1、旅游市場(chǎng)研究,旅游市場(chǎng)研究,理論知識(shí)回顧,我國(guó)自駕車旅游市場(chǎng)研究,1.旅游市場(chǎng)調(diào)查分析,3.旅游市場(chǎng)細(xì)分,5.旅游市場(chǎng)定位,4.目標(biāo)市場(chǎng)選擇,理論知識(shí)回顧,6.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷,2.旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè),一、旅游市場(chǎng)調(diào)查分析,1、旅游市場(chǎng)調(diào)查概念,旅游市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理、分析和總結(jié)與旅游市場(chǎng)變化有關(guān)的各種旅游消費(fèi)需求以及旅游營(yíng)銷活動(dòng)所需的信息、資料，以了解現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)和潛在旅游市場(chǎng)，并為旅游開(kāi)發(fā)規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)決策者提供客觀決策依據(jù)的活動(dòng)。,一、旅游市場(chǎng)調(diào)查分析,2、旅游市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容,1）面向市場(chǎng)需求的調(diào)查 現(xiàn)實(shí)需求、潛在需求 2）面向市場(chǎng)供給的調(diào)查 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)

2、水平、可進(jìn)入性和目的地承載力等方面進(jìn)行調(diào)查。 3）面向市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查 宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境,一、旅游市場(chǎng)調(diào)查分析,按調(diào)查目的、選擇對(duì)象的方法、資料來(lái)源和交流方式可以劃分為很多不同的類型和方法。,3、旅游市場(chǎng)調(diào)查類型及方法,4、旅游市場(chǎng)調(diào)查程序,確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)制訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃實(shí)施調(diào)查計(jì)劃解釋并報(bào)告調(diào)查結(jié)果,二、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè),未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、市場(chǎng)動(dòng)機(jī)的變化、偏好的變化、增長(zhǎng)速度、國(guó)內(nèi)外旅游發(fā)展趨勢(shì)等等。,1、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容,2、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法,定性方法：主觀概率預(yù)測(cè)法、德?tīng)柗品?、頭腦風(fēng)暴 定量方法：成長(zhǎng)率預(yù)測(cè)法、時(shí)間數(shù)列法、回歸模型法、倒推預(yù)測(cè)法,三、旅游市場(chǎng)細(xì)分,影響旅游市

3、場(chǎng)需求的因素有很多，這些因素就是旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。通常包括地理、人口、行為和心理四個(gè)方面。,1、旅游市場(chǎng)細(xì)分概念,旅游市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)影響旅游市場(chǎng)需求的某些變數(shù)，把整體旅游市場(chǎng)劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。,2、旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù),三、旅游市場(chǎng)細(xì)分,4、旅游市場(chǎng)細(xì)分原則,細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備以下特征： 1）可衡量性 2）可占領(lǐng)性 3）收益性 4）穩(wěn)定性,3、旅游市場(chǎng)細(xì)分方法,1）單一變數(shù)法 2）綜合變數(shù)法 3）系列變數(shù)法,三、旅游市場(chǎng)細(xì)分,5、旅游市場(chǎng)細(xì)分意義,1）有利于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的目標(biāo)市場(chǎng)。 2）有利于旅游企業(yè)深入掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提高企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力。 3）有利于旅游企業(yè)

4、根據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。,四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇,1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略,外國(guó)學(xué)者根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)在整體市場(chǎng)中的比例，定義了四種不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略： 1）無(wú)差別市場(chǎng) 2）廣泛市場(chǎng) 3）選擇市場(chǎng) 4）單一市場(chǎng) 也有學(xué)者從產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷角度出發(fā)，將其分為3種： 1）無(wú)差異市場(chǎng)策略 2）差異化市場(chǎng)策略 3）密集型市場(chǎng)策略,2、目標(biāo)市場(chǎng)分級(jí),一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng) 核心市場(chǎng)、基礎(chǔ)市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng),五、旅游市場(chǎng)定位,1、旅游市場(chǎng)定位的概念,旅游市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上特色、形象和位置的過(guò)程。 市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位

5、和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。,2、旅游市場(chǎng)定位的步驟,1）分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2）準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，初步進(jìn)行市場(chǎng)定位 3）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位,六、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合,營(yíng)銷理念和方法：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、定制營(yíng)銷等等。 但理念和方法的創(chuàng)新反映在營(yíng)銷組合上。20世紀(jì)50年代以來(lái)，營(yíng)銷組合經(jīng)理了三個(gè)階段：,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷,顧客需求和欲望、消費(fèi)者支付能力、方便 消費(fèi)者、與消費(fèi)者溝通,與顧客建立聯(lián)系、追求回報(bào)、提高反應(yīng)速度、關(guān)系營(yíng)銷,4p理論,4C理論,Content Title,4R理論,我國(guó)自駕車旅游市場(chǎng)研究,發(fā)展背景 及歷程,市場(chǎng)調(diào)查 及

6、分析,市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)定位,市場(chǎng)營(yíng)銷,一、我國(guó)自駕游發(fā)展背景及發(fā)展歷程,1、自駕游的概念 旅游者以私有或租借汽車為主要工具，以休閑體驗(yàn)為主要目的，以自發(fā)組織為主體的前往目的地旅行的連續(xù)過(guò)程和由此引發(fā)的一系列現(xiàn)象和關(guān)系的總和。,2、我國(guó)自駕游發(fā)展背景 1）收入水平的提高 2）汽車保有量的增長(zhǎng) 3）交通網(wǎng)絡(luò)的完善 4)“個(gè)性旅游者”的出現(xiàn),2001年2002年 團(tuán)體自駕車的旅游形式出現(xiàn),2003年2007年 自駕車旅游已成為黃金周旅游市場(chǎng)的一大亮點(diǎn),2008年至今 自駕車旅游開(kāi)始呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng),一、我國(guó)自駕游發(fā)展背景及發(fā)展歷程,3、我國(guó)自駕游的發(fā)展歷程,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,以2009年重

7、慶市場(chǎng)調(diào)查為例,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,調(diào)查結(jié)果分析性別年齡,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,調(diào)查結(jié)果分析文化層次,調(diào)查結(jié)果分析職業(yè)特征,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,調(diào)查結(jié)果分析月收入水平,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,調(diào)查結(jié)果分析出游游伴選擇,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,調(diào)查結(jié)果分析出游方式,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,調(diào)查結(jié)果分析出游時(shí)段選擇,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,調(diào)查結(jié)果分析活動(dòng)半徑分析,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,調(diào)查結(jié)果分析出游時(shí)間長(zhǎng)度,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,調(diào)查結(jié)果分析出游頻度,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,調(diào)查結(jié)果分析空間

8、分布特征,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,調(diào)查結(jié)果分析住宿條件,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,調(diào)查結(jié)果分析景區(qū)類型偏好,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,調(diào)查結(jié)果分析獲取信息途徑,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,總結(jié)我國(guó)自駕游市場(chǎng)共性,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,總結(jié)我國(guó)自駕游市場(chǎng)共性,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,總結(jié)我國(guó)自駕游市場(chǎng)共性,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,總結(jié)我國(guó)自駕游市場(chǎng)共性,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,總結(jié)我國(guó)自駕游市場(chǎng)共性,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,總結(jié)我國(guó)自駕游市場(chǎng)共性,二、自駕車旅游市場(chǎng)調(diào)查及分析,總結(jié)我國(guó)自駕游市場(chǎng)共性,三、自駕車旅游細(xì)分,2006年山東師范大學(xué)的一篇

9、碩士論文對(duì)自駕車旅游進(jìn)行了分類，對(duì)自駕游市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。,三、自駕車旅游細(xì)分,青年自駕游市場(chǎng)、中年自駕游市場(chǎng),短途自駕游市場(chǎng)、中途自駕游市場(chǎng)、長(zhǎng)途自駕游市場(chǎng),區(qū)內(nèi)自駕游市場(chǎng)、區(qū)間自駕游市場(chǎng)、跨境自駕游市場(chǎng),散客自駕游市場(chǎng)、團(tuán)隊(duì)自駕游市場(chǎng)、散客組團(tuán)自駕游市場(chǎng),自發(fā)組織自駕游市場(chǎng)、汽車俱樂(lè)部自駕游市場(chǎng)、 汽車租賃公司自駕游市場(chǎng)、旅行社自駕游市場(chǎng),年齡細(xì)分法,距離細(xì)分法,區(qū)域細(xì)分法,組織方式細(xì)分法,組織者細(xì)分法,三、自駕車旅游細(xì)分,低檔自駕游市場(chǎng)、中檔自駕游市場(chǎng)、高端自駕游市場(chǎng),觀光自駕游市場(chǎng)、度假自駕游市場(chǎng)、 探險(xiǎn)自駕游市場(chǎng)、主題自駕游市場(chǎng)等,旅游目的細(xì)分法,點(diǎn)狀自駕游市場(chǎng)、線狀自駕游市場(chǎng)、面狀自

10、駕游市場(chǎng),旅游節(jié)點(diǎn)細(xì)分法,消費(fèi)層次細(xì)分法,自駕游市場(chǎng)細(xì)分,偶爾自駕游市場(chǎng)、一般自駕游市場(chǎng)、經(jīng)常自駕游市場(chǎng),旅游頻率細(xì)分法,四、自駕車旅游市場(chǎng)定位（以旅行社為例）,1、旅行社自駕游市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者,1）汽車俱樂(lè)部 2）汽車租賃公司,2、旅行社競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析,1）劣勢(shì)分析 與汽車俱樂(lè)部或是汽車租賃公司相比，缺少市場(chǎng)客源 在汽車專業(yè)服務(wù)方面有所欠缺 其管理模式與自駕游愛(ài)好者的需求有矛盾 2）優(yōu)勢(shì)分析 業(yè)務(wù)素質(zhì)高； 旅游信息獲取及時(shí)；能獲得較大的價(jià)格折扣,四、自駕車旅游市場(chǎng)定位（以旅行社為例）,3、旅行社自駕游市場(chǎng)定位,企業(yè)市場(chǎng)定位： 自駕游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者+自駕游組織者 雙重身份合二為一 產(chǎn)品市場(chǎng)定位： 長(zhǎng)

11、線自駕游、特種自駕游、中高檔自駕游,五、自駕車旅游市場(chǎng)營(yíng)銷（以旅行社為例）,1、產(chǎn)品營(yíng)銷策略,基本策略：1）品牌策略 2）新產(chǎn)品策略 3）生命周期策略 4）差異化市場(chǎng)策略 部分自駕游細(xì)分市場(chǎng)的針對(duì)性營(yíng)銷策略：,五、自駕車旅游市場(chǎng)營(yíng)銷（以旅行社為例）,2、產(chǎn)品分銷渠道策略,直接銷售渠道和間接銷售渠道相結(jié)合 直接銷售渠道： 旅行社自駕旅游者 間接銷售渠道： 旅行社代理商（旅游網(wǎng)站、汽車俱樂(lè)部等）自駕旅游者,3、產(chǎn)品促銷策略,1）實(shí)施旅游者“忠誠(chéng)計(jì)劃” 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（自駕游論壇、QQ在線） 3）合作營(yíng)銷（汽車企業(yè)）,思考題,1、假如你是某旅行社市場(chǎng)調(diào)研部職員，為利于公司開(kāi)發(fā)自駕游市場(chǎng)，請(qǐng)你設(shè)計(jì)一份自駕游市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。 2、你認(rèn)為旅行社應(yīng)該選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)？ 3、你認(rèn)為旅行社在對(duì)自駕游產(chǎn)品制定價(jià)格策略時(shí)，除了考慮成本因素，還應(yīng)考慮哪些