1、企業(yè)戰(zhàn)略管理,湘潭大學(xué)商學(xué)院,第二部分,企業(yè)戰(zhàn)略的形成,第五章,企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的選擇,本教程關(guān)注的重要問(wèn)題,1,2,3,4,穩(wěn)定型、增長(zhǎng)型、緊縮型和混合型戰(zhàn)略,各戰(zhàn)略的適用性、利弊和類型,增長(zhǎng)型戰(zhàn)略中的一體化與多元化戰(zhàn)略區(qū)別,掌握戰(zhàn)略選擇的方法和技術(shù),穩(wěn)定型戰(zhàn)略,穩(wěn)定型戰(zhàn)略概念和特征,穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指企業(yè)遵循與過(guò)去相同的戰(zhàn)略目標(biāo)，保持一貫的成長(zhǎng)速度，同時(shí)不改變基本的產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)范圍。它是對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)等方面采取以守為攻，以安全經(jīng)營(yíng)為宗旨，不冒較大風(fēng)險(xiǎn)的一種戰(zhàn)略。,主要特征,1.企業(yè)對(duì)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表示滿意，決定追求既定的或與過(guò)去相似的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。比如說(shuō)，企業(yè)過(guò)去的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于市場(chǎng)領(lǐng)先者的地

2、位，穩(wěn)定型戰(zhàn)略意味著在今后的一段時(shí)期里依然以這一目標(biāo)作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 2.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃期內(nèi)所追求的績(jī)效按大體的比例遞增。與增長(zhǎng)性戰(zhàn)略不同，這里的增長(zhǎng)是一種常規(guī)意義上的增長(zhǎng)，而非大規(guī)模的和非常迅猛的發(fā)展。例如，穩(wěn)定型增長(zhǎng)可以指在市場(chǎng)占有率保持不變的情況下，隨著總的市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)，企業(yè)的銷售額的增長(zhǎng)，而這種情況則并不能算典型的額增長(zhǎng)戰(zhàn)略 3.企業(yè)準(zhǔn)備以過(guò)去相同的或基本相同的產(chǎn)品或勞務(wù)服務(wù)于社會(huì)，這意味著企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新上較少。,穩(wěn)定型戰(zhàn)略的適用性,1、外部環(huán)境（宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新度、消費(fèi)者偏好變動(dòng)、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)格局）； 2、企業(yè)內(nèi)部實(shí)力,穩(wěn)定性戰(zhàn)略的利弊分析,優(yōu)點(diǎn),1、 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)

3、險(xiǎn)相對(duì)較小。由于企業(yè)基本維持原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域，從而 穩(wěn)定型戰(zhàn)略可以用原有的生產(chǎn)領(lǐng)域、渠道、避免開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品核心市場(chǎng)的巨大資金投入、激烈的競(jìng)爭(zhēng)抗衡和開(kāi)發(fā)失敗的巨大風(fēng)險(xiǎn)。 2、能避免因改變戰(zhàn)略而改變資源分配的困難。由于經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域主要與過(guò)去大致相同，因而穩(wěn)定戰(zhàn)略不必考慮考慮原有資源的增量或存量的調(diào)整，相對(duì)于其它戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)來(lái)說(shuō)，顯然要容易得多。 3、能面因發(fā)展過(guò)快而導(dǎo)致的弊端。在行業(yè)迅速發(fā)展的時(shí)期，許多企業(yè)無(wú)法看到潛伏的危機(jī)而盲目發(fā)展，結(jié)果造成資源的巨大浪費(fèi)。 4、能給企業(yè)一個(gè)較好的修整期，是企業(yè)積聚更多的能量，以便為今后的發(fā)展做好準(zhǔn)備。從這個(gè)意義上說(shuō)，適時(shí)的穩(wěn)定型戰(zhàn)略將是增長(zhǎng)性戰(zhàn)略的一個(gè)必要的醞釀階段

4、。,缺點(diǎn),1、 穩(wěn)定項(xiàng)戰(zhàn)略的執(zhí)行是以市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局等內(nèi)外條件基本穩(wěn)定為前提的。一旦企業(yè)的這一判斷沒(méi)有得到驗(yàn)證，就會(huì)打破戰(zhàn)略目標(biāo)、外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力之間的平衡，是企業(yè)陷入困境。因此，如果環(huán)境預(yù)測(cè)有問(wèn)題的話，穩(wěn)定型戰(zhàn)略也會(huì)有問(wèn)題。 穩(wěn)定型戰(zhàn)略 2、 特定細(xì)分市場(chǎng)的穩(wěn)定型戰(zhàn)略也會(huì)有較大的風(fēng)險(xiǎn)。由于企業(yè)資源不夠，企業(yè)會(huì)在部分市場(chǎng)上采用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這樣做實(shí)際上是將資源重點(diǎn)配置在這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，因而如果對(duì)這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，企業(yè)可能會(huì)更加被動(dòng)。 3、穩(wěn)定型戰(zhàn)略也會(huì)使企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)減弱，甚至形成害怕風(fēng)險(xiǎn)，回避風(fēng)險(xiǎn)的文化，這就會(huì)大大降低企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的敏感性，適應(yīng)性和冒風(fēng)險(xiǎn)的勇氣，從而農(nóng)業(yè)增加了以上風(fēng)險(xiǎn)的

5、危害性和嚴(yán)重性。,穩(wěn)定型戰(zhàn)略的類型,一、無(wú)變化戰(zhàn)略 二、維持利潤(rùn)戰(zhàn)略 三、暫停戰(zhàn)略 四、謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略,增長(zhǎng)型戰(zhàn)略,增長(zhǎng)型戰(zhàn)略概念及特征,增長(zhǎng)型戰(zhàn)略（Growth Strategies）,又稱擴(kuò)張型戰(zhàn)略（Expansion Strategies）、進(jìn)攻型戰(zhàn)略(Attack Strategy)、發(fā)展型戰(zhàn)略（Growth Strategies,或譯為成長(zhǎng)戰(zhàn)略），從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，任何成功的企業(yè)都應(yīng)當(dāng)經(jīng)歷長(zhǎng)短不一增長(zhǎng)型戰(zhàn)略實(shí)施期，因?yàn)閺谋举|(zhì)上說(shuō)只有增長(zhǎng)型戰(zhàn)略才能不斷的擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)力弱小的小企業(yè)發(fā)展成為實(shí)力雄厚的大企業(yè)。,增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的特征,1、 實(shí)施增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的企業(yè)不一定比整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

6、速度快，但他們往往比其產(chǎn)品所在的市場(chǎng)增長(zhǎng)得快。 2、實(shí)施增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的企業(yè)往往取得大大超過(guò)社會(huì)平均利潤(rùn)率的利潤(rùn)水平。 3、采用增長(zhǎng)型戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的企業(yè)傾向于采用非價(jià)格的手段同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。 4、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略鼓勵(lì)企業(yè)的發(fā)展立足于創(chuàng)新。這些企業(yè)常常開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，新市場(chǎng)，新工藝和就產(chǎn)品的新用途，以把握更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，謀求更大的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。 5、與簡(jiǎn)單的適應(yīng)外部條件不同，采用增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的企業(yè)傾向欲通過(guò)創(chuàng)造以前本身并不存在的某物或?qū)δ澄锏男枨髞?lái)改變外部環(huán)境并使之適合自身。,增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的適用性,企業(yè)采用增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的原因,1、增長(zhǎng)求生存 2、產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng) 3、傳統(tǒng)認(rèn)為增長(zhǎng)等于成功 4、增長(zhǎng)掩蓋了失誤和低效率 5、管理層

7、容易升遷,增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的適用因素,1、分析宏觀因素和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況 2、符合政府管制條例 3、公司資源可獲得性 4、公司文化適應(yīng)性,增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的利與弊,有利： 1、擴(kuò)大自身價(jià)值 2、提高效益、避免組織老化 3、逆水行舟、不進(jìn)則退 弊端： 1、盲目發(fā)展、破壞平衡 2、降低企業(yè)綜合素質(zhì) 3、忽視產(chǎn)品質(zhì)量這一根本因素,增長(zhǎng)型戰(zhàn)略的類型,1、一體化戰(zhàn)略（單一產(chǎn)品/服務(wù)增長(zhǎng)、縱向一體化、橫向一體化） 2、多樣化戰(zhàn)略（橫向多元化、多項(xiàng)多元化、復(fù)合多元化）：協(xié)同效應(yīng)和分散風(fēng)險(xiǎn),縱向一體化的優(yōu)勢(shì),1、實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高生產(chǎn)效率，減少生產(chǎn)步驟，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)性。 2、有助于開(kāi)拓技術(shù)。 3、確保供給和需求。

8、4、削弱供應(yīng)商或顧客的價(jià)格談判能力。 5、提高企業(yè)的差異化能力。 6、提高該行業(yè)的進(jìn)入和移動(dòng)壁壘。 7、進(jìn)入高回報(bào)產(chǎn)業(yè)。 8、防止被排斥。如果競(jìng)爭(zhēng)者們是縱向一體化企業(yè)，一體化就具有防御的意義。,縱向一體化戰(zhàn)略的局限性,1、較高的全面退出障礙，會(huì)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。 2、代價(jià)昂貴。 3、存在著在價(jià)值鏈各個(gè)階段生產(chǎn)能力的平衡問(wèn)題，不利于平衡。 4、由于需要不同的技能和管理能力，加大了管理難度。 5、延長(zhǎng)了時(shí)間，加長(zhǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)靈活性。 6、弱化激勵(lì)效應(yīng)。,橫向一體化戰(zhàn)略適用范圍,（1）規(guī)模的擴(kuò)大可以提供很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)； （2）企業(yè)具有成功管理更大規(guī)模企業(yè)所需要的資金和人才； （3）競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)不善而發(fā)展緩慢或

9、停滯。,橫向一體化的戰(zhàn)略利益,（1） 獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 （2） 減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （3） 擴(kuò)張生產(chǎn)能力。,緊縮型戰(zhàn)略,緊縮型戰(zhàn)略概念及特征,緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離起點(diǎn)戰(zhàn)略較大的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。與穩(wěn)定型戰(zhàn)略和增長(zhǎng)型戰(zhàn)略相比，緊縮型戰(zhàn)略是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略。一般的，企業(yè)實(shí)施緊縮型戰(zhàn)略只是短期的，其根本目的是使企業(yè)捱過(guò)風(fēng)暴后轉(zhuǎn)向其它的戰(zhàn)略選擇。有時(shí)，只有采取收縮和撤退的措施，才能抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，避開(kāi)環(huán)境的威脅和迅速的實(shí)行自身資源的最優(yōu)配置?？梢哉f(shuō)，緊縮型戰(zhàn)略是一種以退為進(jìn)的戰(zhàn)略。,緊縮型戰(zhàn)略特征,1.對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)嵭惺湛s、調(diào)整和撤退戰(zhàn)略，比如放

10、棄某些市場(chǎng)和某些 產(chǎn)品線系列。因而從企業(yè)的規(guī)模來(lái)看是在縮小的，同時(shí)一些效益指標(biāo)，比如利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率等，都會(huì)有較為明顯的下降。 2.對(duì)企業(yè)資源的運(yùn)用采取較為嚴(yán)格的控制和盡量削減各項(xiàng)費(fèi)用支出，往往只投入最低限度的經(jīng)管資源，因而緊縮型戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程往往會(huì)伴隨著大量的裁員，一些奢侈品和大額資產(chǎn)的暫停購(gòu)買等等。 3.緊縮型戰(zhàn)略具有明顯的短期性。與穩(wěn)定和發(fā)展兩種戰(zhàn)略相比，緊縮型戰(zhàn)略具有明顯的過(guò)渡性，其根本目的并不在于長(zhǎng)期節(jié)約開(kāi)支，停止發(fā)展，而是為了今后發(fā)展積蓄力量。,緊縮型戰(zhàn)略的適用性,適應(yīng)性緊縮戰(zhàn)略是企業(yè)為了適應(yīng)外界環(huán)境而采取的一種戰(zhàn)略。這種外界環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)衰退，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰退期，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的

11、需求減小等種類。 失敗性緊縮戰(zhàn)略是指企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)失誤造成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位虛弱、經(jīng)營(yíng)狀況惡化，只有采用緊縮型戰(zhàn)略才能最大限度的減少損失，保存企業(yè)實(shí)力。 調(diào)整型緊縮戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)既不是經(jīng)濟(jì)衰退，也不是經(jīng)營(yíng)的失誤，而是為了謀求更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，使有限的資源分配到更有效的使用場(chǎng)合。,緊縮型戰(zhàn)略利弊,優(yōu)點(diǎn) 1.能助企業(yè)在外部環(huán)境惡劣的情況下，節(jié)約開(kāi)支和費(fèi)用，順利地度過(guò)面臨不利的處境。 2.能在企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善的情況下最大限度的降低損失。 3. 幫助企業(yè)更好的實(shí)行資產(chǎn)的最優(yōu)組合。 缺點(diǎn) 1.實(shí)行緊縮型戰(zhàn)略的尺度較難以把握，因而如果盲目的使用緊縮型戰(zhàn)略的話，可能會(huì)扼殺具有發(fā)展前途的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)，使企業(yè)的總體利益受到傷害。

12、2.一般來(lái)說(shuō)實(shí)施緊縮型戰(zhàn)略會(huì)引起企業(yè)內(nèi)外部人員的不滿，從而引起員工情緒低落，。,緊縮型戰(zhàn)略類型,1、抽資轉(zhuǎn)向 2、放棄戰(zhàn)略 3、清算戰(zhàn)略,混合型戰(zhàn)略,混合型戰(zhàn)略概念及特征,混合型戰(zhàn)略是穩(wěn)定型戰(zhàn)略、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略的組合，事實(shí)上，許多有一定規(guī)模的企業(yè)實(shí)行的并不只是一種戰(zhàn)略，從長(zhǎng)期來(lái)看是多種戰(zhàn)略的結(jié)合使用。,混合型戰(zhàn)略特征,1.從采用情況來(lái)看，一般是較大型的企業(yè)采用混合 混合型戰(zhàn)略型戰(zhàn)略較多。 2.從市場(chǎng)占有率等效益指標(biāo)來(lái)看，混合型戰(zhàn)略并不具有確定變化的方面，因?yàn)椴捎貌煌膽?zhàn)略態(tài)勢(shì)的不同戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)占有率的變化方向和大小并不一致。 3.在某些時(shí)候，混合型戰(zhàn)略也是戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)選擇中不得不采取的

13、一種方案。,混合型戰(zhàn)略的適用性,1、較大規(guī)模的企業(yè)或者產(chǎn)品系列較多的企業(yè)，可能有較多的業(yè)務(wù)單位，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，對(duì)有的產(chǎn)品采用增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，同時(shí)對(duì)有的產(chǎn)品采用收縮型戰(zhàn)略； 2、市場(chǎng)區(qū)域較為寬泛的企業(yè)，在不同的市場(chǎng)上可能面臨不同的具體情況，因而根據(jù)不同的市場(chǎng)采用不同的戰(zhàn)略，有的可能強(qiáng)化而增長(zhǎng)，有的可能收縮； 3、技術(shù)進(jìn)步較快的企業(yè)，例如技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者，相應(yīng)的產(chǎn)品更新也快，為了推廣其強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品或者與對(duì)手拉開(kāi)更大的距離，往往會(huì)對(duì)處于生命周期不同的產(chǎn)品實(shí)施不同的戰(zhàn)略，或者有所抑揚(yáng)。例如INTEL推出奔騰4以后，對(duì)奔騰3系列產(chǎn)品采用逐步收縮的戰(zhàn)略； 4、實(shí)力有限的企業(yè)可能也會(huì)采用混合型戰(zhàn)略，一邊致力于業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)的快

14、速增長(zhǎng)，一邊可能會(huì)做一些戰(zhàn)略鋪墊，為將來(lái)打好基礎(chǔ)； 5、企業(yè)處于不同的發(fā)展時(shí)期，適當(dāng)采用不同的戰(zhàn)略模式，如從企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期到壯大的各個(gè)階段，采用“增長(zhǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)穩(wěn)定收縮調(diào)整增長(zhǎng)穩(wěn)定”的順序戰(zhàn)略組合。,混合型戰(zhàn)略類型,1、同時(shí)性戰(zhàn)略組合。 2、 順序性戰(zhàn)略組合 一般來(lái)說(shuō)，不少企業(yè)既采用同時(shí)性戰(zhàn)略組合，又采用順序性戰(zhàn)略組合。,戰(zhàn)略選擇的方法與技術(shù),戰(zhàn)略分析和選擇方法,一、波士頓矩陣分析法,(1)明星產(chǎn)品(stars)。它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。 (2)現(xiàn)金牛產(chǎn)品(cash cow)，又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤(rùn)率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無(wú)需增大投資。 (3)問(wèn)號(hào)產(chǎn)品(question marks)。它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說(shuō)明市場(chǎng)機(jī)會(huì)大，前景好，而后者則說(shuō)明在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在問(wèn)題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤(rùn)率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。 (