1、經(jīng)典案例之七 自從廣告教父大衛(wèi)奧格威總結(jié)自己的廣告生涯提出了品牌學(xué)說(shuō)，品牌就成了商家轉(zhuǎn)動(dòng)市場(chǎng)的魔方。 魔方的魅力在于把它的六種顏色不停的打破在不停的組合到一起，品牌魔方的魅力就在這種不停的被打破再不停地被組合。就在這個(gè)過(guò)程中，品牌魔方顯現(xiàn)出巨大的威力。 市場(chǎng)本身永遠(yuǎn)是轉(zhuǎn)動(dòng)品牌魔方的那只手，相對(duì)于每一個(gè)品牌而言，它永遠(yuǎn)只是一個(gè)單一色塊，它的各種元素的組合狀況決定了它的市場(chǎng)號(hào)召力。當(dāng)它被市場(chǎng)轉(zhuǎn)的雜亂無(wú)章的時(shí)候，它的市場(chǎng)形象會(huì)黯然失色。如何通過(guò)調(diào)整自己各個(gè)元素的位置，使其重新顯現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力，是品牌作用于市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。 珍視明是個(gè)傳統(tǒng)的滴眼液品牌，然而在市場(chǎng)的變化過(guò)程中它已經(jīng)明顯的老化，這主

2、要體現(xiàn)在它的產(chǎn)品價(jià)格和品牌形象兩個(gè)方面。如何改變這個(gè)兩個(gè)弱勢(shì)贏得更大的市場(chǎng)發(fā)言權(quán)，成了蜥蜴團(tuán)隊(duì)的課題。珍視明“品牌刷新”，大放光明紀(jì)實(shí)珍視明蜥蜴團(tuán)隊(duì)品牌再造運(yùn)作揭秘文/Bota品牌不刷新，就要老死2002年10月初，珍視明藥業(yè)的幾位老總來(lái)到上海我們的辦公室。香港老板黃總開(kāi)口就說(shuō)，我們珍視明即使不做廣告不做任何的推廣，也能保證每年20%以上的增長(zhǎng)，因?yàn)檠鬯幩氖袌?chǎng)正在急劇擴(kuò)大，而珍視明經(jīng)過(guò)這么多年的運(yùn)作，已有了一定的品牌積累。但是，正是由于市場(chǎng)的急劇擴(kuò)大，不斷有新產(chǎn)品進(jìn)入，一些主要競(jìng)品也加大力度搶市場(chǎng)，因此，我們必須全面提升品牌，提升產(chǎn)品品質(zhì)，否則遲早要被淘汰。這是一個(gè)需要“品牌刷新”的產(chǎn)品。品

3、牌刷新，用蜥蜴團(tuán)隊(duì)的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)時(shí)代和市場(chǎng)的變化，不斷地給品牌賦予新的內(nèi)容，根據(jù)品牌建設(shè)的需要不斷調(diào)整策略的過(guò)程?！捌放扑⑿隆笔情L(zhǎng)久品牌必修的功課。國(guó)外的大品牌中，我們看看可口可樂(lè)就知道了，無(wú)論是它的包裝，還是它的廣告訴求，三到五年之內(nèi)必然要做一些改變，這樣才能保證它的“年輕，激情”的品牌認(rèn)同。國(guó)內(nèi)的品牌中，最近兩三年來(lái)，我們都看到聯(lián)想、科龍、海信等都在有意識(shí)無(wú)意識(shí)地進(jìn)行著“品牌刷新”，而家電企業(yè)中原來(lái)的品牌形象做得最好的海爾反而沒(méi)有進(jìn)行“品牌刷新”，如果我們閉上眼睛想一想，沒(méi)有進(jìn)行“品牌刷新”的海爾，在我們的腦海中是否逐步淡出？同樣，珍視明也面臨著“品牌刷新”的選擇。珍視明滴眼

4、液目前在眼藥水市場(chǎng)中位于三甲之列，年銷(xiāo)售額在億元以上，品牌知名度達(dá)到40%以上，在學(xué)生消費(fèi)者人群中有較高的市場(chǎng)占有率。但是，在消費(fèi)者心目中，“珍視明很便宜”、“學(xué)生用的產(chǎn)品”、“低檔”、“畢業(yè)后再也沒(méi)買(mǎi)過(guò)”。眼藥水市場(chǎng)近幾年的迅速發(fā)展，一方面得益于學(xué)生近視人數(shù)的增加，但更重要的是，由于電腦、互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，白領(lǐng)階層眼睛疲勞、干澀等癥狀驟然增加，白領(lǐng)成為眼藥水消費(fèi)人群中的重要組成部分。如果珍視明不進(jìn)行品牌刷新，就要喪失千載難逢的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；如果珍視明不隨著市場(chǎng)的變化調(diào)整策略，用不了幾年連學(xué)生市場(chǎng)都要丟掉，因?yàn)榧议L(zhǎng)對(duì)孩子使用眼藥水的要求會(huì)越來(lái)越高，他們需要高品質(zhì)的學(xué)生用眼藥水，與此同時(shí)，眼藥水第

5、一品牌曼秀蕾敦推出的小樂(lè)敦正在虎視眈眈，逐步蠶食學(xué)生市場(chǎng)。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的珍視明由于價(jià)格較低，沒(méi)有足夠的空間在廣告、終端方面投入更大的力度。珍視明的現(xiàn)實(shí)需求就是：提價(jià)，并給提價(jià)提供足夠的理由，使消費(fèi)者樂(lè)于接受。珍視明“品牌刷新”之道我們?cè)诮o一些國(guó)有制藥企業(yè)老總講課時(shí)，有人問(wèn)，品牌刷新是不是就是企業(yè)標(biāo)志或包裝的改變？不，標(biāo)志或包裝的更新只不過(guò)是品牌刷新的外在表現(xiàn)之一，品牌刷新包括品牌形象的重塑、產(chǎn)品的更新、廣告的表現(xiàn)、渠道的促進(jìn)等，它是一個(gè)系統(tǒng)工程。根據(jù)珍視明的實(shí)際情況，我們進(jìn)行了四方面的刷新：廣告訴求、包裝、價(jià)格、渠道。我們?cè)谏虾＿M(jìn)行了樣本量為300份的問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)研結(jié)果表明，珍視明的

6、使用者主要集中在初中、高中學(xué)生，而學(xué)生購(gòu)買(mǎi)珍視明的用途是“消除眼疲勞”，而不是企業(yè)一直認(rèn)為的“預(yù)防假性近視”。因此，我們認(rèn)為首先，珍視明原來(lái)訴求的重點(diǎn)存在嚴(yán)重偏差，雖然珍視明從功能上區(qū)別于其它眼藥水品牌的地方就在于它具有國(guó)家藥監(jiān)局批準(zhǔn)的“預(yù)防假性近視”療效，但消費(fèi)者并不完全接受這樣的訴求，亦即，原來(lái)的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖趪?yán)重的浪費(fèi)。更為嚴(yán)重的是，如果我們加大推廣力度傳播“預(yù)防假性近視”，消費(fèi)者必然認(rèn)為珍視明就是預(yù)防假性近視的產(chǎn)品，后果就是將用于“消除眼疲勞”的消費(fèi)者推走，銷(xiāo)量將不升反降。雖然定位理論告訴我們，品牌要在消費(fèi)者心目中率先占據(jù)自己的位置，如果用這樣的理論來(lái)支撐珍視明將自己定位于“假性近視首選

7、藥品”上，定位是很尖銳和準(zhǔn)確，但這個(gè)市場(chǎng)小了。而且，作為功效性產(chǎn)品，珍視明或其他任何產(chǎn)品都無(wú)法阻止假性近視轉(zhuǎn)為真性近視。當(dāng)你的功效無(wú)法支持你的定位時(shí)，你的定位只會(huì)將你引向泥潭。其次，我們建議珍視明在穩(wěn)固現(xiàn)有學(xué)生人群的基礎(chǔ)上，大力向白領(lǐng)階層延伸，搶奪高中檔消費(fèi)人群。因此，在訴求上必須把“消除眼疲勞”作為主訴求。前面我們提到，珍視明要搶白領(lǐng)階層的市場(chǎng)，就必須進(jìn)入中高檔產(chǎn)品行列，中高檔的產(chǎn)品一方面從價(jià)格上要體現(xiàn)出來(lái)，另一方面從包裝上也要有明顯的體現(xiàn)。第三，包裝上，我們將原來(lái)的8毫升增加到15毫升，一方面為了滿(mǎn)足在物價(jià)審批上的政策需要，一方面也作為給消費(fèi)者一個(gè)提價(jià)的合理理由。在包裝設(shè)計(jì)上，因?yàn)樗幤钒b

8、上有較多的政策限制，比如“珍視明滴眼液”幾個(gè)不能分段，大小必須一樣，比如它的位置等都有規(guī)定，怎么樣突出產(chǎn)品的品牌，在終端上能讓消費(fèi)者在很遠(yuǎn)地地方就能看到我們的產(chǎn)品呢？我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)占了包裝面積1/5的抽象的眼睛標(biāo)識(shí)，并將其作為珍視明系列產(chǎn)品的差異化識(shí)別標(biāo)志。經(jīng)過(guò)測(cè)試，我們的包裝跟樂(lè)敦、潤(rùn)潔等放在終端時(shí)，最抓消費(fèi)者眼球的是我們。第四，在價(jià)格上，我們采取了跟隨策略，緊緊盯著潤(rùn)潔，每一瓶的零售價(jià)在13.6元左右，在價(jià)格體系上，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間增大，并有足夠的營(yíng)業(yè)員促銷(xiāo)費(fèi)用。第五，在渠道上，珍視明首先在上海建立辦事處，由終端推廣代表直接對(duì)藥店進(jìn)行促銷(xiāo)，改變?cè)瓉?lái)大流通的作業(yè)方式。第六，進(jìn)行有效的市場(chǎng)運(yùn)作培訓(xùn)。首先派到上海來(lái)的六個(gè)業(yè)務(wù)員由蜥蜴團(tuán)隊(duì)定期培訓(xùn)，并實(shí)際操作上海市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)半年以上的鍛煉，每一個(gè)業(yè)務(wù)員都成為獨(dú)擋一面的業(yè)務(wù)能手，同時(shí)從總部抽調(diào)新人派到上海接受鍛煉，熟悉的業(yè)務(wù)員再派到全國(guó)各地建立辦事處。后記2003年8月開(kāi)始，前期鋪貨和相關(guān)準(zhǔn)備工作完成，開(kāi)始投放廣告。頭兩個(gè)月，市場(chǎng)沒(méi)反應(yīng)，經(jīng)銷(xiāo)商不進(jìn)貨。提價(jià)的陣痛開(kāi)始突現(xiàn)。我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告方面不斷加大力度，終端促銷(xiāo)全面跟進(jìn)，到了10月份，銷(xiāo)量突然起來(lái)了，到了12月，銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了40%，并且保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。最近一次小規(guī)模范圍的市場(chǎng)調(diào)研表明，珍視明的消費(fèi)者人群中，