1、第三章國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境,國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要內(nèi)容,經(jīng)濟(jì)環(huán)境是國際營銷者面臨的重要營銷環(huán)境之一，它也給國 際營銷帶來威脅及提供機(jī)會，影響企業(yè)對國際目標(biāo)市場的選 擇。本章主要從本國經(jīng)濟(jì)環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境及全球經(jīng)濟(jì)環(huán) 境的視角闡釋對企業(yè)國際營銷的影響。,第一節(jié) 本地經(jīng)濟(jì)環(huán)境, 除了本國經(jīng)濟(jì)環(huán)境之外，國際市場營銷面臨三個層面的經(jīng)濟(jì)環(huán)境：,東道國經(jīng)濟(jì),本國經(jīng)濟(jì),一、消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件,二、本國經(jīng)濟(jì)形勢,三、本市場競爭性質(zhì),國際營銷者應(yīng)當(dāng)了解及掌握本地消費(fèi)者的收入狀況及其購買決策。了解本地消費(fèi)者收入多少，尤其可任意支配的收入多少。企業(yè)應(yīng)首先滿足國內(nèi)消費(fèi)者的需求，在此基礎(chǔ)上才擴(kuò)展國際營銷。,本國經(jīng)濟(jì)形勢好，國際營銷動

2、力弱 本國經(jīng)濟(jì)形勢壞，國際營銷動力強(qiáng),競爭性質(zhì)是由市場結(jié)構(gòu)所決定的。國際營銷者不僅要分析國內(nèi)市場的結(jié)構(gòu)與競爭性質(zhì)，還要了解競爭者現(xiàn)行競爭戰(zhàn)略及其未來的競爭戰(zhàn)略。,第二節(jié) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指由一定地理區(qū)域范圍而結(jié)成某一特定經(jīng)濟(jì) 聯(lián)盟的國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。,一、區(qū)域一體化的定義,區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化（Regional Economic Integration）， 是指兩個或兩個以上的國家或地區(qū),通過協(xié)商并締結(jié)經(jīng)濟(jì)條約或 協(xié)議,實(shí)施統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)政策和措施,消除商品、生產(chǎn)要素、金融 等市場的人為分割和限制,以國際分工為基礎(chǔ)來提高經(jīng)濟(jì)效率和 獲得更大經(jīng)濟(jì)效果,把各國或各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)融合起來形成一個

3、區(qū)域性經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體的過程。,區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的特征,歐盟（European Union - EU）是由歐洲共同體 (European communities) 發(fā)展而來的，是一個集政治實(shí)體和經(jīng)濟(jì)實(shí)體于一身、在世界上具有重要 影響的區(qū)域一體化組織。 主要目標(biāo)是建立無內(nèi)部邊界的空間（產(chǎn)品和生產(chǎn)要素可在成員國之間自 由流動）、加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)和社會的凝聚力、實(shí)行統(tǒng)一貨幣來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會 的平衡和持續(xù)的進(jìn)步；執(zhí)行共同的外交和安全政策；制訂歐盟的公民身 份來加強(qiáng)保護(hù)成員國公民的權(quán)利和利益；在司法和內(nèi)務(wù)方面發(fā)展進(jìn)一步 的合作。,歐盟,二、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的組織形式,北美自由貿(mào)易區(qū)（North America Free

4、Trade Agreement - NAFTA ） 美、加、墨三國于1992年8月12日宣布成立一個橫跨北美洲的自由貿(mào)易區(qū)， 并于1994年1月1日起施行。 目的：提高北美市場規(guī)模，降低關(guān)稅壁壘，提高其國際市場的競爭力。,北美自由貿(mào)易區(qū),亞太經(jīng)合組織,亞太經(jīng)合組織（Asia-Pacific Economic Cooperation APEC） 成立之初是一個區(qū)域性經(jīng)濟(jì)論壇和磋商機(jī)構(gòu)，經(jīng)過十幾年的發(fā)展， 已逐漸演變?yōu)閬喬貐^(qū)重要的經(jīng)濟(jì)合作論壇，也是亞太地區(qū)最高 級別的政府間經(jīng)濟(jì)合作機(jī)制。年月，澳、美、日、 韓、新西蘭、加拿大及東盟六國在澳大利亞的首都堪培拉舉行首 屆部長級會議，標(biāo)志著亞太經(jīng)合組織

5、的正式成立。年 月，亞太經(jīng)合組織第三屆部長級會議在韓國首都漢城舉行， 會議通過的漢城宣言正式確立該組織的宗旨和目標(biāo)為：“為 本地區(qū)人民的共同利益保持經(jīng)濟(jì)的增長與發(fā)展；促進(jìn)成員間經(jīng)濟(jì) 的相互依存；加強(qiáng)開放的多邊貿(mào)易體制；減少區(qū)域貿(mào)易和投資壁 壘?！?亞太經(jīng)合組織成員國（APEC）,東南亞國家聯(lián)盟,東南亞國家聯(lián)盟年月日至日，印度尼西亞、新加 坡、泰國、菲律賓四國外長和馬來西亞副總理在曼谷舉行會議， 發(fā)表了東南亞國家聯(lián)盟成立宣言，即曼谷宣言，正式宣 告東南亞國家聯(lián)盟（簡稱東盟，Association of Southeast Asian Nations - ASEAN）的成立。其目標(biāo)是通過互補(bǔ)性工業(yè)

6、項(xiàng)目、優(yōu)惠 貿(mào)易、保證整個市場對成員開放以及和諧的投資激勵，來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì) 一體化與合作。,東南亞國家聯(lián)盟成員國（ASEAN）,石油輸出國組織,石油輸出國組織（Organization of the Petroleum Exporting Countries -OPEC）是亞、非、拉石油生產(chǎn)國為協(xié)調(diào)成員國的石油政策，維 護(hù)共同利益而建立的區(qū)域性國際組織。年月，由伊朗、 伊拉克、科威特、沙特阿拉伯和委內(nèi)瑞拉的代表在巴格達(dá)開會， 決定聯(lián)合起來共同對付西方石油公司，維護(hù)石油收入，日， 五國宣告成立石油輸出國組織。現(xiàn)有11個成員國是：沙特阿拉伯、 伊拉克、伊朗、科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長國、卡塔爾、利比亞、

7、尼日利亞、阿爾及利亞、安哥拉、厄瓜多爾和委內(nèi)瑞拉。宗旨： 協(xié)調(diào)和統(tǒng)一各成員國的石油政策，并確定以最適宜的手段來維護(hù) 它們各自和共同的利益。,三、地區(qū)經(jīng)濟(jì)一體化對國際營銷的影響,有利影響 有利于擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)一體化組織的內(nèi)部貿(mào)易。 有利于加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)一體化組織內(nèi)部的國際分工和技術(shù)合作，加快產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高國際競爭力。 有利于經(jīng)濟(jì)一體化組織內(nèi)部的貿(mào)易與投資自由化發(fā)展。 有利于提高經(jīng)濟(jì)一體化組織在國際貿(mào)易中的地位和談判力量。,不利影響 具有不同程度的保護(hù)性和排他性，非成員國的貿(mào)易減少。 對發(fā)展中國家出口和利用外資不利。,第三節(jié) 全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境,一、全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的概況,國際貿(mào)易與國際投資 迅速發(fā)展,各國經(jīng)濟(jì)

8、之間 相互依賴性提高,全球競爭提高,全球經(jīng)濟(jì) 更加復(fù)雜化,二、各國經(jīng)濟(jì)制度,市場配置（Market Capitalism） 計劃配置 (Centrally Planned Socialism) 混合體制 (Centrally Planned Capitalism and Market Socialism),各國經(jīng)濟(jì)制度差異性很大，但可概括為三種類型：資本主義制度、國有制度或社會主義制度、混合經(jīng)濟(jì)制度。,三、國際收支狀況,國際收支是指一個國家在一定時期內(nèi)由對外經(jīng)濟(jì)往來和對 外債權(quán)債務(wù)清算而引起的所有貨幣收支。它是一國對外政治、 經(jīng)濟(jì)關(guān)系的縮影，也是一國在世界經(jīng)濟(jì)中所處的地位及其升 降的反映。國際

9、收支狀況通常是通過國際收支平衡表來反映， 它是系統(tǒng)地記錄改過在一定時期內(nèi)國際收支項(xiàng)目及金融的統(tǒng) 計表，這一統(tǒng)計表是各國全面掌握改過對外經(jīng)濟(jì)往來狀況的 基本資料，是改過政府制定對外經(jīng)濟(jì)政策的主要依據(jù)，亦是 國際營銷者制定營銷決策必須考慮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。,第四節(jié) 全球市場環(huán)境,一、全球市場發(fā)展階段,低收入國家：人均GNP高于9386美元,下中收入國家：人均GNP處于7663065美元之間,上中收入國家：人均GNP介于30369385美元之間,低收入國家：人均GNP在765美元以下,二 、各國的人口和收入 （一）人口 人口的各種特征，主要包括人口規(guī)模（總量與增長）、人口分布（密度）、人口結(jié)構(gòu)、家庭狀況等

10、。,人口總量與增長,人口性別、年齡構(gòu)成,人口的教育文化水平,人口的地理分布,人口的家庭結(jié)構(gòu),1、人口規(guī)模,人口總量：人的需求是生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，而且人作為生 產(chǎn)者是有條件的，但作為消費(fèi)者則是無條件的。這使人口成 為現(xiàn)代市場構(gòu)成三要素中最基本的要素。在其他條件相同的 情況下，一個國家的人口越多，市場容量就越大，因?yàn)楹芏?產(chǎn)品的消費(fèi)都是與人口數(shù)量成正比例關(guān)系的，尤其是基本生 活必需品的消費(fèi)量，如糧食、食品、服裝、家電、家具、住 房、自行車、汽車、報刊等，所以總?cè)丝谑菦Q定消費(fèi)品市場 需求量大小的一個基本因素。,人口的自然增長率是一個反映人口變化的動態(tài)指標(biāo)。人口自 然增長率總體上有三種情況：正增長、

11、負(fù)增長和零增長。,人口自然增長率的變化會對市場的需求產(chǎn)生直接影響,一方面，如果人口呈現(xiàn)正增長，意味著消費(fèi)品市場規(guī)模有所擴(kuò)大，在其他條件 不變的情況下，可以帶動商品銷量的增加；另一方面，如果人口增長過快， 又會影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使人均收入水平降低，從而導(dǎo)致對某些耐用消費(fèi)品、高 檔商品的需求減少。,企業(yè)在進(jìn)入特定的國家，制定相應(yīng)的營銷策略時， 必須對人口自然增長率進(jìn)行深入地分析和研究。,2、人口密度,人口密度與進(jìn)入市場的難易程度有關(guān)，因?yàn)槭袌鲈郊?，企業(yè)的后勤 供應(yīng)和通訊就越方便。從這一意義上說，荷蘭比挪威的市場吸引力要 大得多，因?yàn)楹商m的人口密度是每平方公里466人，而挪威僅為15人。 同樣，由于

12、西歐的人口密度是非洲的8倍，南美的6倍，所以相對而言， 市場吸引力也較高。,人口密度的差異還會影響企業(yè)在國際市場上的營銷策略。例如，日本企 業(yè)針對中國人口多、分布廣、分布程度疏密不均的實(shí)際情況，在進(jìn)入中 國市場的初期，采用了電視廣告為主的促銷策略，結(jié)果使“日立”、 “東芝”、“松下”等品牌的彩電在中國家喻戶曉。反之，在新加坡則 針對其人口少、分布集中的特點(diǎn)，采用了以人員推銷為主的促銷策略。,一般來說，人口密度大、購買力集中，企業(yè)的平均銷售費(fèi)用相對較低。,3、人口年齡結(jié)構(gòu),消費(fèi)者在一生中的不同年齡階段有不同的消費(fèi)需求和購買力水平， 因此，人口的年齡分布會直接影響各國的商品需求結(jié)構(gòu)及消費(fèi)模式， 成

13、為影響國際市場營銷的重要因素之一。,例如，美國、瑞士等發(fā)達(dá)國家的老年人較多，是發(fā)展中國家的2倍以上。 而老年人對于食品、住房、娛樂、醫(yī)藥、服務(wù)等方面都有著特殊的愛好 和需求。很明顯，對于以老年消費(fèi)者為目標(biāo)顧客群的企業(yè)來說，美國、 瑞士等國是大有前途的市場。而墨西哥的老年人卻很少，同樣的產(chǎn)品在 墨西哥的銷售量就不會很高。此外，在中國，14歲以下的兒童就有3.8億 多人（每年蘊(yùn)藏著3000億元的巨大消費(fèi)市場），這使中國成為世界著名 的玩具消費(fèi)大國。,4、人口性別結(jié)構(gòu),男性和女性的市場需求、購買動機(jī)和購買行為有差異。各國女 性大多操持家務(wù)，是日用品、兒童用品的采購者。男性則是汽 車、人壽保險的主要購

14、買者。,5、家庭結(jié)構(gòu),一國或地區(qū)家庭單位的多少、家庭成員的平均數(shù)、家庭成員結(jié)構(gòu) 對市場需求產(chǎn)生巨大影響。,（二）收入,消費(fèi)者收入是衡量市場規(guī)模的重要指標(biāo)。衡量市場潛力需要 兩個指標(biāo)，即人均收入和國民總收入,個人可支配收入水平的高低直接影響一個國家的生活消費(fèi)水 平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式，它才是衡量一國消費(fèi)品市場規(guī)模， 確定進(jìn)入商品的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、銷售價格的重要依據(jù)。,在國際營銷實(shí)踐中， 營銷者要注意將這兩個指標(biāo)結(jié)合起來考察,三、各國的消費(fèi)結(jié)構(gòu) （一）消費(fèi)支出和消費(fèi)結(jié)構(gòu),消費(fèi)者支出模式主要受消費(fèi)者收入的影響，隨著消費(fèi)者收入的 變化，消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生相應(yīng)的變化。,20世紀(jì)以來，各國一直運(yùn)用恩

15、格爾系數(shù)來分析消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。發(fā)達(dá)國家居民尤其城市居民以較少收入支出于食物。貧窮國家居民尤其鄉(xiāng)村居民則以較多的收入支出于事物。發(fā)達(dá)國家居民在住房、衣服及娛樂等方面的支出比例大，當(dāng)然不發(fā)達(dá)國家質(zhì)檢的恩格爾系數(shù)差異也很大。,（二）消費(fèi)者儲蓄,消費(fèi)者收入通常分為兩部分，一部分用于當(dāng)前開支，另一部分 用于儲蓄作為未來的消費(fèi)。反映一國或家庭的儲蓄狀況，通常 有三個指標(biāo)：儲蓄額、儲蓄率和儲蓄增長率。,消費(fèi)者的收入水平,通貨膨脹和 物價上漲因素,市場商品 供給狀況,消費(fèi)偏好 和儲蓄動機(jī),（二）消費(fèi)者信貸,消費(fèi)信貸是指消費(fèi)者憑信用 先取得商品使用權(quán)，然后按期 歸還貸款，即消費(fèi)者預(yù)先支出 未來的收入，

16、提前消費(fèi)。消費(fèi) 者信貸可以創(chuàng)造更多的購買力， 擴(kuò)展更多的商機(jī)。,第五節(jié) 國際金融與外匯環(huán)境,一、國際金融環(huán)境,金融是指資金的借貸交易或資金的融通。國際金融市場是指因 國際間多邊的資金借貸而形成的資金供求市場。 國際金融市場的分類：按照經(jīng)營業(yè)務(wù)劃分為資金市場、外匯市 場和黃金市場三種類型。,二、外匯環(huán)境,外匯市場是外匯買賣的場所，是各類外匯供求者組成的外匯交易及各 種外匯資金調(diào)撥、清算及供求關(guān)系的總和。外匯市場是國際貨幣體系 的一個重要組成部分。,有形外匯市場指從事交易的當(dāng)事人能在固定的交易場所和規(guī)定的營業(yè) 時間里進(jìn)行外匯買賣。如巴黎、法蘭克福的外匯市場。,無形外匯市場指一個由電話、電報、電傳和

17、計算機(jī)終端等通訊網(wǎng)絡(luò)所 形成的一個抽象的市場，這種外匯市場沒有固定的交易場所，買賣雙 方在安排成交時并不面對面。如倫敦、紐約、東京外匯市場。,外匯市場的參與者：中央銀行、經(jīng)營外匯業(yè)務(wù)的各種機(jī)構(gòu)、進(jìn)出口商 與投機(jī)者。,匯率：兩種不同貨幣之間的兌換比率或一國貨幣用另一國貨幣表 示的價格。,外匯風(fēng)險是指一個企業(yè)的成本、利潤、現(xiàn)金流或市場價值因外匯 匯率波動而引起的潛在的上漲或下落的風(fēng)險。,交易風(fēng)險 1）即期或延期付款為支付條件的商品或勞務(wù)的進(jìn)出口 2）以外幣計價的國際信貸活動在債權(quán)、債務(wù)清償前存在的匯價變 動的風(fēng)險 3）本期外匯到期時，由于匯率變化，交易的某一方可能要拿出更 多或較少的貨幣去換取另一

18、種貨幣的風(fēng)險 此外，還有經(jīng)濟(jì)風(fēng)險和會計風(fēng)險,（1）提前或拖延收付法。這是指企業(yè)根據(jù)有關(guān)貨幣對其他貨幣匯率 變動情況，更改貨幣收付日期以防止外匯風(fēng)險的一種方法。拖延收付 是指企業(yè)推遲收取或支付貨款。如預(yù)見到外匯匯率上升，本幣價值下 降時，出口企業(yè)就會拖延結(jié)匯以謀求獲得更多的本幣。,（2）配對法。如A公司具有某種外幣，比如美元的風(fēng)險暴露，它可 設(shè)法創(chuàng)造出一個與美元相聯(lián)系的另一種貨幣的反向流動以消除此風(fēng) 險暴露。這另一種貨幣雖與美元流向相反，但金額、 時間相同，而 且這種貨幣與美元同升值同貶值，且可自由兌換。作為配對的第三 國貨幣常常是一些采取外匯盯住政策的國家和地區(qū)的貨幣，如香港 貨幣就盯住美元。

19、,（3）調(diào)整價格法。如進(jìn)口商堅持以其本國貨幣作為計價貨幣，就 會增加出口商外匯風(fēng)險。此時 出口商可適當(dāng)調(diào)高出口報價以彌補(bǔ) 因使用對方國家貨幣可能蒙受的損失。如果是競爭激烈的買方市 場，提高報價要十分小心。同理，一個進(jìn)口商，由于接受以出口 商所在國的貨幣作為計價貨幣，且這種貨幣為硬貨幣，則進(jìn)口商 應(yīng)壓低對方的出口報價，用以補(bǔ)償接受對方的貨幣所冒匯價上升 的風(fēng)險。,（4）易貨貿(mào)易。這是指不通過貨幣支付，直接以用貨換貨的方式完成 交易，實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口結(jié)合的方式。易貨貿(mào)易的特點(diǎn)是，雙方交換價值相等， 不用貨幣支付。這可避免國際金融動蕩及匯率頻繁波動的影響。,（5）軟硬幣搭配法。在進(jìn)行國際營銷時，有些是金額大、期限長的項(xiàng) 目，如果確定以某一種貨幣來計價付款，使交易雙方中的一方單獨(dú)承擔(dān) 匯率風(fēng)險，一般是難以接受的。如果采取軟硬貨幣適當(dāng)搭配的方法，由 交易雙方合理共擔(dān)匯率風(fēng)險，則是比較合理的。,（6）加列保值條款。保值條款又分為硬幣保值和復(fù)合貨幣保值兩種 方式。以硬貨幣