1、連云港久和國際新城項目營銷診斷報告,久和國際城,六大問題導(dǎo)致當(dāng)前滯銷局面,把脈,問題1：市場形勢嚴(yán)峻,自2005年3月26日國務(wù)院出臺關(guān)于切實穩(wěn)定住房價格的通知開始，截止到2008年11月國務(wù)院出臺的一系列救市政策，“國八條”、“新八條”、“國六條”、“利率下調(diào)”、“首付降低”國家為催進(jìn)房產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展連續(xù)出臺多項調(diào)控措施，宏觀調(diào)控的力度正在不斷加大，但購房者的心理預(yù)期正逐步走低，持幣觀望氛圍不斷上升。,一、近期宏觀調(diào)控加劇，購房觀望情緒上升,而針對連云港市民的購房調(diào)查則進(jìn)一步說明最近國家宏觀調(diào)控后在近期購房的業(yè)主的觀望心態(tài)。,1.商品房投資增速加快，商品住宅投資速度放慢 1-8月份，全市完成

2、商品房開發(fā)投資額61.04億元，比去年同期增長43.2，增幅同比上升3.4個百分點。其中完成商品住宅開發(fā)投資額46.15億元，同比增長38.7，增幅同比下降10.6個百分點。 來自中國最大的資料庫下載 2.商品房施工面積超過千萬平方 1-8月份，全市商品房施工面積達(dá)1106.19萬平方米，比去年同期增長30.5%。其中商品住宅施工面積達(dá)918.07萬平方米，同比增長30.9%。市區(qū)商品房施工面積達(dá)738.6萬平方米，比去年同期增長26.2%。其中住宅施工面積達(dá)608.47萬平方米，同比增長23.8%。,二、供應(yīng)量巨大，供求比列失衡,3.商品房銷售面積繼續(xù)下滑 1-8月份，全市商品房銷售面積為1

3、42.54萬平方米，比去年同期下降13.6%，增幅較上月下降5.5個百分點。其中商品住宅銷售面積為131.07萬平方米，同比下降10.3%，增幅較上月下降6.2個百分點。市區(qū)商品房銷售面積為70.98萬平方米，比去年同期下降11.5%，增幅較上月下降13.8個百分點。其中商品住宅銷售面積為65.36萬平方米，同比下降12.5%，增幅較上月下降14.8個百分點。 4.商品房銷售額增幅出現(xiàn)下降 1-8月份，全市商品房銷售額為40.74億元，比去年同期下降4.0%，增幅較上月下降5.4個百分點。市區(qū)商品房銷售額為24.95億元，比去年同期下降3.1%，增幅較上月下降11.8個百分點。,三、商品房銷售

4、持續(xù)下滑，導(dǎo)致市場競爭慘烈,僅對本案周邊項目房產(chǎn)市場統(tǒng)計，住宅總體供應(yīng)量為2848000萬平方米左右，扣除不到90萬平方米的已預(yù)售面積，尚有近200萬平方米的供應(yīng)量有待消化，按04年年末人均住房使用面積為26.0平方米計算，需新增7萬多城市人口方能全部去化；按08年1-10月份開發(fā)區(qū)總共成交9萬多平方米的成交速度推算，即使不再新增供應(yīng)，消化目前市場存量就需要10年左右，供應(yīng)量的巨大由此可見一斑。（具體統(tǒng)計見下表）,注：開發(fā)區(qū)部分在售樓盤一覽表,問題2：項目定位及開發(fā)戰(zhàn)略走入誤區(qū),本項目地處開發(fā)區(qū)中心，屬于城市政治、經(jīng)濟CPU區(qū)域，具備城市副中心的先天條件，且本項目住宅的定位不明確，檔次僅與周邊

5、競爭樓盤相當(dāng)，陷入了同質(zhì)化競爭的不利局面，難以引起高端客戶的共鳴。這在以后的營銷包裝推廣中可以做一定程度的彌補調(diào)整。,本項目產(chǎn)品爭對的目標(biāo)客戶定位不明確，利用本項目的地段優(yōu)勢，完全可以打造成商業(yè)人士渴望入住的場所，但目前項目的推廣不明晰，導(dǎo)致訴求對象模糊。,產(chǎn)品定位不明確，難以激發(fā)客戶的購買欲望,目標(biāo)客戶定位不明確，導(dǎo)致訴求對象模糊,平山轉(zhuǎn)盤相對大體量的樓盤，其開發(fā)戰(zhàn)略一般遵循階段性開發(fā)的模式，集中力量先在局部樹立形象，本案在整體形象上建議樹立商業(yè)成熟社區(qū)形象。本項目目前商業(yè)氛圍尚不成熟，在前期整個銷售過程中，無法給目標(biāo)客戶形成直觀的視覺沖擊，激發(fā)其購買欲望。,本項目在開發(fā)的時機及周期上存在一

6、定的問題，作為開發(fā)區(qū)中心大體量的商業(yè)住宅混合項目，其開發(fā)戰(zhàn)略沒有與市場完全吻合，商業(yè)的開發(fā)模式存在一定的不合理性。,項目開發(fā)戰(zhàn)略不明確，沒有確定方向與階段,項目開發(fā)戰(zhàn)略不科學(xué)，沒有從切入市場的角度入手,問題3：項目規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計存在缺陷,商業(yè)與住宅人群會在同一出入口匯集,這就使這兩類人群的分流導(dǎo)向變得混亂,不僅給未來社區(qū)安保工作帶來不利影響，也使業(yè)主們的高貴身份變得模糊。,規(guī)劃篇 住宅與商業(yè)人流分流導(dǎo)向不明,立面效果篇時尚卻缺乏尊貴,該項目雖為地標(biāo)性建筑，但其居住產(chǎn)品的主要功能不能忽視。 整體立面效果雖簡潔精致，體量上俊郎挺拔但缺乏華貴、尊秀品質(zhì)內(nèi)涵，業(yè)主所向往的雍容奢華、舒適安逸的生活品質(zhì)在

7、過于剛化的立面效果和嘈雜的商業(yè)店鋪中蕩然無存。,問題4：營銷思路及策劃包裝存在問題,項目總體策劃思路的定位偏低，沒有把本項目提升到“一種身份、地位”的象征，缺乏舍我其誰的氣勢，導(dǎo)致本項目與周邊樓盤的競爭中，無法突出優(yōu)勢，陷入同質(zhì)化競爭的局面，且在競爭中處于劣勢。,一方面，本項目的營銷策略僅僅是針對本市的客戶，而沒有考慮發(fā)散到周邊區(qū)域，導(dǎo)致客戶面過窄；另一方面，營銷手段單一，以傳統(tǒng)“坐銷”的模式進(jìn)行銷售，銷售面狹窄，不能有效把握目標(biāo)客戶。,總體策劃思路的定位出錯，導(dǎo)致項目陷入同質(zhì)化競爭,營銷策略的運用失當(dāng)，導(dǎo)致不能把握有效客戶,整個項目的策劃包裝僅提出一個“泛市中心”的概念，而沒有突出“絕對新城

8、中心”，且沒有挖掘出項目本身更多的賣點，與周邊樓盤相比，缺乏特色。,商業(yè)策劃滯后導(dǎo)致本項目商業(yè)部分進(jìn)展停滯，對項目住宅的品質(zhì)產(chǎn)生了負(fù)面影響，而沒有發(fā)揮出本項目未來商業(yè)中心對住宅部分應(yīng)有的提升作用。,策劃包裝的訴求點不清晰，缺乏特色,商業(yè)策劃的不跟進(jìn)，導(dǎo)致住宅銷售受影響,問題5：營銷推廣及平面表現(xiàn)缺乏亮點,本項目在單一售樓處坐等客戶上門的銷售方式，屬于傳統(tǒng)的營銷模式，是“點對面”的銷售發(fā)式，其局限性是引導(dǎo)客戶的面過窄，未能最大程度的傳遞有效信息。,本項目營銷推廣的渠道不足，僅依靠售樓處在本區(qū)域范圍內(nèi)銷售，推廣的面過于狹窄，直接導(dǎo)致需求客戶的信息不足。,本項目圍墻、樓書、折頁在平面設(shè)計上，整體感覺

9、檔次偏低，未能有效吸引目標(biāo)客戶。,營銷推廣的模式單一，未能最大程度的引導(dǎo)客戶,營銷推廣的渠道不足，未能展開全方位的推廣,平面包裝缺乏亮點，未能有效吸引目標(biāo)客戶,本項目各階段的傳播和媒體組合分配不合理，道旗、戶外媒體廣告等起樹立形象效果的廣告發(fā)布相對過多，但對于促進(jìn)銷售的各類SP活動安排較少，導(dǎo)致了銷售不順暢。,一方面售樓處內(nèi)展示形象的道具缺乏，沒有看到售樓處本案的沙盤；另一方面，樣板房、樣板段的缺乏，對堅定客戶的購買信心不利。,傳播策略不合理，無形中加大了銷售的壓力,推廣道具無法體現(xiàn)新城中心高檔樓盤的形象,問題6：價格策略導(dǎo)致價值模糊,本項目住宅目前的售價可以用不上不下來形容，與周邊樓盤相比，

10、即不能確立其價格優(yōu)勢，又不能體現(xiàn)“標(biāo)桿”樓盤的地位，使部分目標(biāo)客戶對本項目的價值產(chǎn)生了懷疑，動搖了其購買信心。這主要是由于本項目缺乏更多的附加值來支撐更高的售價。,項目目前的定價略高于周邊樓盤，導(dǎo)致價值概念模糊,久和國際新城,？如何扭轉(zhuǎn)當(dāng)前局面,初診,以時間換空間，實現(xiàn)體驗營銷,針對目前的滯銷現(xiàn)狀，垠坤提出三大觀點： “等”、“趕”、“做”,“等” 針對目前客觀的市場銷售形勢及項目自身的客觀問題，建議本項目以時間換空間，暫時采取保守銷售，待市場行情好轉(zhuǎn)和本案周邊商業(yè)氛圍初成再以新的姿態(tài)，一舉樹立新城的中心“標(biāo)桿”樓盤的地位。來自中國最大的資料庫下載,“趕” 在此期間，一方面加快項目的工程進(jìn)度，

11、以期外立面形象早日展現(xiàn)，同時，完善售樓處包裝及樣板房、樣板段等銷售道具；另一方面，加快商業(yè)策劃、招商工作的進(jìn)程，以良好的商業(yè)包裝提升整個項目的檔次。,“做” 重新策劃包裝產(chǎn)品，拓展銷售渠道，為重新開盤做好準(zhǔn)備，樹立“領(lǐng)袖”姿態(tài)，最終實現(xiàn)火爆銷售。,重新包裝產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化競爭,目前項目所處區(qū)域樓盤競爭已成白熱化趨勢，僅開發(fā)區(qū)中心概念已不能使本項目在競爭中脫穎而出，跳脫同質(zhì)化競爭是本項目成功的關(guān)鍵，垠坤認(rèn)為可以從以下兩方面入手，形成“標(biāo)桿”樓盤，從而實現(xiàn)樓花銷售。,1、行之有效的策劃定位 通過對項目重新策劃包裝，拔升樓盤檔次，提升項目的影響力，樹立本項目“領(lǐng)跑者”的姿態(tài)，超越“愛丁堡”、“好萊塢

12、”等項目，成為新城中心“最成熟社區(qū)”的代名詞。,2、打造產(chǎn)品附加值，拔升項目檔次 “精裝修” 將部分住宅包裝成“精裝修”的形象推向市場，一方面，提高產(chǎn)品的附加值，與市中心其他樓盤形成差異化競爭；另一方面，提高項目檔次，為將項目樹立成城市“標(biāo)桿”奠定基礎(chǔ)，提高產(chǎn)品的美譽度。,改善銷售道具，拔升項目形象,作為新城開發(fā)區(qū)的大盤，在產(chǎn)品沒有形成之前，如何利用銷售道具，拉伸項目形象，創(chuàng)造物超所值的滿足感尤為關(guān)鍵，垠坤認(rèn)為可以從以下方面來實現(xiàn)：,1、售樓處的重新包裝，增強體驗式營銷 2、樣板房 3、建材標(biāo)準(zhǔn)實物展示,展開情境營銷,一場豐富的體驗之旅,感動,心動,行動,拓寬營銷渠道，調(diào)整推廣方案,拓寬營銷渠

13、道,拓展異地客戶 挖掘本地客源,創(chuàng)新模式,面 對面式 主 動 營 銷,傳統(tǒng)模式,點 對面式 被 動 營 銷,售樓處,營銷渠道,本地客戶,現(xiàn)場售樓處,本地客戶,網(wǎng)絡(luò)銷售,所有客戶,加強對項目周邊區(qū)域的宣傳與推廣銷售，以商業(yè)的銷售和招商帶動住宅的銷售。,定點宣傳,所有客戶,調(diào)整推廣方案,針對目前營銷推廣不力的局面，垠坤提出從以下兩方面進(jìn)行調(diào)整，重新塑造項目形象。 1、推廣手段的調(diào)整,一方面整合四大媒體數(shù)十種傳播渠道,網(wǎng)絡(luò)媒體,在線看房 網(wǎng)上定購 手機短信,專業(yè)媒體,專業(yè)報刊 房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站 其他各類房地產(chǎn),特殊媒體,DM 海報 夾 報 客 戶 會 道 旗 橫 幅 高 炮 中介展板 路牌指示 工地圍

14、墻,大眾媒體,電視 候 車 亭 電臺 票務(wù)賬單 報紙 樓宇廣告刊物 車身廣告,另一方面策劃各類精彩SP活動，提升項目美譽度,通過策劃的各類精彩SP活動，一方面可以提高樓盤的美譽度、知名度；另一方面，通過舉行活動，形成“事件營銷”，達(dá)到直接促進(jìn)銷售的目的。,2、平面設(shè)計的的調(diào)整 通過對現(xiàn)有折頁、樓書、圍墻、高炮、道旗等平面設(shè)計的調(diào)整，改變項目在客戶心目中的形象，達(dá)到提升項目美譽度的效果。,依靠銷售渠道的拓寬以及推廣方案的調(diào)整從三個層面實現(xiàn)成功銷售：,第一層面：吸引目標(biāo)客戶前來售樓處,第二層面：激發(fā)現(xiàn)場客戶的購買欲望,第三層面：提升產(chǎn)品附加值、堅定購買信心,實行整合行銷,垠坤提出的“整合行銷”徹底

15、顛覆傳統(tǒng)的銷售人員在售樓處坐等客戶上門的銷售模式，整合各種營銷渠道，充分發(fā)揮業(yè)務(wù)員和已購房業(yè)主的積極性，全方位，多角度、多層次、低成本的推進(jìn)項目銷售。,關(guān)于整合行銷,加強銷售執(zhí)行力度,通過精細(xì)化培訓(xùn)，一方面提高業(yè)務(wù)員把握客戶心理的能力；另一方面，通過改善說詞，引導(dǎo)客戶對本項目的認(rèn)同感，同時達(dá)到揭露競爭樓盤的缺點的目的。來自中國最大的資料庫下載,加強銷售案場的紀(jì)律,提高業(yè)務(wù)員把握客戶的能力,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌笀龉芾砑由现贫然膽酮劦闹贫?，一方面可以極大的提高業(yè)務(wù)員的積極性，另一方面，可以加強客戶對項目的信任度，通過與老業(yè)主建立的良好關(guān)系，通過“耳語營銷”不斷引入新的客戶，從而形成良性循壞。,商業(yè)部分的策劃思路,聯(lián)合商家經(jīng)營支持、爭取政府財稅支持,兩大關(guān)鍵,六大統(tǒng)一,統(tǒng)一主題、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營 統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一VI,通過“四大保障”，確保大商業(yè)格局的良性運作,（一） 契約保障 占有權(quán) （二） 經(jīng)營保障、管理保障 使用權(quán) （三） 收益保障 收益權(quán) （四） 轉(zhuǎn)讓保障 處分權(quán),搭建“三大平臺”，解決大商業(yè)與小業(yè)主之間的矛盾,投資平臺、經(jīng)營平臺、管理平臺,商業(yè)策劃總思路,引爆市場的經(jīng)營概念,我們的任務(wù)就是要：引導(dǎo)開發(fā)區(qū)新商圈,商業(yè)項目的常見利器,1、地