1、1：1：1之后.,金龍魚調和油,菜籽油奧星時代如何形成？,價格作為一種推動力的重要性往往被高估。 湯姆彼得斯說過：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會進行價格競爭。贏家會想方設法在消費者心目中創(chuàng)造持久的品牌。,目錄： 第一章：食用油的競爭概況 第二章：奧星品牌的提升策略 第三章: 奧星菜籽油的領導者策略,第一章：食用油的競爭概況 一：食用油行業(yè)的競爭層次 二：金龍魚的：概念競爭,食用油四大主要品類：菜籽油和花生油、調和油、色拉油。 四大品類相互獨立，卻又滲透競爭，形成金字塔式競爭格局。,菜籽油 花生油,調和油,色拉油,銷量最大，處于競爭最底層。主要代表品牌是：福臨門。 面對對象：低端用戶。,處于競爭

2、最高層，是增長速度最快，高檔食用油的代表。 主要代表品牌：奧星 面對對象：高端用戶。,處于競爭的中間層次。 主要代表品牌：金龍魚。 面對對象：中端用戶。,一：食用油行業(yè)的競爭層次,產品,功效,品牌,二：金龍魚的：概念競爭,產品作為核心：找到使新的產品利益點居民膳食脂肪酸DRI標準。,功效利益點：更健康。在產品技術上，針對消費群體提出消費者均衡營養(yǎng)的利益。,企業(yè)與行業(yè)雙權威：國內最大食用油企業(yè)加上強大的權威機構作為支撐（中國營養(yǎng)學會、世界衛(wèi)生組織、聯合國糧農組織）。, 1：1：1對行業(yè)的影響： 一、利用行業(yè)升級帶動調和油市場 1：1：1成功帶動了金龍魚調和油，一方面穩(wěn)固了原有市場，另一方面擴大了

3、金龍魚品牌的影響力。 二、打擊“香”搶奪花生油市場 針對花生油第一品牌魯花，金龍魚推出了一系列打擊“香”為主題的廣告活動。通過“金龍魚，豈止是香這么簡單”的廣告宣傳，妄圖打擊魯花現有市場。 三、制造混亂爭取色拉油市場 針對色拉油第一品牌福臨門與其新推出的添加維生素A的大豆色拉油，金龍魚推出“AE大豆色拉油”，提出“以天然維生素E作為抗氧化劑來保護維生素A”，從而制造混亂，亂中求勝。,第二章：奧星品牌的提升策略,一：奧星品牌的構建層次 二：奧星品牌的提升策略,、奧星品牌現有產品架構,奧星,食用油,餅粕,一：奧星品牌的構建層次,菜籽油,調和油,純香壓榨菜籽油,純生冷榨菜籽油,16.3L菜籽油調和油

4、,芝麻油,香白菜油套裝,100%精品芝麻油,奧星芝麻醬,餅粕飼料,（補充型產品）,、多個產品在奧星品牌大系統里，分別扮演什么角色？,奧星調和油,奧星芝麻油,奧星餅粕,奧星菜籽油,領導者,跟隨者,挑戰(zhàn)者,新晉者,提升行動三步曲 1、遠規(guī)劃 2、高占位 3、重建設,二、奧星品牌提升策略,按品類劃分品牌， 以“奧星”為高端的菜籽油品牌，設立其它種類的調和 油覆蓋中、低端市場。,品牌規(guī)劃原則,1、遠規(guī)劃,奧星品牌愿景藍圖 明確我們的目標和方向。,1.、規(guī)劃藍圖,、高占位,高品質 高價格 高形象,品牌是產品的第一身份。 對于市場占有率數一數二的領導者而言，在消費者心中樹立“品牌就是產品”的直接聯想，就是

5、產品宣傳的最大的成功。如想起可樂飲料就想到可口可樂，想到咖啡的品牌就聯想到雀巢。 讓消費者提起菜籽油就想到奧星，說到奧星就聯想到“最好的菜籽油”品牌。無論是概念推廣還是產品宣傳都應該站在行業(yè)高度，,產品定位 （菜籽油）,品牌形象 （專家）,產品核心 （壓榨）,中國菜籽油壓榨專家,.1、高占位,搶注了一項資源,搶先樹立了差異化形象,搶占了一個定位,2.2、高占位,品牌建設：,調查得之：超半數的消費者不清楚壓榨工藝與浸出工藝、轉基因與非轉基因等食用油知識。 借5.1日新國標頒布實施之際，建議奧星開展一項轟轟烈烈的食用油知識普及運動，告訴消費者新國標頒布實施的內容，以及壓榨工藝與浸出工藝、轉基因與非

6、轉基因等食用油知識。 這樣做既可樹立奧星負責任的領袖品牌形象，也可引導市場向消費壓榨油轉變，對奧星品牌建設和銷售都有利。,3、重建設食用油知識普及運動,食用油知識普及運動告知好油的標準=壓榨=奧星,普及運動意義： 1、確立行業(yè)領導者的風范 2、奧星是健康食用油標準的制定者 3、直接將食用油市場在消費者心目中 區(qū)分為壓 榨和浸出兩大種類，從而引導市場向消費壓榨 油方向轉變,3.1、重建設,第三章:奧星菜籽油的領導者策略 一：奧星菜籽油的領導者策略 二：奧星菜籽有領導者策略第一招 三：奧星菜籽油領導者策略第二招,品牌形象,奧星菜籽油既是奧星品牌獲利的主要來源， 奧星菜籽油也是品牌形象的參照物和可以

7、依賴的基礎。,一、奧星菜籽油的領導者策略,領導者策略第一招：權威品質至尊 領導這策略第二招：功能利益至尊,奧星菜籽油,領導者策略,利潤來源,二：領導者策略第一招：權威品質至尊,香,綠色健康,國內優(yōu)質油菜籽,非轉基因,20純物理壓榨,？,、奧星菜籽油的品質資源,高品質一直是我們訴求的核心！,從香到綠色、到只榨取菜籽原汁，奧星菜籽油說品質說到了一個極點，榮獲湖北優(yōu)質菜籽油品牌是對奧星高品質的肯定與認同。,廣告口號呼之欲出,、廣告口號：,廣告口號闡釋：,從定位層面,占據湖北油菜籽加工行業(yè)第一高度； 對奧星過往所有產品品質訴求的高度概括； 以其健康品質引領菜籽油發(fā)展方向。,廣告口號闡釋：,從產品層面,20低溫冷榨濃香壓榨制油工藝； 解決了傳統制油工藝芥末味過重的問題； 精選漢水流域無污染優(yōu)質雙低油菜籽 ； 保留了傳統菜籽油特有的營養(yǎng)成分及濃郁香味 ； ,廣告口號闡釋：,從消費者層面,滿足自豪感； 健康、環(huán)保、放心 家鄉(xiāng)的味道,奧星現有廣告模版,三：奧星菜籽油領導者策略第二招：功能利益至尊,、菜籽油帶給消費者的利益是什么？,奧星可以說的賣點,奧星