1、,香飄飄品牌推廣提案,組人員： 11251211102陳榮發(fā) 11251211109黃仁亨 11251211130向微微 11251211111黎靜,1環(huán)境分析,現(xiàn)如今,經(jīng)濟(jì)慢慢增長(zhǎng),年青人敢用錢,肯用錢,注意感情,安享型消費(fèi)。12年全年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額864.61億元，增長(zhǎng)23.4%。分地域看，城市實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額759.22億元，增長(zhǎng)23.5%；縣及縣以下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額105.39億元，增長(zhǎng)22.7%。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)零售額707.45億元，增長(zhǎng)27.2%；住宿和餐飲業(yè)零售額137.31億元，增長(zhǎng)12.5%；其他行業(yè)零售額19.85億元，下降12.0%。 城鎮(zhèn)居民消費(fèi)價(jià)格總指

2、數(shù)比上年上漲0.8%，其中：食品類價(jià)格上漲1.4%，醫(yī)療保健和個(gè)人用品上漲1.1%。商品零售價(jià)格總指數(shù)與上年持平，其中食品類上漲0.5%。 2013年一季度全市居民消費(fèi)價(jià)格總水平比去年同期上漲3.9%，漲幅呈逐月上升之勢(shì)。其中：食品類消費(fèi)價(jià)格指數(shù)比去年同期上漲7.3%，糧食上漲9.7%、蛋上漲10.2%、鮮菜上漲29.5%、肉禽及其制品下跌3.8%。2010年一季度全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5122.31元，比去年同期增長(zhǎng)19.0%，扣除物價(jià)，實(shí)際增長(zhǎng)14.5%。人均消費(fèi)支出3711.13元，比去年同期增長(zhǎng)25.6%，扣除物價(jià)，實(shí)際增長(zhǎng)20.9%。,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,科技的發(fā)展降低了奶茶的成本并提高了

3、奶茶的品質(zhì)。科技為消費(fèi)者和企業(yè)提供了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。科技改變了產(chǎn)品的分銷渠道。,科技環(huán)境,自然環(huán)境,某些自然環(huán)境短缺或即將短缺，環(huán)境污染嚴(yán)重,政治法律環(huán)境：,社會(huì)文化環(huán)境：,我國(guó)的政治環(huán)境穩(wěn)定，法律基本健全，國(guó)家對(duì)飲料的相關(guān)法規(guī)政策也都比較和理。近年來(lái)食品安全行業(yè)處于風(fēng)口浪尖，其安全問題日益顯現(xiàn)。我國(guó)對(duì)食品類的監(jiān)管力度較大。近期我國(guó)的食品企業(yè)所得稅不會(huì)有大幅度的變動(dòng)。,香飄飄廣告遍及全國(guó)各處，如公交站牌，公交車，路邊廣告牌等。 香飄飄在各大電視和廣播的各個(gè)黃金時(shí)段播放溫馨廣告，讓產(chǎn)品形象深入人心。 在知名網(wǎng)站放廣告及相關(guān)宣傳信息。,2公司分析,香飄飄公司簡(jiǎn)介,香飄飄食品有限公司創(chuàng)辦于20

4、05年8月, 位于浙江北部美麗的太湖南岸城市湖州市，是目前中國(guó)最大的杯裝香飄飄奶茶專業(yè)制造商之一。 2008年4月，公司持有的“香飄飄”商標(biāo)正式被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。 自2005年底開始，短短5年時(shí)間，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)主要杯裝奶茶的代名詞。其創(chuàng)新性的用椰果包代替了傳統(tǒng)的珍珠，在口感和熱量控制上深受女性消費(fèi)者的喜愛。,（1）配方創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新、形象創(chuàng)新。香飄飄奶茶創(chuàng)新性使用高纖維椰果條代替高熱量的珍珠，解決了傳統(tǒng)珍珠需沸水長(zhǎng)時(shí)間沖泡的弊端，奶茶可以即沖即食。創(chuàng)新設(shè)計(jì)奶茶吸管，使以往的單節(jié)吸管變?yōu)殡p節(jié)組合式吸管，平時(shí)短短兩節(jié)，用時(shí)插在一起就變長(zhǎng)了，又方便又好玩。外包裝形象天使翅膀的個(gè)性設(shè)計(jì)，一方面

5、給人清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺，香飄飄仙子的形象深入人心，另一方面半卡通的翅膀充滿童趣，增加產(chǎn)品的娛樂性，滿足年輕消費(fèi)者追求差異的需求。 （2）市場(chǎng)份額大，行業(yè)領(lǐng)先者。香飄飄品牌名簡(jiǎn)明易了，朗朗上口，已被廣大消費(fèi)者所熟知，從2005年底開始。短短5年時(shí)間，香飄飄已成為國(guó)內(nèi)主要杯裝奶茶的代名詞，2008年4月，正式被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，增加了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。,（3）方便，時(shí)應(yīng)當(dāng)今人們快節(jié)奏的生活。作為杯裝奶茶的香飄飄，攜帶方便，即沖即食，有85以上的熱水，就可以沖調(diào)好一杯香濃可口的香飄飄奶茶。 （4）有成熟的生產(chǎn)技術(shù)和低成本的生產(chǎn)方法。 （5）品種豐富。香飄飄有三大系列：珍珠奶茶系列、椰果奶茶系列

6、、早餐奶茶系列。,（3）品牌內(nèi)涵及價(jià)值不夠突出。 開始階段，香飄飄發(fā)現(xiàn)空白市場(chǎng)，把香飄飄獨(dú)特定位為健康情趣奶茶，獲得了喜愛奶茶有追求健康娛樂女性消費(fèi)者的青睞，獲得了巨大成功。追求第一并沒有錯(cuò)，但這使其與別的品牌奶茶差異變得模糊，失去了亮點(diǎn)，也失去部分忠誠(chéng)的顧客。 4）競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷壯大。 （5）營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低，過(guò)渡飲用不益于身體健康。,1杯裝奶茶行業(yè)市場(chǎng)前景杯裝奶茶發(fā)展前景很好，香飄飄奶茶作為中國(guó)杯裝奶茶的領(lǐng)跑者，可以搶占許多市場(chǎng)先機(jī) 2生活水平提高，奶茶一類休閑飲品受歡迎，由于生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者，尤其是年輕女性、學(xué)生群體、青少年兒童喜歡便捷的奶茶，可以隨時(shí)隨地品嘗奶茶的幽香和美味

7、。人們生活水平提升，消費(fèi)者休閑的時(shí)間增加，也需要更多奶茶一類的休閑飲品來(lái)滿足休閑生活。,3）加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)，豐富產(chǎn)品類型，針對(duì)不同年齡層次可以開發(fā)不同型的奶茶，；追求營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。 4 提高品牌的感性度，加深消費(fèi)者對(duì)其印象。 5 中國(guó)人口眾多，市場(chǎng)需求大。,同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。一方面有立頓、優(yōu)樂美為代表的品牌奶茶和街客、茶風(fēng)暴等品牌連鎖店各占有一定市場(chǎng)，另一方面由于市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量不斷增多，如近年來(lái)統(tǒng)一、哇哈哈開發(fā)瓶裝奶茶。 替代品的威脅，針對(duì)茶飲料市場(chǎng)，越來(lái)越多的新產(chǎn)品層出不窮。 牽連于“奶業(yè)危機(jī)”，。近幾年國(guó)內(nèi)外的奶業(yè)危機(jī)頻頻發(fā)生，奶業(yè)質(zhì)量問題頻頻爆出，消費(fèi)者難免也會(huì)遷怒奶茶行

8、業(yè)，香飄飄奶茶也難免受其害。 人們飲食觀念的轉(zhuǎn)變，重視健康飲食。,3競(jìng)爭(zhēng)者分析,奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局如下： 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者香飄飄 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)樂美 市場(chǎng)追隨者香約、妙戀等 市場(chǎng)補(bǔ)缺者立頓、雀巢、幽沫等,針對(duì)華東市場(chǎng)的三大奶茶品牌進(jìn)行簡(jiǎn)要對(duì)比分析： 香飄飄奶茶第一品牌 優(yōu)樂美后來(lái)巨上，大有趕超香飄飄之勢(shì) 香約較前兩者低端品牌 香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營(yíng)銷，在消費(fèi)者心目中樹立奶茶=香,市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者香飄飄。,香飄飄奶茶致力于打造第一品牌，在消費(fèi)者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛳M(fèi)者直觀得塑造了奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內(nèi)基本上是無(wú)可撼動(dòng)的。

9、,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)樂美。,優(yōu)樂美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果凍多年的銷售渠道讓其產(chǎn)品瞬間鋪向全國(guó)。在產(chǎn)品定位上，優(yōu)樂美通過(guò)情感傳播，利用青春偶像周杰倫在塑造了優(yōu)樂美是年輕情侶奶茶之首選。,市場(chǎng)追隨者香約。,香約奶茶是大好大旗下的品牌，它利用低價(jià)和渠道優(yōu)勢(shì)占有著局部市場(chǎng)。,市場(chǎng)補(bǔ)缺者立頓。,1992年，立頓進(jìn)入了中國(guó)。短短5年之后，立頓就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。 立頓一直堅(jiān)持以經(jīng)典對(duì)抗潮流的品牌戰(zhàn)略。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略,（一）優(yōu)樂美創(chuàng)新營(yíng)銷籠絡(luò)年輕人 1）、偶像活動(dòng)：聚焦人氣。從而完成了優(yōu)樂美上市傳播的第一步目標(biāo)消費(fèi)者目光聚焦任務(wù)。（2）、社區(qū)營(yíng)銷：“

10、鹽?！笔街鲃?dòng)傳播，成功引導(dǎo)消費(fèi)群眾并加以運(yùn)用，受到了廣大網(wǎng)迷的歡迎，置傳播于娛樂之中，猶如鹽之于水中一樣，形成了獨(dú)特的鹽模式主動(dòng)傳播。（3）、全面發(fā)力：整合“轟炸”，通過(guò)混媒搭檔下的整合營(yíng)銷傳播，使優(yōu)樂美的形象逐漸清晰，配合廣告， （二）立頓品質(zhì)第一立于不敗 “立頓”是全球最大的茶葉品牌。它是聯(lián)合利華旗下的立頓奶茶，聚焦高端奶茶，占領(lǐng)白領(lǐng)市場(chǎng)。它既是茶葉專家的代表，又象征了一種國(guó)際的、時(shí)尚的、都市化的生活。,4消費(fèi)者分析,準(zhǔn)確定位,喜好人群,負(fù)面影響,總結(jié)對(duì)策,準(zhǔn)確定位,產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，深受女性消費(fèi)者追捧 隨著社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的提升，女性消費(fèi)在消費(fèi)市場(chǎng)中的比重越來(lái)越大。 一、女性消費(fèi)者數(shù)量龐大，

11、 二、女性通常具有較強(qiáng)的表達(dá)能力，感染能力和傳播能力，善于通過(guò)說(shuō)服、勸告、傳話等對(duì)周圍其他消費(fèi)者產(chǎn)生影響。 香飄飄奶茶正是瞄準(zhǔn)了女性消費(fèi)市場(chǎng)特別是年輕女性消費(fèi)市場(chǎng)，在口感和熱量控制上積極迎合女性消費(fèi)者的需求。,1、女性：香飄飄奶茶是為消費(fèi)者，尤其是女孩子精心設(shè)計(jì)的一款獨(dú)特產(chǎn)品，奶茶 比一般的飲品，相比熱量比較低，所以深受年輕女性青睞。 2、學(xué)生、上班族：奶茶印象：便捷、時(shí)尚、美味、健康。方便學(xué)生、上班族沖泡。 3、各類休閑人群：生活水平提升，人們休閑時(shí)間更多，需要新的休閑飲品提升品質(zhì)生活。,喜好人群,負(fù)面影響,部分奶茶帶給消費(fèi)者危害：造成肥胖問題 總體奶茶給消費(fèi)者的信心度低 消費(fèi)者對(duì)奶茶避而遠(yuǎn)

12、之,總結(jié)對(duì)策,綜上分析，得總結(jié)： 消費(fèi)者定位：一、產(chǎn)品定位于年 齡在1530歲之間的年輕群體 二、有一定的消費(fèi)能力和品位，追求時(shí)尚，追求高品質(zhì) 三、向往品質(zhì)生活、情感真摯，有內(nèi)涵 應(yīng)給予消費(fèi)者的形象：“健康，時(shí)尚，美麗，品質(zhì)” 最合消費(fèi)者的價(jià)格：市場(chǎng)零售價(jià)，物美價(jià)廉,2004年推出了“香飄飄”方便奶茶系列,2006年銷售升至4.85億,2008年的銷售額成功突破了8億元,2011年突破10億元,5市場(chǎng)分析,目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,1、市場(chǎng)選擇： 對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇 2、市場(chǎng)細(xì)分： 根據(jù)消費(fèi)者心理因素細(xì)分 3、市場(chǎng)定位： 消費(fèi)者市場(chǎng)定位,珍珠奶茶的出現(xiàn)像一支俊秀的新軍短短幾年內(nèi)便以一種銳不可當(dāng)?shù)臍鈩?shì)風(fēng)

13、靡中國(guó)。其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，利?rùn)空間巨大。消費(fèi)者對(duì)奶茶產(chǎn)品的認(rèn)可度非常高，從臺(tái)灣流傳到大陸已有10年之久，消費(fèi)群體非常成熟。小飲品，大市場(chǎng)，投資小，門檻低，奶茶行業(yè)以其旺盛的生命力20多年來(lái)長(zhǎng)期占據(jù)個(gè)人創(chuàng)業(yè)的榜首位。奶茶的時(shí)尚引力繁多：口味獨(dú)特口感，健康特色注定使它繼續(xù)站穩(wěn)快消行業(yè)的腳步，引領(lǐng)飲料行業(yè)消費(fèi)的主流。,奶茶的市場(chǎng)現(xiàn)狀,對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的選擇：,市場(chǎng)選擇,核心目標(biāo)消費(fèi)群：,該年齡段的消費(fèi)者的自我概念或自我形象一致是影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的重要因素，自我形象或者產(chǎn)品品牌形象一致構(gòu)成了女性消費(fèi)者消費(fèi)的第一動(dòng)機(jī)。,年齡在1530歲的年輕人尤其是女性（女性占奶茶消費(fèi)群的68.7%）,根據(jù)消費(fèi)者心理因素細(xì)分

14、：,市場(chǎng)細(xì)分,女性的變身動(dòng)向。 望生活多樣化；希望經(jīng)歷各種體驗(yàn),女性的挑戰(zhàn)動(dòng)向。 希望冒險(xiǎn)；希望向某些事物挑戰(zhàn),根據(jù)消費(fèi)者心理因素細(xì)分：,市場(chǎng)細(xì)分,女性的即時(shí)動(dòng)向。 希望節(jié)時(shí)、方便,女性的自立動(dòng)向。 希望自己在經(jīng)濟(jì)和精神方面都能夠自立,根據(jù)消費(fèi)者心理因素細(xì)分：,市場(chǎng)細(xì)分,女性直覺的傾向。 青睞的是表現(xiàn)個(gè)性和情趣的、色彩豐富的包裝 女性高興的傾向。 “感覺”好的商品更能打動(dòng)女性消費(fèi)者,女性的愉快動(dòng)向。 希望自己過(guò)得快樂；希望做自己喜歡做的事；傾向“一流行、二休閑、三文化”,形象創(chuàng)新 讓消費(fèi)者產(chǎn)生夢(mèng)幻的感覺,擴(kuò)大5毫米 口感變變變,比較方便 讓消費(fèi)者方便到家，創(chuàng)造新生活方式,配方新穎 讓消費(fèi)者愛上

15、她,6產(chǎn)品分析,產(chǎn)品創(chuàng)新：,包裝策略,奶茶的杯子與競(jìng)品的杯子相對(duì)要高大 雖然都是空杯子，但是香飄飄的杯子顯得量足、實(shí)惠；而且杯子用紙考究，外觀精美，顯得有檔次感，自然而然其價(jià)值感就上升了。 用椰果包代替了競(jìng)品的珍珠包 采用高纖維的椰肉代替了高熱量的淀粉做的珍珠，而且椰肉嚼起來(lái)有QQ糖的感覺。 一體型伸縮式的吸管代替競(jìng)品的雙節(jié)伸縮式 一體型伸縮式可以避免了雙節(jié)伸縮式的缺點(diǎn)；也可以像雙節(jié)伸縮式一樣方便、優(yōu)雅的放在杯中。 創(chuàng)新首推紅豆奶茶，領(lǐng)先奶茶行業(yè),品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新：,品牌策略,2、構(gòu)思巧妙，暗示屬性 以天使翅膀來(lái)烘托品牌傳遞的清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺，再選擇電視劇中有“萬(wàn)人迷”之稱的陳好代言產(chǎn)品，使“翅

16、膀”和陳好成為香飄飄的品牌符號(hào)。,各式各樣的廣告 香飄飄奶茶,藝術(shù)效果分析：,陳好演繹的精美畫面和香飄飄副歌部分結(jié)合得天衣無(wú)縫，因此歌曲香飄飄和香飄飄奶茶也正式”捆綁“在一起。,藝術(shù)效果分析：,歌曲歡快明亮，更形象生動(dòng)地抒發(fā)了香飄飄的美味所在，拉近了與消費(fèi)者的距離，香飄飄以可感、可聞、可視的方式為品牌注入了情感資產(chǎn)。,在這樣一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的娛樂價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)大于其固有的功能,作為飲料行業(yè)，這一快速消費(fèi)品領(lǐng)域，如果僅僅是靠原來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，即使終端的力度再大，銷路再好，也很難保證產(chǎn)品有很長(zhǎng)的保鮮期。一個(gè)產(chǎn)品要想很好的占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)，應(yīng)先確立行業(yè)領(lǐng)先地位，樹立良好的品牌形象，不斷豐富自己的品牌

17、內(nèi)涵，提升品牌價(jià)值，創(chuàng)新產(chǎn)品路線，把握消費(fèi)心理，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚。最終鞏固和發(fā)展自己的市場(chǎng)占有率。,總結(jié),7廣告目標(biāo),香飄飄奶茶的廣告目標(biāo)及效果 香飄飄奶茶主要是以為主的大、中學(xué)生及城市白領(lǐng)和崇尚多元化的生活方式的人為消費(fèi)對(duì)象。香飄飄的廣告用簡(jiǎn)潔、直觀的數(shù)字來(lái)向市場(chǎng)打造自己在杯裝奶茶的行業(yè)領(lǐng)先者形象，從而態(tài)度鮮明奠定了香飄飄作為全國(guó)奶茶行業(yè)內(nèi)的第一品牌地位。 吸引新消費(fèi)者，鞏固老消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳達(dá)香飄飄的品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，提升品牌的知名度。并以此提高香飄飄的市場(chǎng)銷售量，廣大市場(chǎng)占有率和影響力，保持奶茶行業(yè)的第一品牌的龍頭地位。,2強(qiáng)化視覺標(biāo)識(shí)。香飄飄LOGO上的蝴蝶翅膀，以“香飄飄仙子”的角色塑

18、造品牌，傳遞美好浪漫的品牌調(diào)性，這與目標(biāo)群的喜好是相吻合的。通過(guò)“香飄飄仙子”的概念，我們將品牌標(biāo)識(shí)與代言人結(jié)合，使“翅膀”和陳好成為香飄飄的品牌符號(hào)。在所有的傳播途徑 中，陳好長(zhǎng)出一雙香飄飄的翅膀，和大家一起分享香濃的香飄飄奶茶以及美好浪漫的品牌體驗(yàn)。 總而言之，陳好代言的香飄飄奶茶廣告取得了很好的成果，它促進(jìn)了香飄飄奶茶的銷售、擴(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)和品牌的知名度。加強(qiáng)了企業(yè)和品牌的宣傳競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。鞏固了在市場(chǎng)上擁有的占領(lǐng)域，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步開發(fā)潛在市場(chǎng)和刺激購(gòu)買需求，加深社會(huì)公眾對(duì)于已有商品的認(rèn)識(shí)。 促使既有的消 費(fèi)者養(yǎng)成對(duì)商品的消費(fèi)習(xí)慣趨勢(shì)，強(qiáng)化潛在的消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣和 購(gòu)

19、買欲望。,8廣告創(chuàng)意,經(jīng)典廣告：香飄飄一年賣出3憶杯，杯 子可繞地球一圈。為什么會(huì)有如此大的收益呢？ 廣告形象分析： 1、配方新穎 2、形象創(chuàng)新 3、口感較好 4、比較方便 廣告效果分析： 1、藝術(shù)效果分析 2、表達(dá)效果分析 3、傳播效果分析 廣告結(jié)構(gòu)分析： 1、終端結(jié)構(gòu) 2、對(duì)象分析 廣告創(chuàng)意總結(jié),藝術(shù)效果分析： 陳好演繹的精美畫面和香飄飄副歌部分結(jié)合得天衣無(wú)縫，歌曲香飄飄和香飄飄奶茶正式“捆綁”在一起，歌曲歡快明朗，更形象生動(dòng)地抒發(fā)了香飄飄的美味所在。 表達(dá)效果分析：香飄飄借以天使的翅膀來(lái)傳遞清麗飄逸的夢(mèng)幻感覺，廣告情感化、突出品味和文化倡導(dǎo)一種生活方式 出現(xiàn)奶茶真正的強(qiáng)勢(shì)品牌，吸引一大批

20、消費(fèi)者，也給人們留下了深刻的印象，未來(lái)可能出現(xiàn)奶茶體驗(yàn)店和生活館。,傳播效果分析： 通過(guò)占位傳播口號(hào)與娛樂營(yíng)銷策略，香飄飄奶茶擺脫了跟隨者的追逐，創(chuàng)造了一個(gè)新的價(jià)值空間，提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；香飄飄企業(yè)通過(guò)香飄飄歌曲的娛樂話題運(yùn)作，節(jié)省了企業(yè)的宣傳成本。并且香飄飄品牌形象深入人心，品牌地位躍居中國(guó)沖泡奶茶行業(yè)的前列,品牌前景一片光明。 但是香飄飄想繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)的話，就必須要在此基礎(chǔ)上大力提升品牌內(nèi)涵和價(jià)值，用產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌價(jià)值創(chuàng)新展開新的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)締造第一品牌來(lái)穩(wěn)固和擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。,從終端結(jié)構(gòu)來(lái)看 香飄飄奶茶沒有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盤中盤”渠道結(jié)構(gòu)模式，當(dāng)然，其小盤的啟動(dòng)點(diǎn)不是餐飲

21、，而是選在了消費(fèi)領(lǐng)袖較多的大中學(xué)校園，牢牢盤踞大學(xué)、中學(xué)校園內(nèi)外的便利店，利用這些人的影響力和拉動(dòng)力，先啟動(dòng)小盤，在形成流行熱潮的時(shí)候，才逐步擴(kuò)延到周邊居民區(qū)的便利店和商超。 對(duì)象分析：香飄飄奶茶瞄準(zhǔn)了消費(fèi)領(lǐng)袖較多的大中學(xué)校園，牢牢盤踞大學(xué)、中學(xué)校園內(nèi)外的便利店、網(wǎng)吧，利用這些人的影響力和拉動(dòng)力，先形成流行熱潮，然后才逐步延伸到周邊居民區(qū)的便利店和商超。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，奶茶、口香糖這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的決策過(guò)程隨機(jī)性很大，香飄飄選擇將產(chǎn)品放在消費(fèi)者方便易得的地方，是一個(gè)頗為聰明的選擇，這樣可以大大提升香飄飄奶茶無(wú)意間被購(gòu)買的概率。,香飄飄廣告創(chuàng)意總結(jié)：1、明確的品牌定位（低熱量休閑飲品） 2、準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾（年輕一族） 3、明顯品牌利益點(diǎn)（廣告?zhèn)鞑ビ幸庾R(shí)的引導(dǎo)消費(fèi)者） 4、強(qiáng)列的視覺效果（天使羽翼與明星代言的清新甜,美系列）,9廣告媒介策略,此次廣告活動(dòng)主要針對(duì)的是大學(xué)生和年輕的女性消費(fèi)群體，根據(jù)他們浪漫、愛幻想、追求時(shí)尚、個(gè)性、積極，獨(dú)立的性格特點(diǎn)，廣告的媒介策略應(yīng)該以電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)二者相結(jié)合為主，進(jìn)行廣泛的宣傳及提高品牌知