1、,2013年度 項(xiàng)目營(yíng)銷策略方案,/Project Marketing Suggestion Scheme/,深圳灣項(xiàng)目,聯(lián)合地產(chǎn),市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)策略,營(yíng)銷策略,知己知彼 百戰(zhàn)不殆 政策環(huán)境分析、天津市場(chǎng)分析、濱海及響螺灣區(qū)域市場(chǎng)分析,尋找核心 精準(zhǔn)策略 項(xiàng)目本體分析、競(jìng)品分析、客戶定位、產(chǎn)品策略、形象定位,把控節(jié)奏 迅猛鋪開(kāi) 價(jià)格測(cè)算、推貨策略、營(yíng)銷執(zhí)行,【方案思路】,投標(biāo)人服務(wù)情況表：,注：第 4 至 84 頁(yè)，為項(xiàng)目市場(chǎng)分析及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略部分,2013年政策環(huán)境分析 2012土地市場(chǎng)分析 2012年商品房市場(chǎng)分析,市場(chǎng),1,2013年政策環(huán)境分析,2011年重磅出擊！,“限購(gòu)令”首當(dāng)其沖

2、； “國(guó)八條”繼續(xù)升級(jí)； “加息”“取消利率優(yōu)惠”“準(zhǔn)備金上調(diào)”步步緊逼； “房產(chǎn)稅”敲山震虎；,2012年堅(jiān)守成果！,40個(gè)重點(diǎn)城市住房信息聯(lián)網(wǎng) 鞏固房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控成果 銀行準(zhǔn)備金率下調(diào) 試行存量房交易資金監(jiān)管,解讀2013年,國(guó)土資源部部長(zhǎng)徐紹史11日在全國(guó)國(guó)土資源工作會(huì)議上說(shuō)，2013年將加強(qiáng)和改善土地宏觀調(diào)控，普通商品住房用地供應(yīng)要確保不低于過(guò)去5年年均實(shí)際供應(yīng)，保持土地市場(chǎng)平穩(wěn)運(yùn)行。,2013年伊始,新年伊始多地樓市成交量即呈現(xiàn)出一片“開(kāi)門紅”態(tài)勢(shì)，最高漲幅超過(guò)100%。,PK,2013年樓市將現(xiàn)復(fù)蘇景象。但樓市穩(wěn)定關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，維穩(wěn)仍是13年政策調(diào)控的主基調(diào)。限貸、限購(gòu)“兩限”緊箍

3、咒將持續(xù)，而樓市調(diào)控長(zhǎng)效措施房產(chǎn)稅也將在2013年得到細(xì)化、完善，并在更大范圍內(nèi)推廣。 2013年，是商業(yè)地產(chǎn)大規(guī)模開(kāi)發(fā)的第三年，作為繼住宅之后最具潛力的商業(yè)地產(chǎn)將演繹更加重要的角色。,2012年土地及商品房市場(chǎng)分析,1、土地成交量及成交分布情況,2012年全年土地共成交7.46萬(wàn)畝，濱海新區(qū)占比為25.68%，為天津土地市場(chǎng)供應(yīng)的主要地區(qū)。,一、土地市場(chǎng)情況情況,2、2011、2012年各區(qū)域土地成交量變化,受政策及市場(chǎng)環(huán)境的影響，2012年與2011年相比，濱海新區(qū)成交量呈現(xiàn)萎縮，下跌幅度超過(guò)20%。,2011年與2012年在成交地塊用途分布對(duì)比中，綜合用地出現(xiàn)了560%的大幅上漲，綜合類

4、項(xiàng)目成為未來(lái)天津市場(chǎng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的主要方向 .,在綜合用地增加的拉動(dòng)下，濱海新區(qū)非工業(yè)用地樓面地價(jià)為2261.46元/平米，與去年相比上漲了9.23%,3、2011、2012年各區(qū)域土地成交量用途規(guī)模及價(jià)格變化,塘沽區(qū)仍是濱海新區(qū)土地成交的主導(dǎo)區(qū)域。 特別是綜合及商業(yè)用地，全部幾乎集中在塘沽區(qū)。塘沽地區(qū)商業(yè)、商務(wù)中心的地位不可撼動(dòng)。,從成交土地的樓面地價(jià)上看，塘沽區(qū)高居榜首，為1907.86元/平方米，塘沽區(qū)將依然保持未來(lái)幾年濱海新區(qū)發(fā)展的主導(dǎo)地位。,4、2012年濱海新區(qū)成交土地用途及量?jī)r(jià)分析,1、在限購(gòu)限貸政策的重壓下，天津土地市場(chǎng)格局已發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，隨著綜合及商業(yè)用地的大量成交，預(yù)計(jì)未來(lái)一至

5、兩年，商業(yè)、商務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)將穩(wěn)步發(fā)展，而住宅方面則受政策影響較大，住宅用地成交也因此相對(duì)低迷。 2、濱海新區(qū)的快速發(fā)展、良好的發(fā)展愿景以及不斷引進(jìn)的外來(lái)企業(yè)，不斷增加的外來(lái)人口需求，促使濱海新區(qū)及綜合用地持續(xù)增長(zhǎng)。外來(lái)人口也將成為濱海新區(qū)商務(wù)及商業(yè)產(chǎn)品需求支撐的主力。但當(dāng)前過(guò)于超前的土地儲(chǔ)備及過(guò)多的綜合類項(xiàng)目將導(dǎo)致濱海新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的供應(yīng)量過(guò)剩。,土地市場(chǎng)環(huán)境小結(jié)：,1、整體商品房市場(chǎng)情況,（1）2012年成交情況,2012年天津全市共成交商品房106207套，1127.3萬(wàn)平米，成交套數(shù)較2011年上漲8%，成交面積上漲5%。2012年全市成交均為10744元/平米，較2011年10188元/

6、平米上漲了556元，漲幅為5.5%。成交額為1211億元，較2011年上漲11%。,二、商品房市場(chǎng)分析,2012年商品市場(chǎng)新增1672.51萬(wàn)平米，比2011年下降16.18%；雖然供應(yīng)面積同比下降，但2012年市場(chǎng)整體成交增長(zhǎng)，市場(chǎng)存量減少，市場(chǎng)低溫回暖。,（2）2012年供應(yīng)量情況,（3）2012年各區(qū)域成交份額情況,2012年全市各區(qū)域成交量格局中，環(huán)城四區(qū)以其靠近市區(qū)的位置及遠(yuǎn)低于市內(nèi)區(qū)域價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)市場(chǎng)，占比32%居首位，濱海新區(qū)占比22%處在第三位。,（4）2012年各區(qū)域成交環(huán)比變化情況,與2011年相比，各區(qū)域（除遠(yuǎn)郊區(qū)縣）成交量均呈上漲態(tài)勢(shì)，其中市內(nèi)六區(qū)上漲幅度最首，達(dá)到

7、96%。淡市之下，優(yōu)勢(shì)區(qū)域、優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目得到市場(chǎng)追捧。,從各區(qū)域價(jià)格看，2012年全年濱海新區(qū)價(jià)格變動(dòng)幅度較為平和，整體呈現(xiàn)平穩(wěn)上漲趨勢(shì)。,2012年濱海新區(qū)樓市與2011年相較呈上漲態(tài)勢(shì)，上漲12.98%。全年最高峰值出現(xiàn)在3月份，上漲幅度達(dá)到226.54%。,濱海新區(qū)2012年整體成交價(jià)格呈持續(xù)下降態(tài)勢(shì)，6月份下降達(dá)到10%，整體下降3%。其中下降幅度最大的是生態(tài)城區(qū)域，價(jià)格下降12%。,12年天津市公寓類物業(yè)成交量為64.6萬(wàn)平米，同比11年上漲16%。環(huán)城區(qū)域出現(xiàn)越來(lái)越多商服及綜合性用地，成為促進(jìn)整體公寓市場(chǎng)成交量提升的主力區(qū)域。,2、公寓市場(chǎng)成交情況分析,（1）公寓市場(chǎng)成交走勢(shì),濱海新區(qū)

8、成交11.6萬(wàn)平米，同比11年上漲30%，年成交均價(jià)為10069元/平米，同比11年下降8%；區(qū)域市場(chǎng)多采用以價(jià)換量策略，以“智造創(chuàng)想城”項(xiàng)目成效最為突出，這也導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)成交價(jià)格小幅下降。,（2）公寓市場(chǎng)成交區(qū)域分布,（3）公寓市場(chǎng)成交面積區(qū)間分析,由2012年上半年全市公寓產(chǎn)品成交的面積段來(lái)看，70平米以下戶型的成交占到全年銷量的77%，70-90平米和90-120平米的戶型成交量占比分別為9%和8%；所以，公寓類市場(chǎng)客戶越來(lái)越趨向于70平米以下小戶型產(chǎn)品，相比之下，本案公寓產(chǎn)品戶型面積略大。,2012年天津市公寓類物業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)量遠(yuǎn)大于成交量，供求比為2.1:1，主要由于濱海新區(qū)的集中放量

9、所致，其供求比例為4.3：各區(qū)域也存在一定供求失衡，導(dǎo)致整體市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)量。,（4）公寓市場(chǎng)供求情況分析,2012年天津市公寓類物業(yè)產(chǎn)品成交64.6萬(wàn)平米，約1.2萬(wàn)套，單套成交面積約為53.8平方米；客戶來(lái)源集中了大量經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般的剛需自住人群，而中心城區(qū)公寓類產(chǎn)品更具吸引力，隨著天津經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，第三產(chǎn)業(yè)日益發(fā)達(dá)，小型服務(wù)性企業(yè)對(duì)此類公寓產(chǎn)品的需求也在不斷增長(zhǎng)。 然而對(duì)于濱海新區(qū)的公寓產(chǎn)品，特別是中心商務(wù)區(qū)，對(duì)剛需人口吸引力較小，未來(lái)市內(nèi)外產(chǎn)業(yè)及投資類客戶為本案的主力消費(fèi)人群。,（5）天津公寓產(chǎn)品成交特點(diǎn)：小型服務(wù)性企業(yè)，剛需自住群體,12年天津市辦公市場(chǎng)供應(yīng)面積184.7萬(wàn)平米，同比

10、11年增長(zhǎng)34%； 受整體需求因素影響，天津市辦公物業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)以市內(nèi)六區(qū)為主，其成交量占天津市總體銷量的55%，濱海新區(qū)、環(huán)城區(qū)域分別占總銷量的29%、9%；,3、辦公市場(chǎng)成交情況分析,（1）辦公市場(chǎng)供應(yīng)情況,12年天津市辦公市場(chǎng)成交面積51.8萬(wàn)平米，同比11年下降23%； 12年天津市辦公物業(yè)市場(chǎng)成交以市內(nèi)六區(qū)為主，其成交量占天津市總體銷量的60%，濱海新區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)縣分別占總銷量的19%、15%； 12年天津市辦公物業(yè)市場(chǎng)成交量前三季度呈持續(xù)上升態(tài)，年末呈下降趨勢(shì)；成交價(jià)格浮動(dòng)較小相對(duì)穩(wěn)定，年成交均價(jià)為13015元/，年末有所回落,（2）辦公市場(chǎng)成交情況,近兩年來(lái)天津市辦公物業(yè)產(chǎn)品呈供大于

11、求的態(tài)勢(shì)，供求比為2.7:1，其中11年供求比為2.0:1，12年供求比為3.6:1；市場(chǎng)總體供求失衡，其中濱海新區(qū)和環(huán)城四區(qū)供求失衡尤為嚴(yán)重。濱海新區(qū)供求比達(dá)4.5:1。,（3）辦公市場(chǎng)供求關(guān)系分析,1、濱海新區(qū)在快速發(fā)展及良好的發(fā)展愿景推動(dòng)下，保持著較快增長(zhǎng)。表現(xiàn)在土地、商品房供應(yīng)上對(duì)整體天津市場(chǎng)占比均有一定影響，但同時(shí)也可發(fā)現(xiàn)，過(guò)于超前的土地及項(xiàng)目開(kāi)發(fā)已經(jīng)讓濱海新區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展速度減緩，表現(xiàn)在土地及商品住宅成交漲幅上。區(qū)域的成熟為未來(lái)良好的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但短期供大于求的問(wèn)題也會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)期存在。 2、對(duì)于公寓及寫字樓市場(chǎng)，濱海新區(qū)主要供應(yīng)量來(lái)自包括本案所在區(qū)域內(nèi)的中心商務(wù)區(qū)、各

12、經(jīng)濟(jì)區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)等，這些項(xiàng)目的發(fā)展和需求將主要來(lái)源于區(qū)域發(fā)展拉動(dòng)的外部力量的需求，而并非目前市場(chǎng)主流的客戶（即本地剛需客戶）來(lái)源，日趨成熟的區(qū)域環(huán)境及產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將成為市場(chǎng)的主國(guó)驅(qū)動(dòng)力。,商品房市場(chǎng)環(huán)境小結(jié)：,區(qū)域競(jìng)品分析 項(xiàng)目本體分析 項(xiàng)目SWOT總結(jié) 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略,策略,2,區(qū)域重點(diǎn)競(jìng)品分析,一、響螺灣、于家堡板塊成交情況分析,2012年中心商務(wù)區(qū)，各項(xiàng)目銷售受到進(jìn)一步?jīng)_擊，新贈(zèng)項(xiàng)目表現(xiàn)不俗,數(shù)據(jù)截止到2013年1月31日,2012年中心商務(wù)區(qū)（含于家堡）在售項(xiàng)目11個(gè)，4個(gè)新項(xiàng)目開(kāi)盤銷售 2013年將有富力、海昌等7個(gè)項(xiàng)目入市 區(qū)域已進(jìn)入“近身肉搏戰(zhàn)”階段,響螺灣商務(wù)區(qū)中惠熙元廣場(chǎng),銷售情況

13、：平層公寓銷售較差，LOFT銷售一般 ，SOHO銷售狀況較好，公寓銷售成交數(shù)據(jù)中多數(shù)為SOHO，東向臨海河景觀的SOHO基本售完，西向剩余較多。 到訪情況：每周平均3-4組。 推廣情況：短信、報(bào)廣、外出派單。 平層小公寓給力！,二、重點(diǎn)競(jìng)品項(xiàng)目銷售情況分析,2012年2013年1月各產(chǎn)品成交情況：,共成交4213.04平方米，其中80%為公寓產(chǎn)品。,公寓產(chǎn)品成交分析：,50平米以下的小戶型，50-100萬(wàn)總房款的產(chǎn)品為絕對(duì)成交主力！,中惠熙元的區(qū)域首創(chuàng)LOFT產(chǎn)品，并未因?yàn)槠湔T惑的高贈(zèng)送面積而贏得市場(chǎng)，反而是 低單價(jià)、小面積、低總價(jià)的毛坯soho公寓取得了不俗的業(yè)績(jī)。驗(yàn)證了投資客戶對(duì)于 產(chǎn)品投

14、資回報(bào)率和投資總額控制的高度敏感。,中惠熙元的推廣主題緊緊抓住了投資客戶對(duì)于價(jià)格的高度敏感，主打性價(jià)比吸引市 場(chǎng)關(guān)注，并推出投資客戶所關(guān)心的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避保障計(jì)劃。,響螺灣商務(wù)區(qū)海納國(guó)際,銷售情況：目前已售出寫字樓3-4層。公寓已售出5層。多體現(xiàn)在10月分的成交量52套?，F(xiàn)場(chǎng)12月對(duì)外公開(kāi)短信，傳單、網(wǎng)絡(luò)。 寫字樓14層、公寓33層。2012年十一期間曾推出6套特價(jià)房源，帶動(dòng)銷售。 到訪情況：到訪量較少，每周平均4-5組?？蛻魜?lái)源主要開(kāi)發(fā)商帶來(lái)客戶居多，與二手房可做代銷，效果明顯。 推廣情況：短信，傳單、網(wǎng)絡(luò)。 細(xì)分寫字樓產(chǎn)品聚攏客戶！,2012年全新開(kāi)盤項(xiàng)目： 1-7層為商業(yè)，1-2層為躍層式商業(yè)

15、； 8-15層為精裝寫字樓，層高4米。面積140214平米，12戶/層； 16-30層為毛坯寫字樓。層高4米，面積為1050和2000平二種。整層或2戶/層； 31-45層為精裝公寓，層高3.6米，面積區(qū)間25-135平米，主力戶型65平左右。精裝公寓家電齊全、以及床家具，茶幾沙發(fā)等。,2012年2013年1月各產(chǎn)品成交情況：,共成交9025.7平方米，其中公寓產(chǎn)品成交4583.59平方米，占比51%； 寫字樓產(chǎn)品成交4442.11平方米，占比49%。,產(chǎn)品成交分析：,寫字樓產(chǎn)品為整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)力量！,雖然該項(xiàng)目已經(jīng)打破了其一枝獨(dú)秀的局面。寫字樓產(chǎn)品精細(xì)劃分，從精裝中小面 積到毛坯整層供給，滿足

16、了不同規(guī)模的企業(yè)辦公的實(shí)際需求。故而中大戶型的寫 字樓產(chǎn)品雖然整體成交套數(shù)不多，但以其大面積、高房款，為海納國(guó)際項(xiàng)目業(yè)績(jī) 貢獻(xiàn)了力量。,因銷售產(chǎn)品中寫字樓產(chǎn)品占比增加，150-200萬(wàn)總房款的產(chǎn)品，明顯高于其他項(xiàng)目,響螺灣商務(wù)區(qū)濱海國(guó)泰大廈,銷售情況：區(qū)域內(nèi)特色LOFT寫字樓，130-320平米產(chǎn)品供給；50平米以下小戶型公寓產(chǎn)品。兩種快銷產(chǎn)品組合，再配合價(jià)格策略，項(xiàng)目產(chǎn)品銷售速度較快，目前已經(jīng)銷售70%。 到訪情況：每周平均3-4組。 推廣情況：短信，在和平路有個(gè)LED展示屏。 高性價(jià)比產(chǎn)品快速銷售！,2012年2013年1月各產(chǎn)品成交情況：,共成交5408.57平方米，其中公寓產(chǎn)品占比18

17、%，寫字樓產(chǎn)品占比34%。,產(chǎn)品成交分析：,最高性價(jià)比為核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力！,國(guó)泰大廈項(xiàng)目以50平米以下小戶型公寓和300-400平米LOFT寫字樓為熱銷產(chǎn)品 。低總價(jià)+超值面積贈(zèng)送，構(gòu)成了其產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速銷售。,50-100萬(wàn)總款的公寓產(chǎn)品+300-400萬(wàn)寫字樓產(chǎn)品，為主力成交戶型,線上推廣主題以非常簡(jiǎn)單明確的表現(xiàn)了 項(xiàng)目的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，以高性價(jià)比吸 引市場(chǎng)投資客戶的關(guān)注。值得本案的借 鑒學(xué)習(xí)。,三、重點(diǎn)競(jìng)品項(xiàng)目成交客戶分析,中惠熙元廣場(chǎng),中惠項(xiàng)目成交客戶中本市客戶占比55%，其中以塘沽區(qū)客戶為首；外埠客戶占比35%，以 北京、河北省等周邊省城為主?？蛻糁饕?5-45歲年齡

18、層為主占比36%。貸款占比59%。,海納國(guó)際,海納項(xiàng)目因?qū)懽謽强蛻粽嫉揭欢ū壤识山豢?戶中外埠客戶占比較大74%，其中以北京市為首占 比98%；本市客戶占比26%，其中和平區(qū)客戶占比 較大58%。成交客戶中以30-35歲年齡層為主；一 次性付款占比97.5%，彰顯了北京區(qū)域客戶的購(gòu)買 實(shí)力。,濱海國(guó)泰大廈,國(guó)泰項(xiàng)目成交客戶中本市客戶占比67%，其中以塘沽區(qū)客戶為首；外埠客戶占比30%，以 北京、廣東省等為主?？蛻糁饕?0-45歲年齡層為主占比25%。一次性付款74%。,競(jìng)品項(xiàng)目總結(jié):,在市場(chǎng)調(diào)控、產(chǎn)品同質(zhì)化、投資客觀望的大環(huán)境下，響螺灣、于家堡這個(gè) 新型中心商務(wù)區(qū)，正在努力破冰而出。從上

19、述競(jìng)品項(xiàng)目分析，我們可以看到 各個(gè)項(xiàng)目在如此“慘烈”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中都在做足“內(nèi)功”。 細(xì)化、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位+鮮明的產(chǎn)品主題+可競(jìng)爭(zhēng)的銷售價(jià)格，戰(zhàn)斗中取勝 者都是個(gè)性鮮明的。 本案2013年?duì)I銷工作應(yīng)該借鑒同區(qū)域優(yōu)秀項(xiàng)目進(jìn)行自身的準(zhǔn)確競(jìng)爭(zhēng)核心定 位，以確保順利完成2013年年度銷售任務(wù)。 區(qū)域項(xiàng)目公寓產(chǎn)品主力購(gòu)買客戶主要來(lái)源于天津本地特別是塘沽區(qū)域；寫字 樓產(chǎn)品客戶主要來(lái)源于周邊城市的外埠客戶。外埠投資客購(gòu)買實(shí)力較強(qiáng)。,本案SWOT分析,一、本案項(xiàng)目解析,產(chǎn)品體系：完善，寫字樓+公寓+酒店+商業(yè)； 產(chǎn)品供給：相較于區(qū)域熱銷項(xiàng)目公寓、寫字樓 產(chǎn)品單套面積供給過(guò)大。,二、本案2012年項(xiàng)目銷售分析,本

20、案的公寓部分，購(gòu)買客戶主要以投資客戶為主.,公寓已購(gòu)客戶,本案的寫字樓部分，購(gòu)買客戶投資和自用客戶均有。,寫字樓已購(gòu)客戶,2012年成交客戶購(gòu)買目的分析：,來(lái)訪客戶區(qū)域： 來(lái)訪客戶主要以外地客戶、及塘沽本地客戶為主； 外地客戶較多主要是因數(shù)項(xiàng)目所以區(qū)域特點(diǎn)及產(chǎn)品特點(diǎn)；,來(lái)訪客戶需求： 由于總價(jià)較低，所以70平米以下公寓及寫字樓是來(lái)訪客戶主要需求；,來(lái)訪客戶區(qū)域分析,來(lái)訪客戶需求分析,2012年來(lái)訪客戶需求分析：,來(lái)訪客戶關(guān)心： 關(guān)系 到對(duì)項(xiàng)目信心，客戶對(duì)入住時(shí)間的關(guān)心說(shuō)明了這一點(diǎn)； 同時(shí)價(jià)格問(wèn)題是每個(gè)客戶做出決定首要考慮的問(wèn)題； 多數(shù)首次到訪客戶對(duì)優(yōu)惠還沒(méi)有進(jìn)一步了解的要求； 對(duì)了解項(xiàng)目本身情

21、況的興趣大于對(duì)開(kāi)發(fā)商了解的意愿。,來(lái)訪客戶關(guān)心點(diǎn)分析,2012年來(lái)訪客戶需求分析：,來(lái)訪客戶通路分析： 以上圖表可以讓我們清楚的看出，最主要的認(rèn)知途徑：報(bào)廣、巡展、DM來(lái)訪客戶均為零，這因?yàn)檫@幾個(gè)方面的推廣工作沒(méi)有開(kāi)展； 項(xiàng)目路牌只有項(xiàng)目工地西南側(cè)的一塊，所以主要客戶均是為路過(guò)或到項(xiàng)目附近看到路牌才了解本項(xiàng)目并到訪的。,來(lái)訪客戶推廣通路分析,2012年來(lái)訪客戶認(rèn)知途徑分析：,【2012年項(xiàng)目總結(jié)】,生不縫時(shí)候：政府調(diào)控政策頻頻加壓，投資市場(chǎng)觀望態(tài)勢(shì)濃重； 速度緩慢：整個(gè)區(qū)域未成熟，多數(shù)項(xiàng)目進(jìn)度緩慢； 價(jià)值傳遞不充分：本案媒體渠道沒(méi)有充分利用，本項(xiàng)目宣傳推廣落后于主要競(jìng)品（中惠、光耀東方），自身

22、優(yōu)勢(shì)沒(méi)有很好的傳播； 包裝未成型：本案位于三層的銷售中心，是周邊項(xiàng)目中獨(dú)有的。銷售中心可以將海河景觀盡收眼底，但同時(shí)也更需要外圍包裝及指引系統(tǒng)的支持，這方面還未能成型； 客戶渠道單一：2012年所售產(chǎn)品基本為開(kāi)發(fā)商自有客戶資源，為結(jié)合媒體、渠道拓展客戶資源，蓄客不足。但同時(shí)2013年拓展新客源的同時(shí)要充分利用已購(gòu)關(guān)系客戶資源，做足項(xiàng)目的口碑傳播宣傳。,S: 1、地理位置優(yōu)越，交通便利，視野開(kāi)闊。 2、緊鄰海河，水景觀強(qiáng)勢(shì)。 3、外觀新穎現(xiàn)代，沖擊力強(qiáng)。 4、四季大堂設(shè)計(jì)新穎高端。,O： 1、政府重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域帶來(lái)的升值潛力。 2、地塊集中簽約帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。 3、起步區(qū)產(chǎn)品升值預(yù)期較高。 4

23、、在售產(chǎn)品前期炒作提高區(qū)域熱度。,W: 1、高容積率、高密度、低綠化率降低了項(xiàng)目的舒適度。 2、寫字樓產(chǎn)品單套面積過(guò)大。 3、寫字樓產(chǎn)品附加值小。 4、公寓單套面積相較于區(qū)域熱銷產(chǎn)品面積過(guò)大。,T： 1、濱海新區(qū)各區(qū)域龐大上市量對(duì)項(xiàng)目形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)威脅。 2、調(diào)控政策頻頻出臺(tái)抑制投資熱情。 3、響螺灣區(qū)域內(nèi)多個(gè)項(xiàng)目的快速啟動(dòng)帶來(lái)激烈的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。,對(duì)于本案的SWOT分析是基于前期大量的市場(chǎng)研究以及對(duì)深圳灣項(xiàng)目及項(xiàng)目產(chǎn)品的分析得出結(jié)論。,三、項(xiàng)目SWOT分析,通過(guò)項(xiàng)目的SWOT分析，我們發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目所處區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)最大威脅就是： 調(diào)控后客戶減少和各項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。 而本案當(dāng)下優(yōu)勢(shì)就是：

24、臨近河景的景觀絕對(duì)優(yōu)勢(shì)！ 響螺灣未來(lái)發(fā)展前景！ 國(guó)企實(shí)力開(kāi)發(fā)商信譽(yù)保證！,本案競(jìng)爭(zhēng)策略,一、2013年本案客戶定位,寫字樓產(chǎn)品,引進(jìn)行業(yè)上游企業(yè)，帶動(dòng)中小型企業(yè)入駐,2013年 寫字樓客戶定位,外埠企業(yè)客戶為主，本地客戶為輔,根據(jù)本案2012年成交客戶情況及區(qū)域各個(gè)競(jìng)品項(xiàng)目寫字樓成交客戶，將本案寫字樓產(chǎn)品2013年客戶圈定如下：,+,寫字樓客戶具有特殊性，不能以傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)模判斷所需辦公場(chǎng)所面積及地點(diǎn)，區(qū)域來(lái)源為主要圈定標(biāo)準(zhǔn)。,A、外埠客戶來(lái)源劃分：,關(guān)鍵點(diǎn)：以北京、河北省為主要外埠客戶來(lái)源區(qū)域核心,資源類的大型國(guó)有企業(yè)、央企、國(guó)有上市公司的總部及其上下游行業(yè)等為響螺灣地區(qū)的主要產(chǎn)業(yè)。 如石油、

25、化工類的企業(yè)。 銀行、證券等金融機(jī)構(gòu)。 國(guó)際航運(yùn)物流、現(xiàn)代制造業(yè)及為其提供商務(wù)咨詢、商務(wù)服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。 由濱海新區(qū)衍生的服務(wù)型企業(yè)；如：周邊大型高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)剝離出的營(yíng)銷、人力資源、研發(fā)、物流、律師行等企業(yè)。及其上下游產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也會(huì)對(duì)區(qū)域內(nèi)寫字樓產(chǎn)品產(chǎn)生需求。 成長(zhǎng)或成熟型的企業(yè)、跨國(guó)公司、外資企業(yè)，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，企業(yè)需要一定的展示性。 具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力看好區(qū)域發(fā)展的市內(nèi)外寫字樓投資者。 開(kāi)發(fā)商自有資源，成為深圳企業(yè)天津基地。,B、寫字樓客戶行業(yè)鎖定在：,投資型客戶,自用型客戶,基金、投行 國(guó)內(nèi)投資團(tuán)體 散客,國(guó)內(nèi)能源礦產(chǎn)類企業(yè) 國(guó)內(nèi)加工制造類企業(yè) 本地物流、貿(mào)易類企業(yè) 其他服務(wù)類企業(yè)

26、信息資訊類企業(yè),比例：30%,客 戶 類 型,客 戶 特 征,具備一定資金實(shí)力 年利潤(rùn)至少在400萬(wàn)元以上 有商務(wù)形象或辦公環(huán)境要求 外溢的客戶具備成本考量,人民幣升值預(yù)期 區(qū)域和項(xiàng)目發(fā)展前景 資產(chǎn)的保值 資金的流轉(zhuǎn),比例：70%,C、寫字樓客戶構(gòu)成：,D、寫字樓自用型客戶關(guān)注點(diǎn)：,尋找自用型客戶實(shí)際需求是購(gòu)買刺激點(diǎn)！,外埠客戶,本地客戶,區(qū)域發(fā)展+價(jià)格洼地+拎包入駐,業(yè)務(wù)發(fā)展范圍內(nèi)地點(diǎn)+面積控制+產(chǎn)品品質(zhì),公寓產(chǎn)品,深挖寫字樓成交客戶，拓展公寓投資客戶,2013年 公寓客戶定位,本地投資客戶為主+外埠投資客戶為輔,根據(jù)本案2012年成交客戶情況及區(qū)域各個(gè)競(jìng)品項(xiàng)目公寓成交客戶，將本案公寓產(chǎn)品2

27、013年客戶圈定如下：,+,由于本案所處區(qū)域特性，本案公寓產(chǎn)品客戶應(yīng)以投資性目的購(gòu)買客戶為主。,核心客群,偶得客群,輔助客群,西南郊區(qū)的中高端客戶；,塘沽及濱海新區(qū)中高端投資客群45%,外埠投資客戶40%,1、外埠在津中小企業(yè)老板，有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在“限購(gòu)”、“限貸”的大背景下，希望購(gòu)買辦公性質(zhì)產(chǎn)權(quán)房不影響其后正常住宅房源的購(gòu)置，且看中本案升值潛力； 2、由本案寫字樓成交客戶產(chǎn)生的投資客戶，用于員工居住或純投資。 標(biāo)簽：區(qū)域發(fā)展及總房款投入。,1、企業(yè)客戶作為企業(yè)固定資產(chǎn)同時(shí)作為高級(jí)員工居住宿舍。 2、天津市區(qū)客戶資金實(shí)力雄厚，看好中心商務(wù)區(qū)未來(lái)發(fā)展。標(biāo)簽：看重項(xiàng)目品質(zhì)及銷售價(jià)格,1、就職于區(qū)

28、域內(nèi)大中型企業(yè)的白領(lǐng)或附近中小企業(yè)老板，收入穩(wěn)定，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有較強(qiáng)的投資意識(shí)。 2、購(gòu)買產(chǎn)品用于個(gè)人投資兼自住。 標(biāo)簽：注重項(xiàng)目性價(jià)比，對(duì)于價(jià)格敏感，控制總投入。,企業(yè)客戶及天津市區(qū)客戶15%,A、客戶構(gòu)成劃分：,客戶職業(yè)分布模擬,客戶年齡結(jié)構(gòu)模擬,B、客戶模擬分析：,C、公寓投資型客戶關(guān)注點(diǎn)：,投資型買家和自用型買家是有明顯的不同，由于他的行為是投資行為，他的顯著特點(diǎn)是他會(huì)選擇熱點(diǎn)商圈及最高性價(jià)比產(chǎn)品。作為投資人來(lái)講，不是僅看到短期收益，更是看中一個(gè)穩(wěn)定和長(zhǎng)期的回報(bào)。,最高性價(jià)比和穩(wěn)定長(zhǎng)期的利潤(rùn)回報(bào)！,既然我們已經(jīng)圈定了各種物業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，那么如何在產(chǎn)品既定的情況下，根據(jù)客戶實(shí)際需

29、求包裝產(chǎn)品，刺激客戶購(gòu)買呢？,二、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略,政策仍在加壓，但2012年濱海新區(qū)樓市用“以價(jià)換量”帶動(dòng)了銷售， 特別是新興商品房區(qū)域 ，如同屬濱海新區(qū)的中新生態(tài)城，價(jià)格下降幅度是濱海新區(qū)各區(qū)中最大區(qū)域，價(jià)格下降12%，但其成交面積趕超調(diào)控前2010年水平。,我們將從以下幾點(diǎn)思考2013年本案的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略：,天津市場(chǎng)大勢(shì)“以價(jià)換量”,響螺灣各項(xiàng)目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)情況下，破冰而出的項(xiàng)目，均以小面積+可競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，打造最高性價(jià)比來(lái)吸引客戶，促進(jìn)銷售。,本區(qū)域主打“最高性價(jià)比”,本案兩種產(chǎn)品，2013年所面對(duì)的客戶層是有所區(qū)別的，不同的客戶對(duì)于產(chǎn)品有著各自實(shí)際需求，在同質(zhì)化市場(chǎng)中，以客戶

30、需求為出發(fā)點(diǎn)的精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，是突破重圍的根本！,2013年，我們將“對(duì)癥下藥”,Customized Products 高端定制產(chǎn)品，地產(chǎn)界的CHANEL！,“定制”一詞來(lái)源于法國(guó)的高級(jí)定制時(shí)裝，隨著時(shí)代發(fā)展，“定制”一詞的意義也逐漸被豐富起來(lái)。美國(guó)最新預(yù)測(cè)的“改變未來(lái)的十大科技”中，“個(gè)性定制”被排在首位，這個(gè)判斷是來(lái)自于市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。兩個(gè)因素導(dǎo)致消費(fèi)者的產(chǎn)品需求出現(xiàn)差異，一是消費(fèi)者分化，二是消費(fèi)者收入水平和價(jià)值判斷出現(xiàn)差別。迎合消費(fèi)者的不同領(lǐng)域的商家正在個(gè)性化上傾注心思滿足消費(fèi)者需求。 根據(jù)不同產(chǎn)品的不同購(gòu)買客戶，他們分別的實(shí)際需求，定制本案產(chǎn)品，用真正符合客群的產(chǎn)品打動(dòng)市場(chǎng)，刺激購(gòu)買。

31、2013年，我們將主推“量身訂造服務(wù)”為特點(diǎn)的全新產(chǎn)品銷售理念。,2013年產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略：,現(xiàn)在產(chǎn)品問(wèn)題： 1、寫字樓產(chǎn)品面積劃分過(guò)大，導(dǎo)致規(guī)避部分客戶； 2、產(chǎn)品均為毛坯寫字間，客戶選擇單一，不利于客戶的區(qū)別引導(dǎo)。,定制,1、重新劃分寫字樓產(chǎn)品面積，拓展客戶層面； 2、針對(duì)于外埠客戶，建議推出精裝寫字樓,寫字樓產(chǎn)品與同區(qū)域在售項(xiàng)目相較，戶型面積較大，容易屏蔽投資型客戶，建議單套面積縮小，每套獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，即可滿足不同企業(yè)需求，又可吸引投資客戶，易于銷售。每套200-400平米區(qū)間的戶型較為容易被市場(chǎng)接受。,建議調(diào)整為,A、寫字樓產(chǎn)品面積規(guī)劃：,寫字樓產(chǎn)品定制組合空間,利用框架結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品進(jìn)行

32、任意分割組合，滿足對(duì)中小型商務(wù)辦公的特殊需求，增加項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)。 每套產(chǎn)品均有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)，客戶如購(gòu)買多套產(chǎn)品可以分寫多個(gè)購(gòu)買人，分擔(dān)單人貸款壓力。 每套戶型小面積，可以控制總房款，但是規(guī)避了大面積需求客戶；每套戶型面積設(shè)計(jì)較大，提高了總房款，規(guī)避了投資客戶和創(chuàng)業(yè)型客戶自由組合產(chǎn)品，完美的解決了上述問(wèn)題。,B、精裝寫字樓：,2013年本案將寫字樓的客戶拓展重點(diǎn)放在了外埠區(qū)域上，考慮到外埠購(gòu)買客戶對(duì)于物業(yè)裝修問(wèn)題的實(shí)際需求，建議選擇樓層推出部分精裝寫字樓。 裝修標(biāo)準(zhǔn)可以以菜單模式推出，明碼標(biāo)價(jià)，根據(jù)客戶實(shí)際需求增加價(jià)格。 集中樓層推出，便于后期統(tǒng)一操作實(shí)施，先期可以試水性推出兩層產(chǎn)品，目的在于豐富本

33、案產(chǎn)品供給，將客戶吸引到銷售現(xiàn)場(chǎng)。,現(xiàn)在產(chǎn)品問(wèn)題： 1、公寓面積相較于區(qū)域熱銷的50平米以下面積產(chǎn)品，單套面積過(guò)大，總房款過(guò)高。 2、如果直接降低價(jià)格，不利于本案形象樹(shù)立，降低了項(xiàng)目調(diào)性，不利于寫字樓產(chǎn)品銷售。,定制,1、針對(duì)于天津市場(chǎng)客戶推出毛坯公寓，提高性價(jià)比 2、針對(duì)于外埠客戶推出投資風(fēng)險(xiǎn)保障計(jì)劃,A、毛坯公寓：,3.9米層高公寓,建議選擇3.9米層高的公寓產(chǎn)品推毛坯房概念，因?yàn)楦咛舾呖臻g，客戶自行裝修將更有發(fā)揮空間，可以引起客戶購(gòu)買興趣。 先期嘗試性集中推出2層產(chǎn)品，目的在于利用可競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格吸引更多客流到達(dá)銷售現(xiàn)場(chǎng)。為項(xiàng)目匯聚人氣。 用定制產(chǎn)品包裝毛坯房概念，用可競(jìng)爭(zhēng)的銷售價(jià)格吸引客戶，

34、就做到了既保障項(xiàng)目調(diào)性又促進(jìn)銷售的目的?？蛻絷P(guān)注項(xiàng)目后銷售員就可根據(jù)其實(shí)際需要推售產(chǎn)品。 推出毛坯房公寓，可以豐富本案產(chǎn)品供給線，滿足更多客戶的不同需求。,保障計(jì)劃1無(wú)理由退房,以合同條款的形式約定，承諾自購(gòu)買后在項(xiàng)目交付使用之前可無(wú)理由退房。,天津房地產(chǎn)整體市場(chǎng)是平穩(wěn)發(fā)展的，特別是經(jīng)歷了2008年的市場(chǎng)考驗(yàn)，天津展現(xiàn)了超強(qiáng)的抗跌性。 響螺灣作為天津商務(wù)特區(qū)，國(guó)家政策支持，使其必然發(fā)展、升值。 如果客戶退房，稅金賠付將遠(yuǎn)低于其他融資渠道的利息成本。 如果客戶退房，退出的房源為現(xiàn)房銷售，銷售價(jià)格必將遠(yuǎn)高于首期認(rèn)購(gòu)價(jià)格，利潤(rùn)增加。 無(wú)理由退房實(shí)際上既能增強(qiáng)客戶投資信心，又可使得我司在無(wú)利息的情況下

35、獲得資金。,B、投資保障計(jì)劃：,保障計(jì)劃2可以更名,客戶購(gòu)買后在簽訂正式商品房合同前可進(jìn)行一次合同更名。,利用免費(fèi)更名為投資客戶爭(zhēng)取更多的利潤(rùn)空間，針對(duì)商業(yè)轉(zhuǎn)讓過(guò)程中征收稅率情況，為客戶合理避稅，提高項(xiàng)目投資性價(jià)比。 同時(shí)利用客戶圈層關(guān)系，縱身深度拓展已有客戶資源。 一次性付款客戶選定房源后先與開(kāi)發(fā)商企業(yè)簽訂購(gòu)買協(xié)議，在簽商品房正式購(gòu)買合同之前，可以進(jìn)行更名一次。無(wú)法認(rèn)同與開(kāi)發(fā)商簽訂購(gòu)買協(xié)議，只可簽訂商品房正式購(gòu)買合同的客戶無(wú)法享受此項(xiàng)保障措施。,人有我優(yōu)！,核心水景 位置,項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì) 產(chǎn)品,品質(zhì)精裝,最高性價(jià)比,商務(wù)之區(qū)，價(jià)值之地,響螺灣 成熟,三、2013年本案形象定位,2013年本案的線上

36、推廣主形象站位調(diào)性要高,開(kāi)發(fā)商品牌實(shí)力+均好性產(chǎn)品+品質(zhì)精裝+可競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 =,濱海首席商務(wù)綜合體！,高調(diào)定義板塊價(jià)值標(biāo)桿,項(xiàng) 目 整 體 形 象,銷售策略 推貨策略 階段執(zhí)行 銷售團(tuán)隊(duì),營(yíng)銷,3,本案銷售策略,本案賣點(diǎn)提煉：,占據(jù)海河首排景觀氣運(yùn) 揚(yáng)帆濱海中心商務(wù)特區(qū),由于占據(jù)響螺灣區(qū)域內(nèi)稀缺的首排臨河資源，同時(shí)獨(dú)享彩帶島景觀帶的中心，這都成為項(xiàng)目無(wú)可取代的天然優(yōu)勢(shì)。2013年推廣主線也將圍繞“海河首排景觀”，并以企業(yè)實(shí)力（包括進(jìn)駐企業(yè)實(shí)力與名氣）、優(yōu)質(zhì)物業(yè)等賣點(diǎn)豐富其主線的內(nèi)含。,占據(jù)海河首排景觀氣運(yùn) 揚(yáng)帆濱海中心商務(wù)特區(qū),推廣主線：,從等客戶到找客戶：售樓處絕不是我們唯一的戰(zhàn)場(chǎng) 從線上轉(zhuǎn)到

37、線下：精準(zhǔn)營(yíng)銷,銷售策略：走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái) 推廣策略：壓線上，擴(kuò)渠道 客戶策略：攻本地，拓異地 活動(dòng)策略：接資源，找客戶,一、項(xiàng)目的2013年?duì)I銷總綱,推廣策略,（渠道系統(tǒng)）,（媒體系統(tǒng)）,（活動(dòng)系統(tǒng)）,營(yíng)銷原則：“重展示/輕推廣/精活動(dòng)/尊服務(wù)”,二、推廣執(zhí)行策略,整體營(yíng)銷策略以線上、線下相結(jié)合，依靠線上擴(kuò)大項(xiàng)目及開(kāi)發(fā)商影響，運(yùn)用線下接觸目標(biāo)客戶，最終成交。,各取優(yōu)勢(shì) 缺一不可,媒體 推廣,渠道 拓展,活動(dòng) 營(yíng)銷,體驗(yàn) 營(yíng)銷,事件 營(yíng)銷,關(guān)系 營(yíng)銷,線上,線下,相互關(guān)聯(lián) 彼此促進(jìn),相互關(guān)聯(lián) 彼此促進(jìn),各取優(yōu)勢(shì) 缺一不可,品牌 營(yíng)銷,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),活動(dòng)營(yíng)銷,線上：突出項(xiàng)目的區(qū)域標(biāo)桿地位，突出品牌、產(chǎn)

38、品優(yōu)勢(shì)。 線下：體驗(yàn)、包裝、渠道。,渠道拓展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,媒體推廣,品牌 營(yíng)銷,渠道 營(yíng)銷,線上,線下,項(xiàng)目推廣渠道,渠道為王！,渠道策略（重點(diǎn)）,“走出去， 請(qǐng)進(jìn)來(lái)”,商務(wù)類產(chǎn)品，渠道拓展是實(shí)際接觸目標(biāo)客戶的最佳途徑，也是所有營(yíng)銷工作要去支持的重點(diǎn)。 本案所要面對(duì)的是投資型客戶，外埠客戶將占有相當(dāng)?shù)谋戎?，所以僅堅(jiān)持傳統(tǒng)的“坐銷”是不足夠的，要更主動(dòng)的“走出去”，充分利用媒體輔助、各種渠道方式使用，各方資源和優(yōu)勢(shì)主動(dòng)接觸客戶。 創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)把客戶“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，體驗(yàn)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷策略全面開(kāi)展13年渠道工作。,渠道策略（重點(diǎn)）保障,聯(lián)合的數(shù)據(jù)庫(kù),代理項(xiàng)目客源,合作過(guò)企業(yè),服務(wù)過(guò)企

39、業(yè),高端項(xiàng)目 客源,區(qū)域客源,政府資源,高端俱樂(lè)部,外埠投資客,聯(lián)合地產(chǎn)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)線下渠道拓展的根本與保障,競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客源,聯(lián)合濱?？驮?已操作的100萬(wàn)平米濱海項(xiàng)目的客戶資源，作為堅(jiān)實(shí)后盾！,工作 內(nèi)容,工作 分工,工作 目標(biāo),工作 方法,準(zhǔn)備預(yù)約數(shù)據(jù)庫(kù),聯(lián)合地產(chǎn),初步篩選公司現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫(kù)資源，并保留備選數(shù)據(jù)庫(kù),內(nèi)部篩選,討論客戶定位 確立目標(biāo)客戶定義,確立目標(biāo)客戶特征 為目標(biāo)客戶進(jìn)行前期定義,內(nèi)部討論,預(yù)約與聯(lián)絡(luò),與有效客戶取得聯(lián)系預(yù)約拜訪時(shí)間,拜訪以及活動(dòng),拜訪聯(lián)絡(luò)成功的有效客戶 達(dá)成單個(gè)客戶推廣目標(biāo),一對(duì)一拜訪,了解后期客戶反饋,了解考核的喜好 建立溝通紐帶,開(kāi)發(fā)商 聯(lián)合地產(chǎn),電話預(yù)約,

40、電話或其他非正式溝通形式,聯(lián)合地產(chǎn),聯(lián)合地產(chǎn),聯(lián)合地產(chǎn),渠道策略（重點(diǎn)）數(shù)據(jù)庫(kù)的使用,二、項(xiàng)目的銷售策略,1、價(jià)格策略,目前投資型市場(chǎng)觀望氛圍濃厚,特別是本項(xiàng)目所以區(qū)域尤為明顯。雖本項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)還是較為明顯的，但入市高開(kāi)并不現(xiàn)實(shí)。 項(xiàng)目開(kāi)盤前，充分利用各種推廣手段，極力展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在目標(biāo)客戶心中建立更高的心理價(jià)位，同時(shí)可以以略高于周邊平均價(jià)格的價(jià)格體系進(jìn)行報(bào)價(jià)。 開(kāi)盤期內(nèi)，以多重促銷和優(yōu)惠拉低價(jià)格（略低于周邊項(xiàng)目），形成低開(kāi)，并充分借這種價(jià)格落差，在開(kāi)盤期形成盡量多的成交。 開(kāi)盤后，隨著整體市場(chǎng)不斷回暖、彩帶島的完工、區(qū)域的逐漸成熟、交通的完善（海河隧道通車）、項(xiàng)目主體竣工

41、，優(yōu)惠力度相應(yīng)減少，價(jià)格有所上調(diào)，以保證利潤(rùn)的最大化。,2、價(jià)格測(cè)算寫字樓產(chǎn)品,以影響價(jià)格的參數(shù)制定權(quán)重，選擇周邊項(xiàng)目做參考，將項(xiàng)目按照靜態(tài)特征進(jìn)行權(quán)重比較得出： 寫字樓產(chǎn)品2013年銷售均價(jià) 13500元/平米（毛坯）,注：精裝寫字樓需求客戶可提供裝修菜單，另外增加裝修費(fèi)用。,以影響價(jià)格的參數(shù)制定權(quán)重，選擇周邊項(xiàng)目做參考，將項(xiàng)目按照靜態(tài)特征進(jìn)行權(quán)重比較得出： 公寓產(chǎn)品2013年銷售均價(jià) 12400元/平米（精裝）,2、價(jià)格測(cè)算公寓產(chǎn)品,【差異化價(jià)格策略首推毛坯公寓】,由于周邊項(xiàng)目產(chǎn)品差異化較小，公寓均精裝，部分項(xiàng)目為精裝帶家電，故而本項(xiàng)目在精裝本身，及公寓價(jià)格上都沒(méi)有明顯的差異和優(yōu)勢(shì)。 建議

42、公寓，選擇兩層做毛坯產(chǎn)品出售，一方面給客戶更多的選擇，另一方面價(jià)格方面除去精裝部分，會(huì)有更多的優(yōu)惠感，以此價(jià)格策略吸引市場(chǎng)關(guān)注。 僅用兩層作為市場(chǎng)試水，將對(duì)客戶反饋調(diào)整體價(jià)格策略。,建議選擇樓層：21層和22層,建議毛坯均價(jià)：9400元/平米,本案推貨策略,三、項(xiàng)目的推貨策略,1、2013年首開(kāi)時(shí)間建議,4月前項(xiàng)目蓄水不足，影響開(kāi)盤銷售效果，5月開(kāi)盤對(duì)于全年的銷售工作的開(kāi)展，顯然時(shí)間上太晚了。4月中下旬開(kāi)盤將是一個(gè)較好的選擇。,第一、寫字樓吸引大中型知名企業(yè)整層成交，拉動(dòng)下游中小型企業(yè)散戶成交！ 第二、主推公寓產(chǎn)品，以濱海為中心，輻射北京、河北、山西、內(nèi)蒙投資客群。 第三、開(kāi)盤主力銷售放在公寓

43、產(chǎn)品上，充分蓄客，并在開(kāi)盤利用寫字樓大客戶成交之勢(shì)帶動(dòng)公寓銷售。,2、產(chǎn)品推貨策略,本項(xiàng)目在本年度分兩期推貨,3、2013年產(chǎn)品推貨計(jì)劃,一期推貨為4月28日（開(kāi)盤）：公寓1725層 寫字樓314層 推貨面積: 合計(jì)30890平米,公寓1725層,寫字樓314層,本項(xiàng)目在本年度分兩期推貨,3、2013年產(chǎn)品推貨計(jì)劃,二期推貨為9月中旬（二次開(kāi)盤）：公寓3135層 9月開(kāi)盤：加推5500平方米,4、2013年銷售回款計(jì)劃,2013年全年銷售1.908萬(wàn)平米，完成銷售任務(wù)2.5億元， 實(shí)現(xiàn)全盤均價(jià)13103.8元/平米,5、預(yù)計(jì)全年價(jià)格走勢(shì),充分利用優(yōu)惠折扣，使成交價(jià)格穩(wěn)中有升。,目標(biāo),2013年

44、金唐的銷售目標(biāo)2.5億元！,我們將制定推貨、營(yíng)銷推廣策略，以確保順利完成2013年銷售任務(wù)。,本案階段推廣執(zhí)行,四、項(xiàng)目的推廣執(zhí)行,公寓：2013年重點(diǎn)推廣，公寓投資、居住兩相宜，整合媒體資源，正面宣傳項(xiàng)目賣及開(kāi)發(fā)商品牌，要樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象，各類巡展及營(yíng)銷活動(dòng)拉近客戶距離，對(duì)重點(diǎn)群體客戶（地區(qū)、企業(yè)）發(fā)力突破； 寫字樓：利用媒體資源，配合各階段新聞點(diǎn)，強(qiáng)化項(xiàng)目特點(diǎn)，借力于已成交大客戶，拔高項(xiàng)目形象高度。寫字樓產(chǎn)品銷售需要渠道完全發(fā)力，線上樹(shù)立形象，線下精準(zhǔn)找尋目標(biāo)客戶，圈層營(yíng)銷。,1、項(xiàng)目的分產(chǎn)品推廣思路,2、2013年推廣排期,【2013年首開(kāi)前期】,2013年 4月1日,2013年 4月2

45、8日,項(xiàng)目預(yù)熱 品牌推廣,2013年 3月1日,時(shí)間節(jié)點(diǎn),宣傳目標(biāo),宣傳主題,主題： 深圳灣帶您坐觀河景 獨(dú)享彩帶島,項(xiàng)目預(yù)熱期,開(kāi)盤預(yù)熱期,項(xiàng)目開(kāi)盤,開(kāi)盤信息傳達(dá) 品牌推廣,主題： 深圳灣2013 “近”觀其變 4月28日盛大開(kāi)盤,開(kāi)盤活動(dòng),方式選擇,媒體： 配少量報(bào)紙媒體新聞報(bào)道及軟文為主： 渠道： 短信、DM、Call客、巡展等等,媒體： 大量報(bào)紙媒體新聞報(bào)道、軟文，配少量紙媒硬廣，戶外LED、電梯間、網(wǎng)絡(luò)同時(shí)加強(qiáng)， 渠道： 短信、DM、Call客、,核心目標(biāo)：為開(kāi)盤蓄客,【2013年首開(kāi)后期】,2013年 4月28日,項(xiàng)目開(kāi)盤,核心策略：媒體宣傳輔助配合營(yíng)銷活動(dòng)，廣泛拓展渠道，完成銷售

46、,2013年 5月,2013年 11月,活動(dòng)內(nèi)容,山西區(qū)域 拓展,5月,6月,8月,內(nèi)蒙區(qū)域 拓展 開(kāi)盤蓄客,強(qiáng)銷期,時(shí)間節(jié)點(diǎn),宣傳目標(biāo),宣傳主題,方式選擇,弱銷期,河北區(qū)域 拓展,9月,二次開(kāi)盤,二次開(kāi)盤,新老客戶維系,開(kāi)盤活動(dòng),媒體： 大量報(bào)紙媒體新聞報(bào)道、軟文，配少量紙媒硬廣，主戶外LED、電梯間、網(wǎng)絡(luò)均勻投放 渠道： 短信、DM、Call客、巡展、渠道拓展活動(dòng)等,主題：坐擁海河首排河景 尊享濱海商務(wù)巔峰,媒體： 大量報(bào)紙媒體新聞報(bào)道、軟文，主戶外LED、電梯間、網(wǎng)絡(luò)均勻少量投放 渠道： 短信、DM、Call客、巡展,各地商會(huì)聯(lián)誼 高品質(zhì)商務(wù)生活體驗(yàn),新老客戶聯(lián)誼 節(jié)慶Party,3、2

47、013年分階段推廣執(zhí)行,十一月進(jìn)入弱銷期，本案這樣的投 資類項(xiàng)目更為明顯，媒體宣傳逐 漸減弱，渠道工作以老帶新突破 為主，做好新老客戶維系尤為重 要，為下一年度銷售工作做好準(zhǔn) 備。,開(kāi)盤前的全面準(zhǔn)備，項(xiàng)目 預(yù)熱宣傳、現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)外包， 大量蓄客是最重要的目。,準(zhǔn)備期,強(qiáng)銷期,弱銷期,開(kāi)盤之后，進(jìn)入強(qiáng)銷期， 媒體投放，渠道拓展、營(yíng) 銷活動(dòng)集體發(fā)力。其間九 月將迎來(lái)二次開(kāi)盤。,第一階段,第二階段,第三階段,說(shuō)明各階段工作要點(diǎn)及建議,【第一階段】,3月1日開(kāi)盤,時(shí)間節(jié)點(diǎn),推貨情況,銷售目標(biāo),蓄客計(jì)劃,蓄客支持,物料支持,開(kāi)盤前銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝完成、媒體宣傳全面開(kāi)展、渠道工作集中發(fā)力,針對(duì)公寓、寫字樓及不同客群

48、及使用方式的DM單頁(yè)折頁(yè)，展架等輔助 用品,500組,7000平米,28000平米,工作一 宣傳導(dǎo)視部分（此部分與設(shè)計(jì)公司溝通完成）,A、項(xiàng)目西南側(cè)宣傳廣告牌進(jìn)行更換，（加燈光效果）強(qiáng)調(diào)深圳灣的案名，同時(shí)廣告牌前后進(jìn)行綠化襯托，引起到訪客戶注意，起到項(xiàng)目宣傳作用，在周圍幾個(gè)項(xiàng)目中圍繞中，客戶到訪該區(qū)域后能夠第一時(shí)間吸引客戶。,B、項(xiàng)目南側(cè)提前進(jìn)行平整工作，設(shè)立圍擋，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行包裝，同時(shí)起到對(duì)項(xiàng)目進(jìn)一步宣傳作用，圍擋采取4組畫面循環(huán)環(huán)狀態(tài)。分別體現(xiàn)項(xiàng)目立面、深圳灣案名、物業(yè)服務(wù)、海河景觀。,圍檔位置,地面平整綠化,C、項(xiàng)目南側(cè)道路燈桿加裝道旗，增加現(xiàn)場(chǎng)氣氛。,現(xiàn)狀,示意,D、精神堡壘的設(shè)立，地點(diǎn)

49、選在項(xiàng)目東南角位置（現(xiàn)門樓西側(cè)小房子位置），加燈光效果，可以起到導(dǎo)視作用，也可以從開(kāi)啟橋上就能看到，起到項(xiàng)目宣傳作用。（設(shè)立該精神堡壘后，建議原門樓拆除）,現(xiàn)狀,示意,E、走道增加燈帶等光源，以提高項(xiàng)目夜晚景觀及加強(qiáng)周邊路過(guò)客戶對(duì)項(xiàng)目的印象，同時(shí)走道每隔3米放置可移動(dòng)道旗（底部有水箱），門前小廣場(chǎng)的重新布置 ；,現(xiàn)狀,道旗 示意,工作二 增建改建,1、通道增加安全頂棚，鋪設(shè)紅地毯，及綠植盆花擺放，提升給客戶的尊貴感。,示意,2、接待中心對(duì)面增加連路走道，2013年入春，做好綠化景觀，以提升銷售動(dòng)線的周邊環(huán)境，讓項(xiàng)目給客戶留下更好的第一印象。,走道位置,未來(lái)綠化,未來(lái)綠化,3、增設(shè)迎賓崗，及保安

50、亭，以增加 客戶對(duì)本項(xiàng)目物業(yè)的初步認(rèn)可，展示項(xiàng)目物業(yè)水準(zhǔn)。,迎賓崗位置，負(fù)責(zé)項(xiàng)目銷售中心位置指引。,保安亭位置，對(duì)來(lái)訪車輛進(jìn)行引導(dǎo)，車位調(diào)度。,4、入口改造，改為雙層門，加裝推拉門，內(nèi)測(cè)門改為自動(dòng)門。一是利于一樓接待區(qū)保溫、防風(fēng)，二也進(jìn)一步提升美觀性。,入口改造位置,示意,工作三 售樓處接待區(qū)的布置,建議售樓處一層改設(shè)為售樓處接待區(qū)，讓客戶停車后，第一時(shí)間感覺(jué)的被接待的感覺(jué)，同時(shí)售樓工作人員也可以開(kāi)始對(duì)客戶進(jìn)行講解。,增加顯示屏播放項(xiàng)目及企業(yè)宣傳片,對(duì)門位置增加大面積項(xiàng)目logo,接待臺(tái)改到此處，可以直接面對(duì)進(jìn)門顧客,方案一：更換高檔座椅，供客戶吸煙、等待親友、觀看宣傳片。 方案二：擺放小型項(xiàng)

51、目沙盤。,工作四 電梯通道的宣傳布置,以公司介紹為主要要素，以文字、圖片為主，介紹公司實(shí)力（項(xiàng)目進(jìn)駐知名企業(yè)，及各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)到訪照片），從而強(qiáng)化客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可。,現(xiàn)狀,工作五 樣板間通道的宣傳布置,以公司介紹為主要要素，以文字、圖片為主，讓客戶前往樣版間的途中進(jìn)一步加深對(duì)公司實(shí)力的了解。,工作六 售樓處的重新包裝,畫面更換、家具調(diào)整、銷控板改造、水吧臺(tái)改造，增加售樓處背景音樂(lè)等。,現(xiàn)狀,水吧改造特別說(shuō)明： 1.加配吧椅6個(gè)； 2.擺放高檔茶具及茶道用品，以及咖啡機(jī)； 3.增加各種飲品（咖啡、綠茶、普爾茶、橙汁等）； 4.增加點(diǎn)心及應(yīng)季水果等； 4.準(zhǔn)備禮品裝十八街麻花、桂順齋甜點(diǎn)，以及盆栽蘭花等

52、特色禮品，贈(zèng)送到訪大客戶和來(lái)訪貴賓。 水吧的改造和服務(wù)提升，進(jìn)一步讓客戶體味尊貴和未來(lái)優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)，及增加對(duì)項(xiàng)目的美譽(yù)度,現(xiàn)狀,工作七 樣板房要求,建議其中一間不加任何軟裝內(nèi)容，主要展現(xiàn)交工后精裝效果，并準(zhǔn)備詳細(xì)的交工標(biāo)準(zhǔn)及所用裝修材料介紹，特別是一些名牌建材，環(huán)保建材以標(biāo)牌形式指出，引起客戶注意；,標(biāo)牌示意,注：樣版間所用材料均為實(shí)際交房時(shí)最終使用品牌，以增加客戶對(duì)開(kāi)發(fā)商的信賴感。,另外兩間在精裝基礎(chǔ)上，配好高端的高檔軟裝，特別在燈具選擇上要與項(xiàng)目品質(zhì)相匹配，可以可以充分體驗(yàn)居住感和生活品質(zhì)；,書桌或者椅子上不經(jīng)意地放著一份已經(jīng)翻過(guò)的英文報(bào)紙,可擺放迪拜阿拉伯塔內(nèi)特色飾品，以提升項(xiàng)目品質(zhì)。

53、,工作八 高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)介入,在以上的內(nèi)容中很多改造都與物業(yè)工作有關(guān)。由于物業(yè)品質(zhì)是深圳灣優(yōu)勢(shì)之一，在項(xiàng)目銷售中心客戶接待的整個(gè)過(guò)程，各種細(xì)節(jié)服務(wù)都是客戶對(duì)未來(lái)居住、辦公環(huán)境的“初體驗(yàn)”，統(tǒng)著裝、待客禮儀、服務(wù)規(guī)范都應(yīng)該以未來(lái)入住后的規(guī)范來(lái)要求。 希望物業(yè)部門提前介入與銷售團(tuán)員配合完成整體接待過(guò)程。物業(yè)可以提供的服務(wù)細(xì)節(jié)可由項(xiàng)目組與物業(yè)部門溝通制定。,工作九 媒體宣傳,三月主題：深圳灣帶您坐觀河景 獨(dú)享彩帶島,四月主題：深圳灣2013 “近”觀其變 4月28日盛大開(kāi)盤,紙媒：以渤海早報(bào)硬廣+軟文為主，在開(kāi)盤前一個(gè)月開(kāi)盤預(yù)熱時(shí)加大投放頻次。渤海早報(bào)發(fā)行區(qū)域?yàn)樘旖?、北京、河北、山東、遼寧等環(huán)渤海區(qū)

54、域，總發(fā)行量約30萬(wàn)份。,工作九 媒體宣傳,網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)將以新浪樂(lè)居、搜房網(wǎng)分階段組合使用，針對(duì)本項(xiàng)目的投資類客戶的區(qū)域全性特別，網(wǎng)絡(luò)可以讓外地客群更方便的了解本項(xiàng)目。,其它網(wǎng)絡(luò)媒體：建立項(xiàng)目博客、建立項(xiàng)目微博以配合項(xiàng)目整體宣傳,其它媒體：戶外LED大屏、電梯間廣告，覆蓋濱海新區(qū)主要商業(yè)旺地和高檔社區(qū)。,本階段渠道工作：主要以DM直投、派單、短信、Call客為主。充分利用聯(lián)合地產(chǎn)、及各合作單位資源進(jìn)行。,DM直投：高端消費(fèi)場(chǎng)所VIP客戶、企業(yè)高管、老板直郵； 短信：天津、北京、河北、山西等區(qū)域高端車主、私營(yíng)業(yè)主、高端小區(qū)業(yè)主、銀行VIP客戶群發(fā)； Call客：天津中高端群體客戶資源，銷售人員電話

55、拜訪；,【3-4月重點(diǎn)渠道工作計(jì)劃】,團(tuán)隊(duì)派單“小蜜蜂”行動(dòng),內(nèi)容形式：成立專向派單“蜜蜂”小組，針對(duì)區(qū)域內(nèi)人流旺地，成交客戶產(chǎn)出社區(qū)，4S店、洗車行等合作VIP客戶資源，現(xiàn)辦公樓中企業(yè)持續(xù)性產(chǎn)品信息覆蓋； 特別內(nèi)容：由于周邊項(xiàng)目產(chǎn)品類似，客戶類型相近，在競(jìng)品客戶數(shù)量增加時(shí)也可以利用派單小組在附近進(jìn)行客戶道路截留。,本地展會(huì)派單（掃展會(huì)）：除了房交會(huì)以外，還有車展、各類商品交易會(huì)，將會(huì)匯集全國(guó)客戶，在各展會(huì)其間前往派也是近距離拓展外地客群的一次很好的機(jī)會(huì)。,工作十 開(kāi)盤活動(dòng),目的：項(xiàng)目正式入市，廣大項(xiàng)目影響，前期蓄客爆發(fā)，最大化實(shí)現(xiàn)銷售 形式：開(kāi)盤儀式、重要客戶簽約儀式、開(kāi)盤突破兩億破冰儀式、經(jīng)濟(jì)講壇、散客簽約等 參與人群：集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)、開(kāi)發(fā)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、媒體、重要客戶、合作方、普通客戶等,小結(jié),以上部分的充分準(zhǔn)備在開(kāi)盤前可以很好地讓客戶了解、熟悉深圳灣項(xiàng)目，并保證開(kāi)盤當(dāng)天最大化成交。對(duì)已經(jīng)購(gòu)房的客戶可以加強(qiáng)購(gòu)買信心，從而能夠在今后協(xié)助我們進(jìn)行宣傳工作，實(shí)現(xiàn)老帶新。開(kāi)盤前期的很多工作是都未來(lái)強(qiáng)銷期打下基礎(chǔ)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不可馬虎，力爭(zhēng)做到完美。讓客戶，特別是重要的外埠投資型客戶對(duì)區(qū)域及項(xiàng)目本身的未來(lái)充滿信，才是最終達(dá)成成交的重要