1、銷 售 管 理,2,目錄：,第一部分、基礎營銷知識 第二部分、華潤雪花之21條軍規(guī) 第三部分、管理經(jīng)典集萃,3,第一部分、基礎營銷知識,4,銷售人員學習的重要性,銷售工作類似于打麻將： 1、進入門檻很低，全民皆可麻， 但要精很難。 2、初期覺得進步飛速，但打一陣子后， 就會停滯不前，覺得怎么也當不了賭王， 這個時候就是所謂的麻壇“平臺期”， 這個階段怎樣才能獲得突破？ 武林秘笈？名師指點？高科技手段？ 反復、刻苦、大量訓練？,5,在一個風雪交加的夜晚， 當你開著一輛豪華轎車經(jīng)過一個車站時， 正好遇到三個人在等車。 一位是危在旦夕的老人， 一位是救過你一命的醫(yī)生， 一位是你一見鐘情的異性。 你的

2、車只能再坐一個人。,測試,你會怎么做？,擁有成功的傳達力,1. 了解對方需要什么 釋迦牟尼說: 因人說法。說話時如果不和對方想知道的事情、智慧、經(jīng)驗和程度相符合，說話者的熱忱和想法都起不了作用。 說話的內容如果不在對方愿望之內，說的口沫橫飛也不會有效的。 如果把對方愿望里的事物當作會話或話題的重點，對方就會被深深吸引。,隨時記下接收到的新信息 不斷接觸新信息，同時更新舊信息，否則說不出有新意又鮮活的內容。 冠冕堂皇的話無法打動人心要有體貼的心，用心講話，內容就能進入對方的心里，讓對方受到感動，也就是說傳達力不是只能用言語表達。,行業(yè)概況,白酒是世界六大名酒之一，因其特殊的制作工藝形成了中國白酒

3、個性多樣，呈百花爭妍的態(tài)勢。 白酒行業(yè)由快速擴張時期發(fā)展到相對穩(wěn)定期 中國白酒產(chǎn)量仍然集中在幾個主要的產(chǎn)區(qū)和骨干企業(yè) 市場競爭加劇、產(chǎn)業(yè)政策調控和企業(yè)負擔過重 ，使白酒稅收貢獻和盈利能力，已處于較低水平 。,瀘州老窖,瀘州老窖股份有限公司是具有400多年釀酒歷史的國有控股上市公司。公司總資產(chǎn)近30億元 公司主導產(chǎn)品有國窖1573、百年瀘州老窖及瀘州老窖特曲等。 目前，公司按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，加快市場化的改革步伐，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，形成以酒業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營為主，相關多元化發(fā)展的大型現(xiàn)代食品企業(yè)。,10,市場導向Guidelines for market-oriented manag

4、ement,Create customer focus throughout business 全程以顧客為中心 Listen to the customer 傾聽顧客聲音 Define and nurture your distinctive competence 定義并培養(yǎng)獨特能力 Define marketing as market intelligence 把營銷定義為市場情報 Target customer precisely 找準顧客,11,Manage for profitability, not sales volume 實現(xiàn)盈利而非大量銷售 Make customer val

5、ue the guiding star 顧客價值至上 Let the customer define quality 讓顧客定義質量 Measure and manage customer expectations 估量并達到顧客期待 Build customer relationship and loyalty 建立顧客關系，維持忠誠度,市場導向Guidelines for market-oriented management,12,Define the business as a service business 把企業(yè)定義為服務企業(yè) Commit to continuous improv

6、ement and innovation 不斷改進與創(chuàng)新 Grow with partner and alliances 與合伙人和聯(lián)盟共成長 Destroy marketing bureaucracy 打破營銷官僚主義,市場導向Guidelines for market-oriented management,13,營銷組合,14,戰(zhàn)略規(guī)劃,15,只有目標明確和清晰， 方能產(chǎn)生精確制導的效果。 能量化的量化；不能量化盡量細化； 不能細化盡量流程化。 以定量為主、定性為輔的原則衡量考核。 所有員工普遍接受和認可， 并愿意為之努力。 符合實際，具有挑戰(zhàn)性， 不切合實際或偏離實際的目標毫無意義。

7、每位員工和相關部門清楚知道 工作計劃、達成工作目標的時間。,ALWAYS BE SMART,Specific： 明確具體,Measurable ：可衡量,Acceptable：可接受,Realistic： 現(xiàn)實可行,Timetable： 有時間限制,目標制定,Training,16,銷售管理,簡單、坦誠、陽光,任何未經(jīng)定義的事情都無法衡量；任何無法衡量的事情都無法控制；任何無法控制的事情都無法改進。 DR Deming,17,銷售團隊,18,如果你想一起比賽， 一起勝利， 就必須一起訓練。,團隊精神,1+1=？,管理的作用要體現(xiàn) 整體大于局部之和， 而不是相反。,19,在像籃球這樣的 團隊運動

8、中， 每次你幫助別人， 實際上在幫助自己。,團隊精神,少一點個人，多一點集體 這就是成功的秘訣。 作為一名教練， 我要的不是11個最棒的球員， 而是一個最棒的11人團隊。,？,20,第二部分、華潤雪花21條軍規(guī),21,CRB 之 21條軍規(guī),1、主市場；大份額；相對壟斷 旗幟鮮明的強調主市場 在主市場，力爭取得大份額,2、“戰(zhàn)略是什么？是為了建立優(yōu)勢競爭地位” 優(yōu)勢競爭地位：是為完成或構建取得理想經(jīng)營結果及進一步發(fā)展的保證條件。 歷史和現(xiàn)狀是出發(fā)點，落腳點是“未來趨勢”。,3、營銷就是4個P 管理就是要把復雜的問題簡單化！,22,CRB 之 21條軍規(guī),4、市場細分是我們做市場的出發(fā)點。,5、

9、單純?yōu)楦偁幍男枨箝_發(fā)一支產(chǎn)品只是一方面，表面的；產(chǎn)品的開發(fā)更多是滿足消費者的需求，涉及價格需求、口味、包裝等。,6、渠道建設，不僅重要，而且是不能停的；方法是靈活的，但一定要知道我們渠道建設的目標是什么。,23,CRB 之 21條軍規(guī),7、三突出 突出重點市場、突出重點細分、突出重點品種,8、市場投入，是為了達成市場的戰(zhàn)略目標，通行的方法、花錢大的方法基本都是效率低的方法，一定要想清楚我們要什么，再去找方法，小心常規(guī)費用、隨量費用。,9、中高檔產(chǎn)品已經(jīng)到了下決心的時候。,24,CRB 之 21條軍規(guī),10、現(xiàn)代渠道和夜場是戰(zhàn)略業(yè)務重點。,11、農(nóng)村市場，廣闊天地，大有作為。,12、275行！

10、學會算賬 275行不僅僅是一個財務帳，也不僅僅是財務部門的事 275行和它的每一行代表了我們的業(yè)務操作思路和方法 會做275行還是比較渺小的，會用275行才是我們需要的,25,CRB 之 21條軍規(guī),13、印象論 品牌是消費者頭腦中的一堆印象 想傳遞什么信息、形成什么印象、信息載體是什么，這些東西是CRB品牌管理的重要思想，應該培養(yǎng)將印象論作為我們品牌管理的思維習慣 千萬不要忘記“一致性傳播” 雪花的一切都不要偏離“定位”,14、線上和線下，空中和地面，市場和銷售，兩條線是一體的也是目標一致的，是一個事 品牌是兩條線“合二為一”做出來的 做銷售的也是在做品牌，做品牌的也是在做銷售，一回事 品牌

11、是市場做出來的，不是廣告打出來的，產(chǎn)品的隨處可見是最大的廣告。,26,CRB 之 21條軍規(guī),17、即使是在白區(qū)，或者我們由于運距遠未進入或者進入比較少的紅區(qū)，做中高檔、專注集中的細分、少投入、有利潤、可持續(xù)發(fā)展都應該是堅持的。別瞎買。無規(guī)劃的賣，對未來幫助不大，還可能出市場問題。,15、銷量不是我們的目標 我們通常自覺不自覺的把銷量當成我們的目標。 重申銷量不是我們的目標。 我們目標：大份額，相對壟斷，取得優(yōu)勢地位，持續(xù)盈利。,16、打市場=改造市場 打市場要以我為主！ 集中：區(qū)域、細分、品種、資源。 難打的市場，重新確立市場的標準和規(guī)則，對我們永遠有利。 不要在固有混亂的市場上去混戰(zhàn)，要跳

12、出來，另立規(guī)則。,27,CRB 之 21條軍規(guī),21顛覆思維 顛覆思維，是CRB管理的方法論，尤其需要牢記,18、有邊際，也許有問題，有邊際不是我們的目標 有邊際本無大錯，錯的是別把它當成了市場的目標 很多地方我們都用這個詞來說事，說哪里有邊際需要去做，結果忘記了我們去那里的目標,19、怪圈 銷量上升，但無盈利基礎 無重點進入太多細分 銷量上升，虧損上升 產(chǎn)能不足,20、避免消耗戰(zhàn)的市場,28,第三部分、經(jīng)典管理集萃,29,Where you are going,Where you are now,30,成功公式（人生）, 成功 = 思考方式3 熱情2 能力1, 勝兵先勝而后戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后勝

13、。 低頭拉車，更要抬頭看路。 找多大差距，就有多大進步。 懷才就像懷孕一樣，時間久了才能看出來!,31,0.90.90.90.90.9= 0.59049 1.11.11.11.11.1= 1.61051,管理執(zhí)行,悲催的管理 不知道干什么 不知道怎么干 干起來不順暢 干好了好處不明確 干壞了沒什么壞處,32,具體的 Specific,可衡量的 Measurable,富有挑戰(zhàn) Ambitious,結果導向 Result-driven,時間界限 Time,目標1：在3個月內關鍵崗位員工月流失率降至不高于5 目標2：本年度市場占有率提升到普酒70%、精酒50%,目標表述示例,SMART （確立目標）

14、：,33,S: 優(yōu)勢,w: 劣勢,O: 機會,T: 威脅,SWOT分析（做人）：,34,重要性緊急性矩陣（做事）,重要性,緊急性,高,中,低,低,中,高,35,營銷決策矩陣（做市場）,36,市場細分（market segmentation）是指營銷者通過市場調研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。,餐飲,現(xiàn)代零售,特殊渠道,11大區(qū),市場細分：,STP = Segmenting +Targeting + Positioning,37,

15、CRB競爭力,市場吸引力,杭州,溫州,寧波,區(qū)域市場定位圖：, 品牌、份額、渠道、基地, 容量、價值、對手,38,舉例,在浙北老區(qū)和金磚四區(qū)以縣、區(qū)為單位緊密推進根據(jù)地建設；舟山、衢州、麗水，按亞洲“四小龍”經(jīng)驗，聚焦發(fā)展。,市場吸引力,小,大,弱,強,公司競爭力,舟山,溫州,麗水,衢州,臺州,金華,杭州,紹興,嘉興,湖州,寧波,杭：浙江的“延安” 嘉：模范根據(jù)地 湖：優(yōu)化結構樣板 紹：“白區(qū)”典范 甬：從三分天下到一枝獨秀 臺：從挑戰(zhàn)到領先 溫：顛覆格局 金：復制第二個“紹興” 舟、衢、麗：三小龍（容量小、挑戰(zhàn)者、結構好、重點突出）,總目標：把浙江建成CRB鞏固的根據(jù)地,39,渠道建設六目標（做渠道）,40,領導力（做領導）,41,華潤行動學習的七個特點,選題,過程,產(chǎn)出,緊緊抓?。▏@）最重要、最困難、最復雜的問題,群策群力,持續(xù)性,重要的目標是解決思想方法和工作方法,促進組織學習,加速團隊建設,一把手重視是關鍵,在行動中學習，在學習中行動,1,2,3,4,5,6,7,行動學習（做學問）,42,42,行動學習,（1+1%） 69 = 2 （1- 1%）