1、任務(wù)三,顧客,素有“車壇常青樹”之稱的上海大眾-桑塔納，在二月份借春節(jié)黃金周之勢，迅速地完成了06款和07款的市場切換，售價(jià)為7.98萬元。業(yè)內(nèi)人士表示，新增配置后的07款將直接沖擊捷達(dá)、伊蘭特等中級(jí)車。 據(jù)悉，已有20 年歷史的桑塔納系列，市場月銷量依舊保持15000左右，其中僅普桑一個(gè)品牌月銷量就保持在6000輛左右。,導(dǎo)入案例：從“常青樹”桑塔納透視中國人的消費(fèi)習(xí)慣,討論分析,為什么會(huì)有如此高的 市場號(hào)召力呢？ 從這一事件上能影射出中國人的 哪些消費(fèi)習(xí)慣？,1.中國人的消費(fèi)習(xí)慣多屬于節(jié)儉型 普通老百姓追求的是實(shí)惠、可靠，性能不斷提高、價(jià)格不斷降低的桑塔納是正中下懷了。而且桑塔納也是可以用

2、三個(gè)詞來形容：實(shí)在、實(shí)惠、實(shí)用。 2.不喜歡借錢或貸款買東西，特別是買車 雖然超前消費(fèi)的觀念已漸漸興起，但能靠自己還是靠自己，誰都不愿成房奴、車奴，消費(fèi)習(xí)慣是先存后花。況且，國內(nèi)的情況是車子買了不斷貶值，房子買了卻是在升值。所以，但凡能湊夠錢肯定就不貸款買車。,3.羊群效應(yīng)，喜歡隨大流 你買我也買，口碑傳播應(yīng)該是可信度最高的廣告了。普桑作為一個(gè)成熟的產(chǎn)品，在性能和價(jià)格上都獲得了廣泛的認(rèn)同。所以消費(fèi)者就隨者這份“認(rèn)同”買車。 4.因循守舊，不敢嘗試新事物 新的東西大多是廠家“自吹自擂”，未經(jīng)市場檢驗(yàn)，誰都不愿做“小白鼠”，特別是汽車這種需要高投入的產(chǎn)品。,5. 房子比車更重要 央行曾調(diào)查過，從消

3、費(fèi)習(xí)慣看，大部分居民更傾向于先買房。房子是生活的基礎(chǔ)， 車是有了房子之后的享受。人們會(huì)租房住，但不習(xí)慣租車。房子可以盡可能的漂亮、地段好，只要能承受，貴點(diǎn)也行。車子則要控制在預(yù)算之內(nèi)，實(shí)惠、實(shí)在、性價(jià)比高才是主要。所以普桑也就有了足夠理由成為私家車中占有比例最高的。,顧客行為,大家討論， 顧客的重要性體現(xiàn)在哪里？,一、顧客的重要性,（1）失去了顧客就失去了市場,顧客構(gòu)成市場 沒有他們， 就沒有市場,顧客的重要性（2）,你愿意永遠(yuǎn) 對(duì)我忠誠嗎？,是的，只要你永遠(yuǎn) 讓我非常滿意,顧客滿意就贏得了市場,二、公司贏得顧客和戰(zhàn)勝競爭者的法寶,顧客,產(chǎn)品,首先應(yīng) 創(chuàng)建誰呢,1、創(chuàng)建顧客而不是創(chuàng)建產(chǎn)品,2、

4、4CS領(lǐng)先,產(chǎn)品,顧客,價(jià)格,成本,渠道,方便,促銷,溝通,4PS,4CS,產(chǎn)品符合顧客需要,顧客愿意支付多少,顧客隨心所欲,請(qǐng)注意消費(fèi)者,3、顧客讓渡價(jià)值,對(duì)顧客的假定：顧客是理性的,顧客將從他們認(rèn)為提供最高 顧客讓渡價(jià)值的公司購買產(chǎn)品,顧客讓渡價(jià)值 = 總顧客價(jià)值 - 總顧客成本,產(chǎn)品價(jià)值,服務(wù)價(jià)值,人員價(jià)值,形象價(jià)值,貨幣成本,時(shí)間成本,精力成本,體力成本,總顧客價(jià)值,總顧客成本,顧客讓渡價(jià)值,總顧客價(jià)值,產(chǎn)品價(jià)值 可靠性 耐用性 安全性,服務(wù)價(jià)值 送貨 培訓(xùn) 保養(yǎng),人員價(jià)值 有知識(shí) 有經(jīng)驗(yàn) 有責(zé)任心,形象價(jià)值 品牌 企業(yè)形象 商譽(yù),提高顧客讓渡價(jià)值的途徑,提高總顧客價(jià)值 降低總顧客成本

5、 手段 提供“性能/價(jià)格比”更高的產(chǎn)品和服務(wù) 提供超值產(chǎn)品和服務(wù) 影響顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值觀念,4、保持顧客的途徑,同學(xué)們思考， 可以采取哪些措施保持 現(xiàn)有的顧客,？,保持顧客的1:5法則,爭取一個(gè)新 顧客所耗費(fèi)的成本是保持一名現(xiàn)有 顧客的5 倍,原因 1、開發(fā)新顧客要花費(fèi)相應(yīng)的開發(fā)費(fèi)用（宣傳、評(píng)價(jià)顧客信用等） 2、第一次交易時(shí)，很難向新顧客銷售多種產(chǎn)品 3、新顧客很難將業(yè)務(wù)集中在一個(gè)企業(yè)購買,轉(zhuǎn)換壁壘 較高的資金成本 較高的搜索成本 老主顧折扣的喪失 政府政策 法律法規(guī) 資源的控制 信息的不完備,嘿嘿！我看你 怎樣越過它,（1）設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘,保持顧客的途徑,施樂公司宣言 我們向你保證，

6、在你 購買產(chǎn)品三年后，如果你 有任何不滿意，我們將為 你更換相同或類似產(chǎn)品， 一切費(fèi)用由我們承擔(dān)。,（2）提供高的顧客滿意,（3）保持顧客的利器,關(guān)系 營銷,后營銷 管理,這是我們制勝 的法寶,后營銷管理指企業(yè)銷售商品和服務(wù)后以維持現(xiàn)有顧客為目標(biāo)所進(jìn)行的一系列營銷活動(dòng)。 它以“維持性”（retention）為基本特征，通過了解和滿足現(xiàn)有顧客的需求，培養(yǎng)一批對(duì)企業(yè)服務(wù)高度滿意、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品高度忠誠的長期顧客和終身顧客，以較低的營銷成本，較高的營銷效率創(chuàng)造良好的企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。,后營銷 管理,如微軟公司獲得的利潤中，有80來自產(chǎn)品的各種升級(jí)換代、維修、咨詢等服務(wù)，大大超過了來自產(chǎn)品銷售的利潤。因此，只

7、有完善的顧客服務(wù)體系，才能大大提高顧客的再次購買率。 國外一項(xiàng)研究表明，顧客再次購買率提高5，利潤就增加25。,顧客背離的原因分析,1.價(jià)格背離，即顧客轉(zhuǎn)向低價(jià)競爭對(duì)手。 2.產(chǎn)品背離，指顧客轉(zhuǎn)向那些提供高檔、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的競爭者。 3.服務(wù)背離，即因企業(yè)服務(wù)質(zhì)量太差而致使顧客背離。 4.市場背離，指顧客因市場的變化而退出某個(gè)市場領(lǐng)域。此時(shí)，顧客盡管背離了本企業(yè)，卻并未轉(zhuǎn)向其他競爭對(duì)手。 5.技術(shù)背離，指顧客購買行業(yè)外部的企業(yè)所提供的產(chǎn)品。 6.組織性背離，即因各種政治原因，迫使顧客背離,后營銷管理的5A法,1.認(rèn)識(shí)顧客（Acquainting）。 2.答謝顧客（Acknowledging） 3.

8、欣賞（Appreciating）。 4.分析顧客（Analyzing）。 5.為顧客滿意而行動(dòng)（Acting）。,關(guān)系營銷,是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、 供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu) 及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程， 其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。,案例,馬獅百貨集團(tuán)（）是英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團(tuán)，以每平方英尺銷售額計(jì)算，倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商賺取更多的利潤。 今日管理（）的總編羅伯特海勒（）曾評(píng)論說：“從沒有企業(yè)能像馬獅百貨那樣，令顧客供應(yīng)商及競爭對(duì)手都心悅誠服。,早在上世紀(jì)年代，馬獅的顧客以勞動(dòng)階層為主，馬獅認(rèn)為顧客真正需要的并不是“零售

9、服務(wù)”，而是一些他們有能力購買且品質(zhì)優(yōu)越的貨品，于是馬獅把其宗旨定為“為目標(biāo)顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”。 為了保證提供給顧客的是高品質(zhì)貨品，馬獅實(shí)行依規(guī)格采購方法，即先把要求的標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)訂下來，然后讓制造商一一依循制造。 馬獅實(shí)行的是以顧客能接受的價(jià)格來確定生產(chǎn)成本的方法，為此，馬獅把大量的資金投入貨品的技術(shù)設(shè)計(jì)和好發(fā)，而不是廣告宣傳，通過實(shí)現(xiàn)某種形式的規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低生產(chǎn)成本，同時(shí)不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營成本。,馬獅采用“不問因由”的退款政策，只要顧容對(duì)貨品感到不滿意，不管什么原因都可以退換或退款。,在與供應(yīng)商的關(guān)系上，馬獅盡可能地為其提供幫助。如果馬獅從某個(gè)

10、供應(yīng)商處采購的貨品比批發(fā)商處更便宜，其節(jié)約的資金部分，馬獅將轉(zhuǎn)讓給供應(yīng)商，作為改善貨品品質(zhì)的投入。 與馬獅最早建立合作關(guān)系的供應(yīng)商時(shí)間超過年，供應(yīng)馬獅貨品超過年的供應(yīng)商也有家以上，超過年的則不少于家。,在與內(nèi)部員工的關(guān)系上，馬獅向來把員工作為最重要的資產(chǎn)，同時(shí)也深信，這些資產(chǎn)是成功壓倒競爭對(duì)手的關(guān)鍵因素，因此，馬獅把建立與員工的相互信賴關(guān)系，激發(fā)員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務(wù)。 馬獅的一位高級(jí)負(fù)責(zé)人曾說：“我們關(guān)心我們的員工，不只是提供福利而已”。,例如，一位員工的父親突然在美國去世，第二天公司已代他安排好赴美的機(jī)票，并送給他足夠的費(fèi)用； 一個(gè)未婚的營業(yè)員生下了一個(gè)孩子，她同時(shí)要照顧母

11、親，為此，她兩年未能上班，公司卻一直發(fā)薪給她。,（） 實(shí)施關(guān)系營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關(guān)系營銷所包含的內(nèi)容，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標(biāo)，離不開建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)及員工良好關(guān)系的支持。 （） 企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷中的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，離開了這一點(diǎn)，關(guān)系營銷就成了無源之水，無本之木。 （） 要與關(guān)聯(lián)企業(yè)建立長期合作關(guān)系，必須從互惠互利出發(fā)，并與關(guān)聯(lián)企業(yè)在所追求的目標(biāo)認(rèn)識(shí)上取得一致。 （） 福利并不一定實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工的良好關(guān)系，真心關(guān)懷每個(gè)員工才能有效激發(fā)他們的工作熱情和責(zé)任心，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的外部目標(biāo)提供保證。,（4）先做朋

12、友后做生意,生意是暫時(shí)的， 朋友是永恒的,生意不再，仁義在,帕拉圖原理,80%的生意,20%的生意,20%的顧客,80%的顧客,最佳客戶,最佳客戶,公司80%的生意是由20%的顧客做的,資料：八十/二十原理,19世紀(jì)末，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼社會(huì)學(xué)家帕拉圖指出： 在任何特定的群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子就能控制全局。 80%的電話來自 20%的朋友 80% 的病假由 20%的員工所占用 80% 的推銷員的工作相當(dāng)于 20%推銷員做的工作 80% 的檔案使用量集中于 20%的檔案 80% 的失敗者把失敗歸于運(yùn)氣不好，20%的不這樣看 80%

13、 的經(jīng)常穿的服飾來自于20%所有的服飾 80% 的外出吃飯時(shí)前往 20%的餐館 80% 的菜是重復(fù) 20%的菜色 80% 的教師答疑時(shí)間被 20%的學(xué)生占用,資料：20%：營銷人員的細(xì)分化管理,工作出色,20%,60%,20%,表現(xiàn)平平,非常不好,60%80%的業(yè)務(wù),管理要點(diǎn) 水平達(dá)到行業(yè)最高 傳、幫、帶 努力留住,管理要點(diǎn) 培訓(xùn) 解雇,管理要點(diǎn) 趕上優(yōu)秀員工 培訓(xùn)、指導(dǎo) 篩選落后的員工,傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的區(qū)別（1）,傳統(tǒng)營銷,現(xiàn)代營銷,如何吸引和征服顧客,如何保持顧客,傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代營銷的區(qū)別（2）,創(chuàng)造交易,創(chuàng)造關(guān)系,傳統(tǒng)營銷,現(xiàn)代營銷,傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷的區(qū)別（3）,解決不信賴產(chǎn)生的問

14、題,建立信賴關(guān)系,傳統(tǒng)營銷,現(xiàn)代營銷,傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷的區(qū)別（4）,售前活動(dòng)和銷售活動(dòng)本身,售后活動(dòng),使用我們的產(chǎn)品后， 有什么問題嗎？,沒有，我們 非常滿意,在價(jià)格方面， 有沒有折扣？,這個(gè)你放心,現(xiàn)代營銷,傳統(tǒng)營銷,三、顧客購后行為,效果 期望 不滿意 效果 期望 滿意 效果 期望 很滿意,Customer Satisfaction,1、滿意（CS),思考,一個(gè)滿意的顧客會(huì)產(chǎn)生什么效應(yīng),一個(gè)滿意的顧客的行動(dòng),更多購買 升級(jí)換代 說好話 忠誠 提建議,一個(gè)古老但非常有用的手段 口碑營銷,特點(diǎn) 低成本投入 效果顯著 信任度高,老李，你買的 東西怎么樣？,棒極了,資料:國外一家銀行出納員的故事

15、,這家銀行地處偏遠(yuǎn),在一個(gè)周五的晚上臨下班前30分鐘,把零錢用完了,可面前還有一群人等著兌換薪水支票,這位出納員怎么辦? 是讓這些人回去換好零錢再來?還是等明天備齊零錢再營業(yè)? 出納員的作法是:根據(jù)最接近的數(shù)目來付款,當(dāng)1美元鈔用完后,就用最接近的5元的倍數(shù)付款,在關(guān)門之前,甚至用10元的倍數(shù)來付款. 結(jié)帳時(shí)發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了320美元，銀行怎么辦？ 銀行不僅沒有懲罰出納員，還特別把她塑造成為英雄人物，因?yàn)殂y行估計(jì)那天晚上，口碑效應(yīng)大概為他們多爭取了100個(gè)新客戶，她為銀行帶來的影響比320元昂貴得多。,顧客永遠(yuǎn)是正確的,一名憤怒的顧客,平均一周開支100元,一年購物50周,在本地區(qū)住10年

16、,直接損失5萬元,看到一名憤怒的 顧客損失有多大？,間接損失125萬元,一個(gè)人可以 影響25個(gè)人,超級(jí)市場老板,原則1：顧客永遠(yuǎn)是正確的。 原則2：如果顧客錯(cuò)了，見原則1,思考,一個(gè)不滿意的顧客會(huì)有什么行為,2、一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng),唉！算我倒霉，花錢 買罪受，下次不買這個(gè) 公司的產(chǎn)品,（1）沉默,一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng),老板，我要退貨,（2）退貨或換貨,一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng),你們公司 太不象話了， 氣死我了,（3）對(duì)公司提出抱怨,（占4%）,一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng),消費(fèi)者組織,廣告媒體,律師事務(wù)所,政府機(jī)構(gòu),行業(yè)協(xié)會(huì),（4）申述,（占1%）,我要告你,一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng),千萬不要買這

17、家 公司的產(chǎn)品， 太槽糕了,（5）詆毀,（占80%）,一個(gè)不滿意的顧客的行動(dòng),看看它， 有沒有其它功能 或其它有用的價(jià)值,（6）尋求,四、公司長期發(fā)展要點(diǎn),利潤指標(biāo),顧客滿意指數(shù),利潤指標(biāo),顧客滿意指數(shù),公司走在正確的軌道上,公司走在錯(cuò)誤的軌道上,1、利潤指標(biāo)和顧客滿意指標(biāo)都增長,硬性指標(biāo)和軟性指標(biāo),軟性指標(biāo) 顧客滿意度 品牌忠誠度 員工滿意度 .,注意： 它們才能真正幫助 企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,硬性指標(biāo) 市場占有率 營業(yè)額 利稅 .,資料：軟指標(biāo)的財(cái)務(wù)價(jià)值,1% = 2.75億美元；上帝的回報(bào),顧客滿意度的1%的增長代表 IBM的 2.75億美元的收益機(jī)會(huì),顧客流失率下降5%，利潤至少會(huì)增加2

18、5%,資料：IBM的服務(wù),IBM在1995年投入10億美元建設(shè)了一套全球電子采購系統(tǒng)，這套系統(tǒng)重新設(shè)計(jì)了公司的外部和內(nèi)部采購流程，使絕大部分的采購業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了電子化和網(wǎng)絡(luò)化，結(jié)果使整個(gè)公司的采購效率由過去的30天縮短到1天，而且用戶和員工的滿意度也從不到50%上升到1999年的89%。 在正式投入運(yùn)行以來，這套系統(tǒng)僅在4年時(shí)間里就為IBM節(jié)約了近90億美元的采購費(fèi)用開支。 IBM的一份100萬美元的訂單，20多萬元用于購買設(shè)備，其余70多萬都用來購買IBM的服務(wù)。,顧客忠誠分類,顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的喜歡和留戀情感,（1）態(tài)度成分,2、培養(yǎng)忠誠顧客,顧客忠誠分類,再次購買、大量購買、經(jīng)常購買

19、、長期購買、 對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做有利的宣傳,（2）行為成分,企業(yè)追求的目標(biāo),顧客 忠誠,資料：忠誠顧客的價(jià)值,通用汽車,XX超市,一個(gè)忠誠的客戶一生對(duì)通用的價(jià)值40萬美元,一個(gè)客戶一年對(duì)超市的價(jià)值3800美元,TCS（全面顧客滿意） 時(shí)代,格力公司：“顧客滿意百分工程” 小天鵝公司：“全心全意小天鵝” 小鴨公司：“超值服務(wù)工程” 施樂公司：“全面滿意” 西那公司：“在你滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%滿意” 本田公司的“我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意”,忠誠的顧客哪里來？,靠培養(yǎng),請(qǐng)柬,即將畢業(yè)的學(xué)生,忠誠的顧客哪里來？,頻繁營銷規(guī)劃,你乘座我們公司 的飛機(jī)達(dá)20000公

20、里， 我們公司將給你一張 免費(fèi)機(jī)票，歡迎你繼續(xù) 乘座我們的飛機(jī),西 南 航 空 公 司,頻繁營銷規(guī)劃 設(shè)計(jì)向經(jīng)常購 買或大量購買 的顧客提供獎(jiǎng) 勵(lì)的方法,忠誠的顧客哪里來？,威 士 俱 樂 部,俱樂部成員享受 電影、書籍、旅館 購物的折扣優(yōu)惠,俱樂部營銷規(guī)劃,忠誠的顧客哪里來？,怎么還有這些？ 真是沒想到,附加 利益,超越消費(fèi)者的期望,忠誠的顧客哪里來？,不斷尋求改進(jìn)、創(chuàng)新,任務(wù)四 市場營銷調(diào)研,導(dǎo)入案例：點(diǎn)紗成金的李維公司,要管理好一家公司就必須管理好它的未來， 而管理未來就是管理信息 馬克思.哈柏 準(zhǔn)確的營銷決策來自充分的市場信息 佚名,營銷調(diào)研的含義,市場營銷調(diào)研（Marketing R

21、esearch），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。,市場調(diào)研的作用,1有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃； 2有利于優(yōu)化營銷組合； 3有利于開拓新的市場。,市場調(diào)研的任務(wù),明確營銷中的經(jīng)營決策問題； 詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息； 設(shè)計(jì)信息收集的方法； 管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程； 分析調(diào)查結(jié)果； 報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。,營銷調(diào)研的內(nèi)容,市場 需求,調(diào)研,購買 行為,調(diào)研,環(huán)境 調(diào)研,競爭 調(diào)研,營銷調(diào)研,營銷 策略 調(diào)研,營銷調(diào)研的步驟,美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研1,美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理

22、提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少,案例,美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研2,有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司 的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。 一、確定問題與調(diào)研目標(biāo) 1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？ 2.哪些類型的乘客最喜歡在航行

23、中打電話？ 3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次,案例,美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研3,的價(jià)格對(duì)他們有何影響？ 4.這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？ 5.這一服務(wù)對(duì)美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長期意義的影響？ 6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？ 二、擬定調(diào)研計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛,案例,機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。 調(diào)研計(jì)劃包括：,美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研4,案例,

24、資料來源 調(diào)研方法 調(diào)研工具 抽樣計(jì)劃 接觸方法,三、收集信息 四、分析信息 五、提出結(jié)論 1. 使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 2. 每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25,美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研5,案例,美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。 3. 推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班

25、能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。 4. 提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象,美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研6,案例,資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第129142頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。,營銷調(diào)研的方法,三、問卷的基本結(jié)構(gòu),1、指導(dǎo)語 2、問題 3、結(jié)束語,親愛的同學(xué)： 當(dāng)您即將離開母校，奔赴工作崗位的時(shí)候，一定有許多心里話要對(duì)母校說。下面這張問卷表為您表達(dá)多方面的想法提供了途徑。此表系采用無記名問卷形式，僅供分析改進(jìn)工作之用，并不涉及個(gè)人。因此，為了保證調(diào)查結(jié)

26、果的真實(shí)性，謹(jǐn)請(qǐng)您根據(jù)自己實(shí)際情況，實(shí)事求是地完成全部題目。對(duì)您的幫助表示誠摯的謝意。,指導(dǎo)語 實(shí)例,2007中國大學(xué)生就業(yè)首選 調(diào)查問卷,親愛的大學(xué)生朋友: 您好！為了更好地為大學(xué)生就業(yè)服務(wù)，我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)大學(xué)生就業(yè)首選的調(diào)查。請(qǐng)您務(wù)必認(rèn)真、坦率、真實(shí)地回答每一個(gè)問題，回答無所謂正確與錯(cuò)誤之分。你所填寫的任何資料，我們將為您保密。您在此問卷上所做的調(diào)查，不會(huì)對(duì)您產(chǎn)生任何不利影響，所以請(qǐng)您不必有任何顧慮。 中國大學(xué)生就業(yè)編輯部,指導(dǎo)語,內(nèi)容： 一是簡單介紹研究的目的和意義，說明需要支持的重要性； 二是寫明回答問題的要求和方法； 三是消除被調(diào)查者的后顧之憂 設(shè)計(jì)問卷指導(dǎo)語： 文字簡潔親切

27、不要遺漏 不能有表達(dá)的錯(cuò)誤,四、問卷問題的設(shè)計(jì),（一）問卷問題設(shè)計(jì)的基本要求,問題的基本要求,假如市場上有一種有利于健康、科學(xué)性強(qiáng)、質(zhì)量好、價(jià)格合理的書包，您將： a.為孩子買一個(gè)； b.看看再說； c.已經(jīng)有了不必再買； d.其他, 語義清楚明了，無歧義,a.為孩子買一個(gè)； b.看看再說； c.已經(jīng)有了其他書包，不必再買； d.已經(jīng)有了這種書包，不必再買； e.其他,改為：,問題的基本要求,我們知道，溫度升高時(shí)，溫度計(jì)內(nèi)的水銀（汞）柱會(huì)上升；溫度降低時(shí)，溫度計(jì)內(nèi)的水銀（汞）柱會(huì)下降。從微觀角度分析，你認(rèn)為溫度升高時(shí)溫度計(jì)內(nèi)的水銀（汞）柱上升的原因是（ ）, 語句要盡量簡單、簡潔,溫度升高時(shí)，

28、溫度計(jì)內(nèi)的水銀（汞）柱會(huì)上升，從微觀角度分析，你認(rèn)為其原因是（ ）,改為：,你喜歡網(wǎng)絡(luò)交往嗎？,問題要有針對(duì)性和適用性,改為：,你喜歡上網(wǎng)嗎？,問題語言,問題的基本要求,人們認(rèn)為興趣是最好的老師，你對(duì)外語學(xué)習(xí)有興趣，是嗎？,保持價(jià)值中立,改為：,你對(duì)外語學(xué)習(xí)有興趣嗎？,問題語言,問題的基本要求,你喜歡化學(xué)課、化學(xué)老師嗎？,避免雙重含義問題,改為：,（1）你喜歡化學(xué)課嗎？ （2）你喜歡化學(xué)老師嗎？,問題語言,問題的基本要求,你是否贊成課程不進(jìn)行改革？,改為：,避免雙重否定的問題,你是否贊成課程進(jìn)行改革？,問題語言,問題的基本要求,不直接問敏感性問題,你在上一次化學(xué)考試中作弊嗎？,如：你怎樣看待作

29、弊的問題？,問題語言,問題的基本要求,你覺得現(xiàn)行的人教版化學(xué)必修和選修模塊的教科書的欄目設(shè)置如何？,不提問答者不知道的問題,建議：,先提一個(gè)過濾性的問題,問題語言,問題的基本要求,你喜歡課外閱讀的原因是（ ）。,不問有虛假前提的問題,建議：,先提一個(gè)過渡性的問題,問題語言,問題的基本要求,你對(duì)工作環(huán)境的滿意程度? 1.非常滿意 2.滿意 3.不滿意 4.非常不滿意 您對(duì)薪水的滿意程度? 1.很滿意 2.比較滿意 3.還好 4.不滿意 5.非常不滿意,問題形式一致；選項(xiàng)數(shù)目、形式也要一致,改為：,1.非常滿意 2.比較滿意 3.一般 4.比較不滿意 5.非常不滿意,問題語言,問題的基本要求,你對(duì)

30、工作環(huán)境的滿意程度? 1.非常滿意 2.滿意 3.不滿意 4.非常不滿意,選項(xiàng)應(yīng)包含中間項(xiàng),改為：,1.非常滿意 2.比較滿意 3.一般滿意 4.比較不滿意 5.非常不滿意,問題語言,問題的基本要求,你在為孩子選擇書包時(shí)，重視的是_ ： a.容量；b.質(zhì)量；c.價(jià)格；d.色彩,選項(xiàng)應(yīng)包含所有可能的情形,建議：,增加選項(xiàng)：款式 功能,問題語言,問題的基本要求,你在為孩子選擇書包時(shí)，重視的是_ ： a.容量；b.質(zhì)量；c.價(jià)格；d.色彩 e.設(shè)計(jì) f.其他,選項(xiàng)應(yīng)具有互斥性,建議：,修改選項(xiàng)： e.款式 f.功能,問題語言,問題的基本要求,你進(jìn)入畢業(yè)時(shí)期打算 ？ a求職 b考研 c出國 d創(chuàng)業(yè) e

31、先考研試一試，如果考不上就找工作 f其他,選項(xiàng)長度平衡,建議：,e考研求職兩手準(zhǔn)備,問題語言,問題的基本要求,大學(xué)生英語學(xué)習(xí)狀況調(diào)查 A同學(xué)設(shè)計(jì)問卷1：88個(gè)題目 B同學(xué)設(shè)計(jì)問卷2：10個(gè)題目,問題數(shù)量適度,建議：,30-40分鐘完成,問題語言,問題的基本要求,問題排序合理,問題語言,問題的基本要求,1、你認(rèn)為二專學(xué)習(xí)的壓力 。 A、很大 B、較大 C、一般 D、較小 E、很小 2、你選擇二專的原因包括_。 A、增強(qiáng)就業(yè)能力 B、師資力量強(qiáng) C、課程設(shè)置好 D、興趣愛好 E、其它 3、你認(rèn)為班級(jí)的學(xué)風(fēng) 。 A、很好 B、較好 C、一般 D、較差 E、很差 4、選擇二專時(shí)，你向 咨詢過。 A、老

32、師 B、學(xué)長 C、家長 D、同學(xué) E、朋友 F、其它,排序合理：分類清楚、層次分明、合乎邏輯,問題語言,問題的基本要求,熟悉簡單易懂的問題放在前，生疏較難的問題放在后面。 能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面，容易引起被調(diào)查者顧慮到問題放在后面。 先問事實(shí)問題再問態(tài)度方面的問題 根據(jù)需要打亂問題順序或按一定的邏輯順序排列問題。 開放問題放在問卷的結(jié)尾部分 同類型題目放在一起,4、選擇二專時(shí)，你向 咨詢過。 A、老師 B、學(xué)長 C、家長 D、同學(xué) E、朋友 F、其它 2、你選擇二專的原因包括_。 A、增強(qiáng)就業(yè)能力 B、師資力量強(qiáng) C、課程設(shè)置好 D、興趣愛好 E、其它 3、你認(rèn)為班級(jí)的學(xué)風(fēng) 。 A、

33、很好 B、較好 C、一般 D、較差 E、很差 1、你認(rèn)為二專學(xué)習(xí)的壓力 。 A、很大 B、較大 C、一般 D、較小 E、很小,問卷問題的的基本形式,對(duì)于小學(xué)生上學(xué)的服裝，你的意見是什么?_ _ 你選擇哪一種社會(huì)活動(dòng)為什么? _,1、開放式問題,2封閉式問題形式。 單項(xiàng)選擇題。其答案是唯一的。優(yōu)點(diǎn)是答案分類明確，但排斥了其他可能存在的緣由。如：你購買方便面最重要的原因是什么？ 方便 好吃 便宜 營養(yǎng) 無替代品 多項(xiàng)選擇題。其答案是多項(xiàng)的。優(yōu)點(diǎn)是較多地了解了被調(diào)查者的態(tài)度，但統(tǒng)計(jì)時(shí)比較復(fù)雜。如：你購買方便面的原因主要有哪些？ 方便 好吃 便宜 營養(yǎng) 無替代品 ,是非題。答案簡明清晰，但只適用于不需要反映態(tài)度程度的問題。如： 你是否購買過康師傅方便面？ 是 否 事實(shí)性問題。這種問題便于了解被調(diào)查者的行為事實(shí)。如： 你一周購買幾次方便面？ 次 李克特量表。這種問題是被調(diào)查人在同意和不同意的態(tài)度之間內(nèi)進(jìn)行選擇。如： 你認(rèn)為A品牌方便面比B品牌方便面的更好嗎？ 很贊成 同意 差不多 不同意 堅(jiān)決不同意 分等量表。這種問題是被調(diào)查人對(duì)事物的