1、紅邦策劃專家 助您暢行天下,1,高級營銷經(jīng)理職業(yè)培訓課程營銷管理,主講：廖立新 主辦：深圳市紅邦企業(yè)策劃有限公司 德賽視聽科技有限公司 2004年2月,紅邦策劃專家 助您暢行天下,2,高級營銷經(jīng)理職業(yè)培訓課程營銷管理,主要內(nèi)容: 1.培訓目的及課程介紹 2.營銷經(jīng)理的角色、職責、作用 及條件 3.基本的營銷知識及觀念 4.營銷管理過程 5.如何了解市場信息,紅邦策劃專家 助您暢行天下,3,6.如何進行市場界定 7.如何找準競爭對手 8.如何進行產(chǎn)品及市場定位 9.營銷目標及策略的確定 營銷目標體系 目標實現(xiàn)途徑,紅邦策劃專家 助您暢行天下,4,10.有效營銷策略 產(chǎn)品生命周期及品牌策略 價格策

2、略管理 有效的促銷技巧 有效的公共宣傳技巧 有效的分銷策略 11.如何編制可行的營銷計劃 12.營銷計劃的執(zhí)行 13.營銷評估與控制 14.營銷信息反饋 15.營銷人員發(fā)展 16.總結交流,1、營銷經(jīng)理的角色、職責及作用,1.1 營銷經(jīng)理的三種角色 Marketing: 營銷 Sales: 銷售 Manager: 管理,1、營銷經(jīng)理的角色、職責及作用,1.1.1 Marketing(市場營銷者） 分析機會 確立目標市場（顧客、競爭及定位） 制定營銷計劃 確定實施方案 借助傳媒溝通及促銷 指導營銷方案執(zhí)行,1、營銷經(jīng)理的角色、職責及作用,1.1.2 Sales：銷售者 銷售產(chǎn)品獲取定單 建立分銷

3、網(wǎng)絡 發(fā)展經(jīng)銷商 回收貨款 反饋信息 管理終端（理貨、助銷）,紅邦策劃專家 助您暢行天下,8,1、營銷經(jīng)理的角色、職責及作用,1.1.3 營銷與銷售的比較 營銷 依賴于調(diào)研 確立和了解細分市場 在企劃中花費時間 從長遠思考 目標是產(chǎn)品利潤和市場份額,銷售 依賴實際經(jīng)驗 努力了解每位購買者 在面對面推銷中花費時間 從短期思考 目標是產(chǎn)品銷售額,紅邦策劃專家 助您暢行天下,9,1、營銷經(jīng)理的角色、職責及作用,1.1.4 Manager: 管理者 計劃者 組織者 領導者 人事發(fā)展者 監(jiān)管者,控制者 策劃者 教練者 宣傳者 協(xié)調(diào)者,1、營銷經(jīng)理的角色、職責及作用,1.2 營銷部門的構成、作用及關系 1

4、.2.1 營銷部門在企業(yè)中的地位,1、營銷經(jīng)理的角色、職責及作用,1.2.2 企業(yè)供應鏈,1、營銷經(jīng)理的角色、職責及作用,1.2.3 營銷部門的構成,紅邦策劃專家 助您暢行天下,13,1.2.3 營銷部門與其他部門的沖突,紅邦策劃專家 助您暢行天下,14,1.2.4 續(xù),紅邦策劃專家 助您暢行天下,15,1、營銷經(jīng)理的角色、職責及作用,1.3 營銷經(jīng)理的職責 1）制定營銷策略及計劃 2）組織營銷計劃的實施 3）營銷執(zhí)行的控制 4）營銷執(zhí)行的評估 5）營銷信息反饋 6）營銷人員的發(fā)展,紅邦策劃專家 助您暢行天下,16,1、營銷經(jīng)理的角色、職責及作用,1.3.1 制定營銷策略及計劃 1）環(huán)境及機會

5、分析 2）確定目標市場 3）產(chǎn)品及市場定位 4）確立目標及策略 5）制訂市場計劃方案 6）營銷預算 7）人力資源問題 8）計劃的量和時間目標,紅邦策劃專家 助您暢行天下,17,1、營銷經(jīng)理的角色、職責及作用,1.3.2 組織營銷計劃的實施 1）人員組織 2）資金組織 3）機構、權限及職責 4）目標任務分配 5）正確理解公司及部門的思想及方針 6）準確傳達公司指示 7）指揮市場營銷工作的開展,紅邦策劃專家 助您暢行天下,18,1、營銷經(jīng)理的角色、職責及作用,1.3.3 控制營銷執(zhí)行的過程 1）事先設立可衡量的工作標準 2）運用內(nèi)部報告系統(tǒng) 3）監(jiān)督制度及計劃任務落實情況 4）及時分析信息反饋信息

6、并采取修正措施 5）跟蹤工作完成情況 6）糾正和指導下屬的行為,紅邦策劃專家 助您暢行天下,19,1、營銷經(jīng)理的角色、職責及作用,1.3.4 評估執(zhí)行情況 1）確立評估內(nèi)容及標準 2）定期分析，綜合營銷人員匯報情況 3）評估定量、定性、定時,紅邦策劃專家 助您暢行天下,20,1、營銷經(jīng)理的角色、職責及作用,1.3.5 信息反饋 1）市場信息（環(huán)境、競爭對手、行業(yè)、消費者） 2）產(chǎn)品信息（銷售、覆蓋率、市場占有率、顧客占 有率、顧客反應） 3）人力資源信息（信心、數(shù)量、質(zhì)量）,紅邦策劃專家 助您暢行天下,21,1、營銷經(jīng)理的角色、職責及作用,1.3.6 促進人員發(fā)展 1）及時鼓勵及正確的批評 2

7、）定期評估 3）定期、不定期的現(xiàn)場觀察 4）對下屬的日常培訓及指導 5）處理員工抱怨,紅邦策劃專家 助您暢行天下,22,1、營銷經(jīng)理的角色、職責及作用,1.4 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 中國急需職業(yè)化的營銷經(jīng)理人,紅邦策劃專家 助您暢行天下,23,1.4 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件 1.4.1 職業(yè)化營銷經(jīng)理的特點(與經(jīng)驗型比較),比較項目 個人特征 正規(guī)訓練 知識與技能 從屬行業(yè)了解 角色 工具 手段 工作風格 決策特點 經(jīng)營哲學,經(jīng)驗型 職業(yè)型 主觀、感性、激性 冷靜、客觀、理性 未受過 受過 不專業(yè) 十分專業(yè) 只了解自已的工作 對整個行業(yè)十分了解 無明確定位 職業(yè)定位明確 有當老板沖動 只

8、當?shù)诙咽?經(jīng)驗及悟性 管理技術及工具 重人際激勵 制度 按自己的興趣做事 按自己的職責做事 主觀、憑直覺 程序化、科學化、量化 重人才 重體系營運,紅邦策劃專家 助您暢行天下,24,1.4.2 成為優(yōu)秀經(jīng)理人的條件,1.4 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件,一個優(yōu)秀的營銷經(jīng)理人需要具備五個條件: 正確的職業(yè)態(tài)度 豐富的知識經(jīng)驗 優(yōu)秀的職業(yè)技能 良好的職業(yè)習慣 出色的綜合素質(zhì),紅邦策劃專家 助您暢行天下,25,1.4.3 正確的職業(yè)態(tài)度,1.4 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件,心態(tài): 積極自信 個性: 熱情、樂觀、正直、成熟 職業(yè)精神: 敬業(yè)、職業(yè)熱忱、持久力、忠誠 于事業(yè)、富于道德感、勤勉、終生 學習精神

9、、工作主創(chuàng)性。 職業(yè)定位：明確、清楚，作為職業(yè)經(jīng)理人的職 業(yè)規(guī)劃。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,26,1.4.4 豐富的知識及專業(yè)經(jīng)驗,1.4 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件,紅邦策劃專家 助您暢行天下,27,1.4.4 （續(xù)）獲得知識的步驟,1.4 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件,確定目標 弄清楚達到目標所需要的知識與技能 弄清楚獲得知識的途徑 制定行動計劃 行動,紅邦策劃專家 助您暢行天下,28,1.4.5 營銷經(jīng)理人需要的專業(yè)技能,1.4 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件,技術能力：銷售、營銷、調(diào)研、統(tǒng)計等專業(yè)技術。 人事能力：與人相處、溝通、激勵、協(xié)調(diào)、說服人、 培訓下屬、領導力。 分析判斷、解決問題能力

10、：運用營銷知識及經(jīng)驗， 分析復雜局面，找出問 題，并尋求解決方法。 學習能力、洞察力、信 息處理能力。 規(guī)劃決策能力：對未來的營銷工作進行規(guī)劃，對不 同事物及方案選擇的判斷及決擇。 靈活應變力、創(chuàng)造力。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,29,1.4.6 良好的職業(yè)習慣,1.4 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件,遵守職業(yè)人的行為規(guī)范 時間管理 日清日結 良好的自我管理,紅邦策劃專家 助您暢行天下,30,1.4.7 出色的綜合素質(zhì),悟性 靈敏 創(chuàng)意 智慧 思想,1.4 成為優(yōu)秀營銷經(jīng)理人的條件,紅邦策劃專家 助您暢行天下,31,2、基本營銷觀念及知識,2.1 市場營銷的核心概念,紅邦策劃專家 助您暢行天下,3

11、2,2、基本營銷觀念及知識,2.2 何謂市場？ 1）定義：由具有特定需求及欲望，且愿意并能 夠通過交換滿足的需要與欲望的全部 潛在顧客構成，指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購 買者與潛在購買者總和。 2）市場三要素：有某種需要的人、為滿足需要 的購買能力及欲望 3）市場 = 人口+購買力+購買欲望 4）銷售者構成行業(yè)，購買者構成顧客 5）從不同角度可以對市場進行分類：需求、人 口、產(chǎn)品、地區(qū)等,紅邦策劃專家 助您暢行天下,33,2、基本營銷觀念及知識,2.3 營銷觀念的演變的五個階段 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 銷售觀念 營銷觀念 社會營銷觀念,2、基本營銷觀念及知識,2.3.1 銷售導向與營銷導向的比較 角度公司現(xiàn)

12、有的產(chǎn)品 顧客的新舊需要 方法推銷、廣告、促銷 整體的行銷努力 意圖只求把產(chǎn)品推銷去 希望滿足顧客的 不管能否滿足顧客 需要與欲望 出發(fā)點工廠 市場 結果產(chǎn)品被賣出去 由顧客主動購買 目的由銷售額獲得利潤 經(jīng)由顧客的滿足 達成組織目標， 并獲取利潤 中心以企業(yè)為中心 以顧客為中心,2、基本營銷觀念及知識,2.3.2 生產(chǎn)導向與營銷導向的比較 公司名稱 生產(chǎn)導向 營銷導向 化妝品公司 生產(chǎn)化妝品 出售美的希望 保健品公司 生產(chǎn)保健產(chǎn)品 出售健康希望 空調(diào)廠 生產(chǎn)空調(diào) 提供舒適的家庭氣氛 服裝公司 生產(chǎn)服裝 提供舒適與多彩生活,紅邦策劃專家 助您暢行天下,36,2、基本營銷觀念及知識,2.3.3

13、營銷導向檢測與自我評估 1）你知道你的顧客是誰嗎？特質(zhì)？（年齡、教育、生活 形態(tài)等） 2）顧客為何買你的產(chǎn)品而不買競爭者的產(chǎn)品 3）各品牌占有率知道嗎？ 4）自己的產(chǎn)品給顧客提供什么獨特的利益？ 5）顧客對產(chǎn)品購買及使用行為如何？ 6）市場有多大，每年的成長率如何？ 7）主要對手是誰，如何與他們競爭？ 8）市場有哪些機會點與問題點？ 9）了解自己的品牌定位嗎，是否符合市場需要？ 10）你肯定市場調(diào)查重要并時常舉辦嗎？,紅邦策劃專家 助您暢行天下,37,2、基本營銷觀念及知識,2.4 幾種新的營銷觀念 1）整體市場營銷：內(nèi)外部營銷 2）關系營銷：長期伙伴關系 3）品牌營銷：營銷即傳播 4）顧客滿

14、意經(jīng)營：創(chuàng)造顧客價值,紅邦策劃專家 助您暢行天下,38,2.5 我國市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢,2.5.1 我國市場現(xiàn)狀 1）體制：產(chǎn)業(yè)升級，形成買方市場 2）競爭：劇烈化、全面化、國際化 3）產(chǎn)品：同質(zhì)化、多樣化、生命周期縮短、供大于求 4）消費者：選擇多樣化，需求個性化、形象消費、 感動消費、不忠。 5）通路變化：一體化渠道出現(xiàn)，通路層次縮短， 專業(yè)分銷公司出現(xiàn)。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,39,2.5 我國市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢,2.5.2 我國市場發(fā)展趨勢 1)產(chǎn)品驅動到市場驅動 2渠道主宰市場，中間人勢力增大 3)服務時代到來，產(chǎn)品服務劃一化 4)市場不斷分裂，爭取新客戶成本增加 5)產(chǎn)品營銷

15、發(fā)展為品牌營銷，傳播致勝時代 6)一對一的個客時代，專家消費 7)人力資源競爭成為企業(yè)競爭的核心 8)全國性營銷絡即將形成 9)顧客滿意經(jīng)營時代 10)創(chuàng)新競爭，是企業(yè)超越對手的關鍵,紅邦策劃專家 助您暢行天下,40,3、營銷管理過程及管理體系,紅邦策劃專家 助您暢行天下,41,3、營銷管理過程及管理體系,3.1 營銷管理過程及管理體系,紅邦策劃專家 助您暢行天下,42,3、營銷管理過程及管理體系,3.2 營銷管理過程及管理體系,紅邦策劃專家 助您暢行天下,43,3、營銷管理過程及管理體系,3.3 營銷管理過程及管理體系,紅邦策劃專家 助您暢行天下,44,3、營銷管理過程及管理體系,3.4 營

16、銷管理過程及管理體系,紅邦策劃專家 助您暢行天下,45,3、營銷管理過程及管理體系,3.5 營銷管理過程及管理體系,紅邦策劃專家 助您暢行天下,46,4、如何了解市場信息,4.1 一個現(xiàn)代企業(yè)，應建立一個規(guī)范市場營銷 信息系統(tǒng),紅邦策劃專家 助您暢行天下,47,4、如何了解市場信息,4.2 為什么要做市場調(diào)研？ 調(diào)查，猶如地圖繪制者，向你顯示你能去哪 里，向你顯示不同的路線，讓你知道什么時候能 夠到達！,紅邦策劃專家 助您暢行天下,48,4、如何了解市場信息,4.2.1 為什么要做市場調(diào)研？,紅邦策劃專家 助您暢行天下,49,4、如何了解市場信息,4.2.2 為什么要做市場調(diào)研？ 1）了解你的

17、市場 2）了解消費者的態(tài)度 3）了解我們的品牌優(yōu)勢 4）檢查不同的階段的結合 5）避免任何由于產(chǎn)品而引起錯誤 6）有效的投資計劃,紅邦策劃專家 助您暢行天下,50,4、如何了解市場信息,4.3 市場調(diào)查的分類 1）質(zhì)的調(diào)查定性 小組討論會 深度訪談 2）量的調(diào)查量化數(shù)據(jù) 電話調(diào)查 郵寄問卷調(diào)查 定點設站訪問 家庭留置樣品測試 人員面對面訪問 消費者固定樣本,紅邦策劃專家 助您暢行天下,51,4、如何了解市場信息,4.3.1市場調(diào)查的分類 1）第一手資料實地調(diào)查 2）第二手資料 內(nèi)部來源 政府出版物 期刊書籍 商業(yè)資料,紅邦策劃專家 助您暢行天下,52,4、如何了解市場信息,4.4 市場調(diào)查的運

18、作程序 1）問題界定：為什么調(diào)查，需要哪些資料，什么 時候需要，得花多少錢 2）研究設計：調(diào)查方法選擇，抽樣計劃的處理， 樣本數(shù)量，抽樣方法 3）實地調(diào)查：公司選擇、控制 4）資料分析：歸納分析，整理出有意義的情報 5）報告與建議：整理出重要發(fā)現(xiàn)，再按市場的問 題點及機會點，提出建議與看法,紅邦策劃專家 助您暢行天下,53,4、如何了解市場信息,4.5 對市場調(diào)查的正確態(tài)度 1）并非所有的都需要調(diào)查 2）市場調(diào)查不是萬靈丹 3）有些時候經(jīng)驗與直覺很重要,紅邦策劃專家 助您暢行天下,54,4、如何了解市場信息,4.6 我們要時常密切注意環(huán)境的發(fā)展與變化 靈活應變力，是優(yōu)秀企業(yè)與經(jīng)理人必備的能力。

19、,紅邦策劃專家 助您暢行天下,55,4、如何了解市場信息,4.7 SWOT分析 1）外部環(huán)境（威脅與機會） 宏觀：人口、經(jīng)濟、自然、技術、政治、文化 微觀：顧客、競爭者、分銷渠道、供應商、公眾 2）內(nèi)部環(huán)境（優(yōu)勢與劣勢） 營銷能力 資金能力 制造能力 組織能力,紅邦策劃專家 助您暢行天下,56,4、如何了解市場信息 4.7 續(xù),紅邦策劃專家 助您暢行天下,57,4、如何了解市場信息 4.7 續(xù),紅邦策劃專家 助您暢行天下,58,4、如何了解市場信息 4.7 續(xù),紅邦策劃專家 助您暢行天下,59,5.如何進行市場界定（找準目標顧客）,5.1 什么是市場 市場:由一定有購買力和購買愿望的人群構成。

20、這 一人群就是顧客。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,60,5.如何進行市場界定（找準目標顧客）,5.2 什么是顧客？ 指產(chǎn)品或服務的銷售（或購買）對象，包 括潛在的與現(xiàn)有的。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,61,5.如何進行市場界定（找準目標顧客）,5. 3顧客類型 根據(jù)不同標準，可以對顧客進行不同的分類。 界定（找準）你的顧客，找到最能為你帶來利潤 的人。 潛在顧客、現(xiàn)有顧客 試用顧客、重復購買顧客、品牌忠誠顧客 一般顧客 、滿意顧客、忠誠顧客 少量使用顧客、中量使用顧客、大量使用 顧客 我牌使用者、他牌使用者、游離群,紅邦策劃專家 助您暢行天下,62,5.如何進行市場界定（找準目標顧客）,5.

21、4 關于市場潛力、市場潛量、市場規(guī)模 市場潛力： 是指一類產(chǎn)品在其生命周期內(nèi)還未成為用戶的 潛在客戶購買量之和。 基本計算公式為：購買者需量X平均購買量X產(chǎn)品價格 市場潛量： 在一定市場營銷環(huán)境下，多行業(yè)市場營銷費用通行逐 漸增多時，市場需求達到的極限性。 市場規(guī)模： 是指一個產(chǎn)品在某一時段（一年、一季或一個月等）某 一地區(qū)的消費總量。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,63,5.如何進行市場界定（找準目標顧客）,5.5 有限市場生存之道 市場區(qū)隔 并非所有的人群都是您的顧客，不論哪一種產(chǎn)品， 它們能滿足的人群都是有限的。 市場猶如一塊大餅，參與競爭的廠家分而食之。 今天的市場，正在發(fā)展成一個細分化

22、個客時代，我 們需要對市場進行有效細分。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,64,我們可以將一個大市場細分為許多子市場。選擇其中的一個或兩個作為目標市場進入。,5.如何進行市場界定（找準目標顧客）,5.5.1,紅邦策劃專家 助您暢行天下,65,5.如何進行市場界定（找準目標顧客）,5.5.2 市場細分（區(qū)隔）的基本步驟 調(diào)查：屬性與重要性的等級、品牌知名度和品牌 等級、產(chǎn)品使用方式、對產(chǎn)品類別的態(tài)度、 被調(diào)查對象的人口變量、心理變量及宣傳 媒體變量。 分析：分析資料、進行篩選，劃分出一些差異最 大細分市場 細分階段：根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口 變量、心理變量和一般消費習慣劃分 出每個群體。,紅

23、邦策劃專家 助您暢行天下,66,5.如何進行市場界定（找準目標顧客）,5.5.3 市場區(qū)隔的基本方法地理細分：顧客類別、人口密度、氣候人口細分：年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、 文化程度、 社會階層心理細分：生活方式、個性、價值觀行為細分：根據(jù)顧客的認知、態(tài)度、使用后反應細分， 如購買原因、追求利益、使用狀態(tài)、使用 率、品牌忠誠度等,紅邦策劃專家 助您暢行天下,67,5.如何進行市場界定（找準目標顧客）,5.5.4 怎么細分才算有效的市場 必須具備以下條件： 1）可衡量性：購買力大小可以測定 2）可接近性：能夠進入 3）可盈利性：市場規(guī)模足夠可以盈利 4）差異性：在觀念上要被區(qū)別,紅邦策

24、劃專家 助您暢行天下,68,5.5.5 選擇我們的目標市場需考慮： 1）公司的資源、多寡 根據(jù)資源大小，來決定進入市場的區(qū)隔多少。 2）公司產(chǎn)品所處的市場地位 在不同的市場階段，進行不同的目標市場選擇。,5.如何進行市場界定（找準目標顧客）,紅邦策劃專家 助您暢行天下,69,5.5.6 確定目標市場時須避免兩種狀況： 1）市場過大 越大的子市場競爭越激烈，利潤越小。 2）市場過小 會導致價格不斷增加和影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。,5.如何進行市場界定（找準目標顧客）,紅邦策劃專家 助您暢行天下,70,5.5.7 在你的目標市場里，你的顧客是什么樣 子呢？ 他們有什么特征： 1）年齡、性別、個性、生活形

25、態(tài)、文化、收入、 職業(yè)如何、處在什么階層，與什么人交往？ 2）他們?yōu)槭裁促I（動機） 便宜、好看、質(zhì)量、身份象征、品牌個性或其他？ 3）他們何時買 早上、上午、中午、晚上？ 平時、節(jié)日？ 發(fā)薪時或其他？,5.如何進行市場界定（找準目標顧客）,紅邦策劃專家 助您暢行天下,71,5.5.8 在你的目標市場里，你的顧客是什么樣 子呢？ 4）他們在何地買 商場、專賣店、量販店、批發(fā)市場、雜貨店？ 5）買多少（一次） 1件、2件或更多 6）怎么買 自己買、為他人買 決策者、購買者、使用者、影響者、發(fā)起者、 自己決定、受其他人影響,5.如何進行市場界定（找準目標顧客）,紅邦策劃專家 助您暢行天下,72,5.

26、如何進行市場界定（找準目標顧客）,5.5.9 購買受什么因素影響？ 文化因素：文化、亞文化、社會階層 社會因素：參考群體、家庭、角色和地位 個人因素：年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟 環(huán)境、 生活方式、個性和自我概念 心理因素：動機、知覺、學習、信念和態(tài)度,紅邦策劃專家 助您暢行天下,73,5.如何進行市場界定（找準目標顧客）,5.5.10 顧客如何作出購買決策？,紅邦策劃專家 助您暢行天下,74,討論與練習,問題：結合所學知識及原理描述本公司產(chǎn)品目標 顧客的特征，并推算出自己管轄區(qū)域內(nèi)潛 在顧客數(shù)量以及市場潛量的大小。 要求：分組討論，并派代表發(fā)言.,紅邦策劃專家 助您暢行天下,75,6.誰是

27、我們的競爭對手?,研究市場,除了研究消費者(顧客),還要了解 對手。并非只有同類產(chǎn)品在競爭，還有其他因素 在爭奪你的顧客；也并非所有的同行都是我們的 競爭者，真正與你競爭的只有少數(shù)者。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,76,6.誰是我們的競爭對手?,6.1 要考慮的競爭因素: 選擇過程中的競爭,紅邦策劃專家 助您暢行天下,77,6.誰是我們的競爭對手?,6.1.1,紅邦策劃專家 助您暢行天下,78,6.2 競爭對手的界定 消費者是我們應拉攏的對手； 競爭者是我們應打擊的對手。,6.誰是我們的競爭對手?,紅邦策劃專家 助您暢行天下,79,6.誰是我們的競爭對手?,6.2.1 應考慮的因素 產(chǎn)品 價格

28、 消費對象 渠道 企業(yè)規(guī)模 銷售力量投入,紅邦策劃專家 助您暢行天下,80,6.2.2 如何界定競爭對手 競爭對手界定示意圖,6.誰是我們的競爭對手?,紅邦策劃專家 助您暢行天下,81,6.誰是我們的競爭對手?,6.2.1 如何界定競爭對手 競爭對手界定的基本標準: 1）生產(chǎn)規(guī)模接近：規(guī)模是十分重要的基礎競爭。生產(chǎn)規(guī)模越接 近，基礎競爭力量越接近，成本趨同，價格 戰(zhàn)針鋒相對。 2）產(chǎn)品形式接近：使用價值、性能、名稱、生產(chǎn)工藝、包裝 工藝等幾個方面。 3）價格接近：市場零售價格接近，才成為競爭性產(chǎn)品，價格 越接近，競爭越凸顯 4）銷售界面相同：中間商、零售商消費等相同，才會成為競爭,紅邦策劃專家

29、 助您暢行天下,82,6.誰是我們的競爭對手?,6.2.1 如何界定競爭對手 競爭對手界定的基本標準(續(xù)) 5）定位檔次相同：定位檔次四要素:產(chǎn)品品質(zhì)、使用價值 或功能、產(chǎn)品包裝、價格。定位檔次相 同才會構成競爭，產(chǎn)品的定位，就是顧 客心目中的檔次定位。 6）目標顧客相同：產(chǎn)品使用價值的滿足對象，就是產(chǎn)品目 標顧客，目標顧客相同，雙方競爭的產(chǎn) 品就一樣。 7）拓市努力程度相同：指開拓市場的努力程度，包括廣告 促銷、人員促銷、市場推銷等方面 相同。 只要符合以上的三近四同，就是我們的競爭對手。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,83,討論及練習,問題：在本公司的市場區(qū)域中，誰是我們的競爭 對手，與之相

30、比我們的優(yōu)勢如何？ 要求：分組討論，派代表發(fā)言,紅邦策劃專家 助您暢行天下,84,7.如何建立產(chǎn)品及市場定位,通過對目標市場及競爭對手的分析與研究我 們應須確定一個合適產(chǎn)品的市場定位,以達到比 我們的對手更能滿足顧客需求的目的。 我們與對手爭奪顧客，就必須給顧客提供跟 對手不一般的產(chǎn)品或服務，通過差異化建立優(yōu)勢： 更好 更新 更快 更便宜,紅邦策劃專家 助您暢行天下,85,7、如何建立產(chǎn)品及市場定位,7.1 差異化定位兩大類型 1）物的差異化:產(chǎn)品、服務、人員、形象 2）傳播上的差異化：廣告促銷、市場概念、品牌傳播,紅邦策劃專家 助您暢行天下,86,7、如何建立產(chǎn)品及市場定位,7.1.1 物的

31、差異化 產(chǎn)品差異化：特色、性能、一致性、耐用性、 可靠性、風格和設計。 服務差異化：送貨、安裝、用戶培訓、咨詢服 務及其他售后服務等。 人員差異化：選用、培訓更好的人員建立與對 手的差別優(yōu)勢。 形象差異化：個性與形象、標志、文字和視聽 媒體、氣氛事件。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,87,7、如何建立產(chǎn)品及市場定位,7.1.2 傳播上的差異化 產(chǎn)品促銷：采用與對手不同廣告手段及促銷手段。 概念界定：提出新的市場概念。 品牌傳播：通過整合營銷傳播建立品牌的個性及 特質(zhì)。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,88,7、如何建立產(chǎn)品及市場定位,7.2 定位策略-USP策略 7.2.1找出自己獨特的顧客主張 1

32、）第一定位,同一類產(chǎn)品中的第一 2）創(chuàng)造另一類新產(chǎn)品 3）比附定位 4）創(chuàng)新區(qū)隔市場 5）尋找未被占領的定位 6）重新定位品牌傳播,紅邦策劃專家 助您暢行天下,89,7.2.2 定位時應考慮 消費者的認知 企業(yè)希望 如何達到 足夠實力 能否堅守 廣告是否吻合,7、如何建立產(chǎn)品及市場定位,紅邦策劃專家 助您暢行天下,90,7.2.3 在什么情況下應重新定位 產(chǎn)品銷售不佳 消費者需求改變 競爭格局發(fā)生變化 形象不佳 公司策略改變 市場背景變化,7、如何建立產(chǎn)品及市場定位,紅邦策劃專家 助您暢行天下,91,7.2.4 重新定位應考慮兩個因素 所需的費用 新位置的收入規(guī)模,7、如何建立產(chǎn)品及市場定位,

33、紅邦策劃專家 助您暢行天下,92,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,通過對市場環(huán)境，市場機會，市場結構、目 標市場進行分析，對目標市場進行了選擇，我們 應確定營銷目標，以及達到目的的策略及計劃。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,93,8.1 營銷目標體系,8.1.1市場目標包括 知名率 試用率 品牌忠誠率 市場覆蓋率 顧客占有率 市場占有率 市場份額 顧客滿意率 銷售量,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,紅邦策劃專家 助您暢行天下,94,8.1.2 財務目標 銷售收入 銷售利潤率 毛利及毛利率 利潤及利潤率 應收帳款及回收率 現(xiàn)金回收率 投資回收率 存貨周轉率,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,紅

34、邦策劃專家 助您暢行天下,95,8.1.3 管理效率 銷售隊伍效率 廣告效率 促銷效率 分銷效率,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,紅邦策劃專家 助您暢行天下,96,8.1.4 確立目標的基本原則 層次性 明確性 具體化 可達到 可行 有激勵性 有時間期限,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,紅邦策劃專家 助您暢行天下,97,8.2 實現(xiàn)業(yè)績目標的重要途徑 1)開發(fā)新產(chǎn)品 2）擴大市場 開發(fā)新用戶 開發(fā)產(chǎn)品新用途 擴大使用量 提高購買率 擴大地區(qū),8、營銷目標決策的確定及計劃制定,紅邦策劃專家 助您暢行天下,98,8.2 實現(xiàn)目標的重要途徑 3）通過深度分銷來實現(xiàn) 更多的分銷點 加強控制力度 提

35、高分銷渠道的效率 分銷商好的表現(xiàn) 4）借助價格刺激 增加價格競爭力 以價格為杠桿促銷,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,紅邦策劃專家 助您暢行天下,99,8.2 實現(xiàn)目標的重要途徑 5）通過促銷與溝通組合 促銷 市場推廣 廣告 直效行銷 6）通過營銷隊伍力量的提升 數(shù)量擴大 質(zhì)量提高,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,紅邦策劃專家 助您暢行天下,100,8.3 實現(xiàn)市場營銷目標的主要策略 1）三種市場策略 無差異市場營銷 差異市場營銷 集中市場營銷 2）STP策略（目標市場營銷策略） 市場細分 目標市場選擇 市場定位,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,紅邦策劃專家 助您暢行天下,101,3）四

36、大戰(zhàn)略策略 探求(調(diào)研) 分割(細分) 定位 優(yōu)先 4）四大戰(zhàn)術策略 產(chǎn)品 需求 價格 成本 渠道 便利性 促銷 溝通,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.3 實現(xiàn)市場營銷目標的主要策略,紅邦策劃專家 助您暢行天下,102,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.3 實現(xiàn)市場營銷目標的主要策略,5）兩種基本的推廣策略 拉式策略 推式策略 6）新產(chǎn)品進入市場的兩種策略 掠奪策略 滲透策略,紅邦策劃專家 助您暢行天下,103,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.4 產(chǎn)品生命周期及品牌策略,8.4.1 產(chǎn)品整體概念,核心利益,一 般,產(chǎn) 品,期 望 產(chǎn) 品,附 加,產(chǎn) 品,潛 在,產(chǎn) 品,紅邦策劃

37、專家 助您暢行天下,104,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.4.2 產(chǎn)品進入市場的關鍵因素 創(chuàng)新程度及特質(zhì)是成功的關鍵。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,105,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.4.3 產(chǎn)品生命周期發(fā)展軌跡,紅邦策劃專家 助您暢行天下,106,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.4.4 產(chǎn)品生命周期不同階段的特點、目標及策略,紅邦策劃專家 助您暢行天下,107,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.4.4（續(xù)）產(chǎn)品生命周期不同階段的特性目標及策略,紅邦策劃專家 助您暢行天下,108,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.4.4 (續(xù)）產(chǎn)品生命周期不同階段的特點、目標及

38、策略,紅邦策劃專家 助您暢行天下,109,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.5.1 什么是品牌？ 品牌，代表產(chǎn)品，有物的屬性 品牌，代表一個企業(yè) 品牌，是一個人 品牌，是一個符號 品牌，是消費者心中渴望的價值 品牌，象征一種文化 品牌，代表一種個性 品牌，代表一種人 品牌，意味著更高的價值 品牌，有生命力，可以繼承與發(fā)展,紅邦策劃專家 助您暢行天下,110,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.5.2 品牌的基本戰(zhàn)略,紅邦策劃專家 助您暢行天下,111,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.6 價格策略及管理,8.6.1 什么是價格？ 1)顧客需要更好、更新、更快、更便宜的東西 2)價格永

39、遠是顧客關心的東西 3)價格是一種很有效的競爭手段,紅邦策劃專家 助您暢行天下,112,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.6.2 價格確定的三種方法： 1)成本：成本加成，目標利潤 2)需求：價值認知 3)競爭：通行定價,紅邦策劃專家 助您暢行天下,113,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.6.3 常用定價策略 1)折扣定價 2)促銷定價 3)差別定價,紅邦策劃專家 助您暢行天下,114,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.6.4 價格競爭的利弊 利 1)快速爭奪市場 2)擠垮對手 3)消費者得利 4)迫使企業(yè)降低成本，提升管理 5)淘汰低水平的企業(yè) 6)價格優(yōu)勢，永遠是最有力的競爭

40、武器之一,紅邦策劃專家 助您暢行天下,115,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.6.5 價格競爭的利弊 利 1)快速爭奪市場 2)擠垮對手 3)消費者得利 4)迫使企業(yè)降低成本，提升管理 5)淘汰低水平的企業(yè) 6)價格優(yōu)勢，永遠是最有力的競爭武器之一,紅邦策劃專家 助您暢行天下,116,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.6.6 價格競爭的利弊 弊 1)殺價也不一定擴大需求，有些產(chǎn)品價格并不敏感 2)消費者不喜歡，再打折，也不會購買 3)造成行業(yè)虧損 4)造成服務及產(chǎn)品品質(zhì)下降，惡性循環(huán) 5)薄利不一定多銷 6)價格競爭只能贏得短期的勝利,紅邦策劃專家 助您暢行天下,117,8、營銷目標

41、決策的確定及計劃制定,8.6.7 如何避免價格競爭 1)提高品牌價值 2)提高服務水準或增值服務 3)創(chuàng)新產(chǎn)品 4)提供產(chǎn)品的多樣化 5)提升產(chǎn)品品質(zhì) 6)選擇價格不敏感市場,紅邦策劃專家 助您暢行天下,118,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.7 有效的促銷技巧 8.7.1 什么是促銷 短期內(nèi)促使購買對象大量購買產(chǎn)品或服務的 種種誘因。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,119,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.7.2 為什么要促銷 1) 促銷可以增加試用，嘗試新產(chǎn)品 2) 促銷可以讓購買者短期內(nèi)增加購買量 3) 促銷可以使目標消費者增加使用量 4) 促銷可以使顧客轉換品牌 5) 促銷可以

42、刺激經(jīng)銷商的熱情，增加庫存，積 極推廣新產(chǎn)品 6) 促銷可以提高促銷對象積極性 7) 引起人們的關注，并增加知名度 8) 快速出貨，回收資金,紅邦策劃專家 助您暢行天下,120,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.7.3 必須注意： 長期化的使用促銷會有損品牌價值。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,121,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.7.4 促銷的分類 1）對渠道促銷 對經(jīng)銷商的促銷 對零售商的促銷 2）對消費者的促銷 對本品牌使用者 對品牌游離者 對他牌使用者 對潛在顧客 3）對銷售人員的促銷,紅邦策劃專家 助您暢行天下,122,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.7.5 成功促銷

43、的因素 1) 目的要明確 2) 對象要明確 3) 要了解促銷對象的需求 4) 要有購買的誘因（物質(zhì)及文化方面） 5) 充分的準備 6) 合適的周期 7) 有效的傳達訊息 8) 可行的計劃 9) 有號召力的主題,紅邦策劃專家 助您暢行天下,123,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.8 有效的公共關系技巧 8.8.1 什么是公共關系(PR) 是指設一個組織為了建立良好的形象有計 劃開展實施的傳播活動,主要目的是達成與眾的溝 通與理解,創(chuàng)造良好的知名度、信任度、美譽度。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,124,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.8.2 公共關系，可以起到廣告達到的作用 比廣告更容

44、易接受、更可信 比廣告更節(jié)約 比廣告的作用更長期、全面 對消費者的影響是廣告的5倍 不單純是建立良好企業(yè)形象，還可以幫助營銷,紅邦策劃專家 助您暢行天下,125,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.8.3 利用公關手段，要善于借助一些： 新聞媒介的宣傳 一些重要的事件 一些重要的節(jié)日 一些的社會熱點問題 一些主要的社會活動 我們要學會搭車！,紅邦策劃專家 助您暢行天下,126,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.8.4 我們需要 跟媒體保持經(jīng)常的密切的聯(lián)絡 關注社會熱點問題 把握一些重大節(jié)日 參與一些社會公益活動,紅邦策劃專家 助您暢行天下,127,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.8

45、.5 可以幫助營銷的公關手段 新聞 公開出版物 事件 演講 座談、聯(lián)誼會、研討會、展覽會 公益活動 競賽活動,紅邦策劃專家 助您暢行天下,128,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.8.6 公關案例分析 健力寶借奧運會成名 健力寶飲料，剛剛投放市場時，就確定為運動飲料。 該廠把促進中國體育事業(yè)的騰飛視為已任，經(jīng)常借助體育陣 地，開展一系列的宣傳活動。 1984年10月，時值第23屆奧運會在洛杉磯召開，這是 新中國成立后第一次參加奧運會。健力寶抓緊時機，決定給 中國體育代表團提供贊助，成為中國體育代表團的專用飲料。 中國代表團獲得了15枚金牌，一鳴驚人，“健力寶”也隨之被 許多外國記者冠以“中

46、國魔水”而名聲大振。 問題：健力寶的成功原因何在？假如是別的飲料會有同樣的 效果嗎？ 要求：小組討論、派代表發(fā)言。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,129,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.9 有效的分銷策略 8.9.1 什么是分銷通路？ 指商品從制造商轉移到消費者中所經(jīng)過的中間環(huán) 節(jié)過程。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,130,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.9.2 分銷道路，主宰市場 通路影響產(chǎn)品到達消費消費者手中的速度 通路影響消費者的購買 通路的環(huán)節(jié)影響價格及利潤 通路也影響制造商與消費者之間的溝通 通路正在發(fā)生很大的變革 世界成功的企業(yè)都有一套規(guī)范高效的通路系統(tǒng)（如可口可樂、柯達

47、） 任何一個企業(yè)都要重視分銷通路建設及管理。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,131,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.9.3 分銷通路的層級結構,紅邦策劃專家 助您暢行天下,132,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.9.4 通路成員的任務 1）推銷 2）通路支持 新產(chǎn)品市場推廣 市場調(diào)研 現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣 地區(qū)市場信息共享 向最終消費者促銷 向顧客提供信息 建立零售展廳 與最終消費者洽談 價格談判與銷售形式的確定 選擇經(jīng)銷商 培訓經(jīng)銷商的員工,紅邦策劃專家 助您暢行天下,133,8.9.5 通路成員的任務 3）物流 存貨 訂單處理 產(chǎn)品運輸 與最終消費者的信用交易 向顧客報單 單據(jù)處理 5

48、）風險承擔 存貨融資 向最終消費者提供信用 存貨的所有權 產(chǎn)品義務 倉儲設施投資,4）產(chǎn)品修正與售后服務 提供技術服務 調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求 產(chǎn)品維護與修理 處理退貨 處理取消訂貨,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,紅邦策劃專家 助您暢行天下,134,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.9.6 以通路的長度與寬度決策 長度：由通路層次的數(shù)目決定，大區(qū)域市場用長 度通路，小區(qū)域市場用短通路。 寬度：由通路每一層次的同種類型的中間商數(shù)目 決定。有獨家分銷、選擇分銷，密集分銷。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,135,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.9.7 分銷通路系統(tǒng)的設計介紹兩種新型分銷通

49、路管理系統(tǒng) 垂直營銷系統(tǒng):由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成 的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 多渠道營銷系統(tǒng)：由兩種或更多營銷渠道組成，以 達到一個或更多的細分市場。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,136,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.9.7.1,紅邦策劃專家 助您暢行天下,137,8.9.7.2 多渠道營銷系統(tǒng),8、營銷目標決策的確定及計劃制定,例：,紅邦策劃專家 助您暢行天下,138,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.9.8 分銷通路的管理 選擇分銷渠道成員 對渠道成員分配職責 對分銷通路成員進行激勵，使分銷商做最好的表現(xiàn)。 規(guī)范分銷通路的競爭 協(xié)調(diào)分銷通路成員間的矛盾與沖突,紅邦策劃專家 助

50、您暢行天下,139,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.9.9 分銷通路的維護 對通路成員進行評估 剔除不合格的成員 發(fā)展補充新的成員 使渠道保持均衡狀態(tài) 發(fā)展伙伴關系，不斷鞏固合作關系 不斷分析分銷通路的銷售力，修正分銷通路的結構,紅邦策劃專家 助您暢行天下,140,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.9.10 分銷通路的拓展 擴大地區(qū)、增長通路長度 增加寬度，實行密集分銷，增加通路成員 擴大分銷通成員的功能 增加合作深度,紅邦策劃專家 助您暢行天下,141,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.9.11 處理分銷通路關系的基本原則 雙贏原則，伙伴關系 只有幫助分銷商贏利，我們也贏利，才

51、是合理的商業(yè)原則，要學會平衡分銷商及廠家的關系。 幫助分銷 給予分銷商訓練、指導、促銷協(xié)助及管理咨詢 20/80 法則抓住重點客戶 提供優(yōu)秀服務 超越價格競爭，提供良好服務，贏得忠誠。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,142,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.9.12 終端市場管理的意義 有一項調(diào)查表明，賣場氣氛的影響讓消費者產(chǎn)生沖動購買的比率約為49.7%。 正因為此，許多外資企業(yè)十分注重對終端賣場的搶占及管理。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,143,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.9.12.1 賣場管理主要包括 營業(yè)員導購 商品陳列 海報POP及助銷,紅邦策劃專家 助您暢行天下,144

52、,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.9.12.2 什么是商品陳列 適當?shù)纳唐?適當?shù)臄?shù)量 適當?shù)膬r格 適當?shù)臅r間 適當?shù)年惲忻?適當?shù)奈恢?紅邦策劃專家 助您暢行天下,145,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.9.12.3 為什么要陳列 使產(chǎn)品顯眼突出引起消費者注意 刺激沖動購買 爭取空間擠占對手陣地 保護自己的品牌 增加商店的利潤 形成良好的商品形象 提高消費者忠誠度 總之，陳列是種經(jīng)濟有效的媒體，是創(chuàng)造銷 售的重要手段。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,146,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,8.9.12.4 陳列的基本原則 利潤性：有助于銷售 好的陳列點：視線等高貨架、收銀機房、經(jīng)

53、常 走動的路線 具有吸引力：可視 方便性：可及 價格性：價格清楚標示 穩(wěn)固性：確保安全,紅邦策劃專家 助您暢行天下,147,8、營銷目標決策的確定及計劃制定,視線等高,+78%,+34%,+63%,8.9.12.5 貨架位置如何影響銷售,紅邦策劃專家 助您暢行天下,148,9、如何編制可行的營銷計劃,一個好的計劃是成功的切實基礎。 作為一個職業(yè)化的營銷經(jīng)理人必須學會編制可行的 營銷計劃。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,149,9、如何編制可行的營銷計劃,9.1 營銷計劃的過程就是解決五大問題 我們在哪里 掌握問題點與機會點 我們往何處去 如何到該處 是否已到該處,紅邦策劃專家 助您暢行天下,15

54、0,9、如何編制可行的營銷計劃,9.1.2 我們在哪里：主要分析幾個因素 營業(yè)額 市場資料 產(chǎn)品優(yōu)缺點分析 競爭狀況 消費者使用情況 本品牌分析及檢討 未來發(fā)展趨勢,紅邦策劃專家 助您暢行天下,151,9、如何編制可行的營銷計劃,9.3 掌握問題點及機會點（又稱為SWOT分析） 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 威脅 機會 企業(yè)本身 缺點 優(yōu)點,紅邦策劃專家 助您暢行天下,152,9、如何編制可行的營銷計劃,9.4 我們往何處去 擬定行進方向及目標 具體、量化的目標 載明時間 明細化 可達成性與挑戰(zhàn)性,紅邦策劃專家 助您暢行天下,153,9、如何編制可行的營銷計劃,9.5 如何到達該處 即達成目標的策略及行動方案 該

55、做什么事 如何做 何時做 按什么順序 通過什么行銷工具 花多少錢,紅邦策劃專家 助您暢行天下,154,9、如何編制可行的營銷計劃,9.6 是否到達該處 1）定期追蹤 2）嚴格控制（如目標別、季別、年度別） 3）控制包括 目標達成率 行動是否按計劃 進度落后否 預算是否超出 策略及計劃有無修正的必要,紅邦策劃專家 助您暢行天下,155,9、如何編制可行的營銷計劃,9.7 營銷計劃管理的過程,紅邦策劃專家 助您暢行天下,156,9、如何編制可行的營銷計劃,9.8 營銷計劃書的格式內(nèi)容 1）執(zhí)行概要 2）營銷狀況 3）機會和問題分析 4）目標 5）營銷戰(zhàn)略 6）行動方案(戰(zhàn)術) 7）預計損益表 8）

56、控制,紅邦策劃專家 助您暢行天下,157,9、如何編制可行的營銷計劃,9.9 練習 制定一份本部門的年度營銷計劃書，可分小 組討論,并派代表發(fā)言。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,158,10、營銷執(zhí)行,10.1 什么是營銷執(zhí)行? 指將營銷計劃轉化為行動和任務的部署過程, 并保證這種任務的完成,以實現(xiàn)營銷計劃所制訂的目 標。 涉及的是什么人、在什么地方、什么時候、 怎么做的問題。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,159,10、營銷執(zhí)行,10.2 影響營銷計劃執(zhí)行的三個因素 發(fā)現(xiàn)與診斷問題的技能 對公司存在問題層次作出評估的技能 實施計劃與評估執(zhí)行結果的技能,紅邦策劃專家 助您暢行天下,160,10、營

57、銷執(zhí)行,10.3 診斷技能 對預期目標未達到時，善于提出問題 確立問題出在何處 如何假設解決問題,紅邦策劃專家 助您暢行天下,161,10、營銷執(zhí)行,10.4 公司層次 營銷執(zhí)行問題可能發(fā)生在3個層次上 營銷功能一層 營銷規(guī)劃一層 營銷政策一層,紅邦策劃專家 助您暢行天下,162,10、營銷執(zhí)行,10.5 營銷執(zhí)行技能 分配 營銷經(jīng)理在各種功能、政策和規(guī)劃間安排分配 時間、經(jīng)費和人力的能力 監(jiān)控 對營銷活動結果進行反饋的控制系統(tǒng) 組織 開發(fā)建立一個有效的組織執(zhí)行營銷計劃 協(xié)調(diào) 借助內(nèi)外部力量，完成營銷目標,紅邦策劃專家 助您暢行天下,163,11、營銷評估與控制,市場營銷部門的工作是計劃和控制

58、營銷活動。 營銷計劃實施過程會有許多意外情況，營銷部門必須不斷地監(jiān)督和控制活動。 因此，有必要建立一個有效的營銷程序。,紅邦策劃專家 助您暢行天下,164,11.1 營銷控制類型,11、營銷評估與控制,紅邦策劃專家 助您暢行天下,165,11、營銷評估與控制,11.2 年度計劃控制 年度計劃控制的目的在于保證公司實現(xiàn)它在 年度計劃中所制訂的銷售、利潤及其它目標。年 度計劃控制的中心是目標管理，包括4個步驟.,紅邦策劃專家 助您暢行天下,166,11、營銷評估與控制,11.3 年度計劃控制一般有五種方法 銷售分析 根據(jù)銷售目標衡量與評價實際情況構成 市場份額分析 通過市場份額變化來了解公司競爭力情況 營銷費用銷售額分析 控制營銷費用的正常開支。 財務分析 分析公司賺錢情況，以提高利潤 顧客關系追蹤 定性分析、了解公司對市場需求的滿足程度,紅邦策劃專家 助您暢