(chǎn)品用戶來劃分其內(nèi)部組織和進行職能 分工的。,（5）廣告媒介組織類型。企業(yè)的廣告部門 是按不同的媒介的要求對其內(nèi)部進行組織 劃分與職能分工的。,二、企業(yè)廣告管理與組織的一般性原則,1、功能定位原則 就是要明確廣告在企業(yè)中的具體作用，明確廣告在企業(yè)的發(fā)展中究竟擔負何種職責，履行何種

5、職能。只有這樣，企業(yè)的廣告管理才有明確的目標，廣告運作才有明確的方向，廣告組織的工作職能才能落實到實處，其根本在于使企業(yè)廣告管理模式與組織結(jié)構(gòu)，與企業(yè)對廣告組織的功能要求在高層次上統(tǒng)一起來，至少也要謀求現(xiàn)有管理模式和組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)對廣告組織的功能要求協(xié)調(diào)一致。,2、層級責任原則這一原則要求盡量減少企業(yè)廣告管理層次，明確廣告管理各層次的具體責任，尤其要建立起規(guī)范化、合理化的廣告宏觀決策的管理機制和體系。一般來說，就是建立由企業(yè)主管和企業(yè)的廣告主管構(gòu)成的企業(yè)廣告的宏觀決策層。,3、統(tǒng)放結(jié)合原則 就是企業(yè)廣告需要有統(tǒng)籌規(guī)劃，這是企業(yè)整體發(fā)展和長遠發(fā)展的利益需要，最大限度地發(fā)揮廣告的整體效應和積累效應

6、，滿足企業(yè)對廣告多方面的需求、長遠需求。,三、企業(yè)廣告管理與組織的角色檢討,（一）企業(yè)主管 作為現(xiàn)代企業(yè)的合格企業(yè)主管，不僅應該是生產(chǎn)、營銷管理專家，同樣也應該是廣告管理專家，因為企業(yè)廣告管理質(zhì)量的好壞，同樣在一定程度上將決定企業(yè)未來的生死存亡。,（二）企業(yè)的廣告主管,1、作為合格的廣告管理專家，首先必須懂廣告，只有真正懂廣告，才能切實樹立起重視廣告的觀念，才能更好地運用廣告，更大限度地發(fā)揮廣告在企業(yè)發(fā)展中的重大作用。,2、廣告主管面臨的主要壓力 （1）企業(yè)對廣告的期望過多過高，要求廣告主管承擔的責任過大 （2）不賦予其實際的管理權力，發(fā)生責任與權力的分離,第三節(jié) 企業(yè)廣告的運作,一、企業(yè)廣告

7、的一般程序,1、廣告決策 這一階段，主要是在宏觀上對廣告決策的把握，確立企業(yè)廣告的基本戰(zhàn)略思想。它是以戰(zhàn)略的眼光為企業(yè)長遠利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場著想。,2、廣告計劃 廣告計劃是指企業(yè)關于未來廣告活動的規(guī)劃，是為了實現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標和具體廣告目標而采取的廣告活動的策略和安排，是整個廣告運動綱領性的指導文件。它一般應包括戰(zhàn)略性廣告計劃和兩種。 （1）戰(zhàn)略性廣告計劃是指與企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略相適應的企業(yè)長期廣告活動的目標與發(fā)展戰(zhàn)略。 （2）戰(zhàn)術性廣告計劃是為組織某一特定廣告活動或為達到某一項廣告目標而制定的廣告活動規(guī)劃，如臨時性廣告計劃和單項廣告計劃。,3、廣告執(zhí)行 廣告計劃執(zhí)行實際上就是廣告活動的具體

8、展開過程。概括起來，就是實現(xiàn)三層躍進，即從廣告創(chuàng)作計劃的制定到廣告文字的撰寫的一層躍進；再從廣告文案到廣告制作執(zhí)行的又一層躍進；然后從廣告制作完成形式到交付媒體傳播，進入實質(zhì)性的廣告活動階段的躍進。,二、企業(yè)廣告運作的基本方式,1、企業(yè)廣告運作的自我執(zhí)行,2、企業(yè)廣告委托代理執(zhí)行 主要包括： （1）前期工作。主要包括：協(xié)助擬定營銷計劃、確定市場特定問題、市場調(diào)查（部分廣告公司僅提供相關調(diào)查的協(xié)助）、擬定產(chǎn)品概念、包裝設計、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品提出相關項目的建議。 （2）廣告策劃與執(zhí)行。包括：制定年度廣告活動計劃（包括廣告策略、創(chuàng)意發(fā)展、促銷活動、預算建議、媒體計劃等相關計劃）；制作、監(jiān)督或采購所有相

9、關平面制作物（含設計、完稿、文案撰寫、攝影、修片等）；監(jiān)制廣告影片及廣播稿選擇適當?shù)闹谱鞴荆环治?、選擇適當?shù)拿襟w種類及時間或版面，并代為談判與購買。其他相關廣告活動的實施。 （3）后續(xù)作業(yè)。主要是指媒體執(zhí)行結(jié)果分析和廣告效果測定。,第四節(jié) 企業(yè)的廣告預算,本節(jié)重點討論企業(yè)廣告預算的一般程序與步驟，企業(yè)廣告預算的各種方法的評述與檢討，以及廣告預算的分配與執(zhí)行。,一、企業(yè)廣告預算的基本程序和步驟,廣告預算是建立在對未來預期收益和回報基礎上的投資，具有一定程度的風險。因此，企業(yè)在廣告預算的管理問題上必須堅持科學的決策過程。 1、必須明確預算期間的企業(yè)營銷目的 2、在確定企業(yè)營銷預算的基礎上，明確營

10、銷與營銷推廣在整個營銷預算中的分配比例與數(shù)額 3、依據(jù)確定的廣告預算來確立具體的廣告目的，或者是在既定的廣告目標下，力圖使廣告預算符合廣告目的的要求,二、企業(yè)廣告預算的一般方法及檢討,1、銷售額比率法 銷售額比率法是大多數(shù)企業(yè)采用的廣告預算方法。這種方法的廣告額是根據(jù)銷售額和比例算出來的。企業(yè)的總廣告額等于各類產(chǎn)品按不同的比例算出來的總和。,這個方法最大的優(yōu)點是可以合理地控制銷售預算，盡管產(chǎn)品各階段支出會有所不同，但銷售人員制定長期的銷售預算時，可做一個總量上的合理控制，把最終的廣告投入與銷售額的比率定出來。,銷售額比率法作為決定企業(yè)整體廣告預算的方法，穩(wěn)定企業(yè)在各階段的收益，是非常有用的“經(jīng)

11、驗方法”，但將其作為決定各個產(chǎn)品、商標的廣告預算方法，就存在以下兩點問題： 第一，根據(jù)產(chǎn)品生命周期的位置或者根據(jù)產(chǎn)品品種不同，廣告費的銷售額比率需要變動，因為固定的比率不能機械地適用于每個階段或各個商品品種。 第二，先決定銷售額的標準，再決定廣告預算，這種順序忽視了廣告會提高銷售額這種本來的因果關系。,2、主觀的廣告（對銷售）效果估算法 主觀的廣告效果估算法是一種基于經(jīng)驗基礎上的帶有科學成分的“感性投放”，也就是以廣告的銷售額效果作為主觀的估算，決定廣告預算的方法。 這種方法有如下的問題：忽視了不確定性；缺乏客觀的論據(jù)；忽視了競爭對手的廣告費；忽視了從廣告到銷售額之間的市場反應（如消費者的知名度、選擇度的變化）。,3、競爭對手廣告費對抗法 競爭對手廣告費對抗法是在決定各種產(chǎn)品、各種商標廣告預算時的一種現(xiàn)實的經(jīng)驗方法，即在確定廣告費用預算時以競爭對手為參考依據(jù)，與之持平或更超前。 競爭對手廣告費對抗法存在著四個問題：競爭對手決定的廣告費并不一定合理；競爭對手的廣告費因為攀比有