1、1.課程的重要性,市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜化趨勢(shì)加劇了市場(chǎng)營(yíng)銷決策的風(fēng)險(xiǎn)。所以掌握充分的信息對(duì)于減少市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)具有至關(guān)重要的作用。 市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求，并以盈利的方式比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足消費(fèi)者的需求。 市場(chǎng)調(diào)研正是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握顧客需求的重要手段，是輔助企業(yè)營(yíng)銷決策的基本工具。,2.希望大家協(xié)作做的事情,關(guān)掉所有帶響的東西既來之則安之 積極思考大膽發(fā)言 帶走所有的東西 不希冀從課程中學(xué)到市場(chǎng)調(diào)研的“圣經(jīng)”，但認(rèn)真的參與和體味使你會(huì)使你有所收獲。,3.考核方法,考查課 平時(shí)成績(jī)50%：包括出勤、課程發(fā)言和討論。 期末綜合作業(yè)50%,4.參考資料來源,圖書館（紙制書、電子書、期

2、刊） 網(wǎng)上數(shù)據(jù)資源,5.關(guān)于課程的幾個(gè)關(guān)鍵問題,什么是市場(chǎng)調(diào)研？ 營(yíng)銷調(diào)研具體如何去做？ “資料收集、分析方法、準(zhǔn)備研究報(bào)告” 市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)際應(yīng)用。,開篇案例,好的營(yíng)銷必須到終端去：袁隆平講“一個(gè)搞農(nóng)業(yè)的人，僅僅在實(shí)驗(yàn)室中是研究不出好品種的?！?上海著名的阿明瓜子進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)：買相同品牌瓜子的人的長(zhǎng)相和發(fā)型都是相似的。品牌所表達(dá)的氣質(zhì)和消費(fèi)者的氣質(zhì)相對(duì)應(yīng)。 在家居超市紅星凱龍進(jìn)行營(yíng)銷整合時(shí)：一次性購(gòu)買同等金額商品的消費(fèi)者和宜家家居以及居然之家的消費(fèi)者在年齡和氣質(zhì)上是相同的。,李維斯公司的分類市場(chǎng)調(diào)查,以生產(chǎn)牛仔褲聞名世界的美國(guó)李維斯公司，從20世紀(jì)40年代末期的累計(jì)銷售額僅800萬美元，到2

3、0世紀(jì)80年代的20億美元，40年時(shí)間增長(zhǎng)250倍，這得益于他們?cè)O(shè)立的分類市場(chǎng)調(diào)查公司。在調(diào)查時(shí)應(yīng)用心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等知識(shí)和手段，按不同國(guó)別，分析消費(fèi)者的心理和經(jīng)濟(jì)情況的變化對(duì)環(huán)境的影響、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件和時(shí)尚趨勢(shì)等。并據(jù)此制定出生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃。1974年公司對(duì)聯(lián)邦德國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查表明，多數(shù)顧客首先要求合身。公司隨即派人在該國(guó)各大學(xué)和工廠進(jìn)行合身測(cè)驗(yàn)，一種顏色的被子就定出45種尺寸，因而擴(kuò)大了銷路。,李維斯公司的分類市場(chǎng)調(diào)查,公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，了解到美國(guó)青年喜歡合身、耐穿、價(jià)廉、時(shí)髦，就把這些作為產(chǎn)品的主要目標(biāo)，故而產(chǎn)品長(zhǎng)期打入了美國(guó)青年人的市場(chǎng)。近年來，在市場(chǎng)調(diào)查中，公司了解到許多美國(guó)女青年喜歡

4、穿男褲，公司經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，推出了適合婦女需要的牛仔褲和便裝褲，使婦女服裝的銷售額不斷上升。因此，雖然在美國(guó)及國(guó)際服裝市場(chǎng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，但李維斯公司靠分類市場(chǎng)調(diào)查，他們制定的生產(chǎn)和銷售計(jì)劃同市場(chǎng)上的實(shí)際銷售量只差13。,寶潔公司的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),寶潔公司：我們始終堅(jiān)持不懈的致力于開發(fā)對(duì)消費(fèi)者自身及其需求的深度理解并將其轉(zhuǎn)化為我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 寶潔公司總裁（John Pepper）：我們的首要任務(wù)是理解我們的消費(fèi)者：即消費(fèi)者的需求是什么？不管我們?cè)谑澜缟系哪囊粋€(gè)角落開始我們的生意，對(duì)消費(fèi)者需求的理解始終是我們工作的切入點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者需求的理解始終會(huì)告訴我們應(yīng)該向市場(chǎng)上推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方

5、及哪一種廣告會(huì)最終為我們帶來效益。,第1章 總論,1.1 市場(chǎng)調(diào)研的定義、功能與作用 1.2 市場(chǎng)調(diào)研的分類和內(nèi)容 1.3 市場(chǎng)調(diào)研的歷史和未來 1.4 市場(chǎng)調(diào)研中的道德問題,1.1 市場(chǎng)調(diào)研的定義、功能與作用,一、市場(chǎng)調(diào)研的定義及特點(diǎn),三、市場(chǎng)調(diào)研的作用,二、市場(chǎng)調(diào)研的功能,一、市場(chǎng)調(diào)研的定義及特點(diǎn),1.市場(chǎng)調(diào)研概念的內(nèi)涵,調(diào)查（survey）和研究（research）的含義,調(diào)查是人們有目的、有意識(shí)的了解客觀事實(shí)真相的一種感性認(rèn)識(shí)活動(dòng)。研究則是通過對(duì)感性資料進(jìn)行加工以求得認(rèn)識(shí)現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的一種理性認(rèn)識(shí)活動(dòng)。,狹義和廣義市場(chǎng)調(diào)研（market research）,狹義的市場(chǎng)調(diào)研就是

6、對(duì)消費(fèi)者及其行為的研究。廣義的市場(chǎng)調(diào)研除了包括對(duì)消費(fèi)者及其行為的調(diào)查外，還包括對(duì)市場(chǎng)其他主體及其行為以及與市場(chǎng)有關(guān)的其他方面的調(diào)查。,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（marketing research）,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是針對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策中所遇到的各種問題的調(diào)研，是為企業(yè)解決所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷問題服務(wù)的。,2.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的定義,一種借助于信息把消費(fèi)者、顧客以及公共部門和市場(chǎng)聯(lián)系起來的特定活動(dòng)，這些信息用以識(shí)別和界定市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過程的理解。,3.本書對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的定義,市場(chǎng)調(diào)研是指按照一定的程序，采用科學(xué)的方法，對(duì)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集

7、、分析和報(bào)告的過程。,一、市場(chǎng)調(diào)研的定義及特點(diǎn),4.市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn),目的性 針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問題：產(chǎn)品銷售量下降、新產(chǎn)品上市的定價(jià)等 系統(tǒng)性對(duì)研究程序有周密細(xì)致的規(guī)劃和安排。 科學(xué)性研究方法采用觀察法、實(shí)驗(yàn)等獲取數(shù)據(jù)，并進(jìn)行比較分析與邏輯推斷。 客觀性不應(yīng)受個(gè)人或其他權(quán)威人士的價(jià)值取向及信仰的影響，保持“中立”的態(tài)度。 輔助性和局限性只能減少信息的不確定性，降低決策的失誤率，不能保證決策的完全無誤。,一、市場(chǎng)調(diào)研的定義及特點(diǎn),二、市場(chǎng)調(diào)研的功能,1.信息功能,市場(chǎng)調(diào)研主體為了進(jìn)行科學(xué)決策，就必須充分占有各種市場(chǎng)信息。市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)研主體獲取信息的基本手段和途徑。,2.認(rèn)識(shí)功能,市場(chǎng)調(diào)研所提

8、供的信息能有效消除調(diào)查主體對(duì)市場(chǎng)的不確定性，使其正確認(rèn)識(shí)自己所面臨的內(nèi)外部條件。,3.溝通功能,任何信息活動(dòng)都是雙向的，在市場(chǎng)調(diào)研過程中，調(diào)查主體不斷向被調(diào)查者傳輸各種信息，同時(shí)又獲得各種信息。因此，市場(chǎng)調(diào)研的過程是一種交互式信息溝通過程。,三、市場(chǎng)調(diào)研的作用,1.宏觀管理角度,政府管理部門根據(jù)客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律和不同時(shí)期的發(fā)展目標(biāo)，結(jié)合市場(chǎng)情況，制定相應(yīng)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策； 政府管理部門通過市場(chǎng)信息的反饋，可以檢驗(yàn)宏觀政策的效果，并不斷地提高管理水平。,有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 有利于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略決策 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力,2.企業(yè)微觀經(jīng)營(yíng)角度,1.2 市場(chǎng)調(diào)研的分類和內(nèi)容,一、市場(chǎng)調(diào)

9、研的分類,二、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容,一、市場(chǎng)調(diào)研的分類,1.根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研主體進(jìn)行分類,政府的市場(chǎng)調(diào)研 社會(huì)組織的市場(chǎng)調(diào)研 企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研 個(gè)人的市場(chǎng)調(diào)研,2.根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研功能進(jìn)行分類,探索性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果性調(diào)查 預(yù)測(cè)性調(diào)查,探測(cè)性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測(cè)性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探測(cè)性調(diào)查通常在項(xiàng)目開始的階段進(jìn)行 探測(cè)性調(diào)查的用途 獲取背景資料 定義術(shù)語與概念 闡明問題和假設(shè) 確定調(diào)研的優(yōu)先次序,探索性調(diào)查（1）,實(shí)施探測(cè)性調(diào)查的方法 第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關(guān)二手資料 經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息 案例分析：回顧與分析

10、問題相似的可用信息 焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法 投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題,探索性調(diào)查（2）,描述性調(diào)查,描述性調(diào)查，是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研中用的最多的一類研究，目的是描述總體的基本狀況和特征。描述性調(diào)查涉及對(duì)總體各個(gè)變量及相互關(guān)系進(jìn)行描述。如：產(chǎn)品的銷售量與廣告投入的力度是否相關(guān)的問題。 大多以大樣本調(diào)查為基礎(chǔ)的定量研究和辨別問題的研究屬于此類。 描述性調(diào)查要求研究者對(duì)問題已經(jīng)有很好的把握，數(shù)據(jù)收集的具體目標(biāo)已經(jīng)明確，已經(jīng)形成具體的研究假設(shè)和方案。,因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場(chǎng)出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩

11、個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。 應(yīng)用示例：如果我們要回答和解決銷售量的下降是否由于廣告投入的力度減少而造成的問題，就必須進(jìn)行因果關(guān)系研究了。,因果關(guān)系調(diào)查,預(yù)測(cè)性調(diào)查是為了預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的潛力和變化趨勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對(duì)未來市場(chǎng)狀況的調(diào)查研究。預(yù)測(cè)性調(diào)查是預(yù)測(cè)的一個(gè)重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。,預(yù)測(cè)性調(diào)查,3.根據(jù)資料來源進(jìn)行分類,一手資料調(diào)查 二手資料調(diào)查,一、市場(chǎng)調(diào)研的分類,4.其他分類,定性調(diào)查和定量調(diào)查（依據(jù)調(diào)查方法和數(shù)據(jù)獲取性質(zhì)）； 定期市場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)研和一次性市場(chǎng)調(diào)研； 地方性市場(chǎng)調(diào)研、地區(qū)

12、性市場(chǎng)調(diào)研、全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)研和國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)研。,二、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容,1.市場(chǎng)需求研究,市場(chǎng)需求調(diào)查主要是對(duì)消費(fèi)者在“何時(shí)”、“何地”、“需要什么”和“需要多少”進(jìn)行調(diào)查，包括商品需求量調(diào)查、需求結(jié)構(gòu)調(diào)查和需求時(shí)間調(diào)查。,2.市場(chǎng)環(huán)境研究,企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受企業(yè)本身?xiàng)l件和外部環(huán)境的制約，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查研究，是企業(yè)有效開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本前提。,3.消費(fèi)者行為研究,消費(fèi)者行為研究包括顧客的基本人文特征和購(gòu)買行為兩個(gè)方面。消費(fèi)者行為的研究既包括購(gòu)買過程又包括購(gòu)買前和購(gòu)買后的行為；既包括實(shí)際行動(dòng)，也包括一系列心理活動(dòng)。,二、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容,4.產(chǎn)品研究,產(chǎn)品研究包括現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)和新產(chǎn)品研制與開發(fā)的研究。

13、產(chǎn)品實(shí)體、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、 產(chǎn)品價(jià)格 。,5.價(jià)格研究,包括相關(guān)產(chǎn)品的比價(jià)研究、差價(jià)研究以及消費(fèi)者的價(jià)格敏感度研究和新產(chǎn)品定價(jià)研究等。,6.競(jìng)爭(zhēng)者研究,利用合法手段和技術(shù)收集競(jìng)爭(zhēng)的情報(bào)和相關(guān)信息。,二、市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容,7.廣告研究,為廣告創(chuàng)作而進(jìn)行的廣告主題和廣告文案的測(cè)試；為媒體選擇而進(jìn)行的廣告媒體調(diào)查，如電視收視率調(diào)查、廣播收視率調(diào)查、期刊和報(bào)紙閱讀率調(diào)查等；為評(píng)價(jià)廣告效果而進(jìn)行的各類消費(fèi)者廣告前的態(tài)度和行為調(diào)查、廣告中接觸效果調(diào)查和廣告后態(tài)度 和行為跟蹤調(diào)查等；為制定企業(yè)廣告策略而進(jìn)行的消費(fèi)者媒體行為和習(xí)慣的調(diào)查等,8.顧客滿意度研究,通過了解顧客滿意的決定

14、因素，測(cè)量各因素的滿意度水平 ，為企業(yè)提供建議。,9.企業(yè)責(zé)任研究,1.3市場(chǎng)調(diào)研的歷史和未來,一、西方市場(chǎng)調(diào)研的產(chǎn)生和發(fā)展,三、市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),二、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展,一、西方市場(chǎng)調(diào)研的產(chǎn)生和發(fā)展,1.萌芽期（1920年以前）,該時(shí)期由于受經(jīng)濟(jì)及調(diào)查技術(shù)的限制，市場(chǎng)調(diào)研只是一種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，是局部、零星的，并帶有較大隨意性。,3.成熟期（1950年以后）,2.成長(zhǎng)期（1920年1950年）,該時(shí)期人們已不再滿足于對(duì)被調(diào)查者回答的簡(jiǎn)單分析，于是開始根據(jù)收入、性別等方面的差異對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行分類和比較。簡(jiǎn)單相關(guān)分析開始運(yùn)用，但是沒有普及。,該時(shí)期科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市

15、場(chǎng)，顧客逐漸成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為消費(fèi)者需求導(dǎo)向，企業(yè)開始重視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查。,一、西方市場(chǎng)調(diào)研的產(chǎn)生和發(fā)展,標(biāo)志性成果,1911年 柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng) 1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法 1929年 美國(guó)開展了第一次分銷普查 1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所 1919年 芝加哥大學(xué)鄧楷的商業(yè)調(diào)查一書出版 1937年 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)編寫市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)一書 20世紀(jì)50年代以來， 美國(guó)大多數(shù)大公司銷售額的0.1%3.5%被用于市場(chǎng)調(diào)研，其中1/41/2被支付給專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)； 大多數(shù)國(guó)家都先后成立了全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)研組織

16、，并設(shè)立了大量的國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)研組織； 1977年，制定了“市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國(guó)際準(zhǔn)則”。,二、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展,1984年，中國(guó)第一家商業(yè)性的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)廣州市場(chǎng)研究公司在廣州成立； 1998年9月，設(shè)立在中國(guó)信息協(xié)會(huì)之下的市場(chǎng)調(diào)研分會(huì)籌備委員會(huì)成立； 2001年4月，全國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)協(xié)會(huì)在廣州正式成立 。,中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)，從20世紀(jì)80年代中期起步，經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代中期的快速發(fā)展后，在21世紀(jì)步入了平穩(wěn)發(fā)展的成熟期。根據(jù)全國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2004年，市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)總營(yíng)業(yè)額超過40億元人民幣。,三、市場(chǎng)調(diào)研業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),國(guó)際化,為了適應(yīng)跨國(guó)公司對(duì)海外市場(chǎng)信息的需求，許多國(guó)際性

17、市場(chǎng)調(diào)查公司積極尋求在海外建立自己的子公司或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這為發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)調(diào)研業(yè)提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。,戰(zhàn)略聯(lián)盟,隨著客戶需求日益復(fù)雜、調(diào)查技術(shù)難度加大、調(diào)查成本不斷提高，導(dǎo)致更多的市場(chǎng)調(diào)查使用者尋求與市場(chǎng)調(diào)查提供者之間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共享數(shù)據(jù)和能力，并以此作為節(jié)約成本的方式。,1.4市場(chǎng)調(diào)研中的道德問題,一、市場(chǎng)調(diào)研提供者的道德規(guī)范,三、被調(diào)查者的道德規(guī)范,二、市場(chǎng)調(diào)研使用者的道德規(guī)范,一、市場(chǎng)調(diào)研提供者的道德規(guī)范,信守合同,調(diào)查提供者一旦與使用者簽訂了調(diào)查合同，就應(yīng)該按照合同的要求按時(shí)保質(zhì)完成任務(wù)。,公平交易,實(shí)事求是,調(diào)查提供者須嚴(yán)格控制收集信息的過程，避免帶著某種預(yù)先設(shè)定的目標(biāo)確定調(diào)查

18、范圍。,堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)把同行視作敵人；堅(jiān)持平等自愿、等價(jià)交換的原則。,為客戶保密,調(diào)查提供者必須為使用者嚴(yán)格保密，在保密期限內(nèi)，未征得同意，不得向任何第三方泄漏相關(guān)的調(diào)查結(jié)果。,二、市場(chǎng)調(diào)研使用者的道德規(guī)范,市場(chǎng)調(diào)研使用者除了同樣必須信守合同、尊重市場(chǎng)調(diào)研提供者和被調(diào)查者的意愿并保護(hù)其利益、堅(jiān)持公平交易外，還應(yīng)遵守以下道德規(guī)范：,不能以市場(chǎng)調(diào)研為由誤導(dǎo)公眾； 應(yīng)與提供者保持一種開誠(chéng)布公的關(guān)系； 應(yīng)該恰當(dāng)?shù)厥褂檬袌?chǎng)調(diào)研提供的信息資料； 不應(yīng)要求提供者做正常市場(chǎng)調(diào)研以外的事情； 應(yīng)該尊重提供者的勞動(dòng)； 有權(quán)從提供者處獲得相應(yīng)的信息資料、調(diào)查報(bào)告及建議。,三、被調(diào)查者的道德規(guī)范,被調(diào)查者有是否接

19、受調(diào)查的自主權(quán)、隱私權(quán)、所花費(fèi)的時(shí)間和精力的補(bǔ)償權(quán),被調(diào)查者應(yīng)誠(chéng)實(shí)的提供有關(guān)信息，并對(duì)所回答的問題和所提供的信息的真實(shí)性承擔(dān)道德責(zé)任。,被調(diào)查者有責(zé)任對(duì)在接受調(diào)查過程中涉及的使用者的商業(yè)秘密加以保密，不得隨意向第三方泄漏。,市場(chǎng)調(diào)研的相關(guān)機(jī)構(gòu),專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) 廣告公司的市場(chǎng)調(diào)研部門 政府部門的市場(chǎng)調(diào)研部門 學(xué)術(shù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研部門 社會(huì)團(tuán)體的市場(chǎng)調(diào)研部門 企業(yè)本身內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研部門,市場(chǎng)調(diào)研是一種“意識(shí)” 市場(chǎng)調(diào)研是一種“態(tài)度” 市場(chǎng)調(diào)研是一種“方法”,小結(jié)：什么是市場(chǎng)調(diào)研,1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。美國(guó)政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中國(guó)會(huì)否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。

20、討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國(guó)剛剛成立，百?gòu)U待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。 當(dāng)時(shí)，美國(guó)對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：歐洲有個(gè)“德林軟件公司”，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國(guó)來說非常有用的課題，“如果美國(guó)出兵朝鮮，中國(guó)的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國(guó)。據(jù)說這個(gè)成果只有一句話，卻索價(jià)500萬美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。 用500萬美元買一句話，美國(guó)人認(rèn)為簡(jiǎn)直是發(fā)瘋，他們一笑置之。,案例A：“中國(guó)將出兵朝鮮”,朝鮮停戰(zhàn)后， 美國(guó)國(guó)會(huì)開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)候，才有人想起得林公司的研究成果。 美國(guó)才以300萬美元有資料為280萬元買下德林公司的研究成果。

21、 其實(shí)最終的研究成果只有7個(gè)字：“中國(guó)將出兵朝鮮?！绷砀搅藥装夙?yè)的論證材料。 美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)。”,帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。 但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購(gòu)買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbel

22、l湯。,案例B： “垃圾 不只是垃圾”,帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。 在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此垃圾調(diào)研法就產(chǎn)生了。,案例B： “垃圾 不只是垃圾”,對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的誤解,案例分析：市場(chǎng)調(diào)研誤區(qū)與陷阱,可口可樂實(shí)施代號(hào)為“堪薩斯計(jì)劃”的營(yíng)銷行動(dòng)的誤區(qū)在哪里？ 對(duì)小企業(yè)而言最好的市場(chǎng)調(diào)研辦法是什么？,認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)調(diào)研已

23、經(jīng)很重視。 許多國(guó)外大的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對(duì)市場(chǎng)和顧客可以說是了如指掌。 例如菲利浦科特勒在營(yíng)銷管理中提到“可口可樂公司知道消費(fèi)者最喜歡喝4的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費(fèi)大約20美金去購(gòu)買鮮花；阿肯色州是美國(guó)花生醬消費(fèi)最低的州；51的男人走路時(shí)先邁左腳，而65的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項(xiàng)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙” 當(dāng)然這只是一些例子，從細(xì)微處可以看到精神，同時(shí)也可以看到距離。,對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之一,有了負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研的人員或者是部門就認(rèn)為有了市場(chǎng)調(diào)研。 實(shí)際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個(gè)部門，更不是負(fù)責(zé)

24、調(diào)研的人。也就是說，應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)調(diào)研作為一種事實(shí)求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。 中國(guó)寶潔公司雖然成立于1988年，但在1995年就開始在中國(guó)開展市場(chǎng)研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國(guó)開始了市場(chǎng)研究工作。,對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之二,市場(chǎng)調(diào)研真的有用嗎？ 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的低估甚至懷疑 在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場(chǎng)調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與銷售難題。 究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對(duì)自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研公司粗制濫造的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告影響了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的信任。,對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解

25、之三,市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。市場(chǎng)調(diào)研是萬能的 相當(dāng)一部分的企業(yè)認(rèn)為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問題。 但事實(shí)上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材宣稱市場(chǎng)調(diào)研是萬能的。 從理論上講，市場(chǎng)調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。,對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之四,將市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用。 基于這一原因，他們同樣并不在乎市場(chǎng)調(diào)研過程的真實(shí)有效性和調(diào)研報(bào)告的可參考性。 其真正的意圖是：付給市場(chǎng)調(diào)研公司一筆費(fèi)用，以襯托企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者的重視。,對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之五,認(rèn)為企業(yè)自己能完成全部的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，無須委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司。 實(shí)際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動(dòng)，與專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。 從社會(huì)分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。市場(chǎng)調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊(duì)伍。,對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的八種誤解 之六,花了不少錢就買到幾個(gè)數(shù)據(jù)，認(rèn)為不值得。 一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場(chǎng)調(diào)研方面的成